楊 朵，曾富生

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院，貴州 貴陽 550000）

0 引言

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在特定的地理范圍界限內(nèi)形成的具有獨(dú)特地理標(biāo)志的品牌，是當(dāng)?shù)貎?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的代表[1]。相較于市場上同類農(nóng)產(chǎn)品，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌具備更為優(yōu)異的品質(zhì)和知名度[2]，農(nóng)產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者購買決策的重要依據(jù)。我國主要以農(nóng)業(yè)為主，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)程度卻很低，農(nóng)業(yè)屬弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，比較利益低的性質(zhì)也會(huì)限制農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，因此，更需要找尋適合其發(fā)展的手段[3]。

自媒體具有傳播速度快、個(gè)性化突出、平民化明顯等特點(diǎn)。微信、微博、抖音是網(wǎng)絡(luò)主流傳播途徑[4]。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，不斷開發(fā)出自媒體新的營銷功能，運(yùn)用其對(duì)品牌進(jìn)行營銷與傳播也更具商業(yè)價(jià)值；農(nóng)業(yè)也應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，借助新的傳播形式，對(duì)其品牌進(jìn)行建設(shè)，以此構(gòu)建良好的品牌形象，突出農(nóng)產(chǎn)品特色，同時(shí)還能使品牌增值與品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

1 文山三七自媒體品牌傳播的現(xiàn)狀

云南省文山州是珍貴中藥材三七的原產(chǎn)地，已有百年種植史。三七素有南國神草之稱，近百年來，被云南白藥作為重要藥材配到其經(jīng)典藥品中，逐步被人們認(rèn)知和應(yīng)用。國家加強(qiáng)了對(duì)該產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)扶持，走訪得知，文山州各級(jí)相關(guān)部門也全力支持文山三七產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前，文山三七產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為帶動(dòng)農(nóng)戶增收、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)之一[5]。

筆者以文山三七產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)官方微博、文山三七相關(guān)微信公眾號(hào)、文山縣平臺(tái)媒體以及個(gè)體組織在微博上發(fā)布的微博文字為切入口，結(jié)合實(shí)地調(diào)研情況對(duì)文山三七的品牌構(gòu)建現(xiàn)狀進(jìn)行分析，如表1所示。

1.1 平臺(tái)媒體：展現(xiàn)品牌發(fā)展，發(fā)布新聞資訊為主

在搜索引擎以“文山三七”為關(guān)鍵詞，檢索微信公眾號(hào)上發(fā)布的文章，整理獲得697條與標(biāo)題相關(guān)的信息；其中發(fā)文量排名前六的分別是文山三七官網(wǎng)、文山三七資訊、文山三七批發(fā)、文山三七交易、文山三七信息網(wǎng)、文山好三七，占總數(shù)據(jù)的48.4%；除文山三七批發(fā)為個(gè)體賬號(hào)外，其余賬號(hào)均由文山三七的企業(yè)賬號(hào)及文山當(dāng)?shù)氐胤絺髅劫~號(hào)組成。

將收集到的微信公眾號(hào)文章的標(biāo)題進(jìn)行匯總以及分詞處理后，選取前十位詞頻。文山三七是區(qū)域公共品牌，因此，所有詞語中，詞頻排名第一的是“品牌”，第二是“市場”，其次是“文山”“價(jià)格”等詞匯；數(shù)據(jù)表明，地方平臺(tái)媒體對(duì)文山三七品牌的傳播偏向發(fā)布新聞資訊層面，且大部分關(guān)鍵詞體現(xiàn)的都是正面信息，以此突出品牌發(fā)展近況。

1.2 官方微博：主要以突出產(chǎn)品功效，展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)信息為主

文山三七官方公眾號(hào)推文更新至2021年3月7日，官方微博則于2019年4月29日停更。通過八爪魚軟件獲取微信公眾號(hào)發(fā)文5 856條，微博發(fā)文3 432條。借助軟件進(jìn)行分詞，獲得微博文章及微信推文的詞頻對(duì)比表，如表2所示。微博詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，微博主要以文山、三七、交易行情及旅游資訊為主；微信公眾平臺(tái)詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，微信平臺(tái)提到三七市場價(jià)格及其所獲證書，旨在將文山三七證書的權(quán)威性與文山三七品質(zhì)相結(jié)合，打造品牌，達(dá)到品牌傳播的效果。

表2 詞頻對(duì)比表

1.3 個(gè)體組織：以突出產(chǎn)品品質(zhì)，營銷信息為主

以“文山三七”為關(guān)鍵詞，在微博平臺(tái)上搜索相關(guān)微博，共采集3 286條數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)、整理后選取詞頻排名前六的詞匯，如表1所示。詞頻分布顯示，個(gè)人賬戶的微博內(nèi)容主要是自身對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)及活動(dòng)推廣，突出文山產(chǎn)品品質(zhì)及特色主要采取口碑營銷的方式，個(gè)人組織給消費(fèi)者的主觀感受是產(chǎn)品特點(diǎn)就等同于其品牌，個(gè)體對(duì)品牌的傳播停留在產(chǎn)品推廣上，對(duì)品牌形象缺乏管理意識(shí)。

2 文山三七自媒體品牌傳播面臨的挑戰(zhàn)

2.1 象征性符號(hào)缺位，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感不強(qiáng)

消費(fèi)者對(duì)于品牌符號(hào)的感知和認(rèn)同決定了品牌的差異，企業(yè)與消費(fèi)者最節(jié)約成本的溝通方式就是品牌符號(hào)。作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的文山三七，2014年統(tǒng)一更換包裝及標(biāo)識(shí)，2016年聯(lián)合浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心打造發(fā)布了文山三七品牌發(fā)展戰(zhàn)略——統(tǒng)一品牌、標(biāo)識(shí)、包裝。但是，在其官方協(xié)會(huì)的微信、微博平臺(tái)上面，幾乎看不到統(tǒng)一的象征符號(hào)。

在信息呈幾何式增長的碎片化自媒體時(shí)代，消費(fèi)者的注意力在每條信息上停留的時(shí)間不超過8秒鐘，文山三七品牌的傳播沒有契合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播特性，品牌缺少明顯的符號(hào)標(biāo)識(shí)，區(qū)分度低，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感低。

2.2 品牌文化建設(shè)有待加強(qiáng)

區(qū)分與標(biāo)志的符號(hào)便是品牌的基本意義，但若缺乏文化活力，只將其當(dāng)作品牌的形象標(biāo)識(shí)，那么產(chǎn)品及品牌的競爭力便無法體現(xiàn)。文山三七官方協(xié)會(huì)在微信、微博平臺(tái)都有主動(dòng)進(jìn)行品牌文化建設(shè)，例如，將文山三七與苗鄉(xiāng)當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合打造“苗鄉(xiāng)三七”等形象。但由于傳播范圍的廣度和對(duì)媒介接觸點(diǎn)所傳播的深度不夠，對(duì)平臺(tái)特性把握不足，傳播的整體效果不明顯。此外，地方媒體平臺(tái)又缺乏對(duì)文山三七品牌文化塑造的相關(guān)報(bào)道。個(gè)體組織由于品牌管理意識(shí)缺失、經(jīng)營規(guī)模小，僅將自媒體看作一種新的營銷渠道，內(nèi)容僅突出品牌的符號(hào)，缺少對(duì)品牌符號(hào)的文化性建設(shè)。

3 文山三七自媒體品牌傳播提升策略

分析文山三七自媒體平臺(tái)上品牌傳播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在明顯的品牌管理缺位、自媒體利用率低、品牌意識(shí)淡薄的問題，抑制了文山三七的品牌建設(shè)。文山三七在自媒體平臺(tái)上的品牌傳播策略可以從傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容三方面提升。

3.1 創(chuàng)新象征性符號(hào)體系，實(shí)現(xiàn)符號(hào)價(jià)值增值

品牌符號(hào)的價(jià)值體現(xiàn)在其精神及主體功能的滿足，精神及物質(zhì)效用是品牌主要的組成部分。從消費(fèi)者視角看，品牌的需要主要體現(xiàn)在這兩方面，精神需求作為主要需求，品牌要有價(jià)值，在滿足消費(fèi)者的精神需求的基礎(chǔ)上，才能讓消費(fèi)者再識(shí)別、理解、接受、認(rèn)同，從而產(chǎn)生購買行為。農(nóng)業(yè)市場進(jìn)程越來越快，地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌同質(zhì)化也愈發(fā)嚴(yán)重，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)銷售模式不再是單純地以傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品特點(diǎn)的方式。因此，應(yīng)通過創(chuàng)新適合品牌特點(diǎn)的象征符號(hào)體系，在滿足消費(fèi)者精神需求的同時(shí)打造出品牌差異性，以此塑造個(gè)性化品牌形象，從而形成品牌符號(hào)價(jià)值。

消費(fèi)者的行為習(xí)慣及思維方式受碎片化信息流的影響，由此激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)信息多元化的需求；因此，自媒體平臺(tái)（企業(yè)、個(gè)體）可加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提高用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可度，以此提高用戶忠誠度，加快品牌傳播的速度、廣度、深度。走訪調(diào)研得知，文山三七目前的種植群體基數(shù)相對(duì)分散，大多數(shù)以農(nóng)民種植為主，受文化及思想的限制，他們尚未充分認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性，認(rèn)為自媒體只是一種銷售產(chǎn)品的渠道而已。因此，當(dāng)?shù)毓倜狡脚_(tái)及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)自媒體用戶可對(duì)他們進(jìn)行科普宣講或技術(shù)支持，引導(dǎo)種植戶學(xué)會(huì)品牌建設(shè)與維護(hù)，共建鄉(xiāng)村振興之路。

3.2 拓展品牌文化故事，深化品牌內(nèi)涵

高品質(zhì)應(yīng)是品牌文化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，挖掘區(qū)域品牌歷史底蘊(yùn)，并將其融入品牌符號(hào)構(gòu)建及品牌內(nèi)容營銷等傳播的過程當(dāng)中，講好品牌文化故事，彰顯其區(qū)域特色和文化內(nèi)涵。立足當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)”（農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民）活動(dòng)進(jìn)行文化創(chuàng)作，鼓勵(lì)創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，結(jié)合自媒體傳播的特性，讓消費(fèi)者感受到品牌的內(nèi)在價(jià)值。文山三七可以依托云南的旅游業(yè)，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，因地制宜，利用各類媒體、民俗活動(dòng)、專業(yè)節(jié)等形式展示農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大品牌知名度。促進(jìn)農(nóng)旅融合，提升品牌的聚合效應(yīng)。一方面，提升了文山三七的品牌文化價(jià)值；另一方面，還可以推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，從而形成一個(gè)閉合的產(chǎn)業(yè)鏈。

4 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要企業(yè)及各方的配合，其過程極漫長。傳統(tǒng)的品牌傳播模式已不適合當(dāng)代自媒體品牌傳播特性。云南省文山三七品牌在自媒體平臺(tái)上的品牌傳播表現(xiàn)顯示，新型品牌傳播不應(yīng)只站在傳播者視角，更應(yīng)結(jié)合傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道等多方面進(jìn)行思考，借助自媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)可視化、溝通高效、多樣交互等特點(diǎn)去洞察消費(fèi)者多元化的需求，從而滿足消費(fèi)者精神及物質(zhì)需求。在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體迸發(fā)的機(jī)遇及無限可能性是不可估測的；就文山三七品牌發(fā)展的現(xiàn)狀而言，其還有很大的發(fā)展空間。因此，品牌傳播者應(yīng)深入把握自媒體帶來的挑戰(zhàn)及機(jī)遇，思考如何與消費(fèi)者形成社會(huì)性的關(guān)系鏈接，以實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播。