叢麗 徐琳琳 方小雨

冬奧會申辦成功對北京旅游目的地感知形象的影響

叢麗1,?徐琳琳1,2,3方小雨1

1.北京林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院旅游管理系, 北京 100083; 2.中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所, 中國科學(xué)院區(qū)域可持續(xù)發(fā)展分析與模擬重點實驗室, 北京 100101; 3.中國科學(xué)院大學(xué)資源與環(huán)境學(xué)院, 北京 100049; ?E-mail: congli1980@163.com

運用 GooSeeker 軟件, 在馬蜂窩、攜程和途牛等知名旅游 UGC 平臺上爬取游客赴北京的網(wǎng)絡(luò)游記, 并借助 ROST CM 6.0 和 ROST EA 軟件, 對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進行內(nèi)容分析和情感分析, 探究獲冬奧會舉辦權(quán)對北京旅游目的地形象的影響, 得到如下結(jié)果。1)申辦冬奧會成功后, 北京關(guān)于“冬奧會”的形象特征得到一定程度的凸顯, 但凸顯程度不高。2)申奧成功前后游客感知北京旅游目的地形象的維度具有差異性: 申奧成功前, 游客目的地形象感知主要體現(xiàn)在地方氛圍、吸引物、交通和奧運場館; 申奧成功后, 游客目的地形象感知主要體現(xiàn)在地方氛圍、吸引物、旅游服務(wù)和國際化形象。3)游客情感以積極情感為主, 中性情感為輔, 整體上趨于中性化。

北京; 目的地形象; 感知形象; 冬奧會; 內(nèi)容分析

大型體育賽事對旅游業(yè)有重要的促進作用, 其在城市發(fā)展中起到的“催化劑綜合效應(yīng)”能夠深遠地影響旅游目的地的形象[1]。旅游目的地形象是影響游客出游行為的重要因素, 分析城市目的地形象感知特征對于旅游市場的健康發(fā)展、有效的市場營銷和旅游政策的制定具有重要意義。在中國出境旅游快速發(fā)展的同時, 中國的入境旅游卻面臨下降趨勢。以北京市為例, 2011 年之后入境游客數(shù)量進入下跌狀態(tài)。2015 年 7 月 31 日, 北京獲得 2022 年第二十四屆冬季奧林匹克運動會的舉辦權(quán), 這也是我國發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的重要時間節(jié)點。為助力2020 年北京冬奧會, 打造“冰雪旅游”的城市名片, 相關(guān)部門推出一系列冰雪旅游產(chǎn)品和節(jié)事活動, 包括 30 條冬季特色旅游線路和北京冰雪文化旅游節(jié)等, 并對北京冰雪文化旅游資源進行整合, 全力建設(shè)“京張冰雪體育休閑旅游帶”, 推動京津冀協(xié)同發(fā)展。然而, 基于游客感知視角, 冬奧會申辦以及后續(xù)實施的冰雪旅游舉措對北京目的地形象是否產(chǎn)生影響, 對這一問題尚無答案。本研究爬取北京地區(qū)2010—2019 年 10 年間的游記文本, 運用內(nèi)容分析法和情感分析法, 以 2015 年北京獲“冬奧會舉辦權(quán)”為節(jié)點, 進行前后對比分析, 探究冬奧會成功申辦對北京旅游目的地形象的影響, 并歸納和總結(jié)北京游客感知形象變化特征, 給出旅游目的地提升建議, 以期為北京旅游目的地市場營銷和相關(guān)政策的制定提供參考。

1 相關(guān)研究

1.1 旅游目的地形象研究

20 世紀 70 年代, Mayo[2]首次將“形象”這一概念運用到旅游研究中, 用于指人們對目的地的認知。此后, 關(guān)于旅游目的地形象的理論研究日益豐富。Crompton[3]認為目的地形象是個體對目的地的信念、觀點及印象的總和。Gartner[4]提出, 旅游目的地形象由“認知形象”、“情感形象”和“意動形象”構(gòu)成。Baloglu 等[5]將目的地形象感知分為認知評價及情感評價, 認為后者是前者的延伸與升華, 并提出“認知–情感”模型。Ruzzier[6]將目的地形象的概念擴展到旅游目的地品牌資產(chǎn)中, 并將目的地品質(zhì)和游客忠誠度作為旅游目的地形象的組成部分。目前, 對于“旅游目的地形象”這一概念的內(nèi)涵, 學(xué)界尚未達成統(tǒng)一的認識。

國外針對旅游目的地形象的研究多關(guān)注目的地形象測量、目的地形象影響因素、目的地形象作用機理以及目的地品牌等方面, 且呈現(xiàn)定量化的研究趨勢。例如, Carballo 等[7]運用離散選擇模型(discrete choice model, DCE), 從經(jīng)濟學(xué)角度對旅游目的地形象的價值進行評估。Veasna 等[8]證實目的地形象在目的地信息來源和游客滿意度之間發(fā)揮中介作用。Pan 等[9]發(fā)現(xiàn)中國旅游目的地形象具有長尾效應(yīng), 使用尾部詞語的游客具有更高的出行意愿。Hunter[10]對首爾在線旅游圖片進行研究, 基于比較符號學(xué), 對旅游在線目的地形象進行社會建構(gòu)。Stylidis 等[11]的研究表明, 認知形象對情感形象和整體形象有顯著的積極影響, 而情感形象對整體形象的影響要大于認知帶來的影響。在國外研究的基礎(chǔ)上, 國內(nèi)相關(guān)研究人員從理論方面進行深度探索, 其中陳傳康等[12]的旅游形象策劃理論(CI)、李蕾蕾[13]的旅游地形象系統(tǒng)設(shè)計模式(TDIS)、吳必虎等[14]的區(qū)域旅游形象分析技術(shù)程序以及楊振之等[15]的“形象遮蔽”和“形象疊加”理論具有較大的影響力。近年來, 研究視角又擴展到旅游目的地形象認知過程建構(gòu)[16]、群體比較[17]和測量方法[18]等方面, 且相關(guān)實證研究在數(shù)量和質(zhì)量上均有較大的提升。

1.2 北京旅游目的地形象研究

目前, 關(guān)于北京旅游目的地形象的研究多聚焦于目的地形象感知方面。陳倩[19]基于游客感知視角, 對北京旅游目的地形象進行建構(gòu), 結(jié)果表明“城市硬環(huán)境形象”、“城市軟環(huán)境形象”、“旅游功能形象”和“旅游服務(wù)形象”這四大要素對北京旅游目的地形象有顯著的積極影響。陳焱等[20]通過問卷調(diào)查法, 研究入境游客對 2008 年奧運會后北京旅游目的地形象的感知, 但該研究是靜態(tài)的, 維度單一, 未突出奧運會舉辦前后的目的地形象的差異。徐成龍等[21]基于對海外游客網(wǎng)絡(luò)游記的文本分析, 研究北京奧運會對旅游目的地形象塑造的影響, 結(jié)果顯示, 北京奧運會使海外游客對北京的目的地形象感知產(chǎn)生持續(xù)性較強的提升, “奧運”已成為北京城市品牌的一個重要表征。

隨著更多技術(shù)和理論在旅游目的地感知領(lǐng)域的應(yīng)用, 北京旅游目的地形象研究視角也愈加多元化。例如, 馮捷蘊[22]對國內(nèi)外旅游者的博客進行多維話語分析, 研究國內(nèi)外游客在“文化繁榮”、“生態(tài)宜居”、“現(xiàn)代化都市”、“社會和諧”和“經(jīng)濟發(fā)展”五大維度上對北京旅游目的地形象感知的異同。商軍等[23]從灰色關(guān)聯(lián)視角出發(fā), 運用鄧式關(guān)聯(lián)分析法, 以北京 5A 景區(qū)為例, 研究旅游目的地形象網(wǎng)絡(luò)傳播及影響, 側(cè)重于比較景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)影響力。鄧寧等[24]基于 UGC 圖片元數(shù)據(jù), 從認知形象和情感形象兩個方面, 對目的地形象感知進行研究, 結(jié)果表明, 傳統(tǒng)的外國人聚集區(qū)域已成為北京新的城市形象名片, 游客對北京目的地的主要情感形象是愉悅感和興奮感。鄧寧等[25]隨后運用更為先進的技術(shù)手段, 基于深度學(xué)習(xí)的 Flicker 圖片分析, 對不同來源地旅游者對北京目的地形象感知差異進行探索性研究。

1.3 大型體育賽事影響目的地形象的研究

通常情況下, 大型體育賽事對旅游目的地形象具有重要的提升作用[26]。事件前后目的地形象變化的實證研究得到國外學(xué)者的廣泛關(guān)注。Ritchie等[27]通過調(diào)查美國人和歐洲人對加拿大城市形象的感知, 發(fā)現(xiàn)舉辦冬奧會提升了卡爾加里的關(guān)注度, 城市形象得到有效的改善。Kenyon 等[28]發(fā)現(xiàn)倫敦奧運會舉辦前后, 目的地形象產(chǎn)生從認知形象到情感形象的轉(zhuǎn)化。然而, Tasci 等[29]通過對里約奧運會舉辦前、中、后 3 個時間段目的地形象的縱向演變研究, 發(fā)現(xiàn)巴西的目的地形象并未發(fā)生顯著的變化, 并提出媒體的輿情風(fēng)向?qū)δ康牡匦蜗蟮目刂谱饔?。近年? 國內(nèi)學(xué)者也開始關(guān)注這一領(lǐng)域, 對我國舉辦的大型體育賽事進行研究。申麗萍等[30]發(fā)現(xiàn), 2010 年廣州亞運會成功地塑造了目的地旅游品牌形象, 在一定程度上提升了廣州城市旅游吸引力; 2008 年奧運會后, 北京旅游目的地形象明顯提升, 鳥巢、水立方等奧運遺產(chǎn)作為新興旅游景點豐富了北京的旅游資源, 增強旅游吸引力[31–32]。還有學(xué)者對其作用機理進行系統(tǒng)的總結(jié), 發(fā)現(xiàn)大型體育賽事不僅能夠直接吸引游客, 賽事期間的媒體聚焦對目的地形象傳播和形象塑造也具有重要的放大作用[33]。作為世界規(guī)模最大的國際性冬季綜合體育賽事, 冬奧會是否會成為提升北京旅游目的地形象的重大事件, 對這一問題還鮮有實證分析。

2 數(shù)據(jù)獲取及處理

2.1 數(shù)據(jù)來源及結(jié)果

本研究以大數(shù)據(jù)游客評論文本(user generated content, UGC)為內(nèi)容分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ), UGC 來自馬蜂窩網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)和途牛網(wǎng)這5 個當(dāng)前國內(nèi)知名度最高的在線旅游社交網(wǎng)站。搜集 2010 年 1 月 1 日—2019 年 12 月 31 日 10 年間的數(shù)據(jù), 選取 2015 年 7 月 31 日北京獲冬奧會舉辦權(quán)這個特殊時間節(jié)點, 對比分析申辦冬奧會成功前后北京旅游目的地感知形象的變化。

采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具爬取與人工篩選相結(jié)合的方法, 首先通過 GooSeeker 軟件進行數(shù)據(jù)抓取, 在旅游網(wǎng)站上以“北京游記”為關(guān)鍵詞的游記數(shù)量眾多, 質(zhì)量參差不齊, 因此需要對游記文本進行人工篩選來控制數(shù)據(jù)質(zhì)量。篩選原則如下: 1)游記內(nèi)容全, 包含作者的游覽行程、所見所感、游后感受與評價等; 2)為了方便研究, 剔除文體為詩歌、歌詞及全部為圖片或視頻的游記; 3)游記內(nèi)容客觀、真實且相關(guān), 排除旅行社或其他旅游經(jīng)銷商以營銷為目的撰寫的、用于吸引旅游者的“廣告式”游記, 選取游客親力親為, 記載其真實感受的游記文本。

共抓取 3308 條北京游記, 其中包含申辦冬奧會成功前的游記 1983 篇以及申辦冬奧會成功后的游記 1325 篇, 總字數(shù)超過 1050 萬, 平均每篇游記約3176 字。

2.2 數(shù)據(jù)處理方法

2.2.1數(shù)據(jù)處理工具

ROST CM 是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的一款文本內(nèi)容挖掘和分析軟件, 可以對抓取的文本內(nèi)容進行中英文分詞和詞頻統(tǒng)計、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析和聚類分析等, 從而輔助各學(xué)科進行研究, 協(xié)助完成其文本分析[34]。ROST EA是 ROST 系列中專門用于情感分析的軟件, 該軟件基于情感詞典對文本進行情感詞抽取后, 根據(jù)其定義的語法規(guī)則和計算程序, 為文本進行情感值計算, 并根據(jù)情感值的正負判斷文本的情感傾向[35]。國內(nèi)學(xué)者多利用ROST系列軟件對網(wǎng)頁、論壇和博客等網(wǎng)絡(luò)文本進行處理和分析, 從而進行旅游目的地的形象感知研究[36–37]。以“文本分析”和“旅游形象感知”為關(guān)鍵詞檢索到的 47 篇中文文獻中, 有 33 篇采用 ROST CM 軟件進行文本分析, 說明該軟件分析效果好, 受到國內(nèi)學(xué)者的歡迎。同類的非結(jié)構(gòu)化文本分析軟件 KH Coder 和 Wordstat 主要應(yīng)用于英文、法文和西班牙文等語言類型, 與之相比, ROST系列軟件在中文文本的處理和挖掘方面具有更大的優(yōu)勢[38]。因此, 本研究選用 ROST CM 和 ROST EA 軟件, 分別對文本進行內(nèi)容分析和情感分析。

2.2.2樣本文本預(yù)處理

由于游記作者的語言表達方式、習(xí)慣和能力不同, 在撰寫過程中容易出現(xiàn)繁體字、英文和錯別字, 且存在重復(fù)和無關(guān)的內(nèi)容, 所以需要對研究文本進行提煉和精化。我們對所選的 3308 篇游記進行文本內(nèi)容預(yù)處理, 步驟如下: 1)將所有文字統(tǒng)一為簡體字, 并另存為 ROST CM 和 ROST EA 能夠識別的TXT 文檔; 2)部分游客分幾次對其游覽行程進行連續(xù)記載, 將一個系列的游記進行整合; 3)刪除將北京作為目的地之一的游記中與北京無關(guān)的記錄; 4)刪除與游記文本無關(guān)的部分, 如表情符號、標點、英文和無效鏈接等。保存修正后的文檔, 以便進行數(shù)據(jù)分析。

2.2.3數(shù)據(jù)分析過程

第 1 步, 構(gòu)建過濾詞表。在游記的撰寫過程中, 作者一般會使用大量的介詞、冠詞、代詞和助詞等(例如“在、于、一個、的、這里、那里”等), 而這些詞與游客對北京的感知形象無關(guān), 并且會影響分詞與詞頻統(tǒng)計, 所以需要建立過濾詞表, 將這些詞去除。

第 2 步, 建立自定義詞典。由于軟件的局限性, 分詞的結(jié)果一般都為兩個字組成的詞語, 缺乏準確性。為了使分詞更加精確, 首先要對分詞詞表進行修正, 建立自定義詞典。需要參考文本內(nèi)容, 添加與旅游體驗、旅游產(chǎn)品及旅游活動相關(guān)的詞匯, 并檢索北京旅游資源、美食、酒店和人物等專有名詞, 進行有針對性地補充, 保證分詞的準確率。

第 3 步, 運用 ROST CM 軟件對預(yù)處理后的北京游記文本內(nèi)容進行分詞和過濾, 獲取北京網(wǎng)絡(luò)游記的高頻特征詞表及其頻次。

第 4 步, 進行情感分析。借助 ROST EA 軟件,對游記文本數(shù)據(jù)進行情感分析。導(dǎo)入情感詞典, 進行情感值計算和情感特征詞提取, 分別生成情感分析詳細結(jié)果、情感分段統(tǒng)計結(jié)果、情感分布統(tǒng)計視圖以及正面、中性和負面情緒結(jié)果文件。

第 5 步, 進行社會語義網(wǎng)絡(luò)分析。借助 ROST CM 軟件, 對樣本數(shù)據(jù)提取高頻詞和行特征, 構(gòu)建高頻詞共現(xiàn)矩陣, 將其導(dǎo)入 Gephi 0.9.2 中, 通過模塊化(modularity)處理, 生成社會語義網(wǎng)絡(luò)圖。

3 研究結(jié)果及分析

3.1 高頻詞分析

經(jīng)過 ROST CM 軟件的處理, 分別獲得申辦冬奧會成功前后幾年間北京游記特征詞詞頻表, 由于篇幅限制, 各取排名前 50 位的高頻詞繪制詞頻表(表 1)。一般認為, 某一旅游資源、旅游活動等的詞語出現(xiàn)頻率越高, 表明游客對這些項目的感知度越高, 這些項目更易影響游客對北京的總體評價及其行為意向。

對比申辦冬奧會成功前后幾年游客游記的高頻詞可以發(fā)現(xiàn), 詞頻最高的前四位均是“北京”、“故宮”、“時間”和“地方”, 可見故宮在北京旅游目的地形象中一直保持高感知度, 時間和空間兩個維度均為游客關(guān)注的重點。其次是“長城”、“天安門”、“胡同”和“頤和園”這些著名旅游景點, 雖然申奧前后詞頻排名有些許變化, 但均持續(xù)受到游客高度感知。2015 年申辦冬奧會成功后, 游客對“地鐵”、“公交”等傳統(tǒng)公共交通方式的感知度比之前有明顯的下降, 可能是由于共享經(jīng)濟時代下滴滴出行和共享單車成為游客更多的選擇?！安诲e”和“喜歡”這類反映游客情感的詞匯詞頻也較高, 申辦冬奧會成功前后均屬于各自詞頻表的前 40 位, 反映出游客對北京旅游形象的整體感知較好。申辦冬奧會成功前后, “參觀”和“游覽”的詞頻較為一致, 但“體驗”一詞的詞頻排名從 100 位之后升至第 50 位, 反映游客的旅游方式由觀光游覽式轉(zhuǎn)向深度體驗式, 更加追求旅游質(zhì)量。

表1 申辦冬奧會成功前后北京游記高頻詞對比(前 50 位)

說明: 頻率=詞頻/樣本總字數(shù)。

3.1.1景點感知對比

分別取申辦冬奧會成功前后兩部分數(shù)據(jù)中景點特征詞詞頻前 100 位的高頻詞, 利用 GooSeeker 網(wǎng)站繪制詞云圖, 如圖1所示。

通過對比可以發(fā)現(xiàn), 申辦冬奧會成功前后游客對北京部分旅游景點的感知存在較高的一致性, 如詞頻排名前列的景點均為“故宮”、“天安門”、“長城”、“胡同”、“頤和園”和“圓明園”等北京知名度最高的旅游景點, 且“故宮”穩(wěn)居核心位置, 其他景點感知度略有起伏。部分景點在申辦冬奧會成功前后存在較大的感知差異, 如申辦冬奧會成功后, 游客對“鳥巢”、“水立方”和“奧林匹克公園”等奧運遺產(chǎn)景點的感知度大大降低, 從側(cè)面反映出 2008 年奧運會效應(yīng)逐漸消散。同時, “香山”、“西山”和“古北水鎮(zhèn)”等京郊景點受到更多游客的關(guān)注, 隨著北京旅游產(chǎn)品日益多元化, 游客目的地選擇出現(xiàn)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢。2019年北京世園會的成功舉辦使得“世園會”成為北京新興旅游景點, 獲得游客較高的感知, 說明大型節(jié)事活動的舉辦有利于提升旅游目的地形象。

圖1 申辦冬奧會成功前(a)、后(b)的景點詞云圖

3.1.2與冬奧會相關(guān)的感知對比

首先建立與冬奧會相關(guān)的詞庫, 包括“場館”、“賽區(qū)”、“季節(jié)”和“項目”等一系列直接相關(guān)和間接相關(guān)的詞語, 分別對申辦冬奧會成功前后幾年間的游記文本數(shù)據(jù)進行詞頻分析, 篩除詞頻為0的詞語, 得到詞頻對比表(表2)。

經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn), 申辦冬奧會成功后, “冰雪”、“冬季”和“滑雪”這類詞匯在詞頻和頻率上都有明顯提升, 說明游客對北京冬季冰雪運動(如滑雪等)類旅游資源的感知度有較為顯著的提升?！百悈^(qū)”、“冬奧”和“速滑”及幾個比賽場館雖然詞頻較少, 但詞頻和頻率都呈上升趨勢, 因此可以得知游客對北京冬奧會存在一定程度的感知。

表2 冬奧會相關(guān)游記內(nèi)容特征詞對比

說明: 頻率=詞頻/樣本總字數(shù)(鑒于數(shù)據(jù)可觀性, 將頻率計算結(jié)果乘以 100000); +號表示提高, ?號表示降低。

從數(shù)據(jù)處理結(jié)果分析來看, 游客對北京冬奧會的感知并不明顯, 尚未發(fā)現(xiàn)獲冬奧會舉辦權(quán)對北京目的地形象產(chǎn)生明顯的影響。這可能是因為北京2022 年冬奧會尚未舉辦, 相關(guān)場館和設(shè)施等尚處于建設(shè)階段, 且官方尚未進行大規(guī)模宣傳, 因此現(xiàn)階段對北京旅游目的地形象感知未產(chǎn)生顯著的影響, 但根據(jù) 2008 年奧運會產(chǎn)生的影響來看, 從長遠意義上, 冬奧會舉辦將對北京旅游目的地形象產(chǎn)生一定程度的影響。

3.2 社會語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過構(gòu)建高頻詞共現(xiàn)矩陣, 導(dǎo)入 Gephi 0.9.2, 經(jīng)模塊化處理后, 生成社會語義網(wǎng)絡(luò)圖(圖 2)。圖中相同顏色節(jié)點群的屬性聯(lián)系密切, 氣泡連接的線條越多, 代表其在整個網(wǎng)絡(luò)中的中心度越強, 與其他高頻詞的間接聯(lián)系越多。

冬奧會申辦成功前的文本社會語義網(wǎng)絡(luò)中, 有四大關(guān)系密切的網(wǎng)絡(luò)組團, 反映出游客對北京旅游目的地的形象認知主要表現(xiàn)在地方氛圍、吸引物、交通和奧運場館 4 個方面。

地方氛圍方面, “北京”是旅游目的地形象的主體, 作為網(wǎng)絡(luò)核心詞, 具有遠高于其他高頻詞的中心度。旅游目的地模塊中包含游客對北京的整體認知, 其中“中國”、“著名”、“不錯”和“喜歡”等高頻詞體現(xiàn)游客較為正面的情感評價, “時間”和“地方”兩個高頻詞具有僅次于“北京”的中心度, 表明游客對時間和空間具有較高的感知度?！芭抨牎边@一高頻詞與“時間”、“空間”和“地方”都存在關(guān)聯(lián), 在一定程度上反映出旅游旺季景點排隊現(xiàn)象較為普遍?！伴L城?八達嶺長城”這條關(guān)系鏈表明在北京眾多長城景區(qū)中, 八達嶺長城是游客的首要選擇。

吸引物方面, 以“門票”和“故宮”為核心, 地理空間位置成為影響景區(qū)高頻詞關(guān)聯(lián)度的重要因素, 如“北海公園”和“景山公園”由于靠近故宮, 三者與天安門廣場一同連成經(jīng)典旅游路線; “恭王府”和“什剎?！敝苓叡椴即笮　昂? “頤和園”與“圓明園”在地理位置和景區(qū)性質(zhì)上存在較高相似性, 也展現(xiàn)出一定的關(guān)聯(lián)度。值得注意的是, “導(dǎo)游”、“講解”與“故宮”關(guān)系密切, 表明故宮具有相對完備的解說系統(tǒng), 而其他景區(qū)仍需加強。

交通方面, 作為北京重要公共交通工具之一, “地鐵”占據(jù)核心位置, 既連接“酒店”等旅游服務(wù)設(shè)施, 也與北京著名旅游景點有較高的關(guān)聯(lián)度, 尤其是將景點名作為地鐵站名的“前門”、“天壇東門”和“王府井”等?！暗罔F”得到游客“方便”、“便宜”的正面評價, 凸顯其重要的游客中轉(zhuǎn)作用。

圖2 申辦冬奧會成功前(a)、后(b)的社會語義網(wǎng)絡(luò)圖

奧運場館“鳥巢”與“水立方”之間由于存在很高的關(guān)聯(lián)度, 被單獨劃分為一個組團, 揭示北京申辦冬奧會成功前的目的地形象受 2008 年奧運會影響較大。

冬奧申辦成功后的社會語義網(wǎng)絡(luò)可劃分為5個組團, 四大主題: 地方氛圍、吸引物、旅游服務(wù)和國際化形象。冬奧申辦成功后, “北京”依然居于網(wǎng)絡(luò)的核心位置且中心度有所提升, 其所在組團將旅游目的地要素和旅游基礎(chǔ)設(shè)施要素涵蓋其中, 在整個社會語義網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)主體地位。其中, “地鐵”的中心度大幅降低, 可能是由于 2015 年后滴滴出行、共享單車等“互聯(lián)網(wǎng)+”出行手段興起, 游客的交通出行方式受到影響, 甚至重構(gòu)。北京的關(guān)聯(lián)詞中新增“體驗”和“特色”等, 表明在消費升級的大背景下, 游客的旅游消費結(jié)構(gòu)和旅游需求正在發(fā)生改變, 北京旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)個性化和體驗化的趨勢, 尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游體驗的有機結(jié)合, 豐富了游客的旅游體驗?！芭恼铡焙汀懊朗场钡汝P(guān)聯(lián)詞體現(xiàn)游客偏好的轉(zhuǎn)變, “網(wǎng)紅打卡”成為年輕人熱衷的旅游方式。在該網(wǎng)絡(luò)中, 以“時間”為核心的第二組團獨立出來, 進一步凸顯旅游公共服務(wù)和管理的重要性?！芭抨牎比耘c“時間”緊密關(guān)聯(lián), 反映高峰時期部分景區(qū)游客擁擠度過高的問題依然存在。以“故宮”為核心的組團以及“圓明園”、“頤和園”、“皇家”和“園林”獨立構(gòu)成的組團反映出隨著國際化和旅游業(yè)的發(fā)展, 游客對世界文化遺產(chǎn)皇家園林的感知不斷增強。第五組團包含“世界”和“中國”, 表明在此階段北京國際旅游目的地形象感知有所提升, 且“建筑”和“歷史”的中心度有所提高, 與北京城市形象的定位契合。

3.3 情感分析

網(wǎng)絡(luò)游記及評論是游客在旅游活動開展或結(jié)束后由綜合情緒疊加形成的一種情感表達[39]。運用ROST EA 分別對冬奧會申辦成功前后的文本數(shù)據(jù)進行情感分析, 基于情感詞典計算各段文本的情感值, 并據(jù)此判斷文本的情感傾向, 最終劃分為積極情緒、中性情緒和消極情緒三大類, 統(tǒng)計結(jié)果見圖3 和表 3。

從圖 3 可以看出, 游客對北京旅游目的地形象的情感認知整體上是積極的, 申辦冬奧會成功前后積極情緒均占 50%以上, 且高度消極情緒占比極少。其中, 申辦冬奧會成功前積極情緒占比(55.26%)略高于成功后(54.62%), 但差距不大。申辦冬奧會成功后, 消極情緒占比從 13.41%降至 11%, 表明游客對北京旅游服務(wù)水平及旅游產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度有所提升。以北京冬奧會的舉辦為契機, 北京地區(qū)大力推廣冬季文化旅游活動,尤其是冰雪旅游服務(wù)場所與設(shè)施在數(shù)量和質(zhì)量上均有很大的提升, 在很大程度上豐富了游客的旅游體驗。例如:

圖3 情感分析結(jié)果統(tǒng)計

表3 情感分析分段統(tǒng)計結(jié)果

景區(qū)內(nèi)剛開的冰雪嘉年華項目, 可以滑冰車, 這個就真的太讓人懷念了, 小時候在老家的水庫里滑冰車摔跤的記憶一下子就喚起來了??????讓人重回童年時代。

世葡園為迎接 2022 冬奧會, 引進了先進的冰雪娛樂設(shè)施和娛樂項目, 在戶外真實的雪場瘋狂玩耍后還可以來到場館里體驗超刺激的VR滑雪。

根據(jù)分段統(tǒng)計結(jié)果(表 3)可知, 兩部分文本都存在趨近中性化的現(xiàn)象, 中性情緒均超過 30%, 且一般程度的積極情緒與消極情緒均占比最高, 這一現(xiàn)象在冬奧會申辦成功后愈加凸顯。文本中的負面信息多集中在自然條件、旅游服務(wù)和突發(fā)情況方面, 其中也包含對旅游項目未能開放的遺憾。例如:

北京真的太冷了, 在北京不戴帽子真的是要命啊??????北海公園可以滑冰所以去了, 但是春節(jié)期間停業(yè)整頓, 否則覺得也沒啥好玩的, 15 塊錢的門票也是覺得一點都不值。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文通過對比 2015 年冬奧會申辦成功前后的網(wǎng)絡(luò)游記文本分析結(jié)果, 探究成功申辦冬奧會對北京旅游目的地形象的影響, 得出以下結(jié)論。

第一, 申辦冬奧會成功后, 北京關(guān)于“冬奧會”的形象感知得到提升, 但提升程度不高。高頻詞分析結(jié)果表明, 2015 年申奧成功后, 游客對北京“冬季”、“冰雪”、“滑冰”和“運動”的感知度明顯提升, 說明北京正在以 2022 冬奧會的舉辦為契機, 豐富冰雪旅游資源, 塑造冰雪旅游目的地形象, 將北京打造成一個重要的冰雪旅游目的地。本研究結(jié)論與Ritchie 等[27]和 Tasci 等[29]的研究結(jié)論具有一致性, 即冬奧會的舉辦可以提升舉辦城市的關(guān)注度, 城市形象得到改善, 但是提升幅度不大。基于網(wǎng)絡(luò)旅游博客內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn), 奧運會的舉辦增強了北京的曝光度, 提高了海外游客對北京城市形象的認知[21]?？梢灶A(yù)見, 同為世界矚目的國際性大型賽事的冬奧會也將對北京國際旅游目的地形象的塑造產(chǎn)生積極影響, 但由于目前北京尚處于冬奧會建設(shè)階段, 且由于時效性和較高的經(jīng)濟成本, 冰雪運動尚未成為全民熱門運動, 與夏季奧運會相比, 公眾對冬奧會的關(guān)注度并不是特別高, 因此游客對北京冬奧會舉辦地的形象感知度不及 2008 年夏季奧運會顯著。

第二, 申辦冬奧會成功前后, 游客感知北京旅游目的地形象的維度具有差異性。在旅游目的地系統(tǒng)構(gòu)成理論中, Gunn 等[40]認為旅游目的地系統(tǒng)由吸引物、信息、交通、服務(wù)和促銷 5 個部分構(gòu)成, 吳必虎[41]認為旅游目的地系統(tǒng)由吸引物、設(shè)施和服務(wù) 3 個部分構(gòu)成?；谀康牡叵到y(tǒng)構(gòu)成視角, 本文認為申辦冬奧會前游客目的地形象感知主要表現(xiàn)在4 個方面——地方氛圍、吸引物、交通和奧運場館; 申辦冬奧會后, 游客目的地形象感知主要體現(xiàn)在地方氛圍、吸引物、旅游服務(wù)和國際化形象。游客目的地形象感知驗證了 Gunn 等[40]和吳必虎[41]的旅游目的地系統(tǒng)構(gòu)成理論, 吸引物、設(shè)施和服務(wù)是旅游目的系統(tǒng)的重要構(gòu)成部分, 且地方氛圍已超越吸引物而成為影響游客目的地形象感知最重要的因素。此外, 奧運舉辦地和國際形象也成為游客感知的重要維度, 北京 2008 年奧運會的后奧運效應(yīng)顯著, 游客對奧運場館(如鳥巢和水立方)感知程度的前后變化, 驗證了奧運大事件對目的地形象的影響, 北京的國際化形象得以凸顯[30], 同時也證實奧運效應(yīng)的持續(xù)時間有限[20]。申辦冬奧會后, 突出的特點是游客從原來關(guān)注基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注旅游公共服務(wù)與管理以及中國的國際化形象。游客從過去關(guān)注旅游硬件設(shè)施轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注旅游服務(wù)軟環(huán)境, 揭示游客的旅游需求升級, 旅游方式從滿足基本需求的觀光游向追求品質(zhì)的深度體驗轉(zhuǎn)變。

第三, 申辦冬奧會成功前后, 游客對北京旅游目的地的情感感知存在微弱差異。游客對北京旅游目的地的情感總體上以積極情感為主, 中性情感為輔, 存在中性化的趨勢。申辦冬奧會成功后, 消極情緒占比有所下降, 中性情緒升高, 積極情緒基本上持平。情感維度中的中性情緒占比偏高, 影響游客將旅游體驗轉(zhuǎn)化成重游意愿和推薦意愿。因此, 應(yīng)當(dāng)在降低消極情緒的基礎(chǔ)上, 注重將中性情緒轉(zhuǎn)化為積極情緒。Kenyon 等[28]發(fā)現(xiàn)倫敦奧運會舉辦前后, 目的地形象會發(fā)生從認知形象到情感形象的轉(zhuǎn)化, 積極情緒占比升高。本研究結(jié)論與之存在一定的差異, 原因可能在于冬奧會申辦成功與奧運會舉辦的影響程度不同, 且 2010—2015 年是北京后奧運效應(yīng)時期。

4.2 建議

根據(jù)本研究得出的結(jié)論, 申奧成功后游客對北京國際化形象的感知有所提升, 并且可預(yù)見的冬奧會舉辦將對北京旅游目的地形象的塑造產(chǎn)生積極影響。在冬奧會這一契機下, 北京可以從以下幾個方面來提升自身旅游目的地形象。

1)大力改善和提升旅游服務(wù), 注重旅游體驗品質(zhì)的提升。隨著旅游需求升級, 游客從滿足基本需求的觀光游向追求品質(zhì)的深度體驗轉(zhuǎn)變, 加上冬奧會這場大型國際賽事會吸引眾多國內(nèi)外游客來京, 北京可利用前期已建設(shè)完善的基礎(chǔ)設(shè)施, 進一步提升旅游服務(wù)軟環(huán)境, 營造舒適、便捷和品質(zhì)化的國家旅游目的地形象。

2)利用奧運旅游資源, 打造“雙奧之都”城市名片。2022 年冬奧會一旦成功舉辦, 北京將成為奧運史上第一個既舉辦過夏季奧運會, 又舉辦過冬季奧運會的城市, 可以憑借這一特殊地位, 進一步提升國際知名度。此外, 冬奧會成功舉辦后會產(chǎn)生后奧運效應(yīng), 例如奧運遺產(chǎn)可作為旅游產(chǎn)業(yè)的一部分而得到持續(xù)發(fā)展。

3)促進冰雪運動的普及, 增強民眾對冰雪運動的參與程度和情感特征。鼓勵以青少年為主的民眾積極參與冰雪旅游項目, 增強冬奧會效應(yīng)。冬奧會結(jié)束之后, 將冬奧會建設(shè)成果作為新的冰雪旅游資源, 例如冬奧專用滑雪賽道、冬奧專用冰球場館等, 從而豐富冰雪旅游資源, 塑造冰雪旅游形象。冬奧會的比賽場館和賽道除用于正式比賽外, 作為旅游產(chǎn)業(yè)的一部分, 其可持續(xù)發(fā)展能力在很大程度上仍然依賴于民眾的廣泛利用。

4.3 研究局限及展望

本研究存在一些不足之處。首先, 采用大數(shù)據(jù)文本分析游客對旅游目的地的形象感知, 而游客對旅游目的地形象的感知會受到城市旅游吸引力、城市整體環(huán)境以及居民文化交流等多方面因素的影響[42], 但本研究只考慮申奧成功這一大事件的影響, 將冬奧會申辦成功作為時間節(jié)點進行對比分析, 未檢驗其他要素的影響, 因而研究結(jié)論中申奧前后的差異也可能包括其他影響因素綜合作用的結(jié)果, 這一問題有待未來采用多學(xué)科、多方法進行進一步分析。其次, 鑒于目前冬奧會尚未真正舉辦, 冬奧會對旅游目的地形象的影響并不顯著, 僅能在一定程度上反映大事件的影響, 而不能代表冬奧會對北京旅游目的地形象的影響。若要比較冬奧會申辦成功與冬奧會舉辦對北京旅游目的地形象的影響差異, 還有待 2022 年冬奧會正式舉辦后開展進一步的研究。第三, 由于北京是知名度較高的旅游目的地, 作為研究對象范圍過大, 易受其他因素的干擾。未來可以針對張家口, 或者具體的奧運場館來進行更深入細化的研究, 以期獲得更加有針對性的研究結(jié)果。

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Impact of Successful Bid for Winter Olympics on Perceived Image in Beijing Tourism Destination

CONG Li1,?, XU Linlin1,2,3, FANG Xiaoyu1

1. Tourism Management Department, Landscape School, Beijing Forestry University, Beijing 100083; 2. Key Laboratory of Regional Sustainable Development Modelling, Institute of Geographic Sciences and Natural Resources Research, Chinese Academy of Sciences, Beijing 100101; 3. College of Resources and Environment, University of Chinese Academy of Sciences, Beijing 100049; ? E-mail: congli1980@163.com

This study conducts an empirical study on the impact of Beijing’s rights to host the Winter Olympics on its tourist destination image. In order to explore how winning the right to host the winter Olympics would affect the image of Beijing as a tourist destination, online travel notes of tourists to Beijing were collected on UGC platforms such as Mafengwo, Ctrip and Tuniu, and the content and emotion analysis of online text were conducted by using ROST CM 6.0 and ROST EA. The results show that: 1) after the success of the bid for the winter Olympics, Beijing’s image of the “winter Olympics” is more prominent, but not to a high degree. 2) The dimensions of the tourists’ perceived image of Beijing before and after the successful bid are different. Before the successful bid, the tourists’ perceived images of destinations are mainly reflected in the local atmosphere, attractions, transportation and Olympic venues, while after the successful bid, the tourists’ perceived images of destinations are mainly embodied in the local atmosphere, attractions, tourism services and international image. 3) Tourists’ emotions are mainly positive emotions, supplemented by neutral emotions, and the overall tends to neutralize.

Beijing; destination image; perceived image; Winter Olympic Games; content analysis

10.13209/j.0479-8023.2021.017

北京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃(S201910022021)資助

2020–03–17;

2020–08–01