李金金

近日，杭州地鐵站內(nèi)“無人零售”的鮮花店引發(fā)熱議。該鮮花自助售賣機十分引人矚目，很多乘客表示，站廳內(nèi)擺放的鮮花自助售賣機，可以滿足“上班族”下班途中帶一束鮮花回家的愿望，給忙碌的生活增添了一絲趣味。地鐵站里的鮮花自助售賣為地鐵乘客提供了個性化、多元化的便利服務(wù)，充分體現(xiàn)了場景銷售的魅力。

隨著社會的發(fā)展和全民消費結(jié)構(gòu)的升級，消費群體對于產(chǎn)品的需求早已不再滿足于產(chǎn)品的使用效果，而是越來越重視產(chǎn)品的服務(wù)價值。從產(chǎn)品到場景，隨著空間感的增強，消費者對體驗感的訴求愈發(fā)強烈?！稒C電信息·中央空調(diào)市場》2020年中央空調(diào)市場總結(jié)報告的數(shù)據(jù)顯示，2020年中央空調(diào)家裝零售市場的銷量同比下滑12.63%，市場占有率降至29.34%。中央空調(diào)零售市場已進入存量化競爭階段，尤其是在2021年原材料價格一路暴漲的背景下，市場價格競爭愈演愈烈，各大中央空調(diào)企業(yè)渠道拓展難度進一步加大。受“地鐵鮮花”新零售模式的啟發(fā)，筆者認(rèn)為，創(chuàng)新銷售場景或是當(dāng)前中央空調(diào)行業(yè)尋找新增量的一大契機。

場景是時間、空間、人物和事務(wù)的組合，場景的多元化意味著渠道在時間和空間上對用戶的全面覆蓋。新的零售方式要求企業(yè)重構(gòu)人、貨、場景之間的關(guān)系，利用數(shù)字化手段與用戶建立新的連接，挖掘可以轉(zhuǎn)化的潛在客戶。

中央空調(diào)企業(yè)要想進一步細(xì)分消費群體，并構(gòu)建相對應(yīng)的銷售場景，需做到以下幾點：首先，品牌要從顧客的角度出發(fā)，借助大數(shù)據(jù)分析手段，以敏銳的洞察力尋找與產(chǎn)品緊密相關(guān)的場景，特別是目前還存在需求或痛點的領(lǐng)域。由于消費者在不同的時間段、不同的生活場景中有著不同的需求，企業(yè)要在順應(yīng)市場發(fā)展趨勢的前提下，精準(zhǔn)把握消費者在不同場景中最為迫切的需求。其次，企業(yè)需根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者的定位來構(gòu)建相應(yīng)的場景。將抖音、微博、小紅書以及各大電商零售渠道等不同平臺的互動、直播、展示等功能與場景結(jié)合起來，在合適的場景推送合適的內(nèi)容，挖掘流量入口并引流終端，推動線上線下深度融合，打破各個消費場景的數(shù)據(jù)壁壘，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的全場景零售業(yè)態(tài)。

當(dāng)前，國內(nèi)的一些中央空調(diào)企業(yè)在這些方面已做出諸多探索。格力中央空調(diào)在維護線下渠道競爭優(yōu)勢的同時，通過自建線上平臺，積極擴展線上市場份額;美的暖通與樓宇與京東、天貓等電商巨頭合作，上線美的官方商城，通過“平臺+官方商城”的模式拓展線上渠道。日立中央空調(diào)推出行業(yè)首家內(nèi)容工場，在直播間搭建、還原真實的家居場景，打造沉浸式的產(chǎn)品體驗。

在以場景、體驗為核心的新零售時代，實體店成為新的流量入口，作為場景銷售的基礎(chǔ)，其重要性不言而喻。例如，海爾智家場景品牌“三翼鳥”憑借線下體驗優(yōu)勢，匯聚線下流量，推動了線下與線上用戶的轉(zhuǎn)化。三菱重工空調(diào)集合物優(yōu)家線上平臺、經(jīng)銷商的“物優(yōu)家·未來智家”專賣店，打造了系統(tǒng)集成化服務(wù)模式，探索全面立體的一站式全屋家居集成生態(tài)，目前已成功布局華北、華東市場。

中央空調(diào)行業(yè)場景化的新賽道已經(jīng)開啟，頭部企業(yè)的積極布局起到了良好的示范作用，但新風(fēng)口下要想激發(fā)和釋放更大的能量，還需要全行業(yè)的共同努力。