文＝于 晶 蘇 虹 龔余晶

在國企黨建品牌的建設中，視覺識別設計是最為直觀的展示，其中最為核心的是黨建品牌Logo的設計。本文在視覺識別系統(tǒng)的視角下，以上海國資系統(tǒng)100家國企黨建品牌的Logo作為樣本，對其色彩、文字、圖案、理念四個設計內(nèi)容進行分析，歸納了這些優(yōu)秀Logo案例的共性特點及問題，據(jù)此總結出了黨建品牌Logo設計的雙層次三角模式。

研究背景

堅持黨的領導是中國國有企業(yè)的獨特政治優(yōu)勢，是中國特色社會主義企業(yè)制度的重要組成部分，國企黨建工作是黨對企業(yè)領導和完成黨的權力在企業(yè)中實現(xiàn)的重要工具。在2016年10月召開的全國國有企業(yè)黨的建設工作會議上，習近平總書記強調，“要通過加強和完善黨對國有企業(yè)的領導、加強和改進國有企業(yè)黨的建設，使國有企業(yè)成為黨和國家最可信賴的依靠力量”。有學者提出，以現(xiàn)實中的社會人為出發(fā)點來考察國企就會發(fā)現(xiàn)，自由市場下企業(yè)片面追求高利潤，會造成委托代理問題嚴重、主業(yè)萎縮而蜂擁虛擬經(jīng)濟等高利潤領域、員工經(jīng)濟報酬低下歸屬感喪失等諸多制約企業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展的問題，只有跳出企業(yè)治理內(nèi)部的各治理主體自我競爭能自動實現(xiàn)均衡的思維，在黨的領導下，依靠制度矯正和人性培育，才能根治制約現(xiàn)代企業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展的難題。

在國企黨建工作中，黨建品牌的建設是黨建工作理念、形式、載體、機制的重要創(chuàng)新，是黨建工作組織設置、工作方式、活動內(nèi)容等內(nèi)在規(guī)律的重要總結，也是加強黨的先進性建設的重要載體和有力抓手。在國企黨建品牌的建設中，視覺識別設計是最為直觀的展示，通過具體的視覺設計向企業(yè)內(nèi)外展示黨建品牌的文化內(nèi)涵。其中黨建品牌Logo的設計是視覺識別設計中最為核心的部分，Logo不僅構成了視覺形象的基本特征，也體現(xiàn)了國企黨建的內(nèi)在元素，在黨建品牌建設中，所有的視覺要素都會以Logo作為核心。

當今學者大多以國有企業(yè)品牌作為研究主體，對于國企黨建品牌探討的文章較少，而聚焦于黨建品牌Logo設計的研究尚未出現(xiàn)。國有企業(yè)黨建工作已經(jīng)成為當代國企發(fā)展中極為重要的組成部分，黨建品牌的Logo作為黨建品牌理念最為直觀的展示，通過視覺就能傳遞企業(yè)黨建的理念并實現(xiàn)交流，具有不可替代的作用。因此，本文選擇從視覺識別系統(tǒng)的視角出發(fā)，針對國有企業(yè)黨建品牌的Logo設計進行研究分析，選取了上海國資委黨委組織在“上海國企黨建品牌”創(chuàng)建評選活動中評選出的100個上海國企黨建品牌Logo作為研究案例。該活動從“價值成效、創(chuàng)新實踐、工作特色、傳播價值、品牌詮釋、標識設計”等6個方面確立評分標準，經(jīng)過推薦申報、微信投票、現(xiàn)場評審、黨委討論等環(huán)節(jié)，凝聚創(chuàng)新實踐和典型經(jīng)驗，最終從189個申報單位中評選出了100個“上海國企黨建品牌”，樹立起黨建品牌標桿，構筑起國企黨員的精神坐標。本文將嘗試歸納這100個優(yōu)秀Logo案例的共性特點，為其他國有企業(yè)的黨建品牌Logo設計提供參考建議。

文獻回顧與分析框架

CIS(Corporate Identity System)即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，最早用于企業(yè)形象識別的建構與操作，后推廣至其他社會組織及廣義的品牌管理中。該識別系統(tǒng)包括理念識別(Mind Identity，簡稱MI)，行為識別(Behavior Identity，簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity，簡稱VI)三個要素。此三者是一個互為關聯(lián)、相互促進的整體，從各自不同的層面共同塑造品牌形象。其中視覺識別（VI）被稱為CIS的“看法”，是形象外在的、符號化的表現(xiàn)形式，其特點是通過以標志、標準字、標準色為核心展開的視覺符號體系經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的識別設計傳達組織的理念和情報信息，塑造出獨特的組織或品牌形象（史華，2007）。視覺識別是靜態(tài)的傳播，是品牌形象具體化、視覺化的表現(xiàn)形式，也是分量最重、層面最廣、效果最直接的形象識別部分（楊艷，2006:33）。現(xiàn)代生理學、心理學等多個學科研究證明，人們所感知的外部信息有85%以上來自于視覺系統(tǒng)，視覺所傳達的信息是最直接的。因此，視覺識別設計成為在形象識別系統(tǒng)中最具傳播力的媒介方式，是最直接、最有效建立知名度和塑造形象的方法（史華，2007）。而品牌視覺設計的核心就是Logo的設計，Logo不僅是構成視覺形象的基本組成，更是價值觀的綜合體現(xiàn)。Logo作為品牌視覺形象的重要組成部分，其作用是不可替代的。概念隱喻等理論的運用，使得品牌標志更像是一種“視覺語言”，它通過一定的文字、結構、圖案、顏色等向受眾傳達某種信息（史娟娟，2017）。一個優(yōu)秀的Logo設計不僅可以向公眾及內(nèi)部成員傳達品牌內(nèi)涵，塑造品牌美感，亦能夠提升整體品牌的認知度與美譽度。

對于視覺識別設計中Logo的設計主要由色彩、文字與圖案三個部分組成。色彩具有鮮明的情感特征，應當保證與整體設計相符合，遵循對象屬性原則，運用規(guī)范的、標志性的顏色，能夠強化品牌特征，具有形象的視覺沖擊力（田小弘，2010:68-70）。文字的使用就是利用字符本身所具有的藝術性，注入設計理念，更加貼切地運用到品牌標識設計中，進行準確深入的宣傳，創(chuàng)造品牌效應，使得品牌標識具有創(chuàng)新性（柯建軍，2004:14-17），能夠表達品牌個性，容易被公眾記憶。圖案作為視覺符號的載體，是具體事物或事件的抽象，其使用應在較少的空間里快速有效地傳遞信息，且含義具有唯一性能夠避免誤解。除此之外，Logo的整體設計需要能夠體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，遵循標識設計的同一性原則，與企業(yè)品牌保持一致，根據(jù)Logo未來的應用和預期的效果做整體的規(guī)劃，在其他視覺識別要素中占有領導地位。

本文基于上述理論，在視覺識別系統(tǒng)的視角下，對100個優(yōu)秀上海國企黨建品牌Logo作為研究對象進行編號，以Logo的（1）色彩（2）文字（3）圖案（4）理念作為核心變量進行編碼，并以1.1色彩選擇、1.2色彩與企業(yè)聯(lián)系；2.1文字使用、2.2文字內(nèi)容；3.1圖案選擇、3.2圖案與企業(yè)聯(lián)系；4.1文字與黨建品牌聯(lián)系、4.2圖案與黨建品牌聯(lián)系作為二級變量進行細分，統(tǒng)計各項要素在總樣本中出現(xiàn)的頻次和所占比例，并進行數(shù)據(jù)分析。編碼過程由兩位編碼員根據(jù)分類獨立完成，通過計算，得出編碼員之間的信度為0.79（N=100）。

案例分析

一是Logo色彩特征分析。在光學意義上，色彩原是物體透過一定光源引起的視覺印象，因而在形象塑造上，色彩識別往往是第一步。而在不同的政治體系與文化脈絡上，色彩一直具有廣泛的象征意義，是“特性化”與“差異化”的象征性支持。企業(yè)黨建品牌Logo設計中的色彩，也就是企業(yè)為了建設企業(yè)黨建品牌而選定的一種或一組色彩系統(tǒng)，除了主色以外，還有為了豐富視覺效果的輔助色（崔燦，2016）。色彩能夠對人的視覺形成刺激，進而引起人們的心理聯(lián)想。合適的色彩選擇不僅能和企業(yè)黨建的文化內(nèi)涵、理念相呼應，還能提高公司內(nèi)部黨員的認同感與歸屬感。有研究表明，色彩是能在第一時間吸引人注意的設計元素，占到人眼注意力的五分之四，而剩下的五分之一是對圖形的注意。

筆者對于每個Logo中所使用的的顏色進行了整理。結果顯示，在這100個黨建品牌Logo中圖案或字體選用的顏色分別有紅色，橙色，黃色，綠色，青色，藍色，紫色，黑色，白色，灰色和粉色。其中使用最多的3種顏色依次為：紅色，黃色，藍色。有高達94%的企業(yè)選用了紅色，并且多數(shù)將紅色作為了主色調，紅色作為穿透力最強的可見光，色彩強烈，容易被人們注意并熟記；有62%的企業(yè)選用了黃色，黃色是所有色相中最能發(fā)光的顏色，具有極強的視覺識別功能，但又不刺眼，能夠提高Logo的可視性與識別性；42%的企業(yè)選用了藍色，與屬于暖色調的紅黃色不同，藍色偏冷色調，具有理智、準確的意象。而有94%的企業(yè)使用了不止一種顏色。

在色彩的使用中，需要充分利用人類群體對色彩特征的認知，以及所產(chǎn)生的共同感覺與聯(lián)想，并在VI設計所處的目的中使用色彩盡可能地傳達信息理念。企業(yè)黨建品牌Logo的設計一方面要獲得企業(yè)內(nèi)部黨員的接受與認同，另一方面在對外的視覺傳達中亦能有效傳播核心理念與信息，色彩傳達是第一步。黨旗黨徽的主色就是紅色與黃色，也就是公眾認知中黨建相關視覺識別設計中的慣用色彩，具有政黨與意識形象合法性，同時也能獲得廣大公眾的普遍接受。上海城投水務（集團）有限公司黨委的Logo含義介紹中表明所選用的紅黃主色調是與黨旗一致的，上海機場（集團）有限公司黨委Logo中使用的紅色也說明了是黨旗的顏色，象征著上?？崭凵鐓^(qū)以黨建為引領。在此種前提下，在黨建品牌Logo設計中選擇這兩種顏色作為主色調，極易引起人們對黨建工作的聯(lián)想，提高對Logo的認可度。而藍色沉穩(wěn)的特性，具有理智、準確的意象，在商業(yè)設計中，強調科技、效率的商品或企業(yè)形象，大多選用藍色當標準色、企業(yè)色，對于一部分Logo而言，在設計中使用藍色能夠在強調黨建工作時同時體現(xiàn)出企業(yè)的特征。超過九成的Logo選用了不止一種顏色，絕大部分是以紅色作為主色，強調了Logo所代表的黨建品牌屬性，配色多以國有企業(yè)標準色為主，與國企品牌保持一致，符合企業(yè)整體視覺識別設計的統(tǒng)一性，能夠進一步對國企形象進行推廣。

表1： 上海企業(yè)黨建品牌Logo中的色彩選擇

表2： 上海企業(yè)黨建品牌Logo中圖案是否包含黨旗或黨徽

表3： 上海企業(yè)黨建品牌Logo中文字的選擇

表4： 上海企業(yè)黨建品牌Logo中文字內(nèi)容

二是Logo圖案設計特征分析。色彩本身不是一種約定俗成的符號，既沒有嚴密的語義學規(guī)則又缺乏語構學規(guī)則的符號系統(tǒng)（鞏淼森，2002），想要直接用色彩進行黨建品牌理念的傳輸是不可能的。例如紅色具有多種寓意，它可以是火焰的顏色，代表熱烈，同時也可以是紅燈的顏色，代表警醒。因此，色彩的選擇與圖案結合能夠更為準確地傳達Logo所要表達的理念。

本文所分析的是黨建品牌Logo的設計，因此在圖形選擇的分類中，針對Logo是否選用了黨旗或黨徽的圖案進行了研究。結果顯示，在Logo中直接選用了黨旗或黨徽作為設計的一部分的企業(yè)占了54%，但大部分只占據(jù)了圖案的一小部分面積。例如上海國際機場股份有限公司航站區(qū)管理部黨委Logo主要為中國共產(chǎn)黨黨徽、航站樓剪影、五顆紅五星組成的圖案，五顆星星代表五家黨建聯(lián)盟主席團成員單位黨組織，以黨徽、機場為中心形成的圓環(huán)，象征著黨建聯(lián)盟以黨建為引領，聚焦航站樓運行服務提升，樓宇一家，團結一心，迎難而上，攜手奮進；上海生物芯片有限公司總支Logo上空的黨旗組成DNA雙螺旋結構，代表著公司（中心）發(fā)展始終堅持黨的領導為指引。

品牌Logo是公眾及企業(yè)員工對企業(yè)最深刻的記憶之一，往往需要具有差異性與其他企業(yè)有所區(qū)別?？墒窃谶@100個優(yōu)秀企業(yè)黨建品牌Logo中，有超過一半的企業(yè)同時選用了黨旗或黨徽作為Logo圖案的一部分，甚至有一些Logo中的黨旗圖案占據(jù)了絕大部分的面積。筆者認為，黨建品牌Logo的設計都有一個服務于黨建品牌建設的共同前提，因此選用被人們所熟知的黨旗或黨徽的圖案反而能夠更明確地表現(xiàn)出Logo所代表的含義，企業(yè)發(fā)展都是在黨的領導之下。不同于一般的企業(yè)品牌Logo，黨建品牌Logo需要更多的莊重感和嚴肅感，黨徽一類的圖案能夠增加這種特性，有助于促使黨員更為嚴肅地對待黨建工作安排。較好的設計應該是黨建圖案與企業(yè)標識有機融合，一方面突出黨建品牌的建設意義，另一方面則強化企業(yè)的“特征性”，從而達成一般原則下的差異化表達，體現(xiàn)黨建品牌效應的達成。

三是Logo文字特征分析。與色彩和圖案相比，文字能夠更直接地表達出Logo所要傳達的意義與理念。在所有上海企業(yè)黨建品牌Logo中，有81%的企業(yè)在Logo使用了文字，在這當中，有6.17%的企業(yè)黨建品牌Logo的文字內(nèi)容僅為企業(yè)的名稱或是縮寫，有71.6%的企業(yè)黨建品牌Logo的文字內(nèi)容為企業(yè)所制定的黨建品牌的理念，剩下1.23%兩者兼有。

文字是信息傳達的主要手段，Logo的設計要注重整體的聯(lián)想性，該聯(lián)想需要具備包容性及相對清晰性，將言簡意賅的黨建品牌理念直接應用在Logo的設計當中，能夠在最短時間內(nèi)讓人們接收到有效信息，品牌定位也更加明確。對于內(nèi)部員工而言，Logo上的簡潔明了的黨建品牌理念能夠一再地提醒他們企業(yè)在黨建工作中所要表達的理念和預期的目標，在一定程度上有利于黨建工作的推動。而對于外部公眾而言，這樣的理念傳遞也能夠更好地把握品牌核心。例如上海大眾汽車有限公司黨委Logo中“眾志”二字既是黨建品牌“眾志同行創(chuàng)領共贏”的縮寫，又體現(xiàn)了上汽大眾全體黨員和員工眾志成城為成為“值得依賴、最具價值、富有創(chuàng)新精神的汽車合資企業(yè)”這一愿景團結拼搏。

四是黨建品牌Logo與企業(yè)的聯(lián)系。VI設計最主要的作用是用于識別及推廣所代表的公司，其中最具視覺傳播功能的Logo需要擁有它的獨特性，來讓公眾記憶企業(yè)及其品牌內(nèi)涵并區(qū)別于其他公司。企業(yè)黨建品牌的VI設計并不是獨立于企業(yè)之外的，而是相互聯(lián)系相互包含，因此黨建品牌Logo的設計與企業(yè)本身的聯(lián)系也極為重要。筆者對于黨建品牌Logo中是否含有企業(yè)元素進行了分析，結果顯示，有40%的Logo中含有企業(yè)名稱或縮寫，56%的Logo中含有企業(yè)本身的標志或主題色，15%兩者兼有。例如上海良友新港儲運有限公司黨總支標識采用新港公司首字母XG抽象線條和黨徽組合而成；上海華力公司黨委在Logo下方由華力縮寫HL組成火炬結構，并采用了華力司標的藍色漸變。

每個企業(yè)本身的品牌理念均不相同，在不同的企業(yè)文化背景下，所形成的的黨建品牌理念也會有差異。黨建和企業(yè)文化在相互融合的情況下能夠相互促進，良好的黨建與企業(yè)文化關系具有推動發(fā)展的協(xié)同效應（施蓉，2013），因此黨建品牌Logo的設計與企業(yè)本身的理念的有機結合，能夠增強黨員的歸屬感，進一步促進黨建工作的進行。在這100個案例中，仍有部分黨建品牌與企業(yè)關聯(lián)度不高，這一點值得注意。

五是Logo含義與企業(yè)黨建工作的一致性。品牌Logo能夠代表企業(yè)黨建的品牌概念、文化內(nèi)涵，是企業(yè)黨建品牌工作具體的表現(xiàn)形式。在公司內(nèi)部，黨員對黨建品牌Logo的認可等同于對黨建工作內(nèi)容的認可。只有當企業(yè)黨建工作的理念、做法與Logo所傳達的一致時，才能獲得認可。

在這100個優(yōu)秀案例中，Logo的設計與企業(yè)黨建的經(jīng)驗做法及理念基本都保持著一致性，主要可分為兩類，一類是通過圖案形狀與黨建工作內(nèi)容相互照應，一類是通過文字直接表達企業(yè)黨建品牌理念。例如中華企業(yè)股份有限公司黨委的Logo由紅旗上的五角星內(nèi)嵌黨徽外加五個花瓣組成，紅旗寓意國有企業(yè)，五角星和黨徽寓意黨的領導和黨委的核心地位，五個花瓣既寓意企業(yè)各業(yè)務板塊緊緊地團結在黨的領導周圍，又寓意公司黨建按照五星級標準加強建設。而中華企業(yè)的黨建工作內(nèi)容如下：一是強化五大理念：實踐中重點強化黨組織核心領導理念，各業(yè)務板塊融合協(xié)同共進理念，黨政工齊心“團建”理念，按照五星級標準評建理念，黨建方法論不斷創(chuàng)新理念；二是整合五類特色：整合公司各業(yè)務板塊在實踐中創(chuàng)新的支部建在部門的“平臺黨建”、支部建在工地的“項目黨建”、支部建在社區(qū)的“物業(yè)黨建”、支部建在大廈的“樓宇黨建”、支部建在濱江的“區(qū)域黨建”等黨建品牌特色；三是夯實五力目標：通過“五星黨建”，著重夯實各級黨組織的政治領導力、思想引領力、紀律約束力、隊伍戰(zhàn)斗力、群眾凝聚力的目標。這類公司的黨建品牌Logo通過圖案數(shù)量（五個花瓣）與企業(yè)做法中總結歸納的數(shù)字（五大理念、五類特色、五力目標）相互對應，使企業(yè)內(nèi)部黨員在看到Logo的時候便能聯(lián)想到黨建工作的目的與要求，增強對Logo的認同，推動黨建工作的進行，對于公司本身的發(fā)展也有一定的助力作用。

表5： 上海企業(yè)黨建品牌Logo中是否含有企業(yè)元素

國企黨建品牌Logo設計的模式與策略

打造國有企業(yè)黨建品牌是黨建最為重要的一環(huán)，是國企黨建工作能否順利進行的關鍵所在。隨著企業(yè)黨建工作重要性的日益增強，黨建品牌的作用及對企業(yè)的影響也愈發(fā)明顯。黨建品牌意識是企業(yè)對黨建工作內(nèi)容的充分理解及運用，是獲得黨員認同感與歸屬感的有力保證。而VI設計中的Logo是品牌理念最重要的表現(xiàn)形式，其重要性不可忽視。

從對這100個優(yōu)秀上海國企黨建品牌Logo的分析來看，色彩、圖案、文字及整體設計的選擇都應與黨建品牌建設密切相關，同時搭配融入企業(yè)要素，形成兼具黨建品牌與企業(yè)品牌雙品牌效應的特點，從而借力企業(yè)品牌達成差異化的黨建品牌目標。如何將黨建要素與品牌要素和諧融入到黨建品牌的Logo設計中？這里提出雙層次三角模式，如圖1。

圖1 黨建品牌Logo設計-雙層次三角模式

首先，黨建品牌Logo的設計是服務于黨建品牌的建設，而對于公眾和內(nèi)部員工而言，不同產(chǎn)品或者是服務于不同目的的Logo設計都會有自己慣用色彩，在這種情況下，通過紅黃兩色的應用能夠將黨建品牌Logo的屬性進行精準的表達，更有助于公眾及內(nèi)部員工判斷。同時，還需要注意的是，紅、黃主色與企業(yè)已有Logo主色的搭配，形成與其他企業(yè)的差異化區(qū)分，藍色或是企業(yè)標準色的應用能夠起到與企業(yè)特色相聯(lián)系的作用。

其次，黨徽黨旗是黨建品牌視覺識別設計中的標志性形象，直接地采用能夠使得Logo所代表的品牌屬性更為明確，具有點題的功能，并且能夠快速且準確地傳遞黨建工作的信息，避免與國企其他品牌標識混淆。只是在采用時所占面積不應過大，不同國有企業(yè)的黨建品牌建設具有不同理念與行為支持，黨旗黨徽若占據(jù)過大面積會導致國企本身特性及其黨建品牌理念難以凸顯?？傊瑖簏h建品牌Logo設計，在各圖案的使用上，要注意數(shù)量、大小及位置安排的合理性，盡量保持整體設計的和諧統(tǒng)一。

再次，將黨建品牌理念以簡潔明了的文字鑲嵌在Logo當中，可以更直觀地表述Logo所代表的含義與企業(yè)對黨建品牌的理解與推進。抽像文字本身也具有一定的藝術性，與黨建品牌設計理念相結合，使用到國企黨建品牌Logo當中，能夠更準確直白地進行品牌推廣與建設，容易被公眾及企業(yè)內(nèi)部員工熟記。

最后，視覺識別設計的核心在于品牌形象塑造，是建立知名度最直接有效的方式，黨建品牌屬于企業(yè)系統(tǒng)的一部分，需要具有一致性，才能使公眾及內(nèi)部員工更好地進行識別，黨建品牌Logo設計的最核心原則就是與企業(yè)品牌已有的標識或標準色有機融合，并且與企業(yè)本身的品牌理念保持一致，并增強企業(yè)內(nèi)部員工的認同感，同時對外強調企業(yè)品牌的獨特理念。

需要強調的是，國企黨建品牌Logo的整體設計要與黨建工作的開展保持一致，與國企黨建品牌的核心價值觀進行精準匹配，體現(xiàn)理念—行為—視覺的多重統(tǒng)一，更有效地推動黨建理念的推廣與黨建工作的進行，形成真正的黨建品牌效應。