公克迪 田璐

2021年6月，文化和旅游部公布的《十四五文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中明確指出，要“結(jié)合傳統(tǒng)體育、現(xiàn)代賽事、戶外運(yùn)動(dòng)，拓展文旅融合新空間”，并“加快建設(shè)京張?bào)w育文化旅游帶”，這標(biāo)志著圍繞2022年冬奧會(huì)所開(kāi)展的冰雪體育旅游，將會(huì)成為接下來(lái)旅游行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題之一。

“冷”資源 “熱”經(jīng)濟(jì)

冰雪體育旅游在我國(guó)部分區(qū)域已經(jīng)獲得了一定程度的發(fā)展，并產(chǎn)生了一些知名品牌，但總得來(lái)說(shuō)還處于方興未艾的階段。2022年冬奧會(huì)對(duì)于冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)是良好的發(fā)展契機(jī)，無(wú)論從頂層設(shè)計(jì)、整體規(guī)劃還是產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，都明確了發(fā)展方向，即通過(guò)建立由文化和旅游部、體育總局、發(fā)展改革委、財(cái)政部、教育部、國(guó)土資源部、銀保監(jiān)等相關(guān)部門(mén)參與的冰雪體育旅游協(xié)調(diào)機(jī)制，豐富旅游產(chǎn)品的新供給，打造完整的冰雪體育旅游生態(tài)鏈，把“冷”資源做成“熱”經(jīng)濟(jì)。

體育旅游本身屬于交叉融合的社會(huì)現(xiàn)象，是以體育資源為基礎(chǔ)，吸引人們參加與感受體育活動(dòng)和大自然情趣的一種較新的旅游形式。它既要依托體育運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，又以旅游休憩為主要目的，因此二者的交叉主要表現(xiàn)出娛樂(lè)性、休閑性、專(zhuān)業(yè)性和品牌化的特征。冰雪體育旅游屬于體育旅游的一種形式，主要可分為觀賞型和參與型，另外從旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新的角度來(lái)看，都具有同其他體育旅游產(chǎn)品不同的特點(diǎn)。

作為一種小眾體育旅游形式，冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要借助自然資源或仿自然資源，早期的探討多圍繞旅游目的地展開(kāi)，重點(diǎn)放在旅游目的地的冰雪資源開(kāi)發(fā)方面。近年來(lái)，隨著東北雪鄉(xiāng)“宰客事件”、亞布力“投資事件”等社會(huì)性問(wèn)題的出現(xiàn)，冰雪體育旅游慢慢延伸到旅游品牌建設(shè)、游客關(guān)系管理和區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面，進(jìn)而拓展到了全域旅游、可持續(xù)化旅游、生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)等交叉學(xué)科領(lǐng)域。

發(fā)展冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)需要以政府為主導(dǎo)，旅游服務(wù)商為市場(chǎng)主體運(yùn)營(yíng)的模式，國(guó)家頂層設(shè)計(jì)和各級(jí)政府部門(mén)宏觀規(guī)劃是冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要引導(dǎo)力量。2014年頒布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（46號(hào)文件）中就明確提出：“以冰雪運(yùn)動(dòng)等特色項(xiàng)目為突破口，促進(jìn)健身休閑項(xiàng)目的普及和提高……形成新的體育消費(fèi)熱點(diǎn)。”

冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的冬奧機(jī)遇

2022年冬奧會(huì)是我國(guó)冰雪體育旅游迎來(lái)跨越式發(fā)展的重要契機(jī)。2015年我國(guó)獲得冬奧會(huì)舉辦權(quán)后，將冰雪體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上升到了國(guó)家戰(zhàn)略地位，并相應(yīng)提出了“帶動(dòng)中國(guó)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，標(biāo)志著從戰(zhàn)略規(guī)劃上將冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)同冰雪體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，既符合產(chǎn)業(yè)鏈整合發(fā)展的內(nèi)在要求，又體現(xiàn)出了體育運(yùn)動(dòng)的社會(huì)學(xué)功能。

首先，外部政策環(huán)境為冰雪體育旅游的發(fā)展提供了機(jī)遇與保障。早在2016年，習(xí)近平總書(shū)記就提出了“冰天雪地也是金山銀山”的重要論斷，不僅是有關(guān)加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)的科學(xué)論斷，還為冰雪體育旅游明確了發(fā)展基礎(chǔ)，即在建設(shè)良好的生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上去發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)。圍繞2022年冬奧會(huì)和新時(shí)代文旅融合發(fā)展戰(zhàn)略，我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列冰雪旅游行動(dòng)計(jì)劃，文化與旅游部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)和國(guó)家體育總局在2021年2月聯(lián)合頒布的《冰雪旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021—2023年）》中就明確提出，發(fā)展冰雪旅游的目的在于“以2022北京冬奧會(huì)為契機(jī)，加大冰雪旅游產(chǎn)品供給，推動(dòng)冰雪旅游高質(zhì)量發(fā)展，更好滿足人民群眾冰雪旅游消費(fèi)需求”。

其次，冬奧會(huì)為冰雪體育旅游的發(fā)展提供了“溫床”。大型國(guó)際運(yùn)動(dòng)賽事是一種特殊的節(jié)慶活動(dòng)，2022年冬奧會(huì)可以作為助推器，以旅游為主導(dǎo)打造區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)范圍內(nèi)的“體育賽事+體育節(jié)慶+冰雪旅游”的知名品牌?；┞糜问菑埣铱诼糜萎a(chǎn)業(yè)的一張名片，已經(jīng)擁有了一定的知名度和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，通過(guò)冬奧會(huì)的承辦，可以進(jìn)一步推動(dòng)體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和冰雪體育旅游服務(wù)水平的提高。同時(shí)，還能夠幫助冰雪體育器材生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)器材生產(chǎn)、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，在此基礎(chǔ)上可將溫泉、民俗、古商貿(mào)文化、葡萄酒養(yǎng)生等資源進(jìn)行整合，構(gòu)建冬季旅游特色產(chǎn)品體系，形成冬季旅游目的地多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2022年冬奧會(huì)使張家口成為“休閑+購(gòu)物+娛樂(lè)”為一體的華北地區(qū)首選冬季旅游目的地，促進(jìn)體育與旅游相互促進(jìn)共同發(fā)展，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并能夠起到示范作用，助推國(guó)內(nèi)相關(guān)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為組團(tuán)結(jié)構(gòu)的城市發(fā)展模式找到非均衡、跨越式發(fā)展的可能實(shí)現(xiàn)路徑。

另外，2022年冬奧會(huì)還是思想交流與創(chuàng)新的平臺(tái)。冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者要從該產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)邏輯出發(fā)，充分考慮到其交叉性、融合性和可持續(xù)化發(fā)展的特征，對(duì)現(xiàn)有的冰雪體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，并與生態(tài)旅游、文化旅游等其他旅游形式相結(jié)合，創(chuàng)新深度開(kāi)發(fā)的模式與路徑，全面完善和豐富旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建以冬奧會(huì)為主題的觀賞型、參與型、 文化與休閑型相結(jié)合的全域全產(chǎn)業(yè)鏈冰雪體育旅游產(chǎn)品，形成新型的、有特色的、生命周期長(zhǎng)的、系統(tǒng)的冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

后奧運(yùn)時(shí)代冰雪體育旅游的發(fā)展

2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有劃時(shí)代的意義。從體育機(jī)制創(chuàng)新角度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)了利益關(guān)系調(diào)整、產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新和政府職能轉(zhuǎn)變等方面的重大變革；從國(guó)際化水平來(lái)看，擴(kuò)大了對(duì)外交往的范圍，深耕了國(guó)際體育合作的內(nèi)容，變革了國(guó)際體育交往的機(jī)制；從體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，通過(guò)從國(guó)家體制向全民健身、社區(qū)體育的轉(zhuǎn)換，以“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的理念為導(dǎo)向，充分開(kāi)發(fā)體育旅游資源，在一定程度上拓寬了體育旅游產(chǎn)業(yè)的范圍與規(guī)模。因此，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的重大意義來(lái)看，必須要充分考慮到“后冬奧時(shí)代”冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展方向。

在頂層設(shè)計(jì)方面，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、文化與旅游部和國(guó)家體育總局等最高組織機(jī)構(gòu)需要出臺(tái)相關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃，積極培育市場(chǎng)主體，培育消費(fèi)市場(chǎng)，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)；應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)相關(guān)地區(qū)政府結(jié)合本地市場(chǎng)需求，推動(dòng)冰雪體育旅游與當(dāng)?shù)匚幕?、商業(yè)、娛樂(lè)等結(jié)合，出臺(tái)配套支持政策，同時(shí)努力培育具有較高知名度和影響力的龍頭企業(yè)，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名冰雪旅游企業(yè)，同時(shí)強(qiáng)化特色經(jīng)營(yíng)、特色產(chǎn)品和特色服務(wù)，開(kāi)展形式多樣的冰雪體育旅游項(xiàng)目，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的冰雪體育旅游消費(fèi)觀，促進(jìn)冰雪旅游消費(fèi)，打造一批國(guó)家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市、國(guó)家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市、示范城市，推進(jìn)冰雪旅游消費(fèi)機(jī)制創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、支付手段創(chuàng)新等配套機(jī)制建設(shè)。

在產(chǎn)業(yè)集群規(guī)劃與品牌塑造方面，需要持續(xù)推動(dòng)冰雪體育旅游主題度假區(qū)和景區(qū)建設(shè)。要以京津冀為帶動(dòng)，東北、華北、西北三區(qū)協(xié)同，南方省市因地制宜，加快建設(shè)京張?bào)w育文化旅游帶，相關(guān)地區(qū)應(yīng)在國(guó)家政策扶持下建設(shè)一批交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施完善、特點(diǎn)鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的冰雪體育旅游主題度假區(qū)和A級(jí)旅游景區(qū)，打造冰雪體育旅游的明星品牌。同時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)各地加大冰雪旅游設(shè)施建設(shè)力度，提升產(chǎn)品服務(wù)水平，推動(dòng)建設(shè)健身休閑、競(jìng)賽表演、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、文化體驗(yàn)一體化建設(shè)。尤其是在全球新冠肺炎疫情尚未得到全面有效控制的背景下，鼓勵(lì)冰雪資源富集、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)完善、冰雪產(chǎn)品和服務(wù)一流的區(qū)域打造冰雪體育旅游主題的國(guó)家級(jí)和世界級(jí)旅游度假區(qū)和景區(qū)，促進(jìn)境外旅游消費(fèi)回流。

在產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，要充分發(fā)揮冰雪體育賽事的帶動(dòng)作用。后冬奧時(shí)代應(yīng)大力拓展冰雪競(jìng)賽表演市場(chǎng)，依托滑冰、冰球、冰壺和滑雪等觀賞性強(qiáng)的冰雪運(yùn)動(dòng)品牌賽事，探索冰球、高山速降、速度滑冰等職業(yè)聯(lián)賽建設(shè)機(jī)制，引導(dǎo)培育冰雪運(yùn)動(dòng)商業(yè)表演項(xiàng)目，打造冰雪體育賽事旅游目的地，以高水平冰雪賽事和群眾性冰雪賽事活動(dòng)帶動(dòng)，擴(kuò)大冰雪賽事旅游參與人口；同時(shí)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力發(fā)展鄉(xiāng)村冰雪旅游，推動(dòng)建設(shè)雪鄉(xiāng)、雪村和雪莊，開(kāi)展民間冰雪體育娛樂(lè)活動(dòng)，豐富冰雪旅游供給。

在產(chǎn)業(yè)管理思維方面，應(yīng)該積極培養(yǎng)融合性思維。要將冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)與文化融合，深入挖掘各地傳統(tǒng)冰雪文化資源，豐富冰雪旅游文化元素，打造以滑雪旅游節(jié)、冰雪馬拉松、冬季三項(xiàng)等冬季體育旅游節(jié)慶活動(dòng)為支撐的冰雪文化體育旅游季，促進(jìn)冰雪體育旅游與教育融合；大力推廣青少年冬季冰雪運(yùn)動(dòng)，推進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園，有效利用政府購(gòu)買(mǎi)和社會(huì)資金參與的手段，鼓勵(lì)有條件的北方地區(qū)中小學(xué)開(kāi)展冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目學(xué)習(xí)；鼓勵(lì)南方地區(qū)大中小學(xué)積極與冰雪場(chǎng)館或冰雪運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部建立合作，推動(dòng)冰雪體育研學(xué)旅游項(xiàng)目的開(kāi)展，促進(jìn)冰雪體育旅游與科技融合；大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+冰雪體育旅游”，推動(dòng)冰雪旅游與大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、5G等新技術(shù)結(jié)合，在不斷整合線下冰雪體育旅游資源的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，培養(yǎng)消費(fèi)者形成線上購(gòu)買(mǎi)線下消費(fèi)的習(xí)慣，以此增大線上資金的引流，努力打造“一站式服務(wù)”模式，構(gòu)建成熟完善的“互聯(lián)網(wǎng)+冰雪體育旅游”生態(tài)圈。