魏鈞

知創(chuàng)視頻研發(fā)的探索史

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，組織如何進行知識遷移成為大家關注的焦點。2011年，我們在英國期刊《人際關系》（Human Relations）上發(fā)表了一篇研究中國情景下個體知識遷移的論文，發(fā)現(xiàn)企業(yè)依靠非正式組織進行知識遷移，難度相當之大。在企業(yè)里，員工源源不斷的實踐智慧，正是企業(yè)生命力的直接體現(xiàn)，但由于它的分散性和內(nèi)隱性，大部分企業(yè)仍然找不到有效的承載方式，這一點阻礙了企業(yè)向知識創(chuàng)造型組織的發(fā)展。

企業(yè)從來都不缺來自內(nèi)外部的成功經(jīng)驗，但將這些經(jīng)驗變成自身的共享心智，卻并不容易，原因在于把經(jīng)驗變成知識，需要一個外部表征過程，只有將內(nèi)隱知識轉變?yōu)橥怙@知識，才能具備遷移和傳播的條件，這個過程叫“定格”（見圖1）。什么是定格？中國的成語全部是定格的范例，比如“負荊謝罪”就是一個代表，這個成語來自戰(zhàn)國的廉頗，但定格卻是由兩位文學巨匠完成的，而且還是一次“千年接力”。第一位是司馬遷，他在《史記》里記載了這個故事：“廉頗聞之，肉袒負荊，因賓客至藺相如門謝罪”，文中把廉頗的動作定格為：“肉袒負荊、至門謝罪”，或許是因為語言不夠簡練，并沒有成為廣為流傳的成語。又過了1500年，另一位文學大師施耐庵在《水滸傳》里描寫李逵認錯：“李逵沒奈何，只得同燕青回寨來負荊請罪”。這一次，施耐庵參照《史記》，將李逵的動作定格為四個字，形成了“負荊謝罪”這個成語。或許其他文學著作中也出現(xiàn)過這種提法，但由于影響力不夠，現(xiàn)代《成語字典》多以施耐庵的這次定格作為標準說法，把《史記》作為成語的源頭。由此可見，一條經(jīng)驗變成一個知識點，不同的人會有不同的定格方式。在企業(yè)，知識遷移過程中定格難題也同樣困擾著大家，成為了知識管理和經(jīng)驗復制的主要瓶頸，由此引發(fā)了企業(yè)知識遷移的諸多斷點和堵點。

圖1 定格在知識遷移中的核心地位

● 知識遷移的斷點：有經(jīng)驗沒提煉

經(jīng)驗不等于知識，經(jīng)驗要變成知識，需要提煉出便于理解的知識點。被喻為“世界知識運動之父”的日本管理學家野中郁次郞指出，知識的創(chuàng)造表現(xiàn)為四個階段：社會化（socialization）、外化（externalization）、組合（combination）、內(nèi)化（internalization），這四個階段構成了一個知識螺旋，周而復始的上升發(fā)展。其中，外化階段就是知識從隱性轉變化顯性的關鍵一步，知識將從實踐智慧蛻變成概念表達?！敖?jīng)一事”未必能“長一智”，有經(jīng)驗卻不復制，這是企業(yè)又一種巨大浪費，其中的斷點就是經(jīng)驗沒有被定格為知識。

大家知道“微笑服務”這個概念，它的提出者是美國沃爾瑪公司，當時該公司為了消除服務態(tài)度的差異，要求員工宣誓：“對三公尺以內(nèi)的顧客微笑，并且直視其眸，表達歡迎之意”，企業(yè)把“微笑服務”變成行動規(guī)范，在培訓中要求員工做到“微笑時要露出八顆牙齒”。這個概念迅速走紅，使得企業(yè)紛紛效仿，大家把“微笑服務”作為服務的新標準?！拔⑿Ψ铡边@個概念就是一次成功定格，如果當時企業(yè)定義成“熱情服務”或“笑迎八方客”，雖然意思相近，但知識遷移的效果可能會相距甚遠?！坝薪?jīng)驗沒提煉”現(xiàn)象背后是定格的缺位。所以，一些企業(yè)專門設置知識管理崗位，幫助員工完成經(jīng)驗定格，把知識從實踐中提煉出來。

● 知識遷移的堵點：有成功沒復制

企業(yè)即使有了知識，其實也很難廣泛復制，這還取決于知識傳播形式的友好性，以及是否容易轉化為行動。我們經(jīng)常看到企業(yè)組織交流會，請一些員工上臺分享經(jīng)驗，主要采用自我陳述方式，這種知識共享形式有兩個不足之處：一是大部分員工無法將經(jīng)驗準確定格，陳述時也不能聚焦要點；二是聽眾很難捕捉到核心做法，需要依靠主觀判斷選擇性接受，還要靠自己的領悟力加工理解，最終結果是見仁見智。一些企業(yè)為了傳遞寶貴經(jīng)驗，組織大量人力編寫報道或案例，希望通過文字形式傳播經(jīng)驗，但現(xiàn)實情況是員工缺乏對大量文字的學習興趣，傳播效果不盡人意，寶貴經(jīng)驗往往被以文字形式束之高閣，又一次以文字形式被雪藏。有些企業(yè)還會組織現(xiàn)場參摩，初衷是為了增加現(xiàn)場感受，但參觀者很難捕捉到有用知識，因為大家不一定看得懂現(xiàn)場背后的思考與布局?？梢姡R遷移需要一個好的載體，不僅讓大家喜聞樂見，而且愿意去實踐。

表1 知識遷移與知創(chuàng)視頻的對應關系

2013年4月，在為英大傳媒集團梳理文化時，確立了以創(chuàng)造力為核心的價值理念。在文化宣貫過程中，我們借助集團視頻中心的力量，拍攝了一系列以員工為主人公的視頻，每部都報道一位有創(chuàng)造力的員工，題目叫作《我和我的創(chuàng)造》。這一系列短片一經(jīng)推出，員工便有強烈反響。這種“用身邊人講身邊事”的方式傳播理念和方法，迅速得到員工認同。視頻作為人物、場景、事件、語言、文字等多元素復合體，在知識遷移中有著強大的感染力和穿透力。從那時起，經(jīng)過多年打磨，我們開發(fā)出知識遷移的有效載體——知創(chuàng)視頻，即一種“知識+創(chuàng)造”的視頻傳播模式。

知創(chuàng)視頻制作的方法論

實現(xiàn)知識從擁有者到接受者的遷移，需要經(jīng)歷四個階段：成功示范、經(jīng)驗萃取、學習共享和復制優(yōu)化，企業(yè)傳統(tǒng)的知識遷移方法會分幾步實施，各步驟中都會有不同的主體，這樣很容易造成梗阻，甚至是斷裂。知創(chuàng)視頻將這四個階段打通，成為一個整體。首先，以績優(yōu)者為主人公拍攝視頻，記錄其成功做法，這就實現(xiàn)了成功示范。其次，將視頻主人公的經(jīng)驗，萃取成知識點，以文字形式批注在視頻里，起到知識標簽的作用，以完成經(jīng)驗萃取。第三，以視頻形式呈現(xiàn)知識，可以實現(xiàn)全員觀看，這就實現(xiàn)了知識共享。第四，用本企業(yè)同崗位績優(yōu)者的講述，消除大家踐行別人經(jīng)驗的顧慮，達到“學以致用，用以致優(yōu)”的遷移效果（見表1）。這樣一來，知識遷移四個階段的任務，都可以承載于知創(chuàng)視頻之上，實現(xiàn)一體化的效果。

圖2 《知創(chuàng)視頻》制作流程

為了保障知識遷移的有效性，制作知創(chuàng)視頻還需要有完整的流程，主要分為四個步驟。第一步是事件挖掘，找到知識的事件載體，鎖定績優(yōu)行為和關鍵方法，聚焦知識主題，保障知識的有效性。第二步是訪談拍攝，通過訪談和視頻拍攝，記錄成功者的關鍵動作，實現(xiàn)知識的可視化。第三步是視頻制作，運用后期制作還原事件場景，立體化呈現(xiàn)成功經(jīng)驗。第四步是知識萃取，用文字將知識概念化，提煉動作要領，進而構筑知識地圖和經(jīng)驗智庫，實現(xiàn)知識的結構化（見圖2）。

● 事件挖掘

一個組織的發(fā)展壯大，就是由一系列成功事件所構成的。大部分企業(yè)都會有一些成功的人物和事件，但如何變成知識長期保留在企業(yè)里，還是需要有一個挖掘過程。通常會委派專人，與成功者進行深入交流，追溯成功經(jīng)歷，回顧關鍵事件，發(fā)掘出一些重要的知識點。那么，如何通過與成功者交流，才能找到有效的事件呢？事件系統(tǒng)理論（event system theory）告訴我們，事件強度是一個很好依據(jù)。所謂事件強度，是指某件事在新穎性、關鍵性和顛覆性上的表現(xiàn)程度。在訪談中，受訪者往往會提到一些標志性詞匯，能夠反映事件的強度，幫助我們鎖定高強度的事件。比如，受訪者談及“意料之外”或“開創(chuàng)之舉”時，就預示著這個事件具有較強的新穎性；受訪者使用了“業(yè)務重點”和“難點痛點”等詞時，說明這個事件是關鍵的環(huán)節(jié)；受訪者提到“由弱變強”、“扭轉局面”等概念時，意味著這件事具有較強的顛覆性。只要在交流時把握這些標志詞匯，就能夠找到重要事件，為知識萃取打下堅實基礎。

● 訪談拍攝

個體的實踐智慧大都隱藏于頭腦之中，以隱性知識形式存在，企業(yè)要想得到這些隱性知識，一般會采用三種方式：一是現(xiàn)場觀摩、二是人際共享、三是獨立訪談。知創(chuàng)視頻采編就采用第三種方式，安排專家進行深度訪談，通過訪談引導績優(yōu)者陳述經(jīng)驗，與其它方式不同的是，在訪談的同時完成視頻錄制，用鏡頭記錄經(jīng)驗介紹的全過程，作為知識萃取和視頻制作的原始素材。知創(chuàng)視頻采用的是“訪談+拍攝”的記錄方式，將知識擁有者作為主人公，通過對話引導出關鍵事件和相關知識，協(xié)助受訪者完成知識的顯性化。在訪談過程中，引導者需要掌握一些訪談技術。借鑒社會學研究的主流方法，可采取“漏斗式”的訪談引導出關鍵知識。通過鎖定范圍、追問行動和挖掘要素三個步驟，將績優(yōu)者的成功經(jīng)驗“催化”出來。這三個步驟層層遞進，好似漏斗的斗邊、斗錐和斗頸，可以滿足引導知識的需要。

在現(xiàn)場拍攝時，可以用單一機位，也可以多機位多鏡頭，為了精減長度和突出主題，一般只保留受訪者的部分。在疫情期，還可以采取遠程無接觸式拍攝，通過網(wǎng)絡將采訪者、受訪者和拍攝團隊組織起來完成錄制。知創(chuàng)視頻與廣告片用途不同，它要完成知識遷移任務，首要原則就是便捷高效。只有實現(xiàn)“輕型化”，才能讓員工熟練掌握，發(fā)揮這一工具的最大效用，激發(fā)全員的知識創(chuàng)造力。

● 視頻制作

知創(chuàng)視頻是以視頻為主、多素材立體呈現(xiàn)為輔的知識遷移模式，多樣化的素材必不可少，包括圖表、照片或其他視頻，都可以還原真實場景，讓接受者體會到講述者所處的真實情景，增加知識的傳遞效果。為此，視頻后期制作很關鍵，常用的制作軟件包括Movie Maker、iMovie、Final Cut Express等，在Adobe產(chǎn)品系列中的PR、PS、AE和AU等軟件，可以實現(xiàn)互相嵌套，處理也十分便利，這些都是知創(chuàng)視頻的主要制作工具。

● 知識萃取

有了視頻部分，仍然沒有完成知創(chuàng)視頻，還需要在此基礎上呈現(xiàn)知識部分。依據(jù)扎根理論（grounded theory）把實踐智慧進行概念化，是其中一項核心工作。需要注意的是，實踐知識的萃取與理論研究有所不同，通常不需要尋找概念之間的因果關系，應當把重點放在如何將實踐智慧概念化上，使大家能更好的理解和應用。在完成概念化之后，可以建立一個知識結構，明確知識的層級與屬類，方便知識使用和管理。比如，我們在萃取了銀行網(wǎng)點負責人的知識點之后，借鑒其業(yè)務類別，將知識點分為廳堂營銷、線上營銷和員工管理三大類，形成了三維度的視頻經(jīng)驗智庫。

在萃取過程中，難度最大的是本土概念開發(fā)，即從陳述者的具體作法里，提煉出本土化的知識點。前文提到“微笑服務”的案例，其實并不是所有服務型企業(yè)，都要把微笑放在首位的，不同場景會有不同方法。我們在調(diào)研國家電網(wǎng)一位優(yōu)秀電話客服經(jīng)理時，她講述了一次服務經(jīng)歷，有客戶打電話反映樓里沒電了，她首先表達了對客戶的理解，然后馬上詢問：“請問是您家里停電？還是整個樓停電？”了解問題后立刻去設法解決：“我們這就安排人過去，我給您留一個師傅的電話。”這一次簡短的通話，得到客戶的認可。此時如果實施“微笑服務”，搞不好客戶會投訴，因為客戶著急求助，你卻在微笑。此案例中的知識點可以萃取為“三解服務”（理解心情、了解情況、解決問題），員工一看就明白其中的關鍵動作及其背后的服務理念。把成功經(jīng)驗提煉成清晰概念，是知識萃取的重中之重。

知創(chuàng)視頻應用的多場景

應用場景一：經(jīng)驗推送的爆款

隨著移動互聯(lián)時代的到來，許多企業(yè)開發(fā)了自己的管理App，這也為知識遷移提供了有利平臺。2018年9月，在為遼寧中行進行管理咨詢時，見到了企業(yè)開發(fā)的一個管理App——《星興平臺》，該平臺能夠實現(xiàn)管理的可視化。為了發(fā)揮平臺在知識遷移方面的功效，我建議將從前的《知行學院》改版成了《智云經(jīng)驗》（見圖3），專門發(fā)布知創(chuàng)視頻，實現(xiàn)全員經(jīng)驗共享。記得第一批知創(chuàng)視頻發(fā)布后，時任行長賈天兵先生給出了八字評價：“簡約、聚焦、實戰(zhàn)、易懂”。在隨后一年多時間里，這個欄目成為了企業(yè)推廣經(jīng)驗的主陣地，發(fā)布上百部知創(chuàng)視頻，有一些來自于員工的創(chuàng)作。企業(yè)借助知創(chuàng)視頻的形式，逐步構建起知識遷移的組織生態(tài)。

令我印象最深的一部知創(chuàng)視頻叫《備有效戶 做逆行者》，它是在2020年疫情期間上線（4月9日），僅僅用了15天，全員自發(fā)點擊量就超過了5萬次，而企業(yè)只有8千多員工。就是說，這部知創(chuàng)視頻實現(xiàn)了人均6次以上的反復學習，這個數(shù)字超乎了我們的想象。這讓我們意識到，推送經(jīng)驗的關鍵是內(nèi)容，只要內(nèi)容直擊業(yè)務痛點，員工主動學習的熱情才會不斷高漲。

應用場景二：實戰(zhàn)模擬的教材

企業(yè)一般都有崗位培訓，尤其對于新員工，但這些培訓如何與崗位真實情況一致，起到少走彎路的作用，實戰(zhàn)性的培訓內(nèi)容是根本保障。其實，無論是新員工，還是老員工，都需要企業(yè)提供有本崗位的成功經(jīng)驗，如果缺乏有效方法的指導，所有人都會去“試錯”，這種“試錯成本”是企業(yè)不曾統(tǒng)計的隱性成本，而另一方面，企業(yè)同時存在“有經(jīng)驗不復制”的現(xiàn)象，這無疑是一種巨大浪費。

2020年3月，以知創(chuàng)視頻為主要載體，我為內(nèi)蒙古中行開發(fā)了數(shù)字化培訓工具——《實戰(zhàn)模擬艙》，它將崗位經(jīng)驗以二維碼形式直接送達同崗位員工，進行學習跟蹤與反饋，實現(xiàn)視頻化的“傳幫帶”。每部《實戰(zhàn)模擬艙》里有一位“艙主”，即該崗位的杰出員工，艙里的內(nèi)容包括知創(chuàng)視頻和相關工具，一個艙聚焦于一類業(yè)務難題。時任行長陳志能先生看過《實戰(zhàn)模擬艙》評價道：“這些經(jīng)驗和案例彌足珍貴，對下一步網(wǎng)點轉型、服務提升和人員培訓意義重大?！敝獎?chuàng)視頻作為實踐智慧的承載，可以將員工的成功經(jīng)驗加以保留和復制，降低員工的“試錯成本”，減少企業(yè)的“經(jīng)驗浪費”。

應用場景三：網(wǎng)絡大學的金課

隨著網(wǎng)絡學習時代的到來，國內(nèi)企業(yè)紛紛開設了網(wǎng)絡大學，但是，讓員工自主學習卻頗具挑戰(zhàn)。如果網(wǎng)絡內(nèi)容缺乏針對性，網(wǎng)絡學習將成為員工的一種負擔。2020年5月，我為中國郵政集團采集網(wǎng)點轉型經(jīng)驗時，使用知創(chuàng)視頻把企業(yè)轉型經(jīng)驗歸納為“六化模式”（標準化、規(guī)范化、場景化、專屬化、平臺化、一體化）。在7月28日召開的集團半年工作會上，一些代表性的知創(chuàng)視頻與全員見面，時任中國郵儲銀行行長郭新雙先生點評道：“視頻結合我行實際，深入剖析了網(wǎng)點轉型的六化模式，闡明網(wǎng)點轉型的變革方向與方法，很好地把理論和實踐結合了起來?！边@一系列知創(chuàng)視頻在集團網(wǎng)絡大學《中郵網(wǎng)院》上集中發(fā)布（見圖4）。與外部公開課程所不同的是，知創(chuàng)視頻以“身邊人講身邊事”，達到“學了就能用”的效果，深受員工青睞。

應用場景四：自下而上的驅動

當今時代，員工已不再僅僅是命令的執(zhí)行者，也是問題的提出者和解決者，員工從“螺絲釘”變成了“發(fā)動機”。豐田公司把員工當成是本職崗位的最終責任人，西門子公司希望員工參與到企業(yè)的變革中來， “自下而上”的管理驅動，成為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展方向。然而，多數(shù)企業(yè)的層級結構和崗位界限，又與“自下而上”的管理理念不能兼容，造成許多企業(yè)只能望洋興嘆。

2020年9月，用知創(chuàng)視頻為湖北移動的網(wǎng)格長開發(fā)能力拼圖和智庫，匯集該崗位成功管理者的實踐智慧，構筑起“三融三力”的網(wǎng)格長知創(chuàng)地圖（knowledge creation map）。公司副總經(jīng)理劉焱宇先生聽完匯報后，激發(fā)出智庫建設的思路：“員工大量的經(jīng)驗是基于實踐的，他們不太會總結，這種知創(chuàng)視頻則可以做為積分，積得多了，你就是專家”。以知造視頻構建企業(yè)智庫是一種有效手段，視頻里的主人公本身就是企業(yè)的績優(yōu)者，如果再將他們的經(jīng)驗快速推廣復制，企業(yè)智庫的準入與應用問題都將迎刃而解。伴隨著智庫的建設，員工的實踐智慧不斷輻射全員，由此引發(fā)管理的優(yōu)化與改進，實現(xiàn)“由下而上”的發(fā)展驅動。

結束語

企業(yè)若能高效的采集、整合和共享自身實踐智慧，便會倍速提升其運營效率、凝聚力和競爭力。知創(chuàng)視頻作為知識遷移的有效載體，源于視頻傳播技術，助力企業(yè)知識賦能。同時，知創(chuàng)視頻以員工為中心，記錄并激發(fā)著員工的智慧，讓員工擁有了站在全員面前展示自我的機會和舞臺，產(chǎn)生“聚光燈”效應，以星星之火，成燎原之勢，匯集成一股“自下而上”的驅動力，推動企業(yè)發(fā)展成為知識創(chuàng)造型組織。