王嫻

摘要：在決勝全面小康決戰(zhàn)精準(zhǔn)脫貧的關(guān)鍵時(shí)期，四川深度貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)無論是對(duì)地區(qū)政府、消費(fèi)者、生產(chǎn)者或是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都顯得尤為重要。目前四川深度貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)均存在諸多的問題，本文通過淺析深度貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意義、現(xiàn)狀和制約因素，提出了在四川深度貧困地區(qū)樹立特色扶貧農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)，并加強(qiáng)四川特色扶貧農(nóng)業(yè)名牌的建設(shè)，以此強(qiáng)化特色扶貧農(nóng)業(yè)品牌的定位，分層次分地域打造品牌形象，并且聯(lián)動(dòng)多方力量參與扶貧農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，深化地區(qū)特色農(nóng)業(yè)品牌推廣。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌;深度貧困地區(qū);扶貧農(nóng)業(yè)

商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來越突出，在四川深度貧困地區(qū)進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，對(duì)所建設(shè)地區(qū)來說無疑是一個(gè)很好的契機(jī)。農(nóng)業(yè)品牌的出現(xiàn)為地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營注入了新動(dòng)能，對(duì)推動(dòng)各個(gè)深度貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要作用。品牌最基本的作用是在消費(fèi)者心中樹立一種差異化識(shí)別，即我方的農(nóng)產(chǎn)品能根據(jù)消費(fèi)者的偏好提供獨(dú)特的產(chǎn)品及服務(wù)，從而區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突出強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的個(gè)性、地域性，幫助構(gòu)造自己在商品經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)堡壘的基礎(chǔ)。然而，在農(nóng)業(yè)科技飛速的發(fā)展下，不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)，但差異卻無法用肉眼識(shí)別，那么農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性就隨之出現(xiàn)。

一、深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的意義

（一）更有效發(fā)揮區(qū)域地方政府的扶貧作用

深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)能更有效地發(fā)揮政府在深度貧困區(qū)域的扶貧主導(dǎo)作用。在深度貧困地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)的合作較少，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)力不足，活力不夠，需要的更多是地方政府的引導(dǎo)和扶持。以“農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)”為紐帶，更好的鏈接政府與深貧地區(qū)，使地方政府對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的地方性行政法規(guī)得到更好的落實(shí)，相應(yīng)的扶持資金能更快的下達(dá)，更能引進(jìn)相關(guān)企業(yè)入駐深貧地區(qū)。

（二）更能滿足消費(fèi)者心理需求

農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠滿足消費(fèi)者心理上的需要。當(dāng)今時(shí)代下，消費(fèi)者除了傾向于高質(zhì)量的知名度高的農(nóng)產(chǎn)品外，還傾向于自己的家鄉(xiāng)品牌。因?yàn)槠放颇軌蛟谙M(fèi)者心理建設(shè)一道防線，即該產(chǎn)品是合格的，心怡的?，F(xiàn)今，我國已經(jīng)處于決勝全面小康的階段，對(duì)于深度貧困地區(qū)的建設(shè)緊抓不放，在消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高的情況下，將深貧地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)為一個(gè)知名度高的高品牌恰如其會(huì)的滿足了消費(fèi)者心理需求。

（三）更能對(duì)生產(chǎn)者創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收入

深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有利于增加深貧地區(qū)農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，提高就業(yè)率，引領(lǐng)青壯年勞動(dòng)力回流。對(duì)于深貧地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是打開了深貧地區(qū)農(nóng)民與外界交流的通道，將農(nóng)產(chǎn)品從自給到面向國內(nèi)乃至世界市場(chǎng)，能給農(nóng)民帶來更多的農(nóng)業(yè)收益，經(jīng)濟(jì)收入也更加的穩(wěn)定。相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的入駐也各當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了更多的就業(yè)崗位。也使更多的青壯年看到了農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)發(fā)展的前景廣闊，引領(lǐng)青壯年勞動(dòng)力回流深貧地區(qū)，為其發(fā)展注入新動(dòng)力。

（四）更有利于深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷量增加

有利于農(nóng)產(chǎn)品銷售量增加以及溢價(jià)。對(duì)于深貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)有利于農(nóng)產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品中強(qiáng)化特色，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售增量。同時(shí)，在品牌建設(shè)下，農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)的成本增加、管理優(yōu)化，以至農(nóng)產(chǎn)品的增值空間上升，從基礎(chǔ)上提升農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)。

（五）有利于深貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

當(dāng)一個(gè)品牌建設(shè)時(shí)，首先的必然是標(biāo)準(zhǔn)化，即農(nóng)產(chǎn)品從選種、栽培、采摘、加工、成品的范圍內(nèi)采用最佳秩序，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品全流程的行為，以保證農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)有機(jī)的聯(lián)系起來，在深貧地區(qū)也能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的科學(xué)管理并提高管理效率。生產(chǎn)的目的是消費(fèi)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)為標(biāo)準(zhǔn)化提供基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化又為農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模、滿足市場(chǎng)需求、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)埋下伏筆。

（六）帶動(dòng)深貧地區(qū)農(nóng)業(yè)建設(shè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)與商品經(jīng)濟(jì)相互連接的一條紐帶，有利于將單獨(dú)的農(nóng)產(chǎn)品銷售，建設(shè)成為特色農(nóng)產(chǎn)品的種植和銷售基地，從生產(chǎn)、加工、銷售，大幅度提高深度貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提升農(nóng)業(yè)的效益，以便于帶動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)建設(shè)，在深度貧困地區(qū)培育出一批農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)軍企業(yè)，甚至是國內(nèi)外知名品牌，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系，優(yōu)化深度貧困地區(qū)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的資源配置，保障農(nóng)產(chǎn)品的供給、增加人民的收入，促進(jìn)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

（一）從國家政策方面看近期農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

21世紀(jì)是農(nóng)業(yè)品牌開始高速發(fā)展的時(shí)期。農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)積創(chuàng)設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，通過各類手段不斷地強(qiáng)化品牌知名度，為農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)起到了不可忽視的作用。與此同時(shí)，從黨的十七屆三中全會(huì)“加大農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)和地理標(biāo)志保護(hù)力度”的要求開始，全國各級(jí)工商行政管理機(jī)構(gòu)就將農(nóng)業(yè)品牌化作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。目前各個(gè)地區(qū)都運(yùn)用以地理標(biāo)志商標(biāo)和農(nóng)產(chǎn)品為核心“商標(biāo)富農(nóng)”工作機(jī)制積極服務(wù)“三農(nóng)”工作。在國家的號(hào)召下，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)逐步走上正軌，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程中，我國各地的農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)比以往增強(qiáng)，品牌化已經(jīng)成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

（二）四川深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基本狀況

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的重要驅(qū)動(dòng)力。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有利于促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收【1】。

1、四川省已建成和發(fā)展中的農(nóng)業(yè)品牌狀況

截至目前，四川省農(nóng)產(chǎn)品品牌效益已經(jīng)凸顯，尤其在特色產(chǎn)業(yè)上創(chuàng)立的品牌，如在川菜產(chǎn)業(yè)上，“四川泡菜”作為四川省的重要飲食的一部分，遠(yuǎn)銷100多個(gè)國家和地區(qū)。在川果產(chǎn)業(yè)上，“蒼溪獼猴桃”、“安岳檸檬”、“會(huì)理石榴”、“攀枝花芒果”等品牌深受消費(fèi)者喜愛。在川茶產(chǎn)業(yè)上，“天府龍芽”、“竹葉青”等茶葉品牌不斷響亮國內(nèi)外，“蒙頂山茶”被評(píng)為“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”。在川豬產(chǎn)業(yè)上，“川藏黑豬”等品牌享譽(yù)全國。在川藥產(chǎn)業(yè)上，川芎、川麥冬等品牌成為中國馳名商標(biāo)。品牌發(fā)展帶動(dòng)蔬菜、水果、畜牧、漁業(yè)等1800余萬畝產(chǎn)業(yè)基地、3200多個(gè)貧困村、35萬余戶貧困戶、130余萬人實(shí)現(xiàn)人均增收650元。

我省未來也將新增新品牌、做強(qiáng)老品牌、弘揚(yáng)特色品牌、打造旗艦品牌、培育電商品牌幾個(gè)方面作為重點(diǎn)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展方向，大力發(fā)展“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品等;打造特色品牌聚集區(qū)（項(xiàng)目）;支持中小品牌抱團(tuán)發(fā)展，組建大品牌、大企業(yè)、大集團(tuán)，持續(xù)做大做強(qiáng)川茶、川菜、川豬、川果、川藥、川絲等特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)省級(jí)區(qū)域品牌;大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”四川農(nóng)產(chǎn)品行動(dòng)，重點(diǎn)培育扶持一批專業(yè)化、本土化的省級(jí)農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)，支持在各大電商平臺(tái)設(shè)立“川”字號(hào)農(nóng)產(chǎn)品特色館、精品店。

2、馬邊彝族自治縣農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，馬邊彝族自治縣實(shí)施“區(qū)域商標(biāo)+企業(yè)商標(biāo)”雙商標(biāo)戰(zhàn)略，大力打造“馬邊綠茶”地理證明商標(biāo)，已獲得四川省著名商標(biāo)，打破了馬邊無著名商標(biāo)的歷史。同時(shí)在省市農(nóng)業(yè)部門的關(guān)懷和各兄弟區(qū)市縣的支持下，馬邊彝族自治縣農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)取得了可喜的成績(jī)。

馬邊縣先后建成國家茶葉技術(shù)體系示范縣、國家綠色食品原料（茶葉）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地縣、四川省精品農(nóng)業(yè)（有機(jī)茶）標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)?！榜R邊綠茶”區(qū)域品牌價(jià)值目前已達(dá)到7.9億元，選育的“馬邊綠1號(hào)”通過四川省品種審定委員會(huì)審定成為省級(jí)茶樹良種，并獲得樂山市科技進(jìn)步二等獎(jiǎng);建成“馬邊綠1號(hào)”茶樹良種繁育核心示范基地。2011年，茶園達(dá)20.2萬畝，投產(chǎn)茶13.3萬畝，農(nóng)民人均茶葉收入2090元，茶葉綜合產(chǎn)值7.71億元。

同時(shí)依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)發(fā)展水果和中藥材產(chǎn)業(yè)，通過政府引導(dǎo)，企業(yè)主導(dǎo)發(fā)展以豐水梨、獼猴桃為主的水果產(chǎn)業(yè)和以烏梅、葛根為主的中藥材產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，新興特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)魔芋種植基地已達(dá)8000畝，已建立了年出圃120萬株的葛根繁育基地，為全縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收以及農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。

3、四川省首創(chuàng)“四川扶貧”集體商標(biāo)適用深度貧困地區(qū)扶貧品牌

為深入貫徹黨的十九大和習(xí)近平總書記來川視察重要講話精神，按照省委省政府創(chuàng)新扶貧產(chǎn)品銷售體系，促進(jìn)精準(zhǔn)脫貧工作部署，四川省啟動(dòng)了“四川扶貧”集體商標(biāo)注冊(cè)工作。針對(duì)精準(zhǔn)扶貧，由省政府統(tǒng)一注冊(cè)公益集體商標(biāo)在全國尚屬首創(chuàng)?！八拇ǚ鲐殹奔w商標(biāo)適用于全省88個(gè)省定貧困縣成員單位，涉及產(chǎn)品重點(diǎn)圍繞全省貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)糧油、優(yōu)質(zhì)果蔬、生態(tài)畜禽、特色中藥材等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及加工品，特色手工藝品，特色鄉(xiāng)村旅游、服務(wù)等十二大類，著力打造“四川扶貧”省級(jí)貧困地區(qū)公益品牌，助推貧困地區(qū)精準(zhǔn)脫貧。“四川扶貧”將自身打造成一個(gè)綜合性的農(nóng)業(yè)品牌，匯集各深度貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)特色，將扶貧與農(nóng)業(yè)品牌建立結(jié)合，為深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)開創(chuàng)先機(jī)，指引道路。

（三）四川省深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的問題

1、農(nóng)業(yè)品牌個(gè)性缺失，未展現(xiàn)自身品牌特點(diǎn)

四川省農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀仍然呈現(xiàn)出產(chǎn)品較多多、品牌較少，普通品牌多、知名品牌少的特點(diǎn)。很多四川特色的農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地甚至位居榜首，卻在國際農(nóng)產(chǎn)品世界中并不知名。“以茶葉為例，我國是產(chǎn)茶大國，茶園面積4300多萬畝、產(chǎn)量240多萬噸，均居世界第一。但茶葉品牌多而雜，有的甚至一個(gè)縣就有幾十種品牌?！边@就給了我們很大的啟發(fā)，除了茶葉產(chǎn)業(yè)以外，還有不少的其他農(nóng)產(chǎn)品未形成開發(fā)的規(guī)模性，而且經(jīng)營分散，沖淡了應(yīng)有的品牌效應(yīng)。在眾多的數(shù)量和品牌中，市場(chǎng)呈現(xiàn)出雜亂而且相似性，農(nóng)產(chǎn)品缺乏個(gè)性化的賣點(diǎn)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建立停滯不前的重要原因。

2、地區(qū)欠缺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，限制農(nóng)企發(fā)展

農(nóng)業(yè)品牌的建立和發(fā)展常常與地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展緊密聯(lián)系，企業(yè)的進(jìn)駐也在一定程度上依賴于是否有完備的基礎(chǔ)設(shè)施。這樣的情況更加體現(xiàn)在深度貧困地區(qū)，政府依托地理優(yōu)勢(shì)建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，但是在利益轉(zhuǎn)換中會(huì)受到很大的阻礙。一是深度貧困地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施修建不完善，比如說基本的道路交通。二是科技水平過低，大機(jī)器使用不全面，不僅導(dǎo)致了人工成本高同時(shí)效率也很低。三是為農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的后續(xù)服務(wù)不完善，不能形成規(guī)模效應(yīng)。以上原因?qū)е铝似髽I(yè)的轉(zhuǎn)換成本變高，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益變低就會(huì)喪失積極性。

3、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)科技含量低，二次增值產(chǎn)品少

科技創(chuàng)新與傳統(tǒng)農(nóng)耕文明緊密地結(jié)合在一起，會(huì)成為農(nóng)業(yè)品牌一種閃亮的名片。將綠色融入品牌價(jià)值，并將產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好等各個(gè)方面的品牌價(jià)值貫穿始終。但是目前大部分農(nóng)產(chǎn)品的科技含量仍然較低，農(nóng)產(chǎn)品的品牌潛力尚有待挖掘，使得農(nóng)產(chǎn)品的多元化方向困難加劇。許多農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在技術(shù)改造、創(chuàng)新開發(fā)等方面投入很少，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)后的保鮮、儲(chǔ)存、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)科技投入也不具有品牌建設(shè)的匹配性。企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，有些企業(yè)產(chǎn)品雖然有規(guī)模，但是產(chǎn)品只限于初級(jí)開發(fā)，基本上停留在粗加工上，對(duì)產(chǎn)品的精深加工和深度開發(fā)不足，二次增值產(chǎn)品少。在馬邊實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)由于資金、土地制度等各種因素的制約，馬邊縣農(nóng)產(chǎn)品無法利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)延伸品牌鏈條，造成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，無法充分發(fā)揮其品牌效益。

4、欠缺品牌形象意識(shí)，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)增收較弱

某些地區(qū)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)存在很大的認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為注冊(cè)了商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的概念，在貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象仍然普遍，農(nóng)民和農(nóng)企建設(shè)品牌的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的挖掘。同時(shí)不少農(nóng)業(yè)企業(yè)存在品牌定位意識(shí)缺失，有商標(biāo)注冊(cè)隨意的情況。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)業(yè)建設(shè)方面，目前除了極少數(shù)知名品牌外，多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌影響力還僅停留在局部地域，能夠跨越地區(qū)極限的品牌不多，國際知名品牌更少。同時(shí)一些本來具有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無法持續(xù)保持影響力。而馬邊縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌建立與上訴情形非常相似，也存在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不明顯，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)差，規(guī)模規(guī)范化企業(yè)不多，帶動(dòng)群眾持續(xù)增收相對(duì)薄弱，部分貧困戶脫貧依托政策兜底，缺乏產(chǎn)業(yè)支撐穩(wěn)定脫貧的現(xiàn)象。

5、宣傳力度不夠，缺乏品牌影響力

在深度貧困地區(qū)，農(nóng)業(yè)在宣傳方式上沒有突出特色農(nóng)業(yè)品牌的差異性價(jià)值，即沒有突出農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性。據(jù)農(nóng)業(yè)部“百鄉(xiāng)萬戶”調(diào)查組對(duì)農(nóng)戶的調(diào)查顯示，當(dāng)前農(nóng)民不論是種植還是養(yǎng)殖，收入都不是很穩(wěn)定。近幾年也有許多關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，這些農(nóng)產(chǎn)品大部分都是品牌影響力弱、知名度低、市場(chǎng)滯后的產(chǎn)品，但也有很多知名、特色的農(nóng)產(chǎn)品滯銷或者停銷，并非是產(chǎn)品的質(zhì)量不優(yōu)良，也不是違背了市場(chǎng)需求，而只是忽略了產(chǎn)品的宣傳，造成了產(chǎn)品知名度低，不能被消費(fèi)者熟知和信任。品牌作為一種強(qiáng)有力的無形資產(chǎn)，同時(shí)也是一種市場(chǎng)號(hào)召力，是應(yīng)該受到政府、企業(yè)、重視。建立農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度就是一種有形的宣傳手段。信息時(shí)代已經(jīng)不再是“酒香不怕巷子深”的年代，品牌的知名度和產(chǎn)品互相促進(jìn)。

（四）四川省深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的制約因素

1、農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者缺乏合作開發(fā)經(jīng)營

四川省深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)處于比較落后的階段，是傳統(tǒng)的粗放式模式。只注重提升產(chǎn)量，而忽視了打造品牌。有些農(nóng)產(chǎn)品打造了品牌，卻沒有去提升品牌知名度。而且多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作組織的規(guī)模較小、在運(yùn)行機(jī)制上尚處于初級(jí)的探索階段。參加合作社的農(nóng)民比重較低，輻射帶動(dòng)能力不強(qiáng)【2】。深度貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營較為分散且不重視品牌效應(yīng)，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的品牌規(guī)模效益不明顯，最終不僅影響農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，更影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的建設(shè)與價(jià)值的提升。

2、經(jīng)營者與生產(chǎn)者缺乏品牌整合意識(shí)

四川省深度貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者受教育程度偏低，思想觀念落后，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)缺乏認(rèn)識(shí)，很少及時(shí)了解現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的最新消息，品牌意識(shí)薄弱。無論是農(nóng)業(yè)經(jīng)營者或生產(chǎn)者其關(guān)注的核心沒有放在品牌力的塑造上，更多的是著重于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)和銷售觀念上缺乏對(duì)品牌運(yùn)作的整體意識(shí)，未能形成品牌建設(shè)合力，甚至將商標(biāo)注冊(cè)的概念與品牌化概念與之等同，無法產(chǎn)生品牌效應(yīng)，缺乏對(duì)品牌形象的塑造。

3、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的也在發(fā)生巨大改變。受農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的影響，開始關(guān)注品牌，越來越多的人們開始注重生活的質(zhì)量，綠色、無公害、高質(zhì)量的品牌農(nóng)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者喜愛。所以是否是具有選擇意義和參考價(jià)值的農(nóng)業(yè)品牌成為農(nóng)業(yè)消費(fèi)者的首選，這是建立農(nóng)業(yè)品牌的重要意義之一。

4、政府市場(chǎng)監(jiān)管不力且缺乏鑒定標(biāo)準(zhǔn)

政府出臺(tái)相關(guān)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)政策，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)扶持和政策優(yōu)惠。通過建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)就業(yè)，提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收益。生活水平的提高，有益于帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，早日實(shí)現(xiàn)脫貧的目標(biāo)。但是由于農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，具備無害、綠色、有機(jī)等特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品的外觀與同類其他農(nóng)產(chǎn)品相比較，特征并不明顯。這就需要相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管機(jī)構(gòu)打擊品牌的侵權(quán)行為，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌信譽(yù)。雖然工商部門可以受理顧客關(guān)于冒牌農(nóng)產(chǎn)品的投訴，但實(shí)際操作起來難度較大，農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)中心只負(fù)責(zé)檢測(cè)市場(chǎng)上售賣的農(nóng)產(chǎn)品的各種有害殘留物是否超標(biāo)，無法辨別農(nóng)產(chǎn)品是不是品牌農(nóng)產(chǎn)品【3】。

三、四川深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑與策略

（一）樹立特色扶貧農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)，加強(qiáng)四川特色扶貧農(nóng)業(yè)名牌建設(shè)

樹立川內(nèi)的特色扶貧農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)，加強(qiáng)四川特色扶貧農(nóng)業(yè)的名牌戰(zhàn)略。第一要充分認(rèn)識(shí)和利用川內(nèi)深度貧困的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，將自然和原生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行整合注冊(cè)，嚴(yán)格控制扶貧農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，以四川扶貧特色商標(biāo)認(rèn)證推動(dòng)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略。第二要注重增加差異化農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)，提煉川內(nèi)扶貧農(nóng)業(yè)品牌的原產(chǎn)地文化內(nèi)涵，打好農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)有機(jī)牌，既要把特色農(nóng)業(yè)品牌與原產(chǎn)地概念緊密關(guān)聯(lián)，又要打造具有地區(qū)差異化，產(chǎn)品特色鮮明的農(nóng)業(yè)扶貧品牌，爭(zhēng)取產(chǎn)生更大的農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更多的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）強(qiáng)化特色扶貧農(nóng)業(yè)品牌定位，分層次分地域打造品牌形象

從區(qū)域公用品牌到一村一品，加強(qiáng)扶貧農(nóng)業(yè)品牌定位。目前無論從四川貧困地區(qū)整體公用品牌建設(shè)再到各地市州的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，甚至是縣和村的“一村一品”建設(shè)，其中的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)從定位與形象上均還有待于強(qiáng)化。針對(duì)大范圍地區(qū)，強(qiáng)化和落實(shí)運(yùn)用公用或公益性品牌，完善公用品牌的品牌定位，找準(zhǔn)地方特色以此落實(shí)地區(qū)品牌效能，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展和建設(shè)。針對(duì)小范圍地區(qū)，強(qiáng)調(diào)地區(qū)特色，在依托于大范圍公用品牌的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)自身特色農(nóng)業(yè)品牌定位，實(shí)現(xiàn)各地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌差異化發(fā)展。以“優(yōu)大有小”的品牌建設(shè)理念分層次分地域的找準(zhǔn)農(nóng)業(yè)品牌定位。地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌形象的建設(shè)，最重要的主體是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，在四川深度貧困地區(qū)具有產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與較大的市場(chǎng)投入和市場(chǎng)開拓能力的企業(yè)較少，其打造的農(nóng)業(yè)品牌也仍然匱乏，更需要在各個(gè)層次中充分挖掘和整合農(nóng)業(yè)品牌資源，凸現(xiàn)深度貧困地區(qū)區(qū)域的特色優(yōu)勢(shì)，依托各層次的實(shí)際要求做大做強(qiáng)扶貧農(nóng)業(yè)品牌方陣，將區(qū)域品牌形象得到提升。四川全省已有的“四川扶貧”品牌商標(biāo)，需要更好地發(fā)揮政府及相關(guān)單位對(duì)區(qū)域公用農(nóng)業(yè)品牌的促進(jìn)作用，有效的運(yùn)用此商標(biāo)的品牌效應(yīng)作用，集中打造此類“大而優(yōu)”的扶貧農(nóng)業(yè)公用或公益性品牌，提高公用、公益性農(nóng)業(yè)品牌的品牌形象和影響力。

（三）聯(lián)動(dòng)多方力量參與扶貧農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，深化地區(qū)特色農(nóng)業(yè)品牌推廣

品牌強(qiáng)農(nóng)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代要求與發(fā)展目標(biāo)，需要地方政府、生產(chǎn)企業(yè)及社會(huì)各方參與，共同促進(jìn)深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌扶貧建設(shè)，深化地區(qū)特色農(nóng)業(yè)品牌的營銷和推廣。農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)的集中體現(xiàn)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度的有力保證。加強(qiáng)多方參與扶貧農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，需要?jiǎng)訂T四川各方廣泛參與，不僅僅應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行品牌建設(shè)或政府參與扶持，應(yīng)該擴(kuò)大各方力量，采取多種方式強(qiáng)化品牌宣傳，營造省內(nèi)全社會(huì)多渠道發(fā)展品牌、消費(fèi)品牌的良好氛圍。在政府層面，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，甄選一批農(nóng)業(yè)優(yōu)秀的或發(fā)展?jié)摿^大的扶貧品牌，總結(jié)一批深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)典型經(jīng)驗(yàn)，以品牌建設(shè)引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)生產(chǎn)者層面，要綜合利用媒體媒介作為品牌推廣載體，開展特色扶貧品牌的宣傳推廣活動(dòng)。在其他社會(huì)層面，例如全省教育系統(tǒng)可以依托教育系統(tǒng)的自身優(yōu)勢(shì)，從智力支持、人才支持等各方面參與深度貧困地區(qū)的品牌建設(shè)與品牌推廣。切實(shí)聯(lián)動(dòng)多方優(yōu)勢(shì)發(fā)揮于省內(nèi)深度貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上，深化地區(qū)特色農(nóng)業(yè)的品牌推廣。

（四）依托地方特色構(gòu)建品牌產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)制，促進(jìn)扶貧農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

依托省內(nèi)各貧困地區(qū)本地農(nóng)業(yè)特色和比較優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建品牌產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)制，促進(jìn)扶貧農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。省深度貧困地區(qū)按照“一鎮(zhèn)一業(yè)、一村一品”的規(guī)劃要求，構(gòu)建和完善貧困村鎮(zhèn)發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)、蔬菜產(chǎn)業(yè)等自身特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，做到各縣有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧的規(guī)劃，各村鎮(zhèn)有主導(dǎo)的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，家家戶戶有農(nóng)業(yè)脫貧的項(xiàng)目。或通過建立初級(jí)產(chǎn)品加工廠，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初加工或精細(xì)化加工，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加值，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促使深度貧困地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)從單一的種植農(nóng)業(yè)，向其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展。特別是針對(duì)一些具有發(fā)展?jié)摿Φ霓r(nóng)業(yè)品牌可以逐步拓展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，以此依托地方特色構(gòu)建品牌產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)制，促進(jìn)扶貧農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

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課題：該論文為四川農(nóng)業(yè)特色品牌開發(fā)與傳播研究中心中標(biāo)課題：

四川深度貧困地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑的思考 項(xiàng)目編號(hào)CAB1807

（樂山師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 四川 樂山 614000）