文魁

紅色品牌是中國品牌的重要組成部分。什么是紅色品牌？如何認識紅色品牌的價值？在建黨一百周年之際，在給紅色品牌以學理解釋的基礎上，深入挖掘紅色資源的內涵，促進紅色品牌的塑造具有重要的現(xiàn)實意義。

什么是紅色品牌？

紅色品牌可以喚起我們對新中國成立后那段激情燃燒歲月的回憶。解放汽車、紅旗轎車、東方紅拖拉機、英雄金筆、中華鉛筆……這一個個紅色品牌，彰顯著新中國欣欣向榮的生產(chǎn)發(fā)展；那些飽含紅色故事、傳承革命精神的鞍山鋼鐵、大慶油田等紅色品牌企業(yè)；紅旗渠、青藏鐵路、南水北調為代表的紅色品牌工程至今讓中國人引以為豪。紅色品牌不僅表現(xiàn)為物質形態(tài)的商品和服務，還表現(xiàn)為一切采用紅色Logo或紅色命名的產(chǎn)品和事物。其中，最典型、最深刻的紅色品牌就是“人民”。人民，不僅是國家形象、政權性質的體現(xiàn)，也是我國價值取向的標志，如人民政府、人民法院、人民公安；人民日報、人民出版社、人民大學、人民畫報等。此外，新華、中華、東方、長征、勝利、神舟等，也是紅色品牌的象征詞匯。就連一些古跡，因為新的紅色元素，也成為神圣的紅色品牌，如天安門、中南海、紫光閣等。紅色文創(chuàng)品牌、紅色旅游品牌及其衍生的紀念品、場景體驗等也都納入紅色品牌行列；紅色品牌還可以擴展到紅色紀念地、紀念館、博物館等，直至紅色品牌城市（延安、韶山、瑞金等）。新中國建立后，回到人民手中的大城市，也成為紅色品牌的標志，如首都北京、上海也為許多品牌賦予紅的色彩。紅色品牌更多地表現(xiàn)為滲透于新民主革命和社會主義建設各方面的精神形態(tài)，如井岡山精神、長征精神、南泥灣精神、雷鋒精神、鐵人精神等，以及表現(xiàn)為紅色藝術、紅色作品的紅色品牌。那么，什么是紅色品牌的屬性和價值呢？

紅色品牌，不論何種形式，首先必須具備品牌的基本屬性。

品牌是市場經(jīng)濟中一個具體的營銷名詞，原本詞義是商品牌號或商標（工商注冊、法律保護）；延伸內涵是指商品和服務具有穩(wěn)定的優(yōu)等品質、特殊品性、高端品位。由于其具有信得過、靠得住、吸引人的特性，品牌具有經(jīng)濟價值、長遠影響的效應價值。

品牌一旦形成，其影響可以擴展到相關產(chǎn)品和服務，直至企業(yè)本身，形成品牌企業(yè)；甚至隨同產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)集群擴展到城市、地域、國家，連帶形成城市、地域和國家的標志和商業(yè)信譽，如瑞士手表、法國香水等。品牌可以有層次不同的大小之分，也可以由其影響范圍不同形成地域品牌、國內品牌和國際品牌。

紅色品牌除必須具備“由品而牌”的基本屬性外，還必須具有紅色的特殊屬性。紅色品牌的紅色，是指附著在品牌上的政治色彩。紅色，代表著馬克思主義理論、共產(chǎn)主義理想、社會主義信念、人民根本利益和共產(chǎn)黨人的信仰。這種色彩，一旦與品牌結合在一起，就會使紅色融入人們的日常生活，深入人心；同時，也會賦予品牌以新的功能，滿足人們愛國愛黨、崇尚英雄，激發(fā)人們百折不撓的奮斗激情、引領和指導人們對美好生活的正確追求。

紅色品牌彰顯的是文化的魅力。紅色品牌的價值，實質上是附著在品牌上的紅色文化的價值。

紅色文化的價值

紅色文化是中國共產(chǎn)黨百年艱苦卓絕奮斗歷程形成的精神財富，是共產(chǎn)黨人和民眾對一系列科學認知的高度認同。紅色文化具備文化的一般特點，符合文化的生成規(guī)律，是中華民族文化的重要組成部分，同時又具有自己的鮮明特性和特殊效能。

紅色文化有豐富多彩的表現(xiàn)形式，但其共同特性主要表現(xiàn)為：一是理論性，共產(chǎn)黨人的堅定信念，來自馬克思主義的科學理論，紅色文化與其它任何一種文化的根本區(qū)別，在于它的理論性，紅色文化都有著馬克思主義的理論依據(jù)，符合辯證唯物主義和歷史唯物主義；二是理想性，對紅色文化的認同，歸根結底是對共產(chǎn)主義最高理想的認同，當然，不同歷史階段、不同空間環(huán)境，最高理想都會具體化為階段性目標，或形成具體可行的理念、政策，但都要隸屬于人類社會的最高理想，否則，難以稱其為紅色；三是人民性，全心全意為人民服務是共產(chǎn)黨的根本宗旨，也是紅色文化的根本基礎；四是創(chuàng)新性，紅色文化總是隨著時代進步不斷發(fā)展，與時俱進；五是實踐性，紅色文化不是書本的死教條，而是植根于人民群眾的實踐中；六是融合性，紅色文化與中華民族文化相融合，廣泛吸收其它文化的營養(yǎng)，兼容并蓄，如愚公移山是中華民族的傳統(tǒng)故事，經(jīng)過毛澤東的創(chuàng)造性比喻和詮釋，愚公移山精神成為典型的紅色文化，彰顯出經(jīng)久不息的紅色文化價值。

紅色資源的巨大潛能

中國共產(chǎn)黨百年艱苦奮斗的輝煌歷程，在中華大地上積淀下豐厚的紅色資源，這些紅色資源是民族復興的動力源，蘊藏著巨大的潛能。

紅色資源首先是一種資源，是一種客觀實在，主要是指自然界客觀存在的各種形態(tài)的物質、氣候和環(huán)境。其語義強調有二：一是未被人類開采改造的原始狀態(tài)；二是具有開發(fā)利用的可能，可以成為人類創(chuàng)造財富的勞動對象。作為經(jīng)濟學概念的資源，將其擴展為自然資源之外的各種資源，包括了人力資源和其它經(jīng)過勞動加工的各種物質財富。經(jīng)濟學的出發(fā)點是資源的稀缺性，研究對象則是資源如何有效配置。資源可以表現(xiàn)為物質資源和精神資源，一般分為自然資源、社會經(jīng)濟資源和技術資源。

紅色資源屬于社會經(jīng)濟資源，是帶有強烈政治色彩的社會人文資源。紅色資源是中國共產(chǎn)黨帶領中國人民百年艱苦奮斗積攢下來的物質財富、精神財富和制度財富。

面向社會主義現(xiàn)代化的目標，必須進一步開發(fā)利用這些寶貴的紅色資源。首先，要充分認識我們黨的紅色資源具有巨大的潛能，主要表現(xiàn)在：黨的堅強領導、嚴格的組織紀律、光榮的革命傳統(tǒng)、全心全意為人民服務的宗旨、與人民群眾的血肉聯(lián)系等；其次，必須承認，我們對紅色資源理解不深刻、認識不到位、開發(fā)不主動、利用不充分，迫切需要提高把握紅色資源轉化的自覺性。

紅色文化形成與紅色品牌塑造

紅色資源的轉化，關鍵在于紅色文化的形成。

我曾經(jīng)把文化形成規(guī)律概括為：人們在認識世界、改造世界的過程中，首先出現(xiàn)對客觀事物的科學認知，再對這些認知逐步認可，進而形成深度認同，最終產(chǎn)生共鳴或共振效應的歷史過程。文化形成的最后一個環(huán)節(jié)可能是結晶。所謂結晶，就是文化通過認可、認同形成共鳴，進而形成文化的結晶：組織、制度、精神。

文化形成規(guī)律可以表述為這樣一個公式：認知—認可—認同—共鳴—結晶。精神是文化的本質內涵，是無形的；但也結出組織、制度等有形的文化果實。

文化形成規(guī)律與品牌形成規(guī)律有著高度的一致性。從品牌形成元素看，商品是各種認知的集合；從品牌生成條件看，是獲得消費者或用戶的普遍認可；從品牌形成標志看，是形成了對品牌的深度認同；從品牌產(chǎn)生效應看，是匯成了生產(chǎn)者與消費者之間的共振和共鳴。

紅色品牌的塑造也必須符合紅色文化形成規(guī)律，不論哪一種形式的紅色品牌，都要得到人們的認可、認同。而要做到這一點，首要是形成人們對紅色品牌的科學認知。紅色品牌的塑造與一般品牌既有相同之處，也有不同之處。相同之處在于，必須是“由品而牌”，高品質是形成品牌的內在條件；不同之處在于，贏得人們信任的根據(jù)不同。紅色品牌以政治色彩取得人們的信任，紅色品牌是人民的品牌，老百姓的品牌。如新中國成立初期，“國營”二字，往往就是貨真價實的代名詞。消費者情懷是品牌形成的重要因素，紅色品牌的粉絲往往帶有強烈的愛黨愛國情懷。在假冒偽劣、價格欺詐的環(huán)境下，一些商店推出“黨員推薦”，就彰顯了紅色品牌的價值。所以，紅色品牌的塑造，必須遵循紅色文化的規(guī)律，紅色品牌是紅色資源轉化為紅色文化的結晶。