王嵐 彭英

內容摘要：近些年來，由于國家對媒介融合和轉型的重視與大力支持，使其成為中國傳媒業(yè)的流行詞，媒介融合與轉型發(fā)展是利用多媒體進行旅游宣傳的有效且全新的途徑，這是一條機會與挑戰(zhàn)并存的道路。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在轉型的過程中缺少互聯(lián)網意識與思考，使得傳統(tǒng)的城市宣傳思路和方式不能完全適應新媒體的工作機制。本文從媒介融合與轉型的角度著手，試圖通過對少數(shù)民族旅游城市恩施宣傳的路徑進行調查研究，從而挖掘短視頻在宣傳恩施這一著名少數(shù)民族旅游城市中的獨特價值，并使這種價值最大化，以進一步推動恩施旅游經濟發(fā)展，帶動周邊產業(yè)協(xié)同發(fā)展，并為此提供一些具有參考價值的可行性建議。

關鍵詞：媒介融合 媒介轉型 少數(shù)民族 城市形象 旅游

在全媒體傳播發(fā)展背景下，媒體融合及轉型成為當下媒體發(fā)展的新態(tài)勢，全媒體傳播同時席卷了旅游城市宣傳與地理標志營銷上，層出不窮的熱點視頻及話題，超高點擊率與流量帶來的是巨大的“網紅打卡地”附加值，大到城市形象的深入人心，小到市井煙火氣的獨特視角，全媒體傳播方式給城市旅游帶來了具體發(fā)展機遇的同時，也加大了對城市宣傳媒體融合與轉型質量的要求。為避免因媒體水平非對稱發(fā)展，導致宣傳效果的代際差距，旅游城市對各自媒體宣傳策略及宣傳手段的更新迫在眉睫，旅游城市對媒體宣傳本身有較大的依賴性，因此，重視媒體融合，旅游城市宣傳營銷的媒介轉型已成為必然之舉。

一.短視頻效應對旅游城市的宣傳機理

英國學者麥奎爾認為，“受眾的行為，在很大程度上由個人的需求和興趣來加以解釋”。[1]受眾并不是消極被動的信息接受者，而是積極主動的大眾傳播參與者。在此基礎上，傳播者、傳播機構或傳播組織都應該盡最大可能尊重不同類型及種類的受眾多種多樣的需求，照顧受眾積極參與的心愿、需求和行動。在這種狀況下，對受眾的精準管理顯而易見成為了未來可持續(xù)發(fā)展中的重中之重。這其中，既要解決大數(shù)據(jù)管理中的用戶精準洞察與把握（包含其社會特征、生活狀態(tài)、價值觀念、社會交往、行為方式等），另外還要考慮與解決作為傳播者，自身提供的內容與服務在同受眾連接時可能會產生的一系列問題與新情況。

大數(shù)據(jù)通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大數(shù)據(jù)價值的產品和服務，或深刻的事件洞察，感知社會，理解內在動因，預知趨勢，最終形成變革與創(chuàng)新之力，[2]它與互聯(lián)網時代發(fā)展密切相關。對于傳媒領域來說，大數(shù)據(jù)帶來的變革和挑戰(zhàn)是顛覆性的。短視頻有其獨特的信息傳播優(yōu)勢，如門檻低、碎片化、豐富化等特點，短視頻內容生產需適應媒介特征，堅持“內容為王”，建構協(xié)同化、一體化、集約化生產流程。[3]完成對互聯(lián)網海量數(shù)據(jù)的抓取、處理、分析，洞悉事物的發(fā)展規(guī)律和趨勢[3]，促進更加精準的新聞采集。通過內容生產與技術輔助，可以大幅度提升新聞生產的時效，降低相關工作人員的任務量，提升工作效率，壓縮內容生產成本。根據(jù)預先準備好的數(shù)據(jù)模型，算法可實現(xiàn)自動抓取關鍵信息，促進高時效高速率的新聞生成。隨著新技術的更新升級，對用戶反饋的捕捉，將會更加深入與全面，內容場景會更加多元化，嘗試編輯把關與算法推薦結合的新聞分發(fā)方式，變“平面呈現(xiàn)”為“信息流”呈現(xiàn)，節(jié)約時間精力，掌握更高效的新聞分發(fā)方式。

二.少數(shù)民族旅游城市宣傳與媒介融合趨勢

我們已經由web1.0時代發(fā)展至web2.0時代，正在逐步向web3.0時代邁進?，F(xiàn)如今隨著移動互聯(lián)網技術和智能移動終端的不斷升級發(fā)展，各媒體之間都在不斷發(fā)展融合，任何信息的發(fā)布、傳播都不再局限于一種媒體平臺，而是在多種媒體平臺進行。對于少數(shù)民族旅游城市而言，過去單一的口口相傳、登報等傳統(tǒng)的城市形象宣傳方式早已不能滿足現(xiàn)代化信息時代需求，要緊跟時代腳步，不斷創(chuàng)新城市形象宣傳方式，才能取得更好的宣傳效果。

媒體融合也在不斷轉化升級，由媒體間的相互互動逐步升級為媒體整合，即媒體之間的組織結構性融合，最終走向媒體大融合。[4]它們并不完全是先后承接的關系，而更多的是在同時發(fā)生、各自推進。而最終的媒介大融合仍然只是一種對未來的設想。

在媒體不斷發(fā)展融合的過程中，媒體融合的形式也隨著時代的發(fā)展及技術的改革創(chuàng)新不斷轉化升級，對于少數(shù)民族城市形象宣傳而言，宣傳方式也要隨著媒體融合形式不斷發(fā)展變化，緊跟媒體融合發(fā)展變化的腳步。

而新媒體不斷發(fā)展崛起，傳播陣地也有所發(fā)展轉移，更趨向集中于新媒體平臺，少數(shù)民族城市形象的宣傳也隨之轉移了陣地。以抖音為例，截止2020年1月5日為止，抖音日活躍用戶數(shù)已超4億，內容豐富，涉及領域廣，影響力巨大。被抖音帶火的“網紅”——西安、重慶等城市，其城市形象也得到了進一步宣傳，帶來了旅游人次的爆發(fā)式增長。

在新的媒介環(huán)境下，少數(shù)民族城市形象宣傳應該更加重視短視頻的技術優(yōu)化升級、個性價值挖掘、內容延伸、用戶習慣、社群文化等生產模式，搭建出自身特殊的文化特色。

三.少數(shù)民族旅游城市宣傳的媒介轉型

（一）組織架構（平臺化）：統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一采制

現(xiàn)大多數(shù)媒體組織在媒體融合上只是單純的組合，只在原有部門的基礎上新設立了新媒體部門以來應對媒介快速融合發(fā)展情況下的需求。而兩部門之間卻是獨立運作，新媒體只負責網絡部分，原有部門繼續(xù)負責之前的業(yè)務范圍，兩者完全被割裂開來，絲毫沒有融合跡象。

真正的融合是需要從組織架構方面入手，在組織結構上進行根本性質的改革，將之前垂直化結構向扁平化轉變，實現(xiàn)一體化組織架構。在進行結構性融合時，需要對其進行各層次、部門的融合改革，統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一采制，實現(xiàn)一體化運作，信息的采集、處理，內容策劃、制作等各個環(huán)節(jié)都進行統(tǒng)一處理。

超級互聯(lián)網平臺現(xiàn)在已經成為數(shù)字化社會及信息社會的基礎設施，其中不少平臺擁有較強的信息傳播屬性及社交媒體屬性：互聯(lián)網平臺通過提供基礎服務能力，設計參與規(guī)則，完善平衡相關機制，構造優(yōu)質的場景和空間，連接生產者與消費者，進而形成了市場，又與平臺參與方或利益相關者如政府、行業(yè)、大眾等平臺參與方共同組成了生態(tài)，最后通過對個人生活的深度嵌入和與國家、市場、社會的連接互動營造了一個平臺社會。融合圖景下，整合媒介傳播渠道，渠道相融促成傳播變化，主流媒體的平臺同步更新有利于形成內外協(xié)同傳播的媒體矩陣，多平臺傳播，擴大媒體的覆蓋力、傳播力和影響力。推動“定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系和輿論引導新布局”的構建。[5]

（二）多元呈現(xiàn)：統(tǒng)一調度

多種媒體并存環(huán)境下，可供選擇的媒體多種多樣，可供選擇的媒體輸出形式也逐漸豐富起來，有傳統(tǒng)的文字、圖片、音頻、視頻，也有較為新穎的VR新聞、傳感器新聞等，如何選擇媒體、如何選擇媒體輸出形式也是十分重要的。

對結構進行改革后，實現(xiàn)一體化媒體組織結構，有了統(tǒng)一的采編平臺，但要防止輸出同質的標準化產品。在找準恩施少數(shù)民族城市形象的定位后，要結合不同的媒體特征創(chuàng)造出符合其傳播介質的產品，比如在傳統(tǒng)紙媒是靠文字和圖片來吸引用戶，而在抖音這種快速瀏覽環(huán)境下用靜態(tài)文字和圖片顯然不能讓用戶停下腳步;VR新聞的真實感、新奇感就很適合用于旅游的宣傳，新奇的形式更能夠激發(fā)用戶觀看的欲望，設身處地的真實感也能帶來更好的傳播效果，而這正為少數(shù)民族旅游城市的宣傳帶來了新的契機。

（三）主要轉型內容：強時效、求全面、講深度

媒介融合背景下趨于同質化的內容越來越多，大多都是見風使舵，看見熱點便一哄而上，沒有依據(jù)自身特色制作私人訂制化的內容，而是肆意跟風，內容幾乎如出一轍，沒有絲毫新意和特點。

想要真正脫穎而出，就必須形成差異化競爭。差異化內容并不是意味著輸出與其他媒體完全不同的內容，在事件本質上它們是有一定相似性的，只是在輸出的形式、內容方面有所側重，要強時效、求全面、講深度。強時效是要做到全網首發(fā)，首先在網絡上推送搶占先機。求全面是指接下來對其進行全面的要點、資料、背景等的全面挖掘，進一步完善其背后的信息。講深度是指在全面了解之后對其進行深度解讀、全面剖析，然后再發(fā)表進一步的深層次信息。由此形成一個反應迅速而又不失全面深度的系列內容，既搶占了先機也與其他媒體的無腦轉發(fā)區(qū)別開來，形成了特色。因此，想要實現(xiàn)媒體融合和轉型，正需要少數(shù)民族旅游城市找到宣傳核心特色。

參考文獻

[1]丹尼斯·麥奎爾.《受眾分析》[M].北京：中國人民大學出版社.

[2]蔣成鳳，蔡暢.從抖音看短視頻對旅游營銷傳播的影響[J].新聞前哨，2019，96（01）：10-11.

[3]王月.抖音“網紅城市”的形成機理及傳播效果芻議——以西安，重慶為例[J].西部學刊，2019，000（002）：103-106.

[4]許穎.互動·整合·大融合——媒體融合的三個層次[J].國際新聞界，2006（07）：32-36.

[5]《新聞學概論》[M].北京：高教出版社.

[6]李晨芳.基于短視頻平臺傳播特征的旅游目的地營銷策略研究——以抖音App為例[J].現(xiàn)代交際，2019，000（009）：64-65.

[7]魏靜，佟靜.抖音短視頻軟件對旅游的影響研究[J].電子商務，2019，233（05）：7-8+10.

基金項目：本文系湖北民族大學國家級大學生創(chuàng)新訓練計劃項目“‘抖音如何呈現(xiàn)恩施——少數(shù)民族旅游城市的新媒體發(fā)展路徑”（編號：202010517012）成果。

（作者單位：湖北民族大學外國語學院）