趙芬

旅游產(chǎn)業(yè)品牌化是一種把某一項旅游產(chǎn)品或某一區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)同其競爭的旅游對象加以區(qū)分開來的方法。近年來，德州不斷挖掘旅游資源背后的文化，旨在加強文化與旅游的結(jié)合。文章圍繞德州現(xiàn)有的文化旅游品牌資源，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的宣傳推廣，對于德州市文化旅游品牌的發(fā)展提出新的方向。

德州市文化旅游品牌簡介

文化旅游簡稱為文旅，是指通過旅游實現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過程。如今，德州的文化與旅游正在融合，許多景區(qū)正在著手挖掘景點背后德州文化資源，比如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、手工文化、農(nóng)耕文化等。旅游產(chǎn)業(yè)品牌化是一種把某一項旅游產(chǎn)品或某一區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)同其競爭的旅游對象加以區(qū)分開來的方法。“十二五”以來，隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，國家、區(qū)域等各個層面都相繼加強了對文化旅游品牌的推介，整個旅游行業(yè)基本形成品牌化的產(chǎn)業(yè)鏈條。

德州市文化旅游品牌概況

旅游資源豐富，文化底蘊厚重。德州市旅游資源豐富，根據(jù)德州市旅游局2020年最新數(shù)據(jù)顯示，德州市A級景區(qū)共計 57家，其中4A級景區(qū)8家，3A級景區(qū)21家，2A級景區(qū)28家。德州歷史悠久，是龍山文化和大汶口文化的發(fā)祥地之一，明清時期還是全國的工商業(yè)大城市，有著厚重的文化底蘊，歷史古跡眾多，有禹王亭、東方朔畫贊碑、全國最大的秦漢墓群、蘇祿王墓、四女寺、定慧寺、文昌閣、董子讀書臺等。治水的大禹、射日英雄后羿、提出“罷黜百家，獨尊儒術”的董仲舒、西漢時期辭賦家東方朔、唐朝名臣書法家顏真卿等很多古代名家大家也曾在德州留下濃墨重彩的一筆。德州深厚的文化底蘊為將來德州文化旅游品牌的發(fā)展打下堅實的基礎。

政策與市場的雙重支持。2018年《山東省全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2018-2025年）》發(fā)布，要在山東打造十大文化旅游目的地品牌，其中“魯風運河”和“黃河入?！眱蓚€主題都需要德州的文化旅游品牌作為支撐。2020年德州市出臺《關于扶持全市文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策》，組織開展主題演出、重點文旅項目觀摩、宣傳推介和投融資大會等活動，旨在打造和推廣德州市特色文旅品牌。

隨著我國人民物質(zhì)生活水平提高，人們越來越注重豐富自己的精神世界，旅游就是方式之一。旅游不但可以放松心情，拓寬視野，還能起到教授知識和文化傳承的作用。2015年至2019年間，德州市接待國內(nèi)外游客數(shù)量超過1.4億人次，實現(xiàn)旅游總收入885.4億元，年均增長率分別達到10.15%和19.27%。2020年前三季度全市實現(xiàn)旅游總收入80.65億元，接待國內(nèi)外游客1285.92萬人，德州市旅游消費市場規(guī)模持續(xù)擴大。

周邊地區(qū)文化旅游品牌強勢發(fā)展：德州周邊城市如濟南、聊城、濱州等文化旅游品牌聲名遠播。泉城濟南，有趵突泉、五龍?zhí)?、大明湖等著名景觀;江北水城聊城，有悠久的水滸文化;渤海明珠濱州，有著名的孫子文化，德州雖有眾多文化旅游品牌，但是目前沒有著名旅游景點，因此無法發(fā)揮主要景點帶動周邊旅游產(chǎn)業(yè)的作用?，F(xiàn)階段德州市政府正在積極發(fā)展德州旅游大項目，并尋求旅游產(chǎn)業(yè)帶動社會經(jīng)濟發(fā)展的機會。

產(chǎn)業(yè)整體協(xié)同性不足，公共設施亟待完善。德州市旅游資源豐富，但是景點較為分散，57家A級景區(qū)分布在全市的3區(qū)9縣，其中8家4A級景區(qū)分別分布在不同的6個區(qū)縣。景點之間缺乏協(xié)同性戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有整體意識，不能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和規(guī)模效應，景區(qū)景點之間在交通上和發(fā)展上不能實現(xiàn)聯(lián)通，也不利于德州市文化旅游品牌的宣傳推廣。雖然近些年德州市旅游設施升級改造這方面力度較大，但是仍有部分問題未得到解決。比如，在公共服務水平和景區(qū)停車場的建設上，目前仍不能滿足游客需求，還存在較大改進空間。

德州市文化旅游品牌的發(fā)展

整合全市文化旅游資源，打造核心文化旅游品牌。德州市文化旅游資源豐富，但是地理位置較分散，目前發(fā)展較快的旅游景點包括齊河泉城海洋極地世界和歐樂堡、夏津德百溫泉小鎮(zhèn)、慶云海島金山寺，應先將德州市內(nèi)的所有文化旅游資源進行整合，在地理位置上將旅游資源合理串聯(lián)起來?？梢钥紤]將以上這三個景區(qū)作為重要景點，制定游覽路線，同時規(guī)劃好交通和沿線基本公共設施。與此同時，應著重打造核心文化旅游品牌，以核心品牌吸引游客，最終帶動整個城市旅游業(yè)的發(fā)展。

深化全域旅游的同時借助省會經(jīng)濟圈旅游資源。全域旅游現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，是促進旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要舉措。因此現(xiàn)階段德州文化旅游品牌的發(fā)展首先深化全域旅游，在發(fā)揮德州特色的同時，整合分類德州市內(nèi)所有旅游資源，通過全域旅游的推薦發(fā)展，帶動德州全域旅游經(jīng)濟發(fā)展;其次，深化同周邊城市的協(xié)作，尤其要借助省會經(jīng)濟圈旅游資源。2020年6月山東省出臺《關于加快省會經(jīng)濟圈一體化發(fā)展的指導意見》，指出推動全省區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展必須加快省會經(jīng)濟圈一體化發(fā)展。對于德州的旅游產(chǎn)業(yè)來說，第一可以借助“魯風運河”文化旅游品牌，以運河文化為核心，以運河流域水道兩翼，加強同運河沿岸城市如濟寧、棗莊、聊城的深度旅游資源對接。第二發(fā)展“黃河文化”，側(cè)重加強與黃河沿岸城市濟南、東營等文化旅游資源的對接，空間布局上突出黃河文化和黃河入海世界奇觀，串聯(lián)黃河口自然濕地生態(tài)文化、孫子兵學文化、地方民俗文化，強化生態(tài)旅游資源的科學保護與有序開發(fā)。

深度挖掘旅游資源，賦予景區(qū)文化內(nèi)涵。德州有眾多歷史古跡，包括蘇祿國東王墓、東方朔畫贊碑、秦漢墓群、大運河漕運遺跡、四女寺、董子讀書臺等，對于這些地方，當?shù)鼐皡^(qū)需要結(jié)合史實，挖掘更多的歷史故事，做好歷史人文景點文化解讀，突出景點背后的現(xiàn)實意義與教育意義。其次，德州黑陶和紅綠彩瓷器分別是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以設計體驗式旅游的方式，讓游客參與到黑陶或者紅綠彩瓷器的制作中來，在游客收獲紀念品的同時，又能夠傳播德州的古老的黑陶和紅綠彩瓷器文化。

繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，同時加強新媒體推廣力度。傳統(tǒng)媒體發(fā)展較早，有比較穩(wěn)定的受眾群體，由于傳統(tǒng)媒體的影響力，消費者對其認可度更高。因此，德州市在文化旅游品牌推廣方面應充分利用傳統(tǒng)媒體提高自己影響力，同時結(jié)合各景區(qū)資源特色，講好德州故事，提高品牌傳播力。與此同時，新媒體的高速發(fā)展給文化旅游品牌的構(gòu)建和推廣提供了巨大的便利。新媒體同傳統(tǒng)媒體相比覆蓋面更廣，并且更能迎合現(xiàn)代人的需求，且交互性強，因此傳播更快效果更好。因此，德州市文化旅游品牌要抓住新媒體的時機，選擇多樣化平臺，比如在社交平臺抖音、微信、微博、QQ等建立自己的賬號，實時發(fā)布文化資源及旅游信息，緊跟時事熱點，做好后續(xù)維護;其次，在加入山東省會旅游經(jīng)濟圈的前提下，可以與其他地域的景區(qū)攜手開發(fā)新的主題旅游活動，帶動德州全域旅游的發(fā)展。

文化旅游產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，德州市要發(fā)展文化旅游必然要構(gòu)建其文化旅游品牌，因此，首要的問題是要在德州眾多歷史古跡中深度挖掘其文化內(nèi)涵，選擇核心品牌作為統(tǒng)領，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣泛傳播，最終帶動德州全域旅游發(fā)展。

基金項目：山東華宇工學院人文社科一般項目（2019RW02）：德州市文化資源的旅游化生存及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究。

作者單位：山東華宇工學院 經(jīng)濟管理學院