官振中，黃丘杰，張愛鳳

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031)

國(guó)家商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2018)》顯示，中國(guó)電子商務(wù)交易總額已從2008年的3.14萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2018年的31.63萬(wàn)億元。2019年上半年，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)仍高達(dá)21.6%。《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出，到2020年中國(guó)電子商務(wù)交易額超40萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)10萬(wàn)億元左右。電子商務(wù)繼續(xù)承擔(dān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大原動(dòng)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的不斷發(fā)展與推廣，電商平臺(tái)銷售的產(chǎn)品質(zhì)量逐漸從標(biāo)準(zhǔn)化與單一化轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活化與多元化。與此同時(shí)，轉(zhuǎn)售模式與代理銷售模式2種電商平臺(tái)銷售模式逐漸形成。轉(zhuǎn)售模式繼承了傳統(tǒng)實(shí)體店的銷售理念，平臺(tái)從制造商處批發(fā)產(chǎn)品然后進(jìn)行銷售，如發(fā)展初期的亞馬遜。同時(shí)以淘寶為代表的平臺(tái)代理銷售模式逐漸涌現(xiàn)。平臺(tái)向制造商收取代理費(fèi)，由制造商通過平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。不同銷售模式下，供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)與各成員間的利益分配截然不同。因此，質(zhì)量單一與多元化的市場(chǎng)中，平臺(tái)與制造商的銷售模式選擇已成為企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)與難點(diǎn)。

1 文獻(xiàn)綜述

與本文相關(guān)的研究文獻(xiàn)主要包含2個(gè)方面。

一是和平臺(tái)銷售模式相關(guān)的文獻(xiàn)。1) 關(guān)于渠道競(jìng)爭(zhēng)的研究。Ryan等[1]構(gòu)建轉(zhuǎn)售和平臺(tái)銷售的渠道競(jìng)爭(zhēng)模型，并考慮不同收費(fèi)制度對(duì)各主體渠道選擇的影響。Abhishek等[2]研究線上線下雙渠道的定價(jià)與銷售模式選擇策略。Lu等[3]基于書籍出版市場(chǎng)，分別通過集中渠道策略和分散渠道策略比較供應(yīng)鏈成員利益收入。趙菊等[4]研究電商平臺(tái)中同時(shí)存在自營(yíng)店與第三方的制造商競(jìng)爭(zhēng)與模式選擇問題，指出當(dāng)平臺(tái)具有較大服務(wù)優(yōu)勢(shì)且產(chǎn)品具有較大價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度時(shí)，平臺(tái)選擇純自營(yíng)模式。2) 關(guān)于渠道協(xié)調(diào)的研究。Chen等[5]對(duì)混合供應(yīng)鏈中批發(fā)價(jià)合同與互補(bǔ)性條約協(xié)調(diào)策略進(jìn)行研究。Zhang等[6]研究代理銷售模式下，平臺(tái)質(zhì)量決策對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)合同選擇的影響，指出不同市場(chǎng)差異化程度下平臺(tái)對(duì)固定收費(fèi)合同與收入分享合同的偏好不同，市場(chǎng)差異化越大，平臺(tái)越傾向于選擇收入分享合同。3) 平臺(tái)銷售其他相關(guān)研究。Kwark等[7]討論在線產(chǎn)品評(píng)論對(duì)平臺(tái)銷售渠道選擇的影響。王玉燕等[8]研究E-供應(yīng)鏈中的廣告、定價(jià)與服務(wù)策略。文悅等[9]研究網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售模式中不同博弈結(jié)構(gòu)下零售商的需求信息共享策略。4) 平臺(tái)銷售中的定價(jià)策略研究。Han等[10]研究平臺(tái)同時(shí)存在轉(zhuǎn)售與代理銷售模式下制造商與電子零售商的定價(jià)與服務(wù)質(zhì)量策略，研究發(fā)現(xiàn)制造商批發(fā)價(jià)格與平臺(tái)定價(jià)共同影響服務(wù)質(zhì)量。Tian等[11]進(jìn)一步構(gòu)建轉(zhuǎn)售模式、代理銷售模式以及混合模式的平臺(tái)銷售模型，研究銷售模式差異對(duì)渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。

上述文獻(xiàn)多從定價(jià)與渠道協(xié)調(diào)的角度分別對(duì)轉(zhuǎn)售或代理銷售模式單獨(dú)進(jìn)行研究；將代理銷售與轉(zhuǎn)售模式進(jìn)行比較的研究中，沒有考慮平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)平臺(tái)銷售策略的影響；同時(shí)，以往研究中的需求函數(shù)大多采取價(jià)格敏感型線性需求函數(shù)。本文從消費(fèi)者效用出發(fā)構(gòu)造市場(chǎng)需求函數(shù)，同時(shí)考慮轉(zhuǎn)售與代理銷售2種模式下產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)平臺(tái)銷售模式選擇及供應(yīng)鏈成員銷售策略的影響。

二是產(chǎn)品質(zhì)量決策相關(guān)的文獻(xiàn)。1) 關(guān)于不同市場(chǎng)情況下的質(zhì)量決策研究。Moorthy[12]率先對(duì)雙頭壟斷市場(chǎng)中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的質(zhì)量與價(jià)格決策問題進(jìn)行了研究。Wauthy[13]針對(duì)寡頭壟斷市場(chǎng)，構(gòu)建存在垂直差異化的產(chǎn)品質(zhì)量決策模型。Desai[14]基于耐用品市場(chǎng)，研究質(zhì)量細(xì)分如何影響耐用品產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)問題。2) 分銷渠道中產(chǎn)品質(zhì)量的決策問題。Economides[15]的研究發(fā)現(xiàn)，代理銷售下的產(chǎn)品質(zhì)量高于轉(zhuǎn)售模式下的產(chǎn)品質(zhì)量。Chen等[16]研究雙渠道供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的質(zhì)量與定價(jià)決策問題。Liu等[17]構(gòu)建市場(chǎng)規(guī)模不確定情況下，集中式供應(yīng)鏈與分散式供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品質(zhì)量決策模型，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模不確定性降低了產(chǎn)品質(zhì)量的差異化。申強(qiáng)等[18]在需求不確定性的基礎(chǔ)上，研究電商平臺(tái)與實(shí)體門店2種渠道下供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格控制策略，指出消費(fèi)者價(jià)格敏感性的提高有利于加強(qiáng)制造商產(chǎn)品質(zhì)量控制。然而，以上文獻(xiàn)直接將質(zhì)量(外生)內(nèi)生討論，沒有考慮質(zhì)量由外生轉(zhuǎn)化為內(nèi)生情況下市場(chǎng)博弈主體決策的差異化對(duì)比。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)銷售模式下的產(chǎn)品質(zhì)量決策也未被討論。

綜上所述，大量文獻(xiàn)研究平臺(tái)銷售中的定價(jià)與渠道協(xié)調(diào)策略，如Abhishek等[2]、Lu等[3]、趙菊等[4]、Chen等[5]，但忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者效用對(duì)供應(yīng)鏈成員決策的影響。盡管部分學(xué)者同時(shí)考慮產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者效用在平臺(tái)銷售中的影響，如Zhang等[6]、Economides等[15]，但均只考慮單種銷售模式下產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)供應(yīng)鏈均衡的影響，忽視了平臺(tái)在不同銷售模式下的橫向比較。此外，以往文獻(xiàn)沒有考慮平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本對(duì)供應(yīng)鏈成員決策的影響。因此，本文研究電商市場(chǎng)中平臺(tái)與制造商的銷售模式選擇問題?？紤]產(chǎn)品質(zhì)量由外生轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)生情況下，供應(yīng)鏈各成員的定價(jià)、質(zhì)量決策與最優(yōu)利潤(rùn)變化，同時(shí)考慮平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本如何影響供應(yīng)鏈中平臺(tái)與制造商的銷售模式選擇，以期能夠補(bǔ)充平臺(tái)銷售相關(guān)研究，同時(shí)為互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的渠道銷售和平臺(tái)模式選擇提供借鑒與參考。

2 問題描述

本文考慮由1個(gè)制造商和1個(gè)平臺(tái)零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈。存在供應(yīng)鏈的2種渠道結(jié)構(gòu)：轉(zhuǎn)售(RS)和代理銷售(AS)。在轉(zhuǎn)售模式中(圖1(a))，制造商決策產(chǎn)品質(zhì)量和單位產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，平臺(tái)零售商決策產(chǎn)品的零售價(jià)格；代理銷售模式中(圖1(b))，平臺(tái)零售商決策平臺(tái)代理費(fèi)率，制造商決策產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品零售價(jià)格。

圖1 銷售模式Figure 1 Sales modes

2.1 符號(hào)說明與模型假設(shè)

本文研究的平臺(tái)與制造商三階段Stacklberg博弈順序如圖2所示。轉(zhuǎn)售模式下，制造商作為主導(dǎo)者，首先決策產(chǎn)品質(zhì)量q與 每單位產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格w，第2階段，平臺(tái)零售商決策產(chǎn)品零售價(jià)格pR，消費(fèi)者在第3階段決策是否購(gòu)買產(chǎn)品。代理銷售模式下，平臺(tái)零售商作為主導(dǎo)者，在第1階段決策每單位產(chǎn)品的平臺(tái)代理費(fèi)率r，制造商在第2階段決策產(chǎn)品質(zhì)量q與 產(chǎn)品零售價(jià)格pA。平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本為f。令(k=R,A；i=1,2；j=M,P)表示產(chǎn)品質(zhì)量為i狀態(tài)，k銷售模式下，j主體的利潤(rùn)函數(shù)。其中，i=1,2分別代表質(zhì)量外生和內(nèi)生；k=R,A分別代表轉(zhuǎn)售和代理銷售模式；j=M,P分別代表制造商和平臺(tái)零售商。

圖2 博弈順序Figure 2 Sequences of decisions

本文相關(guān)假設(shè)如下。

1) 參考Ryan等[1]的研究，市場(chǎng)容量標(biāo)準(zhǔn)化為1；

2) 參考Motta等[19]的研究，假設(shè)制造商的單位生產(chǎn)成本為α為成本系數(shù)，0＜α≤1；

3) 借鑒Zhang等[6]，Tian等[11]的假設(shè)，不考慮平臺(tái)的建立成本；

4) 參考文獻(xiàn)[6]，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知系數(shù)為θ，θ均勻地分布在[a,1]，0≤a＜1。其中，a表示市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性，a越大消費(fèi)者偏好異質(zhì)性越低。

2.2 需求函數(shù)

基于Zhang等[6]在平臺(tái)銷售中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及契約協(xié)調(diào)的研究，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品獲得的效用U=θq-p。由此可得需求函數(shù)

當(dāng)D(q,p)=(1-p/q)/(1-a)時(shí)，市場(chǎng)部分覆蓋；當(dāng)D(q,p)=1時(shí)，市場(chǎng)完全覆蓋。

3 基本模型

首先考慮產(chǎn)品質(zhì)量外生的情況，并假設(shè)q=1。此時(shí)，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本c=α/2，市場(chǎng)需求函數(shù)

3.1 代理銷售模式

代理銷售模式下，平臺(tái)和制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

結(jié)論1質(zhì)量外生時(shí)，平臺(tái)和制造商在代理銷售模式下銷售的最優(yōu)決策及利潤(rùn)見表1。

表1 質(zhì)量外生時(shí)AS模式下平臺(tái)與制造商的最優(yōu)決策及利潤(rùn)Table 1 The optimal decision and profit of platform and manufacturer under AS mode when product quality is exogenous

3.2 轉(zhuǎn)售模式

轉(zhuǎn)售模式下，平臺(tái)和制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

結(jié)論2質(zhì)量外生時(shí)，平臺(tái)和制造商在轉(zhuǎn)售模式下銷售的最優(yōu)決策及利潤(rùn)見表2。

表2 質(zhì)量外生時(shí)RS模式下平臺(tái)與制造商的最優(yōu)決策及利潤(rùn)Table 2 The optimal decision and profit of platform and manufacturer under RS mode when product quality is exogenous

結(jié)論3質(zhì)量外生情況下，此時(shí)，平臺(tái)的最優(yōu)銷售模式為代理銷售模式；制造商的最優(yōu)銷售模式為轉(zhuǎn)售模式。

由結(jié)論1和結(jié)論2可得結(jié)論3。質(zhì)量外生時(shí)，平臺(tái)與制造商在2種銷售模式下的市場(chǎng)最優(yōu)零售價(jià)格相等，此時(shí)平臺(tái)與制造商的銷售模式選擇取決于不同銷售模式下兩者的市場(chǎng)談判力。代理銷售模式下平臺(tái)具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，通過調(diào)節(jié)代理費(fèi)提高自身利潤(rùn)；轉(zhuǎn)售模式下，制造商具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格的調(diào)整提高自身利潤(rùn)。市場(chǎng)中一些標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，如3C產(chǎn)品、常見工業(yè)品、車票等可以看作是典型的質(zhì)量外生性產(chǎn)品。由于生產(chǎn)工藝與市場(chǎng)需求的單一化，為了避免因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而損害企業(yè)利益，統(tǒng)一定價(jià)策略能夠節(jié)約企業(yè)定價(jià)成本，有效定位目標(biāo)市場(chǎng)。但此時(shí)平臺(tái)與制造商的銷售模式偏好不同，這大大降低第三方制造商與平臺(tái)合作的積極性，導(dǎo)致平臺(tái)與制造商在合作時(shí)出現(xiàn)矛盾和沖突。

4 質(zhì)量與定價(jià)決策模型

考慮產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)生的情況，此時(shí)產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為c(q)=αq2/2，市場(chǎng)需求函數(shù)為D(q,p)=

4.1 代理銷售模式

代理銷售模式下，平臺(tái)和制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

結(jié)論4質(zhì)量?jī)?nèi)生時(shí)，平臺(tái)和制造商在代理銷售模式下銷售的最優(yōu)決策及利潤(rùn)見表3。

表3 質(zhì)量?jī)?nèi)生時(shí)AS模式下平臺(tái)與制造商的最優(yōu)決策及利潤(rùn)Table 3 The optimal decision and profit of platform and manufacturer under AS mode when product quality is endogenous

4.2 轉(zhuǎn)售模式

轉(zhuǎn)售模式下，平臺(tái)和制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

結(jié)論5質(zhì)量?jī)?nèi)生時(shí)，平臺(tái)和制造商在轉(zhuǎn)售模式下銷售的最優(yōu)決策及利潤(rùn)見表4。

表4 質(zhì)量?jī)?nèi)生時(shí)RS模式下平臺(tái)與制造商的最優(yōu)決策及利潤(rùn)Table 4 The optimal decision and profit of platform and manufacturer under RS mode when product quality is endogenous

結(jié)論6產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)生且市場(chǎng)部分覆蓋時(shí)，平臺(tái)和制造商的利潤(rùn)隨著a增大而增大。

由結(jié)論4和結(jié)論5可得結(jié)論6。結(jié)論6表明2種銷售模式下，消費(fèi)者偏好異質(zhì)性越低，平臺(tái)與制造商能夠越快通過價(jià)格與質(zhì)量調(diào)整確定目標(biāo)市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者到來。早期的電商平臺(tái)如易趣、8848、淘寶等，因?yàn)樯a(chǎn)工藝與市場(chǎng)需求的有限性，市場(chǎng)消費(fèi)者異質(zhì)性較低，各大平臺(tái)迅速創(chuàng)造出短暫的電商巔峰。但隨著生產(chǎn)工藝的進(jìn)步與消費(fèi)者需求的多樣化，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。平臺(tái)及品牌商紛紛通過廣告、促銷、差異化定價(jià)等營(yíng)銷手段迎合消費(fèi)者需求，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

結(jié)論7產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)生且α=1時(shí)，平臺(tái)的最優(yōu)銷售模式與市場(chǎng)覆蓋情況如表5所示。其中，0＜

表5 平臺(tái)最優(yōu)銷售模式與市場(chǎng)覆蓋情況Table 5 The platform's sales mode choice and market coverage circumstance

結(jié)論8產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)生且α=1時(shí)，制造商的最優(yōu)銷售模式與市場(chǎng)覆蓋情況如表6所示。其中，

表6 制造商最優(yōu)銷售模式與市場(chǎng)覆蓋情況Table 6 The manufacturer's sales mode choice and market coverage circumstance

結(jié)論7和結(jié)論8表明，不同的平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本與市場(chǎng)異質(zhì)性決定市場(chǎng)覆√蓋率。平臺(tái)邊√際運(yùn)營(yíng)成本較低(f＜0.5)且滿足當(dāng)2種銷售模式下市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)完全覆蓋，否則，只能實(shí)現(xiàn)部分覆蓋。這也可以解釋淘寶、京東等運(yùn)營(yíng)能力較為成熟的電商平臺(tái)，面對(duì)消費(fèi)者偏好異質(zhì)性較低的市場(chǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋所有顧客群體；而對(duì)于唯品會(huì)、考拉海購(gòu)等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力較弱或?qū)τ诜b、化妝品等消費(fèi)者偏好異質(zhì)性較高的市場(chǎng)，企業(yè)難以覆蓋所有顧客群體。圖3和圖4是平臺(tái)與制造商的銷售模式選擇策略分布?？梢园l(fā)現(xiàn)，當(dāng)平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本較低(f＜0.5)，且市場(chǎng)消費(fèi)者異質(zhì)性較大時(shí)，平臺(tái)與制造商均選擇代理銷售。當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)者異質(zhì)性較小時(shí)，平臺(tái)與制造商的銷售模式選擇可能出現(xiàn)沖突。

圖3 質(zhì)量?jī)?nèi)生時(shí)平臺(tái)銷售模式策略選擇Figure 3 The platform's mode choice under endogenously quality

圖4 質(zhì)量?jī)?nèi)生時(shí)制造商銷售模式策略選擇Figure 4 The manufacturer's mode choice under endogenously quality

結(jié)論9質(zhì)量?jī)?nèi)生情況下，當(dāng)平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本較低(f＜0.5)且市場(chǎng)消費(fèi)者異質(zhì)性較大時(shí)，平臺(tái)與制造商的最優(yōu)銷售模式為代理銷售模式，并均實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。

由結(jié)論7與結(jié)論8可得結(jié)論9。對(duì)比質(zhì)量?jī)?nèi)生與外生情境下，2種銷售模式下平臺(tái)與制造商的最優(yōu)利潤(rùn)可得表7。由表7可以看出，當(dāng)質(zhì)量由外生轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)生，平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本較低(f＜0.5)，且市場(chǎng)消費(fèi)者異質(zhì)性較大時(shí)，平臺(tái)與制造商在代理銷售模式下的利潤(rùn)均增加。平臺(tái)與制造商同時(shí)實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)，因此均有動(dòng)力選擇代理銷售模式。同時(shí)，可以看出質(zhì)量?jī)?nèi)生時(shí)，平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本較高，不利于制造商的利潤(rùn)提高。因此，制造商應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎考察各平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力進(jìn)而選擇入駐。

表7 不同平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本下平臺(tái)與制造商利潤(rùn)差比較1)Table 7 The profit difference between the platform and the manufacturer under different platforms' marginal operating costs

結(jié)論10產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)生且市場(chǎng)完全覆蓋時(shí)，平臺(tái)與制造商在代理銷售模式下提高了最優(yōu)零售價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量。

5 數(shù)值分析

采用數(shù)值算例分析法驗(yàn)證結(jié)論的有效性與科學(xué)性。結(jié)合實(shí)際與已有文獻(xiàn)研究[9]，假設(shè)α=1，f={0.1,0.9}。

由圖5(a)可知，當(dāng)平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本較低時(shí)(f=0.1)，不論產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)生還是外生，平臺(tái)選擇代理銷售模式。例如，以電商平臺(tái)為代表的新經(jīng)濟(jì)日益向零邊際成本模式邁進(jìn)。淘寶、京東、天貓、唯品會(huì)等各大電商平臺(tái)普遍采用代理銷售模式，通過對(duì)第三方企業(yè)收取平臺(tái)代理費(fèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。在代理銷售模式下，平臺(tái)在質(zhì)量?jī)?nèi)生情況下的利潤(rùn)高于質(zhì)量外生情況下獲得的利潤(rùn)。這是由于產(chǎn)品質(zhì)量由第三方制造商進(jìn)行決策，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)生時(shí)，制造商能夠通過調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量，定位目標(biāo)市場(chǎng)，從而吸引更多消費(fèi)者。在轉(zhuǎn)售模式下，當(dāng)消費(fèi)者異質(zhì)性較高(a＜0.886)，質(zhì)量?jī)?nèi)生情況下平臺(tái)獲得的利潤(rùn)高于質(zhì)量外生情況下平臺(tái)獲得的利潤(rùn)；當(dāng)消費(fèi)者異質(zhì)性較小(a＞0.886)，平臺(tái)在質(zhì)量外生情況下獲得的利潤(rùn)更高。對(duì)于京東自營(yíng)這樣的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)售模式，當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好差異較大，質(zhì)量?jī)?nèi)生有利于平臺(tái)更好地定位消費(fèi)者。但當(dāng)消費(fèi)者偏好一致時(shí)，質(zhì)量外生降低了平臺(tái)的策略調(diào)整成本，從而提高利潤(rùn)。當(dāng)平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本較高時(shí)(圖5(b))，對(duì)平臺(tái)來說，代理模式仍然優(yōu)于轉(zhuǎn)售模式。

圖5 平臺(tái)利潤(rùn)變化Figure 5 The platform's profit change

由圖6可以看出，當(dāng)平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本較低時(shí)(圖6(a))，質(zhì)量外生情況下，制造商選擇轉(zhuǎn)售模式。而質(zhì)量?jī)?nèi)生情況下，當(dāng)消費(fèi)者異質(zhì)性較高(a＜0.885)，制造商選擇代理銷售模式；當(dāng)消費(fèi)者異質(zhì)性較低(a＞0.885)，制造商選擇轉(zhuǎn)售模式。轉(zhuǎn)售模式下，制造商在質(zhì)量?jī)?nèi)生情況下獲得的利潤(rùn)高于質(zhì)量外生情況下獲得的利潤(rùn)。而代理銷售模式下，消費(fèi)者異質(zhì)性較高(a＜0.894)時(shí)，制造商在質(zhì)量?jī)?nèi)生情況下獲得的利潤(rùn)高于質(zhì)量外生情況下獲得的利潤(rùn)；消費(fèi)者異質(zhì)性較低(a＞0.894)時(shí)，制造商在質(zhì)量外生情況下獲得的利潤(rùn)更高。當(dāng)平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本較高時(shí)(f=0.9)，制造商在轉(zhuǎn)售模式下獲得的利潤(rùn)高于代理銷售模式下獲得的利潤(rùn)如圖6(b)所示。

圖6 制造商利潤(rùn)變化Figure 6 The manufacturer's profit change

在電商銷售中，制造商的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量決策。因此，在質(zhì)量外生情況下，制造商通過轉(zhuǎn)售模式制定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格與平臺(tái)談判。當(dāng)質(zhì)量?jī)?nèi)生時(shí)，平臺(tái)與制造商應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者異質(zhì)性程度合理選擇2種銷售模式。

圖7和圖8分別描述質(zhì)量?jī)?nèi)生且市場(chǎng)不完全覆蓋時(shí)，代理銷售模式下平臺(tái)代理費(fèi)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和零售價(jià)格的影響和轉(zhuǎn)售模式下產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和零售價(jià)格的影響。從圖7可以看出，代理銷售模式下，產(chǎn)品質(zhì)量與最優(yōu)零售價(jià)格都隨著平臺(tái)代理費(fèi)的增大而增大。此時(shí)，制造商擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，平臺(tái)可通過調(diào)整平臺(tái)代理費(fèi)與制造商談判，從而提高平臺(tái)利潤(rùn)。從圖8可以看出，轉(zhuǎn)售模式下產(chǎn)品質(zhì)量與最優(yōu)零售價(jià)格均隨批發(fā)價(jià)的增大而增大。此時(shí)，平臺(tái)方擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，制造商可通過調(diào)整批發(fā)價(jià)提高自身利潤(rùn)。對(duì)比圖7與圖8可知，當(dāng)平臺(tái)和制造商制定較低或中等水平的平臺(tái)代理費(fèi)和產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格時(shí)，代理銷售模式下最優(yōu)的質(zhì)量與價(jià)格高于轉(zhuǎn)售模式下的情形。

圖7 AS模式下r對(duì)pA、qA的影響Figure 7 The influence of r on pA,qA under AS mode

圖8 RS模式下w對(duì)pR、qR的影響Figure 8 The influence of w on pA,qR under RS mode

6 結(jié)論與展望

本文研究了電商市場(chǎng)中平臺(tái)與制造商的銷售模式選擇問題。基于產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量，在質(zhì)量外生和質(zhì)量?jī)?nèi)生情況下，比較了轉(zhuǎn)售與代理銷售模式下平臺(tái)與制造商的定價(jià)策略與利潤(rùn)水平，發(fā)現(xiàn)不同市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量情況下，平臺(tái)與制造商應(yīng)相機(jī)選擇銷售模式。

質(zhì)量外生時(shí)，平臺(tái)與制造商的銷售模式選擇總是不一致。但當(dāng)質(zhì)量?jī)?nèi)生時(shí)，平臺(tái)與制造商在銷售模式的選擇存在利益一致性。此時(shí)，當(dāng)平臺(tái)邊際成本較低且市場(chǎng)消費(fèi)者異質(zhì)性較大時(shí)，代理銷售模式下平臺(tái)與制造商均實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。一方面當(dāng)質(zhì)量外生時(shí)，平臺(tái)與制造商無法通過銷售模式的相機(jī)選擇進(jìn)行差別定價(jià)從而獲益。另一方面，當(dāng)質(zhì)量?jī)?nèi)生時(shí)，平臺(tái)與制造商這種利益的一致性使得更多的制造商愿意加入與平臺(tái)的合作。

此外，平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)很大程度上影響平臺(tái)與制造商的定價(jià)和銷售模式?jīng)Q策。平臺(tái)邊際成本的提高為平臺(tái)帶來直接利潤(rùn)損失。但過高的平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本通過平臺(tái)代理費(fèi)和產(chǎn)品零售價(jià)格轉(zhuǎn)向制造商或消費(fèi)者。由于不同銷售模式下平臺(tái)與制造商的定價(jià)能力不同，在代理銷售模式下制造商能夠通過提高產(chǎn)品零售價(jià)格來彌補(bǔ)邊際成本過高導(dǎo)致平臺(tái)代理費(fèi)提高帶來的損失。此外，還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋狀況受平臺(tái)邊際運(yùn)營(yíng)成本與市場(chǎng)消費(fèi)者差異性的共同影響。因此，平臺(tái)和制造商在做出銷售模式選擇及銷售決策時(shí)應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量特征、消費(fèi)者偏好異質(zhì)性、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)以及不同銷售模式下自身的定價(jià)能力，有利于平臺(tái)與制造商的共贏。

基于以上研究，未來可以考慮在以下方面做進(jìn)一步探討。1) 本文只考慮了單一平臺(tái)與制造商的博弈模型，未來可以考慮供應(yīng)鏈上游制造商之間或供應(yīng)鏈下游平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。2) 將消費(fèi)者行為如焦慮、后悔等因素考慮進(jìn)平臺(tái)銷售策略研究也是未來可能的研究方向之一。