文|黃 迪

近年來(lái)，寧波積極實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，著力抓好地理標(biāo)志培育運(yùn)用工作。2020年，先后指導(dǎo)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)申請(qǐng)注冊(cè)“龍山黃泥螺”“慈溪秘色瓷”“鹿亭番薯粉絲”“長(zhǎng)街蟶子”等10件地理標(biāo)志證明商標(biāo)。2020年，“奉化雷筍”“象山竹根雕”2件地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲批，寧波的地理標(biāo)志證明商標(biāo)總數(shù)達(dá)到37件，連續(xù)11年位居全省首位。另外，寧波還有19件地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，同樣位居全省首位。部分地理標(biāo)志的有效運(yùn)用已取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，其中，產(chǎn)值等級(jí)在億元以上的達(dá)20件，從業(yè)人員超過(guò)萬(wàn)人的達(dá)12件。

四步走推動(dòng)地理標(biāo)志強(qiáng)企富農(nóng)

高標(biāo)引領(lǐng)，打好“質(zhì)量牌”。寧波通過(guò)政府主導(dǎo)的宏觀發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)和各地自主制定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)品質(zhì)量提升，培育高質(zhì)量地理標(biāo)志產(chǎn)品。近三年來(lái)，寧波先后印發(fā)《寧波市地理標(biāo)志商標(biāo)助力強(qiáng)企富農(nóng)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018—2020）》《寧波市地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)工程實(shí)施方案（2020—2022）》，制定地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)項(xiàng)目申報(bào)資金補(bǔ)助管理辦法。在全市明確地理標(biāo)志發(fā)展布局的基礎(chǔ)上，各區(qū)縣（市）也紛紛出臺(tái)激勵(lì)政策，高標(biāo)準(zhǔn)確定任務(wù)路徑。連續(xù)八年獲評(píng)“全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣（全國(guó)茶葉百?gòu)?qiáng)縣）”的寧?？h，近三年各級(jí)財(cái)政用于茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)的補(bǔ)助資金年均達(dá)120萬(wàn)元，鼓勵(lì)茶葉基地高標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)全域化無(wú)公害生產(chǎn)。寧海望海茶作為“浙江省十大名茶”之一，基地連獲市、省、國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，并完成國(guó)家農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)“一縣一特”產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目。高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)帶來(lái)高質(zhì)量發(fā)展，全市地理標(biāo)志中的3件茶葉類(lèi)產(chǎn)品全部榮獲“中綠杯”金獎(jiǎng)、中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)金獎(jiǎng)，“慈溪楊梅”地理標(biāo)志證明商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，2020年度全市75%以上的地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)合格率達(dá)100%。

廣設(shè)觸點(diǎn)，念好“教學(xué)經(jīng)”。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者受自身素質(zhì)和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式限制、早年商標(biāo)意識(shí)淡薄的情況，寧波于2011年起在基層有計(jì)劃地培育建設(shè)集教學(xué)培訓(xùn)、收集農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)檔案、豐富商標(biāo)梯次培育庫(kù)等諸多功能于一身的品牌指導(dǎo)服務(wù)站，每年通過(guò)這些廣泛分布在基層的“觸角”向廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民輸送“你點(diǎn)我講”商標(biāo)品牌課、“送商標(biāo)到田頭”培訓(xùn)等教學(xué)內(nèi)容，在夯實(shí)基層工作的同時(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)牌護(hù)牌業(yè)務(wù)能力。2019年，寧?？h“雙峰香榧”地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)成功，但當(dāng)?shù)赜?0多戶(hù)重點(diǎn)種植戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)對(duì)如何規(guī)范有效使用商標(biāo)、如何進(jìn)一步推介提升品牌價(jià)值等尚不明確。當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)在品牌指導(dǎo)服務(wù)站及時(shí)推出系列培訓(xùn)，重點(diǎn)宣傳其他地區(qū)地理商標(biāo)富農(nóng)增收典型案例，使種植戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)了解“雙峰香榧”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的來(lái)源和價(jià)值提升途徑。2020年起，“雙峰香榧”品牌運(yùn)作駛?cè)搿翱燔?chē)道”，當(dāng)年產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)5200萬(wàn)元，比2019年增長(zhǎng)40%以上，單價(jià)從每公斤360元上升到400元。近三年來(lái)，全市品牌指導(dǎo)服務(wù)站以每年10%以上的增速提量擴(kuò)面，截至目前已建立有效運(yùn)作的品牌指導(dǎo)服務(wù)站139個(gè)，實(shí)現(xiàn)全市10個(gè)區(qū)縣（市）全覆蓋，其中涉農(nóng)服務(wù)站84家，占比60.4%。

地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品—— 余姚楊梅。 黃友平|攝

科技溯源，打出“防偽拳”。符合地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)和產(chǎn)品認(rèn)證要求的對(duì)象必須是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征具有隱蔽性，消費(fèi)者無(wú)法僅憑肉眼獲取完整的產(chǎn)品質(zhì)量信息。通過(guò)現(xiàn)代化手段，利用二維碼防偽溯源等方式采集跟蹤農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的具體信息，讓產(chǎn)品擁有“身份證明”，可從根源上解決產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。以“奉化水蜜桃”為例，為提高“奉化水蜜桃”防偽溯源信息的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，奉化區(qū)于2018年起在浙江省農(nóng)科院開(kāi)發(fā)的“果品質(zhì)量安全信息溯源與品牌防偽技術(shù)”基礎(chǔ)上，新建“奉化水蜜桃”品牌防偽與溯源銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，并應(yīng)用于本土水蜜桃的生產(chǎn)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。平臺(tái)通過(guò)對(duì)水蜜桃品牌的授權(quán)使用、貼牌防偽、質(zhì)量追溯和市場(chǎng)銷(xiāo)售實(shí)行大數(shù)據(jù)科學(xué)管理，形成了品牌主體管理、果園農(nóng)事記錄、品牌防偽保護(hù)、溯源直銷(xiāo)下單、銷(xiāo)路跟蹤分析等覆蓋水蜜桃全產(chǎn)業(yè)鏈的信息服務(wù)體系，三年來(lái)已在全區(qū)38家百畝以上的水蜜桃園推廣應(yīng)用?；凇耙幌湟淮a”的包裝封口身份識(shí)別機(jī)制，奉化已累計(jì)投放“奉化水蜜桃”防偽溯源二維碼標(biāo)簽50多萬(wàn)張，助力水蜜桃銷(xiāo)售價(jià)格平均提升3%—5%。目前全市半數(shù)以上地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品都貼上了防偽溯源碼，如“余姚楊梅”“余姚榨菜”三年銷(xiāo)售增益雙雙超過(guò)6億元，應(yīng)用效益顯著。

抱團(tuán)發(fā)展，走穩(wěn)“奔富路”。由于部分生產(chǎn)企業(yè)自主品牌良莠不齊，消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知產(chǎn)生混亂。寧波采取“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟+共用品牌”抱團(tuán)闖市場(chǎng)的做法，發(fā)展壯大區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)集群，提升同地區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如象山縣于2016年組建柑橘產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)盟成員出品的柑橘在達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并繳納保證金和備案費(fèi)的前提下，均可使用“象山柑橘”地理標(biāo)志證明商標(biāo)上市銷(xiāo)售。此舉既保障了“象山柑橘”商標(biāo)固定在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、品牌機(jī)制完善、經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定的企業(yè)范圍內(nèi)使用，又通過(guò)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，將象山農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模做大做強(qiáng)，可謂一舉多得。截至目前，全縣已有254家企業(yè)被授權(quán)使用“象山柑橘”品牌。2018年，象山柑橘的均價(jià)就達(dá)到44元/公斤，而縣域外均價(jià)或四川、云南部分地區(qū)最低價(jià)僅為10元/公斤。三年來(lái)，全縣柑橘生產(chǎn)總值從2018年的2億元提高到2020年的7億元，橘農(nóng)收入明顯提高。目前全市地理標(biāo)志超三分之一通過(guò)抱團(tuán)發(fā)展增收致富，“余姚蜜梨”“慈溪葡萄”三年銷(xiāo)售增長(zhǎng)額均超億元，地理標(biāo)志作為區(qū)域特色商標(biāo)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的作用得到進(jìn)一步發(fā)揮。

地理標(biāo)志運(yùn)作存在的問(wèn)題分析

從現(xiàn)狀看，寧波還有部分地理標(biāo)志的運(yùn)作情況不盡如人意，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)不大，產(chǎn)品附加值仍有較大提升空間。究其原因，既有市場(chǎng)環(huán)境、體制機(jī)制等方面的影響，也有受限于自然資源的因素，但主要是地理標(biāo)志權(quán)利人的品牌意識(shí)和運(yùn)作能力問(wèn)題。

一是缺乏創(chuàng)牌護(hù)牌的動(dòng)力。根據(jù)《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理辦法》，地理標(biāo)志注冊(cè)主體須為團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織，私營(yíng)企業(yè)不能作為申報(bào)主體。同時(shí)，協(xié)會(huì)等商標(biāo)權(quán)利人不能直接使用地理標(biāo)志證明商標(biāo)，只能通過(guò)授權(quán)相關(guān)企業(yè)、農(nóng)戶(hù)使用。對(duì)普通農(nóng)戶(hù)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)來(lái)說(shuō)，地理標(biāo)志證明商標(biāo)的最大作用就是讓產(chǎn)品順利賣(mài)出去，沒(méi)有主動(dòng)保護(hù)、運(yùn)營(yíng)證明商標(biāo)的意識(shí)。而對(duì)商標(biāo)權(quán)利人來(lái)說(shuō)，通過(guò)商標(biāo)價(jià)值的提升也無(wú)法直接獲取相應(yīng)的利益，尤其是商標(biāo)的運(yùn)營(yíng)、保護(hù)需要有持續(xù)的、大量的投入，短期內(nèi)不一定能見(jiàn)到成效。在此情況下，商標(biāo)權(quán)利人對(duì)商標(biāo)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和投入動(dòng)力明顯不足。例如，“樟村浙貝”于2013年注冊(cè)成功，至2020年，從業(yè)人員人均年收入僅提升了1200元，與之前的品牌觀念淡薄、缺乏動(dòng)力不無(wú)關(guān)系。

二是缺乏營(yíng)銷(xiāo)推廣的能力。盡管幾乎所有的商標(biāo)權(quán)利人都有通過(guò)地理標(biāo)志擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路、提高產(chǎn)品效益的意識(shí)和期望，但多數(shù)的地理標(biāo)志權(quán)利人并沒(méi)有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力。多數(shù)權(quán)利人缺乏對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品整體策劃、推介的意識(shí)和能力，缺乏以深加工、精包裝來(lái)提升產(chǎn)品檔次和形象的思路和方法，缺乏通過(guò)品牌建設(shè)挖掘產(chǎn)品深度價(jià)值的能力，使大量的經(jīng)濟(jì)效益隨著產(chǎn)品的銷(xiāo)售完成而流失。例如“大雷黃泥拱筍”的商標(biāo)權(quán)利人為寧波市海曙區(qū)竹子研究所，隸屬海曙區(qū)橫街鎮(zhèn)農(nóng)辦，在品牌推廣、使用上缺乏專(zhuān)業(yè)性規(guī)劃，2020年“大雷黃泥拱筍”產(chǎn)值僅3000萬(wàn)元。

三是缺乏市場(chǎng)應(yīng)變的能力。協(xié)會(huì)成員單位是使用推廣地理標(biāo)志的主力軍，因此企業(yè)尤其是相關(guān)龍頭企業(yè)的興衰直接影響了證明商標(biāo)的價(jià)值，而商標(biāo)權(quán)利人在這方面反而作用不明顯。例如“寧海梅林雞”地理標(biāo)志證明商標(biāo)于2009年注冊(cè)成功，價(jià)格曾一度提高3倍，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)翻番，2010年銷(xiāo)售額已達(dá)1.6億元。但因禽流感等原因禽交易被禁止，該地理標(biāo)志的主要使用者寧波市振寧牧業(yè)有限公司受到嚴(yán)重影響，銷(xiāo)量直線下滑，近幾年銷(xiāo)售額僅為鼎盛期的20%左右。

關(guān)于地理標(biāo)志使用和管理的建議

一是政府應(yīng)有針對(duì)性地給予支持。地理標(biāo)志的使用和管理涉及廣大農(nóng)戶(hù)的利益，關(guān)系一方農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的興衰，政府在商標(biāo)的申請(qǐng)、使用和管理上應(yīng)給予必要的政策扶持，激發(fā)權(quán)利人帶領(lǐng)成員單位提高創(chuàng)牌積極性。尤其是在地理標(biāo)志的運(yùn)營(yíng)推介方面，政府更是要加大扶持力度，有針對(duì)性地給予政策、資金以及智力方面的扶持和指導(dǎo)。市場(chǎng)監(jiān)管、農(nóng)林、水產(chǎn)、畜牧等各相關(guān)職能部門(mén)要立足自身職能，幫助、指導(dǎo)地理標(biāo)志權(quán)利人樹(shù)立品牌意識(shí)，深入挖掘地域資源和品牌優(yōu)勢(shì)，制定完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，促進(jìn)融合發(fā)展。

二是完善地理標(biāo)志權(quán)利人的利益分享機(jī)制。從實(shí)踐看，地理標(biāo)志運(yùn)作較好的有兩種情況。一種是以企業(yè)為主導(dǎo)，由龍頭企業(yè)主導(dǎo)證明商標(biāo)的發(fā)展使用，讓商標(biāo)增值的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。另一種是由政府主導(dǎo)，政府投入大量的人力、物力，提升地理標(biāo)志價(jià)值，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以上兩種情況各有利弊，但地理標(biāo)志權(quán)利人都能從品牌增值中獲得預(yù)期的利益，因此對(duì)于地理標(biāo)志的發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和持續(xù)投入的動(dòng)力。各地應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，構(gòu)建地理標(biāo)志權(quán)利人和使用人的利益共同體，確保地理標(biāo)志發(fā)展的可持續(xù)性。

三是搭建多級(jí)宣傳推介平臺(tái)。構(gòu)建政府、地理標(biāo)志權(quán)利人、地理標(biāo)志使用單位（企業(yè)、農(nóng)戶(hù)）不同層次、不同手段的宣傳推介機(jī)制。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)高度重視地理標(biāo)志宣傳推介工作，將之列入政府招商、宣傳等活動(dòng)的重要內(nèi)容。地理標(biāo)志權(quán)利人積極搭建品牌宣傳平臺(tái)，通過(guò)各種節(jié)慶、展銷(xiāo)等活動(dòng)平臺(tái)，提升地理標(biāo)志品牌影響力。企業(yè)應(yīng)側(cè)重于加強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，積極探索線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)策略，打造實(shí)體化農(nóng)旅融合項(xiàng)目，力推體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，政府、協(xié)會(huì)還應(yīng)積極組織相關(guān)企業(yè)參加農(nóng)博會(huì)、消博會(huì)等展銷(xiāo)活動(dòng)，有條件的地理標(biāo)志還可以注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)，將產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)，不斷提升地理標(biāo)志的含金量。