王旭東 李培

中華民族在文明發(fā)展進(jìn)程中創(chuàng)造了豐富、璀璨的文化。紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民在革命、建設(shè)和改革的偉大實(shí)踐中形成的，是凝聚各方力量的先進(jìn)文化。它體現(xiàn)在理想信仰、價(jià)值追求、精神風(fēng)貌等層面，融注于物質(zhì)遺存、機(jī)制行為和文化藝術(shù)形態(tài)當(dāng)中，蘊(yùn)含著巨大的吸引力與感召力。但文化資源尤其是紅色文化資源的轉(zhuǎn)化和發(fā)展卻進(jìn)展緩慢。在當(dāng)代居民的文化生活中，消費(fèi)者追逐的潮流常以全球化浪潮中的歐美、日韓文化輸入為主，紅色文化的創(chuàng)新發(fā)展面臨很大的挑戰(zhàn)，但這同時(shí)也是一種機(jī)遇。

黨的十八大以來，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)構(gòu)建有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的話語體系高度重視，提出加強(qiáng)話語體系建設(shè)，講好中國故事，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國，紅色文化品牌建設(shè)成為重要的課題。為此，品牌運(yùn)營方要深入挖掘豐富多彩的紅色文化資源，把處于散漫狀態(tài)的文化資源轉(zhuǎn)化成具有較強(qiáng)傳播力的、豐富多樣的、邁入主流文化消費(fèi)通路的文化產(chǎn)品，培育具有競爭力的品牌。而如何讓紅色文化基因適應(yīng)于當(dāng)代文化，并和現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以更加豐富、靈活的方式進(jìn)行推廣和弘揚(yáng)，是擺在人們面前的課題。

以紅色文化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

文化產(chǎn)品的核心在于意義的尋求和賦予，它為人們認(rèn)識(shí)和了解世界提供各種強(qiáng)有力的形象、描述、定義和參照背景。在充滿利益差異與沖突的世界格局下，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)既是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也是意識(shí)形態(tài)的活動(dòng)。意識(shí)形態(tài)決定文化前進(jìn)方向和發(fā)展道路，各個(gè)國家都很重視維護(hù)本民族文化安全。例如法國等歐盟國家提出的“文化例外”主張，規(guī)定本土文化產(chǎn)品必須在文化供給中占據(jù)一定比例。

文化產(chǎn)品以形成群體文化認(rèn)同感為目的，傳達(dá)社會(huì)主流文化價(jià)值體系的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，代表社會(huì)文明發(fā)展的方向。紅色文化產(chǎn)品作為媒介將文化信息通過符合大眾審美和個(gè)性需求的產(chǎn)品形式將其價(jià)值觀念和生活態(tài)度傳播給受眾，不斷提高文化品位，增強(qiáng)社會(huì)凝聚力，推動(dòng)創(chuàng)造性的文化轉(zhuǎn)化和發(fā)展，構(gòu)筑中國精神，創(chuàng)造中國價(jià)值。

在以往的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品的功能與物質(zhì)形式不可分離并密切相關(guān)，功能只有通過具體的物質(zhì)形態(tài)承載，才能體現(xiàn)出來。然而現(xiàn)代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一種趨勢，逐漸開始擺脫物質(zhì)層面束縛，向精神和文化的層面發(fā)生轉(zhuǎn)移。

產(chǎn)品物質(zhì)層面的差異趨向消失，例如質(zhì)量、功能、售后服務(wù)、渠道、價(jià)格、物流等。但是在文化層面的差異仍然存在并更加顯著。主要體現(xiàn)在品牌的文化價(jià)值、文化內(nèi)涵等觀念性和精神方面的因素。例如消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更多地轉(zhuǎn)移到了情感、文化象征的層次，情感差異性趨向加深，人們對(duì)產(chǎn)品精神層次的需求不斷增長，消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)越來越依靠情感的引導(dǎo)來做出選擇。

消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)需求不斷體現(xiàn)著其對(duì)文化元素的重視。設(shè)計(jì)師通過觀察、體驗(yàn)生活，以及對(duì)消費(fèi)者的心理研究，來找出文化和日常生活的契合點(diǎn)，并將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中同時(shí)進(jìn)行文化體驗(yàn)。

優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)離不開文化的啟迪，紅色文化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合、共同發(fā)展，同時(shí)將人們的思維方式、情感體驗(yàn)加以融合，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最初構(gòu)思開始，到生產(chǎn)加工、展示營銷以及消費(fèi)者最終的購買和使用，把紅色文化元素的融合始終體現(xiàn)在其中，這種趨勢正契合了紅色文化產(chǎn)品的發(fā)展。

紅色文化產(chǎn)品的特征

紅色文化產(chǎn)品除了使用功能之外，還具有認(rèn)知、教育、審美、娛樂等功能，能滿足人們的精神需求，這是一種較高層次的消費(fèi)需求。通過紅色文化產(chǎn)品生動(dòng)自然地把紅色歷史、知識(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，讓人印象深刻，是教育的擴(kuò)展，因此，紅色的文化產(chǎn)品的知識(shí)性、教育性不可忽視。目前，博物館的文化產(chǎn)品被作為紀(jì)念品是較普遍的現(xiàn)象，它擁有豐富的情感含義，是一種標(biāo)志、回憶或者聯(lián)想的源泉。

紅色文化產(chǎn)品是象征性產(chǎn)品，它的象征性適應(yīng)于消費(fèi)者的選擇品味，對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境、生活環(huán)境和對(duì)生活的理解和感悟等。紅色文化產(chǎn)品，無論其所屬何種類別，都應(yīng)該獨(dú)特新穎，具有創(chuàng)新性，可以吸收和利用前人的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造新內(nèi)容。紅色文化產(chǎn)品的研發(fā)是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)性研究和發(fā)明的過程。紅色文化實(shí)物產(chǎn)品雖然是有形的，但是它和一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們的消費(fèi)重點(diǎn)不只在于它的實(shí)物載體，還有它所蘊(yùn)含的紅色文化和精神內(nèi)涵。

紅色文化產(chǎn)品的傳播性在于產(chǎn)品可以融入生活場景中，人們?cè)谏钪袑⒓t色歷史、文化信息再度展現(xiàn)出來，是紅色文化資源最好的宣傳品，有力地提升著紅色文化資源的知名度和影響力。紅色文化產(chǎn)品經(jīng)常被用作禮品，消費(fèi)者購買到的不僅僅是產(chǎn)品功能，還包含產(chǎn)品的文化屬性，突出的是情感、關(guān)懷和社交禮儀。紅色文化產(chǎn)品也可以具有娛樂性，人們能夠通過它調(diào)劑感情，放松精神，但同時(shí)需要注重對(duì)消費(fèi)者藝術(shù)修養(yǎng)和審美能力的引導(dǎo)。

凝練符合大眾認(rèn)知的文化符號(hào)

品牌的概念常見于管理學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)相關(guān)研究。它是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，是一種無形的資產(chǎn)。人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了它的用途，也是為了產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化意義。

品牌建設(shè)之所以越來越受重視，是因?yàn)槠淇梢詭椭a(chǎn)品提升競爭力，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益。紅色文化品牌建設(shè)，目的在于圍繞紅色文化資源打造獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)，提升紅色文化資源的知名度和吸引力。紅色文化資源往往是以紀(jì)念地、標(biāo)志物、實(shí)物為載體，以革命歷史、事跡和精神為內(nèi)涵。我國紅色旅游和文化產(chǎn)品市場快速發(fā)展，紅色文化產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量不斷增加，但是這些產(chǎn)品、服務(wù)的形式和內(nèi)容趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，因而打造獨(dú)具特色的紅色文化品牌變得尤為重要。塑造紅色文化品牌，就是要提煉出紅色文化資源的標(biāo)識(shí)性特征，并通過系統(tǒng)化地宣傳推廣，讓這種特征為世人所知，并最終轉(zhuǎn)化為世人認(rèn)可的穩(wěn)定形象。

紅色文化產(chǎn)品品牌就是要讓消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有需求時(shí)，有效地吸引其注意力，向觀眾傳遞一種承諾和信任感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)的期待，從而成為紅色文化的忠實(shí)消費(fèi)者。

隨著中國綜合國力的提升，對(duì)于中國文化資源特別是紅色文化資源的研究和利用越來越得到重視。以紅色文化品牌建設(shè)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品創(chuàng)新為途徑，以文化共情為目標(biāo)，越來越多的文創(chuàng)品牌正通過產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)等途徑將紅色文化的精髓與當(dāng)代生活相結(jié)合，切實(shí)提升中國文化軟實(shí)力。

（王旭東系清華大學(xué)中意設(shè)計(jì)創(chuàng)新基地辦公室主任、博士；李培系清大智創(chuàng)工業(yè)設(shè)計(jì)（臺(tái)州）有限公司經(jīng)理）（編輯/湯悅晗）