楊 朵，曾富生

（貴州財經(jīng)大學公共管理學院，貴州 貴陽 550000）

0 引言

農產品區(qū)域品牌是在特定的地理范圍界限內形成的具有獨特地理標志的品牌，是當?shù)貎?yōu)勢農產品的代表[1]。相較于市場上同類農產品，區(qū)域農產品品牌具備更為優(yōu)異的品質和知名度[2]，農產品品牌是消費者購買決策的重要依據(jù)。我國主要以農業(yè)為主，而農產品品牌的建設程度卻很低，農業(yè)屬弱質產業(yè)，比較利益低的性質也會限制農產品品牌的發(fā)展，因此，更需要找尋適合其發(fā)展的手段[3]。

自媒體具有傳播速度快、個性化突出、平民化明顯等特點。微信、微博、抖音是網(wǎng)絡主流傳播途徑[4]。隨著網(wǎng)絡的興起，不斷開發(fā)出自媒體新的營銷功能，運用其對品牌進行營銷與傳播也更具商業(yè)價值；農業(yè)也應順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，借助新的傳播形式，對其品牌進行建設，以此構建良好的品牌形象，突出農產品特色，同時還能使品牌增值與品牌溢價實現(xiàn)聯(lián)動效應。

1 文山三七自媒體品牌傳播的現(xiàn)狀

云南省文山州是珍貴中藥材三七的原產地，已有百年種植史。三七素有南國神草之稱，近百年來，被云南白藥作為重要藥材配到其經(jīng)典藥品中，逐步被人們認知和應用。國家加強了對該產業(yè)的各項扶持，走訪得知，文山州各級相關部門也全力支持文山三七產業(yè)的發(fā)展，目前，文山三七產業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為帶動農戶增收、促進經(jīng)濟發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興的重要產業(yè)之一[5]。

筆者以文山三七產業(yè)協(xié)會官方微博、文山三七相關微信公眾號、文山縣平臺媒體以及個體組織在微博上發(fā)布的微博文字為切入口，結合實地調研情況對文山三七的品牌構建現(xiàn)狀進行分析，如表1所示。

1.1 平臺媒體：展現(xiàn)品牌發(fā)展，發(fā)布新聞資訊為主

在搜索引擎以“文山三七”為關鍵詞，檢索微信公眾號上發(fā)布的文章，整理獲得697條與標題相關的信息；其中發(fā)文量排名前六的分別是文山三七官網(wǎng)、文山三七資訊、文山三七批發(fā)、文山三七交易、文山三七信息網(wǎng)、文山好三七，占總數(shù)據(jù)的48.4%；除文山三七批發(fā)為個體賬號外，其余賬號均由文山三七的企業(yè)賬號及文山當?shù)氐胤絺髅劫~號組成。

將收集到的微信公眾號文章的標題進行匯總以及分詞處理后，選取前十位詞頻。文山三七是區(qū)域公共品牌，因此，所有詞語中，詞頻排名第一的是“品牌”，第二是“市場”，其次是“文山”“價格”等詞匯；數(shù)據(jù)表明，地方平臺媒體對文山三七品牌的傳播偏向發(fā)布新聞資訊層面，且大部分關鍵詞體現(xiàn)的都是正面信息，以此突出品牌發(fā)展近況。

1.2 官方微博：主要以突出產品功效，展現(xiàn)產業(yè)信息為主

文山三七官方公眾號推文更新至2021年3月7日，官方微博則于2019年4月29日停更。通過八爪魚軟件獲取微信公眾號發(fā)文5 856條，微博發(fā)文3 432條。借助軟件進行分詞，獲得微博文章及微信推文的詞頻對比表，如表2所示。微博詞頻統(tǒng)計結果顯示，微博主要以文山、三七、交易行情及旅游資訊為主；微信公眾平臺詞頻統(tǒng)計結果顯示，微信平臺提到三七市場價格及其所獲證書，旨在將文山三七證書的權威性與文山三七品質相結合，打造品牌，達到品牌傳播的效果。

表2 詞頻對比表

1.3 個體組織：以突出產品品質，營銷信息為主

以“文山三七”為關鍵詞，在微博平臺上搜索相關微博，共采集3 286條數(shù)據(jù)，統(tǒng)計、整理后選取詞頻排名前六的詞匯，如表1所示。詞頻分布顯示，個人賬戶的微博內容主要是自身對產品的體驗及活動推廣，突出文山產品品質及特色主要采取口碑營銷的方式，個人組織給消費者的主觀感受是產品特點就等同于其品牌，個體對品牌的傳播停留在產品推廣上，對品牌形象缺乏管理意識。

2 文山三七自媒體品牌傳播面臨的挑戰(zhàn)

2.1 象征性符號缺位，消費者對品牌認同感不強

消費者對于品牌符號的感知和認同決定了品牌的差異，企業(yè)與消費者最節(jié)約成本的溝通方式就是品牌符號。作為區(qū)域農產品品牌的文山三七，2014年統(tǒng)一更換包裝及標識，2016年聯(lián)合浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心打造發(fā)布了文山三七品牌發(fā)展戰(zhàn)略——統(tǒng)一品牌、標識、包裝。但是，在其官方協(xié)會的微信、微博平臺上面，幾乎看不到統(tǒng)一的象征符號。

在信息呈幾何式增長的碎片化自媒體時代，消費者的注意力在每條信息上停留的時間不超過8秒鐘，文山三七品牌的傳播沒有契合當下網(wǎng)絡傳播特性，品牌缺少明顯的符號標識，區(qū)分度低，消費者對品牌認同感低。

2.2 品牌文化建設有待加強

區(qū)分與標志的符號便是品牌的基本意義，但若缺乏文化活力，只將其當作品牌的形象標識，那么產品及品牌的競爭力便無法體現(xiàn)。文山三七官方協(xié)會在微信、微博平臺都有主動進行品牌文化建設，例如，將文山三七與苗鄉(xiāng)當?shù)匚幕嘟Y合打造“苗鄉(xiāng)三七”等形象。但由于傳播范圍的廣度和對媒介接觸點所傳播的深度不夠，對平臺特性把握不足，傳播的整體效果不明顯。此外，地方媒體平臺又缺乏對文山三七品牌文化塑造的相關報道。個體組織由于品牌管理意識缺失、經(jīng)營規(guī)模小，僅將自媒體看作一種新的營銷渠道，內容僅突出品牌的符號，缺少對品牌符號的文化性建設。

3 文山三七自媒體品牌傳播提升策略

分析文山三七自媒體平臺上品牌傳播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在明顯的品牌管理缺位、自媒體利用率低、品牌意識淡薄的問題，抑制了文山三七的品牌建設。文山三七在自媒體平臺上的品牌傳播策略可以從傳播者、傳播渠道、傳播內容三方面提升。

3.1 創(chuàng)新象征性符號體系，實現(xiàn)符號價值增值

品牌符號的價值體現(xiàn)在其精神及主體功能的滿足，精神及物質效用是品牌主要的組成部分。從消費者視角看，品牌的需要主要體現(xiàn)在這兩方面，精神需求作為主要需求，品牌要有價值，在滿足消費者的精神需求的基礎上，才能讓消費者再識別、理解、接受、認同，從而產生購買行為。農業(yè)市場進程越來越快，地域性農產品品牌同質化也愈發(fā)嚴重，當下網(wǎng)絡銷售模式不再是單純地以傳統(tǒng)包裝設計突出產品特點的方式。因此，應通過創(chuàng)新適合品牌特點的象征符號體系，在滿足消費者精神需求的同時打造出品牌差異性，以此塑造個性化品牌形象，從而形成品牌符號價值。

消費者的行為習慣及思維方式受碎片化信息流的影響，由此激發(fā)出消費者對信息多元化的需求；因此，自媒體平臺（企業(yè)、個體）可加強與消費者之間的互動，提高用戶對品牌、產品的認可度，以此提高用戶忠誠度，加快品牌傳播的速度、廣度、深度。走訪調研得知，文山三七目前的種植群體基數(shù)相對分散，大多數(shù)以農民種植為主，受文化及思想的限制，他們尚未充分認識到品牌管理的重要性，認為自媒體只是一種銷售產品的渠道而已。因此，當?shù)毓倜狡脚_及產業(yè)協(xié)會自媒體用戶可對他們進行科普宣講或技術支持，引導種植戶學會品牌建設與維護，共建鄉(xiāng)村振興之路。

3.2 拓展品牌文化故事，深化品牌內涵

高品質應是品牌文化建設的出發(fā)點，挖掘區(qū)域品牌歷史底蘊，并將其融入品牌符號構建及品牌內容營銷等傳播的過程當中，講好品牌文化故事，彰顯其區(qū)域特色和文化內涵。立足當?shù)亍叭r”（農村、農業(yè)、農民）活動進行文化創(chuàng)作，鼓勵創(chuàng)新優(yōu)質文化內容，結合自媒體傳播的特性，讓消費者感受到品牌的內在價值。文山三七可以依托云南的旅游業(yè)，結合當?shù)貙嶋H，因地制宜，利用各類媒體、民俗活動、專業(yè)節(jié)等形式展示農產品品牌，擴大品牌知名度。促進農旅融合，提升品牌的聚合效應。一方面，提升了文山三七的品牌文化價值；另一方面，還可以推動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，從而形成一個閉合的產業(yè)鏈。

4 結語

農產品品牌建設需要企業(yè)及各方的配合，其過程極漫長。傳統(tǒng)的品牌傳播模式已不適合當代自媒體品牌傳播特性。云南省文山三七品牌在自媒體平臺上的品牌傳播表現(xiàn)顯示，新型品牌傳播不應只站在傳播者視角，更應結合傳播者、傳播內容、傳播渠道等多方面進行思考，借助自媒體平臺數(shù)據(jù)可視化、溝通高效、多樣交互等特點去洞察消費者多元化的需求，從而滿足消費者精神及物質需求。在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體迸發(fā)的機遇及無限可能性是不可估測的；就文山三七品牌發(fā)展的現(xiàn)狀而言，其還有很大的發(fā)展空間。因此，品牌傳播者應深入把握自媒體帶來的挑戰(zhàn)及機遇，思考如何與消費者形成社會性的關系鏈接，以實現(xiàn)有效的品牌傳播。