田俊峰，田勁松

(1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 610074；2.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 理學(xué)院，安徽 合肥 230036)

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品交付最終需要快遞配送完成，網(wǎng)絡(luò)零售商在進(jìn)行定價(jià)決策時(shí)，除了考慮產(chǎn)品自身的價(jià)格外，還需要確定消費(fèi)者需要支付的運(yùn)費(fèi)，由此構(gòu)成產(chǎn)品與運(yùn)費(fèi)的聯(lián)合定價(jià)。目前，網(wǎng)絡(luò)零售商通常會(huì)采取2種定價(jià)形式：1) 只設(shè)定消費(fèi)者支付的總價(jià)(稱為捆綁定價(jià)，俗稱免運(yùn)費(fèi)包郵)，不單獨(dú)收取運(yùn)費(fèi)，如阿里巴巴的天貓商家；2) 直接標(biāo)注產(chǎn)品自身的價(jià)格和快遞費(fèi)用(稱為分割定價(jià)，如京東聯(lián)營商家、淘寶)。除此之外，達(dá)到給定最低標(biāo)準(zhǔn)的訂單額度(稱為閾值或門檻值)則免運(yùn)費(fèi)包郵，沒有達(dá)到則需要收取運(yùn)費(fèi)(如京東自營、亞馬遜)，可以認(rèn)為是特殊的包郵形式。

因?yàn)橄M(fèi)者具有異質(zhì)性，不同的人群對網(wǎng)絡(luò)零售商收取運(yùn)費(fèi)有不同的反應(yīng)。一部分傾向于認(rèn)為運(yùn)費(fèi)是賣家不合理利潤的來源，另一部分傾向于將運(yùn)費(fèi)理解為賣家覆蓋成本的手段[1]。網(wǎng)絡(luò)零售商在產(chǎn)品自身報(bào)價(jià)之外明確收取運(yùn)費(fèi)，雖然能夠在一定程度上彌補(bǔ)相關(guān)物流成本，甚至有可能實(shí)現(xiàn)額外的收益增長，但也可能會(huì)對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響。從商業(yè)運(yùn)營的角度，網(wǎng)絡(luò)零售商需要在競爭的市場環(huán)境中根據(jù)消費(fèi)者的運(yùn)費(fèi)支付行為，結(jié)合自身的產(chǎn)品定位，確定合適的定價(jià)決策，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品與送貨服務(wù)的定價(jià)研究領(lǐng)域。Campbell等[2]研究B2C條件下影響顧客選擇送貨時(shí)間窗的價(jià)格激勵(lì)機(jī)制以減少送貨成本，通過折扣誘導(dǎo)顧客對某一給定時(shí)間窗的選擇概率以及放寬送貨時(shí)間窗的要求，仿真分析發(fā)現(xiàn)這2種策略能有效促進(jìn)收益的提升。Asdemir等[3]基于Markov過程建立網(wǎng)上雜貨商送貨預(yù)訂服務(wù)的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，以平衡送貨能力的利用和顧客的送貨需求，指出最優(yōu)價(jià)格應(yīng)滿足2方面的性質(zhì)，即當(dāng)前期望收益同余下預(yù)訂期內(nèi)的期望回報(bào)相等；送貨服務(wù)的價(jià)格隨預(yù)訂剩余時(shí)間的減少而遞增。Leng等[4]研究B2C網(wǎng)上交易提供免費(fèi)送貨條件下，商家的閾值決策和買方的最優(yōu)訂貨批量問題。Becerril-Arreola等[5]進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)擬合和仿真手段研究促銷定價(jià)與庫存決策問題。Yao等[6]認(rèn)為網(wǎng)上零售產(chǎn)品報(bào)價(jià)同物流服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)，當(dāng)商家提供免費(fèi)送貨服務(wù)時(shí)，產(chǎn)品報(bào)價(jià)會(huì)相應(yīng)增加。Gumus等[7]針對實(shí)行免費(fèi)送貨和分割定價(jià)的網(wǎng)上零售商之間的競爭策略，分析產(chǎn)品物理屬性和商家的品牌聲譽(yù)對價(jià)格均衡結(jié)果的影響。Jiang等[8]研究消費(fèi)者存在保留價(jià)格和交貨時(shí)間限制條件下，網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品價(jià)格和物流服務(wù)費(fèi)用決策。Lei等[9]研究網(wǎng)絡(luò)零售商通過多訂單履行中心對不同區(qū)域消費(fèi)者銷售季節(jié)性產(chǎn)品的定價(jià)和運(yùn)費(fèi)聯(lián)合優(yōu)化問題，目標(biāo)是期望總利潤(期望總收益減期望總成本)最大，并提出了2種啟發(fā)式方法求解。

在國內(nèi)，早期有部分學(xué)者針對B2B環(huán)境下供應(yīng)商提供免費(fèi)送貨時(shí)零售商的訂貨或定價(jià)策略開展了研究[10-12]。宋杰珍等[13]針對包含1個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商、1個(gè)快遞服務(wù)商及消費(fèi)者構(gòu)成的三層供應(yīng)鏈，在分散決策與集中決策模式下求解出了網(wǎng)絡(luò)零售商免運(yùn)費(fèi)閾值的均衡決策。李娟等[14]考慮策略性消費(fèi)者的比價(jià)行為，研究網(wǎng)絡(luò)零售商在動(dòng)態(tài)定價(jià)和價(jià)格承諾下的最優(yōu)定價(jià)。

綜上所述，目前國內(nèi)外學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域產(chǎn)品與送貨服務(wù)的定價(jià)問題開展了相關(guān)的研究，但大多數(shù)的文獻(xiàn)假設(shè)零售商處于市場壟斷地位，研究如何制定相應(yīng)的價(jià)格決策。對于采用捆綁定價(jià)與分割定價(jià)的網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競爭較少涉及，尤其是定價(jià)決策的選擇及其適用條件，價(jià)格均衡的存在性、穩(wěn)定性及其對雙方利潤的影響等亟待從理論上進(jìn)行分析論證。

本文提出網(wǎng)絡(luò)零售商針對產(chǎn)品與運(yùn)費(fèi)進(jìn)行捆綁定價(jià)和分割定價(jià)時(shí)最優(yōu)價(jià)格存在的情形選項(xiàng)；論證價(jià)格競爭的組合形式及其相關(guān)決策的邊界和適用條件，并闡述管理實(shí)踐的啟示。揭示商家之間采用捆綁定價(jià)的對稱競爭均衡具有穩(wěn)定性，回答在不同競爭均衡下商家利潤的相對大小規(guī)律。

1 問題描述與消費(fèi)者購買行為分析

考慮網(wǎng)絡(luò)零售市場存在價(jià)格競爭的2個(gè)商家A和B，二者進(jìn)行產(chǎn)品與運(yùn)費(fèi)聯(lián)合定價(jià)可采取的形式包括：分割定價(jià)與捆綁定價(jià)，如阿里巴巴的淘寶網(wǎng)和天貓商城。商家若選擇捆綁定價(jià)，要求消費(fèi)者支付的含運(yùn)費(fèi)價(jià)格為p0；若選擇分割定價(jià)則需分別標(biāo)示產(chǎn)品自身的價(jià)格為ps，運(yùn)費(fèi)為pf。結(jié)合文獻(xiàn)[1]，根據(jù)消費(fèi)者對商家要求支付運(yùn)費(fèi)的態(tài)度，將消費(fèi)者分為運(yùn)費(fèi)存懷疑者(shipping-fee skeptics)和運(yùn)費(fèi)不懷疑者(non-shipping-feeskeptics)，比例分別為 δ和1-δ。假定消費(fèi)者的感知價(jià)值v服從[0,1]之間的均勻分布[15-16]。

運(yùn)費(fèi)存懷疑者認(rèn)為運(yùn)費(fèi)屬于商家的不合理利潤來源，只考慮選擇實(shí)行捆綁定價(jià)商家的產(chǎn)品[1,17-19]。運(yùn)費(fèi)不懷疑的消費(fèi)者傾向于把運(yùn)費(fèi)理解為商家成本的分擔(dān)，會(huì)綜合權(quán)衡比較商家所帶來的效用盈余，然后進(jìn)行選擇性地下單購買[1,8]。

對于分割定價(jià)中產(chǎn)品自身價(jià)格和運(yùn)費(fèi)的關(guān)系，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，同絕對金額的呈現(xiàn)形式相比，運(yùn)費(fèi)百分比由于增加了計(jì)算的復(fù)雜性，導(dǎo)致消費(fèi)者的決策準(zhǔn)確度發(fā)生偏差，使感知總費(fèi)用降低，購買意愿得到增強(qiáng)[18-22]。令運(yùn)費(fèi)pf=εps，ε為運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品自身價(jià)格的百分比。

假定消費(fèi)者對商家A、B的支付意愿存在差異，令其對商家B有更高的支付意愿，即感知商家A的產(chǎn)品價(jià)值為v時(shí)，對商家B的感知價(jià)值為 θv(θ＞1)。θ為支付偏好，可理解為對商家品牌、口碑的偏好。由此，消費(fèi)者選擇商家A的效用盈余為UA=vpA，選擇商家B的效用盈余UB=θv-pB，其中，pA和pB為 消費(fèi)者支付的總費(fèi)用。

商家A、B的產(chǎn)品成本分別為cA和cB。一般地，品牌聲譽(yù)好、口碑佳的商家有較強(qiáng)的實(shí)力，能夠從供應(yīng)商處獲得批量折扣，并且擁有規(guī)模優(yōu)勢，能夠攤薄單位產(chǎn)品成本。因此，假定cA≥cB。

商家A、B之間的不同價(jià)格形式組合存在4種可能，如表1所示。

表1 商家的價(jià)格組合形式Table 1 Price combination formats of online retailers

由于市場存在對運(yùn)費(fèi)存懷疑的消費(fèi)者，如若兩商家均選擇分割定價(jià)，在產(chǎn)品成本給定的條件下，會(huì)失去這部分市場份額，故組合4是最差策略。此外，商家B具有成本優(yōu)勢(cA≥cB)，可以方便采取低價(jià)策略占領(lǐng)市場，同時(shí)口碑、品牌對消費(fèi)者又更具吸引力。因此，對于組合3，在商家B實(shí)行捆綁定價(jià)的情況下，商家A選擇分割定價(jià)將很難獲得市場份額，沒有在市場立足的可能。因此，為使研究具有現(xiàn)實(shí)意義，本文主要圍繞組合1和2進(jìn)一步討論。

1) 情形I：0≤vA＜vB＜vˉ＜1，即pB＞θpA且vˉ＜1。vˉ＜v≤1時(shí)，UB＞UA，選擇商家B；反之，vA≤v≤vˉ時(shí)，UB≤UA，選擇商家A。

2) 情形II：0≤vA＜vB＜1≤vˉ，即pB＞θpA且vˉ≥1，UA≥UB恒成立，只選擇商家A。

3) 情形III：0≤vB≤vA＜1即pB≤θpA且vA＜1，UB≥UA恒成立，只選擇商家B。

商家A、B可以選擇相同或不同的價(jià)格形式，由于運(yùn)費(fèi)存懷疑的消費(fèi)者只會(huì)選擇捆綁定價(jià)商家，結(jié)合上述運(yùn)費(fèi)不懷疑的消費(fèi)者的可選情形分析，得命題1。

命題1對于情形I，市場中商家A、B存在價(jià)格競爭，各自的市場份額受對方的價(jià)格決策影響。對于情形II和III，商家A或B若選擇捆綁定價(jià)，則獨(dú)占全部市場份額；若選擇分割定價(jià)，則擁有全部運(yùn)費(fèi)不懷疑的消費(fèi)者份額。

對于價(jià)格組合1和2，由命題1和圖1可知，在情形II和III，商家的需求如表2所示。

圖1 不同情形下的消費(fèi)者效用Figure 1 The utility of consumers in various cases

表2 價(jià)格組合1和2在情形II和III下的需求Table 2 The demand of price combination format 1 and 2 in case II and III

由此，有命題2。

2 網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格組合的不對稱競爭

假定在網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格透明的環(huán)境下，市場參與方能夠及時(shí)獲得另一方的信息，同時(shí)進(jìn)行定價(jià)決策，由此構(gòu)成完美信息靜態(tài)博弈。由雙方利潤函數(shù)的最優(yōu)性條件可得命題3。

命題5當(dāng)cA≥cB，價(jià)格形式組合1的競爭均衡解使vˉ＜1恒成立，對θ，δ無要求。

綜合命題4～5，商家A、B之間采用價(jià)格組合1是否存在價(jià)格競爭，需要根據(jù)各自的產(chǎn)品成本，以及消費(fèi)者的屬性參數(shù) δ和θ來確定，即當(dāng)且僅當(dāng)＞cA≥cB，θ＞θH，δ＜δH，雙方存在競爭均衡。

當(dāng)不滿足上述條件時(shí)，商家的價(jià)格決策會(huì)出現(xiàn)命題1和命題2所述的情形II或情形III，并有推論1，下文會(huì)通過算例進(jìn)一步解釋說明。

此外，競爭均衡下消費(fèi)者支付的價(jià)格總額和商家的利潤進(jìn)行對比分析，可得命題6。

命題6表明，商家之間競爭均衡價(jià)格的相對大小取決于市場中對運(yùn)費(fèi)存懷疑的消費(fèi)者比例存在的閾值。若該比例較小，分割定價(jià)的網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)利用運(yùn)費(fèi)接受程度高(即懷疑的比例低)的機(jī)會(huì)，通過推行高價(jià)獲取高額利潤。反之，捆綁定價(jià)的商家也會(huì)利用對運(yùn)費(fèi)存懷疑的消費(fèi)者比例高的機(jī)會(huì)，采取高價(jià)使自身利潤最大化。

3 網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格組合的對稱競爭

針對組合2進(jìn)行分析并給出競爭均衡解。對于組合2(商家A和B均采用捆綁定價(jià))，此時(shí)市場中的消費(fèi)者無論對運(yùn)費(fèi)是否懷疑，均選擇捆綁定價(jià)形式。

將上述需求函數(shù)代入商家A和B的利潤函數(shù)，同命題3類似，根據(jù)最優(yōu)性條件，可得價(jià)格形式組合2的競爭均衡，即命題7。

當(dāng)不滿足命題8的條件時(shí)，有推論2。

4 定價(jià)決策的數(shù)值分析和管理啟示

針對市場中捆綁定價(jià)和分割定價(jià)網(wǎng)絡(luò)零售商家的產(chǎn)品成本，取cA=0.30，cB=0.25，分價(jià)格組合1和組合2進(jìn)一步解釋說明命題4～5和命題8的結(jié)果，并結(jié)合天貓商城和淘寶網(wǎng)商家的產(chǎn)品與運(yùn)費(fèi)的定價(jià)特點(diǎn)闡述管理實(shí)踐的啟示。

從圖2和圖3可得如下管理啟示。

圖2 價(jià)格組合形式1Figure 2 Price combination format 1

圖3 價(jià)格組合形式2Figure 3 Price combination format 2

結(jié)論1在商家A的產(chǎn)品成本高于商家B的情形下，即cA＞cB，無論價(jià)格組合1還是價(jià)格組合2，市場不會(huì)出現(xiàn)商家A獨(dú)占市場的情形II。若商家A的產(chǎn)品成本偏低，即cA＜1 2，對于價(jià)格組合1，當(dāng)市場中運(yùn)費(fèi)存懷疑的消費(fèi)者比例較低δ≤δH，而運(yùn)費(fèi)不懷疑的消費(fèi)者對商家B的偏好強(qiáng)度較高θ≥θH時(shí)，雙方為了爭奪運(yùn)費(fèi)不懷疑消費(fèi)者的份額而需要開展價(jià)格競爭；反之，當(dāng)δ＞δH且θ＜θH時(shí)，則出現(xiàn)彼此獨(dú)立決策的情形III。在價(jià)格組合2中，商家之間不存在價(jià)格形式的差異，所有消費(fèi)者根據(jù)支付的總價(jià)并結(jié)合對商家的偏好進(jìn)行選擇，當(dāng)對商家B的偏好強(qiáng)度較高θ≥θh時(shí)，高昂的支付總價(jià)格使一部分消費(fèi)者退出，轉(zhuǎn)而選擇商家A；否則，當(dāng)θ＜θh時(shí)，商家B由于產(chǎn)品低價(jià)會(huì)吸引全部消費(fèi)者份額，商家A退出市場。

結(jié)論2若商家A的產(chǎn)品成本偏高但不低于商家B，即cA≥cB且cA≥1 2，此時(shí)只會(huì)出現(xiàn)情形III。在價(jià)格組合1中，商家A的產(chǎn)品由于成本偏高導(dǎo)致競爭力相對不足，其市場份額來自于對運(yùn)費(fèi)存懷疑的消費(fèi)者，而分割定價(jià)商家則受益于成本領(lǐng)先，占據(jù)全部的對運(yùn)費(fèi)不懷疑的消費(fèi)者市場份額，雙方獨(dú)立進(jìn)行價(jià)格決策。在價(jià)格組合2中，商家B獨(dú)占全部市場份額。

在價(jià)格組合1和2中，當(dāng)商家A、B之間存在競爭均衡時(shí)，各自的利潤如圖4所示。

由圖4可得如下管理啟示。

結(jié)論3商家A在價(jià)格組合1下由于擁有運(yùn)費(fèi)存懷疑消費(fèi)者的市場份額，其利潤顯著高于價(jià)格組合2(圖4(a))；然而，在價(jià)格組合2中，則是商家B的利潤高于其在價(jià)格組合1中的利潤(圖4(b))。且商家A、B在價(jià)格組合2的總利潤高于價(jià)格組合1中的總利潤(圖4(c))。通過第1部分中價(jià)格組合形式存在的可能性分析，對商家A來說，只存在捆綁定價(jià)一種價(jià)格形式的選擇，而商家B存在捆綁定價(jià)和分割定價(jià)2種價(jià)格形式的選擇。通過利潤大小的比較，在自身利潤最大化的驅(qū)動(dòng)下，商家B選擇捆綁定價(jià)形式屬于占優(yōu)策略，并可實(shí)現(xiàn)雙方總利潤的增加，所以，價(jià)格組合2(二者均實(shí)行捆綁定價(jià))的競爭均衡具有穩(wěn)定性。

圖4 2種價(jià)格組合下商家的競爭均衡利潤Figure 4 Profits of competitive equilibrium for two price combination formats

阿里巴巴天貓商城和淘寶網(wǎng)商家針對產(chǎn)品與運(yùn)費(fèi)聯(lián)合定價(jià)形式的演變印證了上述管理啟示的部分結(jié)論。淘寶網(wǎng)商家在天貓商城成立之前主要以分割定價(jià)為主或同捆綁定價(jià)呈現(xiàn)競爭狀態(tài)；天貓商城獨(dú)立運(yùn)營后，品牌商家最初以捆綁定價(jià)為主。最近幾年，淘寶商家在面臨競爭后開始轉(zhuǎn)向以捆綁定價(jià)(即免運(yùn)費(fèi)包郵)為主，而天貓商城卻呈現(xiàn)分割定價(jià)與捆綁定價(jià)共存的狀態(tài)。雖然無法具體獲取商家的經(jīng)營數(shù)據(jù)或消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，但已顯著表明商家會(huì)根據(jù)市場態(tài)勢調(diào)整產(chǎn)品與運(yùn)費(fèi)聯(lián)合定價(jià)的形式。這說明每種定價(jià)形式均存在邊界和適用條件。

對于同質(zhì)化的正規(guī)行貨產(chǎn)品，天貓商城的商家具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品成本通常會(huì)低于淘寶商家。此時(shí)，淘寶網(wǎng)的商家若采用捆綁定價(jià)，更容易會(huì)出現(xiàn)價(jià)格決策的情形III(結(jié)論1和結(jié)論2)，應(yīng)該將免運(yùn)費(fèi)包郵作為一種流量來源和營銷手段，把精力投放在市場中對運(yùn)費(fèi)持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者身上，同時(shí)利用天貓商家憑借消費(fèi)者的高支付偏好來提高產(chǎn)品價(jià)格的機(jī)會(huì)，以相對較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者下單購買。

總之，既然市場中既存在一部分對運(yùn)費(fèi)持懷疑或不接受態(tài)度的消費(fèi)者，又存在一部分對運(yùn)費(fèi)持認(rèn)可態(tài)度的消費(fèi)者，商家需要結(jié)合自身的產(chǎn)品成本，深入分析市場中消費(fèi)者的屬性特征(如，對運(yùn)費(fèi)懷疑的消費(fèi)者比例δ 以及消費(fèi)者對商家的偏好強(qiáng)度θ)，在此基礎(chǔ)上選擇合適的定價(jià)決策。

5 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，產(chǎn)品自身價(jià)格同運(yùn)費(fèi)存在捆綁定價(jià)與分割定價(jià)2種常見的形式。針對消費(fèi)者的運(yùn)費(fèi)認(rèn)知行為，商家如何確定相應(yīng)的價(jià)格決策使自身利潤最大化是亟待解決的關(guān)鍵問題。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，研究結(jié)論如下。

1) 當(dāng)消費(fèi)者對商家的支付偏好存在差異時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品和運(yùn)費(fèi)聯(lián)合定價(jià)決策存在3種選項(xiàng)：相互競爭、高支付偏好商家獨(dú)占市場、各自獨(dú)立決策。

2) 商家之間的產(chǎn)品成本高低決定價(jià)格決策可能的選項(xiàng)。在產(chǎn)品成本給定的條件下，每種決策的邊界依賴于市場中消費(fèi)者的屬性特征，即運(yùn)費(fèi)存懷疑的消費(fèi)者比例，以及消費(fèi)者對商家的偏好程度。

3) 對于價(jià)格組合形式，低支付偏好的商家適合選擇捆綁定價(jià)，高支付偏好商家可選捆綁定價(jià)和分割定價(jià)形式。當(dāng)商家之間存在競爭均衡時(shí)，價(jià)格形式的對稱競爭(均實(shí)行捆綁定價(jià)的組合)相對不對稱競爭具有穩(wěn)定性。

4) 在不對稱競爭條件下，市場中對運(yùn)費(fèi)存懷疑的消費(fèi)者比例影響消費(fèi)者支付的總金額和商家利潤的大小。當(dāng)該比例小于給定閾值時(shí)，分割定價(jià)的支付總價(jià)會(huì)高于捆綁定價(jià)，并且相應(yīng)地分割定價(jià)商家的利潤高于捆綁定價(jià)商家；反之，分割定價(jià)的總價(jià)及其商家的利潤均相對偏低。在對稱競爭條件下，高支付偏好商家的利潤高于低支付偏好商家。

未來的進(jìn)一步研究包括：選擇不同價(jià)格形式的網(wǎng)絡(luò)零售商供應(yīng)鏈之間的競爭，以及通過數(shù)據(jù)抓取開展實(shí)證研究進(jìn)行結(jié)論驗(yàn)證。

附錄

命題4的證明

命題5的證明

命題8的證明