文＝崔 巍

緊跟傳媒生態(tài)變化的新趨勢、新格局，遵循新媒體運行規(guī)律，積極打造專業(yè)化、特色化、品牌化的新媒體運營中心，推動形成資源集約、獨立運營、協(xié)同高效的新媒體傳播體系，持續(xù)營造國企改革創(chuàng)新和穩(wěn)定發(fā)展的良好輿論氛圍。

當(dāng)前輿論環(huán)境、媒體格局、新聞隊伍發(fā)生了深刻變化，新聞傳播發(fā)展呈現(xiàn)數(shù)字化、移動化、社交化的趨勢，宣傳思想工作主陣地主戰(zhàn)場已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息知識、開展理論宣傳普及、滿足精神文化需求的主渠道。作為肩負(fù)國家經(jīng)濟重大命脈的中央企業(yè)，要從維護國家政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全的高度，抓好新時期的新聞宣傳工作，遵循新媒體運行規(guī)律，實施有效的新媒體策略，推進新媒體專業(yè)化、精準(zhǔn)化、品牌化運營，持續(xù)營造央企改革創(chuàng)新和穩(wěn)定發(fā)展的良好輿論氛圍，不斷提升央企輿論引領(lǐng)力、文化凝聚力、品牌影響力與效益創(chuàng)造力。

央企新媒體發(fā)展概況

央企新媒體發(fā)展最早源于互聯(lián)網(wǎng)，在早期階段，功能主要以新聞宣傳、信息發(fā)布為主，價值創(chuàng)造和作用發(fā)揮有限。隨著信息化水平的不斷提高，央企網(wǎng)站建設(shè)進入實質(zhì)性發(fā)展階段，功能逐漸完善，互動交流增多，內(nèi)容不斷豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展帶動了微博、微信等新媒體的衍生，央企新聞宣傳的外部環(huán)境隨之改變。到了移動互聯(lián)網(wǎng)階段，媒體形態(tài)涵蓋范圍更廣，信息傳播方面更具真實性和互動性，新媒體建設(shè)進入快速通道，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，綜合性、立體化的媒體傳播矩陣全面形成。從國資委介紹的國內(nèi)企業(yè)及央企新媒體運營狀況可知，2019年中國企業(yè)新媒體截至目前，在中國500強企業(yè)中，已有304家開通官方微信，131家開通官方微博。中央企業(yè)中，已有90家開通官方微信、50家開通官方微博，40家入駐抖音，20家入駐快手?？梢钥闯觯瑖衅髽I(yè)新媒體運營呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的態(tài)勢，傳播方式更加多元化，傳播信息服務(wù)更顯人性化特色，整體實現(xiàn)“量”與“質(zhì)”的雙重突破。

央企新媒體矩陣運營現(xiàn)狀

以雙微為主傳播平臺。當(dāng)前諸多央企把微信、微博作為重要資訊傳播平臺，主要形成了以下兩類矩陣管理模式：一類是以母公司官方微信、微博為核心，以子公司官方微博、微信為支撐的“1+N”模式。此類模式操作快捷，可及時傳播資訊信息等內(nèi)容，但是也會由于信息的分散性一定程度上影響傳播的效果；另一類是開設(shè)母公司官方微信、微博，作為唯一賬號，以母公司為主導(dǎo)進行集中式管理。此類模式便于統(tǒng)籌規(guī)范管理，但子公司信息需求多樣性得不到滿足。此類模式可采取母子賬號共享+集中審核發(fā)布的方式，打通信息傳播壁壘，同時保證內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量。

以資訊傳播為主要類型。由于央企對于新媒體發(fā)展重視程度和發(fā)展思路不同，央企新媒體矩陣平臺定位和主要功能主要有以下兩種：以資訊傳播類平臺為代表。目前多數(shù)央企的新媒體平臺主要以報道企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、黨建融合、創(chuàng)新創(chuàng)效和改革實踐成果等資訊消息為主。以綜合服務(wù)類平臺為代表。一些央企為了提高新媒體傳播效果，在動態(tài)資訊消息的基礎(chǔ)上，增加了業(yè)務(wù)開拓、知識普及、生活服務(wù)、電子圖書等模塊內(nèi)容，擴大服務(wù)范圍，增加用戶粘性，放大了新媒體矩陣的傳播效應(yīng)。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心資源。在內(nèi)容生態(tài)持續(xù)完善的新媒體環(huán)境下，強化優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源的輸出，才能吸引受眾的注意力，持續(xù)保持賬號的活躍度。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出主要來源于以下兩種渠道，分別是：由央企新媒體運營中心的專業(yè)團隊經(jīng)過前期策劃、選題、采寫、圖文推送發(fā)布，新媒體運營中心專業(yè)團隊往往具有較強的互聯(lián)網(wǎng)思維，同時兼具技術(shù)性強、綜合能力突出的特點和優(yōu)勢，輸出的內(nèi)容符合新媒體傳播特點和規(guī)律；由本單位的綜合管理部門新聞宣傳專崗組稿、圖文推送發(fā)布。由于沒有設(shè)立專門的新媒體運營中心和專業(yè)崗位，在實踐過程中，受限于傳統(tǒng)的話語體系和管理思維，內(nèi)容的輸出質(zhì)量和價值會受到一定影響。

央企新媒體矩陣運營面臨的主要瓶頸

缺乏體制機制保障。完善的體制機制是推動新媒體融合發(fā)展的重要保障，但是長期以來，傳統(tǒng)媒體運行時間長，年限久，運行體制穩(wěn)定，央企傳統(tǒng)媒體長期存在，新媒體發(fā)展時間較短，建設(shè)程度處于不均衡狀態(tài)，管理層一定程度上欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維，限制了自上而下的強力推動。在管理層面，受多級垂直管理機制、傳統(tǒng)宣傳形態(tài)長期主導(dǎo)、考核機制長期缺位等因素影響，協(xié)調(diào)成本高，在組織機構(gòu)、人員設(shè)置方面沒有進行專業(yè)化的匹配，新聞宣傳崗位和綜合行政崗位職責(zé)交叉等問題普遍存在。在技術(shù)層面，新媒體業(yè)務(wù)主要以技術(shù)外包為主，內(nèi)部維護為輔，缺乏新媒體技術(shù)的研發(fā)人才，一定程度上影響了新媒體專業(yè)化運營。

矩陣布局亟待優(yōu)化。目前央企整體上宣傳推介的重點集中于微信公眾號、公司官網(wǎng)等載體，在應(yīng)用端的開發(fā)和建設(shè)還需進一步完善。部分國企在微博、直播平臺等領(lǐng)域尚未涉足，一些企業(yè)雖然已開通直播平臺等賬號，但是由于缺乏運營維護和品牌推廣支持，賬號活躍度不強，一定程度上限制了用戶數(shù)量和規(guī)模，由于渠道受限，也影響了品牌推廣的效果。

平臺運營質(zhì)量參差不齊。由于各級央企對新媒體運營建設(shè)的重視程度不同，央企新媒體平臺發(fā)展程度也存在參差不齊的情況。在同級別的央企之間，由于新媒體發(fā)展思路和運營策略的不同，新媒體平臺的活躍狀態(tài)、整體風(fēng)格、話語體系、主要功能存在明顯的不同。受制于央企之間的垂直管理層級，各級賬號占有資源的不平衡性會導(dǎo)致平臺運營質(zhì)量的差異。

關(guān)于加快央企新媒體矩陣建設(shè)的思考

創(chuàng)新品牌運營機制，持續(xù)提升新媒體矩陣影響力。優(yōu)化數(shù)字化平臺規(guī)劃布局，形成清晰的平臺品牌定位，在政策、資金、人才、技術(shù)等方面加大對新媒體的支持力度，將新媒體思維有效融入到公司運營發(fā)展和管理創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不斷強化新媒體品牌的集群效應(yīng)和聯(lián)動效應(yīng)，建立可持續(xù)發(fā)展的央企新媒體運營發(fā)展生態(tài)圈。深化新聞宣傳管理體制機制改革，調(diào)整組織架構(gòu)職能設(shè)置，理清崗位職責(zé)邊界，積極打造專業(yè)化、特色化、品牌化的新媒體運營中心，努力構(gòu)建資源集約、獨立運營、協(xié)同高效的新媒體傳播體系。建立評審機制、激勵機制，破解工作室團隊業(yè)績激勵難題。創(chuàng)新設(shè)置新媒體作品評價指標(biāo)體系，研究制定通過作品評優(yōu)機制和積分機制，從選題策劃、視覺體驗、傳播效果三個維度，量化評價作品，激勵工作室成員創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)新媒體作品，加強新媒體運行平臺的有效管理。整合多種傳播形態(tài)，充分利用抖音、快手、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)等新型傳播載體，主動與用戶文化相互融合，加強央企熱點話題的引導(dǎo)策劃，擴大用戶規(guī)模，努力占領(lǐng)新的輿論場，多領(lǐng)域拓展央企主流輿論聲音。要敏銳把握信息化大勢和發(fā)展機遇，借助人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)、5G等手段，通過“內(nèi)容+技術(shù)+渠道”的融合發(fā)展模式，推動新媒體融合發(fā)展走上快車道。

加強新型隊伍建設(shè)，充分發(fā)揮人才支撐作用。習(xí)近平總書記在全國新聞宣傳思想工作會議上強調(diào)，“宣傳思想干部要不斷掌握新知識、熟悉新領(lǐng)域、開拓新事業(yè)、增強本領(lǐng)能力，加強調(diào)查研究，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想干部隊伍?！?這要求新聞宣傳工作者要旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，始終堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，自覺履行新時代新聞輿論工作的職責(zé)使命，圍繞央企建設(shè)世界一流企業(yè)目標(biāo)與改革創(chuàng)新、經(jīng)營發(fā)展、提質(zhì)增效、企業(yè)文化等重點工作任務(wù)，深入挖掘企業(yè)具有新聞價值的熱點事件，重視新聞選題策劃，講好新時代央企奮進新時代的生動故事，擴大主流價值影響力版圖。在人才管理層面，緊跟傳媒生態(tài)變化的新趨勢、新格局，結(jié)合融合時代新聞傳播的特點，大力建設(shè)具有新媒體思維、適應(yīng)不同類型媒體傳播規(guī)律和特點、掌握多種技術(shù)工具的新型人才隊伍，完善新媒體人才發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，加強新媒體專業(yè)人才序列的系統(tǒng)性培訓(xùn)和職業(yè)技能培訓(xùn)，為新聞事業(yè)的發(fā)展提供堅強的人才支撐。

提升平臺運營質(zhì)量，構(gòu)建特色鮮明的新媒體矩陣?！靶旅襟w進入了多元化入口的時代。資訊客戶端、社交產(chǎn)品、短視頻產(chǎn)品、直播產(chǎn)品等都有可能成為用戶獲取新聞資訊的方式，新媒體多點對多點的傳播形式被再一次加強。用戶的選擇增多，渠道間傳播特性差異增大。”在新媒體運營策略方面，要樹立用戶思維，適應(yīng)新形勢下用戶閱讀偏好、消費習(xí)慣、選擇需求等方面，明確用戶定位，創(chuàng)新互動形式，強化賬號用戶體驗，在傳統(tǒng)的文字、圖片類資訊基礎(chǔ)上，采用用戶接受度高的短視頻、直播等可視類資訊形式，延伸平臺社交性、服務(wù)性功能，積極塑造品牌形象，不斷提升商業(yè)價值。

推動新媒體融合向縱深發(fā)展，打造央企新媒體傳播矩陣十分必要。要緊跟傳媒生態(tài)變化的新趨勢、新格局，充分把握新媒體發(fā)展規(guī)律，積極打造專業(yè)化、特色化、品牌化的新媒體運營中心，推動形成資源集約、獨立運營、協(xié)同高效的新媒體傳播體系，提高央企新媒體專業(yè)化運營的能力，持續(xù)營造央企改革創(chuàng)新和穩(wěn)定發(fā)展的良好輿論氛圍，不斷提高國有企業(yè)新聞宣傳工作質(zhì)量和水平。