張書(shū)琛

再度崛起還是資本“造夢(mèng)”？

工作日下午，丹丹經(jīng)常會(huì)和同事們相約到寫字樓下的大堂慢悠悠地用APP點(diǎn)一杯瑞幸拿鐵咖啡，喝到一半再上樓繼續(xù)工作。作為中國(guó)西南某中心城市的普通白領(lǐng)，瑞幸是丹丹和同事們工作之余的喘息之地，“打工人帶薪摸魚(yú)的習(xí)慣罷了，瑞幸又在樓下這么方便，肯定是首選”。

對(duì)于丹丹來(lái)說(shuō)，去年瑞幸一系列造假風(fēng)波對(duì)她來(lái)說(shuō)影響不大，“只是折扣少了”。

曾一路高歌猛進(jìn)、喊話星巴克的瑞幸去年因財(cái)報(bào)造假猛然剎車，在沉寂了大半年之后，瑞幸仿佛再度活躍起來(lái)。

4月15日晚間，瑞幸咖啡宣布，已與其股東大鉦資本、愉悅資本簽訂總額為2.5億美元的融資協(xié)議。其中，大鉦資本投資2.4億美元，愉悅資本投資1000萬(wàn)美元，認(rèn)購(gòu)瑞幸的高級(jí)可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股。在某些特定條件下，大鉦資本、愉悅資本可以按比例追加合計(jì)1.5億美元的投資，而這筆融資將主要用于瑞幸咖啡此前達(dá)成的海外債務(wù)重組計(jì)劃，以及履行與美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）達(dá)成的1.8億美元和解協(xié)議。

2.5億美元在瑞幸近百億的融資歷史上并不特別，但在財(cái)務(wù)造假事件之后，這筆融資顯然是為了告訴市場(chǎng)：資本仍看好瑞幸。

除了資本解困，瑞幸運(yùn)營(yíng)層面也是動(dòng)作不斷。4月18日，瑞幸宣布總投資2.1億元、占地面積4.5萬(wàn)㎡、咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸的烘焙基地在中國(guó)福建正式投產(chǎn)，瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人、高級(jí)副總裁周偉明表示，“瑞幸咖啡將逐步打通并實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，全流程把控咖啡產(chǎn)品質(zhì)量”。

其實(shí)早在去年，瑞幸咖啡已經(jīng)釋放出了一些向好的跡象。根據(jù)內(nèi)部披露的信息來(lái)看，去年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億、9.76億和11.45億元，同比增長(zhǎng)18.1%、49.9%和35.8%。截至2020年11月，瑞幸門店總數(shù)為3898家，全年共上新77款現(xiàn)制飲品，現(xiàn)制飲品總銷量超過(guò)3億杯。

“神州系”鐵三角——黎輝、陸正耀和劉二海（從左至右）

但資本端紓困深究起來(lái)并不一定是“外界”資本的再度看好;運(yùn)營(yíng)端的核心業(yè)務(wù)能否支撐起瑞幸的真實(shí)盈利也需考證。

此次認(rèn)購(gòu)?fù)顿Y的大鉦資本、愉悅資本和瑞幸淵源頗深，不僅是瑞幸2018年A輪融資時(shí)入場(chǎng)的老股東，還是瑞幸如今最大的股東。瑞幸登陸二級(jí)市場(chǎng)后，大鉦資本、愉悅資本就分別位列第四、第五大股東;2020年4月，瑞幸確認(rèn)財(cái)務(wù)造假后，經(jīng)過(guò)數(shù)輪重組，董事會(huì)大換血，目前，大鉦資本為瑞幸實(shí)際控制人，持股占比7.15%，愉悅資本持股5.30%，投票權(quán)分別為43.50%、3.22%。

而兩家機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人黎輝、劉二海和瑞幸創(chuàng)始人陸正耀素有“鐵三角”之稱?！爸灰顷懻耐顿Y項(xiàng)目基本上都有這兩家機(jī)構(gòu)的身影。”一位市場(chǎng)投資人透露，在陸正耀旗下的“神州系”資產(chǎn)中，都少不了這兩家機(jī)構(gòu)的融資。

總而言之，瑞幸到底是在謀劃厚積薄發(fā)、東山再起，還是曇花一現(xiàn)，繼續(xù)資本造夢(mèng)游戲，市場(chǎng)還難以確定。但能夠肯定的是，瑞幸從沒(méi)想過(guò)這樣離開(kāi)。

瑞幸自救：控成本、進(jìn)校園

2020年對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)是無(wú)數(shù)個(gè)至暗時(shí)刻：前有疫情影響，后有財(cái)務(wù)造假。但瑞幸卻讓人驚訝地活了下來(lái)：不僅沒(méi)有慢慢熄火、倒閉，甚至還觸底反彈。

首先是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本方面的努力。

曾經(jīng)的瑞幸可以說(shuō)是一路疾馳，燒錢燒出了一個(gè)上市公司。從企業(yè)創(chuàng)立到IPO，瑞幸只花了18個(gè)月，創(chuàng)立時(shí)就宣傳要在中國(guó)“開(kāi)1萬(wàn)家店”，野心十足;在私募市場(chǎng)融資三輪，共計(jì)5.5億美元（約合人民幣35.7億元），加上天使輪初始投資10億元以及IPO融資近7億美元（約45.4億元人民幣），以近100億元融資迅速“燒”遍全國(guó)。

然而在強(qiáng)制退市之后，瑞幸選擇剎車?！巴耸幸馕吨チ艘淮笕谫Y渠道，也就意味著瑞幸必須有內(nèi)部造血能力，從前的擴(kuò)張計(jì)劃停下是必需的?！遍L(zhǎng)期跟蹤瑞幸咖啡的分析師告訴《電腦報(bào)》，瑞幸線下門店成本雖不及星巴克等依靠場(chǎng)景獲客的咖啡店，但一直也是瑞幸門店的最大成本。

店鋪?zhàn)饨鸷腿肆Τ杀疽恢笔侨鹦铱Х乳T店的主要成本。制圖：國(guó)盛證券研究組

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不到兩年的TimsHortons獲得騰訊融資

根據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合清算人提交的報(bào)告顯示，瑞幸咖啡在2020年11月30日時(shí)有線下直營(yíng)門店3898家，而這個(gè)數(shù)字在最高峰時(shí)期達(dá)到了4910家。

可以看出，瑞幸的戰(zhàn)略重點(diǎn)已從快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)性擴(kuò)張，以提高盈利能力和現(xiàn)金流表現(xiàn)。

同時(shí)，由于資金底氣不足，優(yōu)惠力度不及以往。此舉雖然不利于吸引新用戶，但對(duì)于客流量穩(wěn)定的門店來(lái)說(shuō)，反而是個(gè)好事。

丹丹所在的寫字樓并不位于熱門商業(yè)中心，飲品選擇少，“附近沒(méi)有其他咖啡店，開(kāi)在寫字樓大廳，從距離和價(jià)格上來(lái)說(shuō)還是打工人的首選”。該瑞幸門店店長(zhǎng)胡楠宗透露，這家店每年固定成本大概27萬(wàn)元，主要是原材料成本、店鋪?zhàn)饨鸷腿肆Τ杀镜?，“去年恢?fù)營(yíng)業(yè)后，每天的單量能有340杯左右。算上房租、水電、人工等支出后，單杯綜合成本壓縮到8到10元，而且現(xiàn)在大額折扣券已經(jīng)沒(méi)有了，買一杯瑞幸最少13元，門店生意好的話，靠自己就能盈利”。

其次是開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景。

縮減體量不代表止步不前。財(cái)務(wù)泡沫被戳破后，瑞幸調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，關(guān)閉盈利能力較差的門店后，加快進(jìn)軍寫字樓之外的細(xì)分場(chǎng)景，比如瞄準(zhǔn)校園。

根據(jù)校果和天貓校園聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)2020大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)大學(xué)生在校人數(shù)已然超過(guò)3800萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)達(dá)7.2%;不論男女，都有近80%的消費(fèi)花在食品飲料上，而奶茶、水果味飲料、咖啡都是主要消費(fèi)目標(biāo)。

“校園市場(chǎng)巨大的飲品需求和龐大的消費(fèi)群體無(wú)疑是我們前進(jìn)的動(dòng)力。”瑞幸咖啡南京分公司總經(jīng)理盧勇曾對(duì)媒體表示，學(xué)生群體對(duì)咖啡的接受度更高，并且年輕消費(fèi)者最終會(huì)走進(jìn)社會(huì)，成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，這對(duì)于品牌未來(lái)的發(fā)展不可估量。

相比于之前的盲目擴(kuò)張、擴(kuò)充規(guī)模，瑞幸進(jìn)駐校園的戰(zhàn)略就相對(duì)成熟很多。

瑞幸在校園門店的運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行了更加精細(xì)的挖掘和產(chǎn)品迭代，以求更加貼近學(xué)生群體，培養(yǎng)品牌認(rèn)同感;并根據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶需求，通過(guò)一系列的調(diào)整，提高了門店的盈利能力。

比如，校園店除了有瑞幸將咖啡與茶、果結(jié)合的爆款飲品，還有學(xué)生專屬的新品，去年先后上線了小鹿招牌奶茶、自習(xí)啵啵奶茶、下課布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶等超10款新飲品;每個(gè)大學(xué)的瑞幸微信社群里會(huì)經(jīng)常搞拼單促銷，優(yōu)惠力度最低能夠達(dá)到2.8折，據(jù)某高校瑞幸店長(zhǎng)透露，這主要是考慮到大學(xué)生消費(fèi)水平不高，但往往更愿意集體活動(dòng)的因素，“宿舍里有一個(gè)人點(diǎn)杯奶茶，全宿舍都會(huì)跟著點(diǎn)，降低配送成本可以彌補(bǔ)折扣”。

但校園的飲品賽道一向擁擠，競(jìng)爭(zhēng)者不乏一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、古茗、書(shū)亦燒仙草等全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)奶茶或各地區(qū)域連鎖品牌，以及校園周邊的小型甜品鋪和校園內(nèi)外的咖啡屋等，想在校園內(nèi)分一杯羹，必須面對(duì)無(wú)比激烈、淘汰率極高的競(jìng)爭(zhēng)。

盡管瑞幸已經(jīng)將攻占校園作為發(fā)展的重要戰(zhàn)略，去年年末已經(jīng)開(kāi)店300多家，但能否殺出“紅海”實(shí)現(xiàn)盈利，仍不明確。

內(nèi)憂外患，困境待解

值得慶幸的是，瑞幸在風(fēng)波之后，其門店網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈、用戶數(shù)據(jù)等運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)以及產(chǎn)品品控并沒(méi)有被動(dòng)搖，這是瑞幸翻盤的資本。但是瑞幸仍需面對(duì)內(nèi)有盈利模式單一，外有各品類咖啡環(huán)伺、投資人追責(zé)的困境。

梳理瑞幸發(fā)展過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)，其最根本的“內(nèi)憂”仍是自身盈利邏輯。每個(gè)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司都有自己賴以生存發(fā)展的盈利模式，如阿里巴巴以電商平臺(tái)為核心，從電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、線下服務(wù)等多種盈利模式獲利;騰訊以社交平臺(tái)為核心，圍繞文化娛樂(lè)、增值服務(wù)、投資等盈利模式賺取收益。

相比之下，瑞幸咖啡在盈利模式上卻一直顯得十分單薄。

以銷售現(xiàn)做飲品和從第三方供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品為主的盈利模式不僅脆弱，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太過(guò)單一?！半m然瑞幸咖啡不斷努力改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，嘗試多元化，增加茶飲、輕食等咖啡之外的產(chǎn)品，但其在品類上并沒(méi)有太大突破，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)客戶的吸引力有限?！睂?duì)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式有深入研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士談多嬌分析，“此前以小鹿茶為主的茶飲品，在口味、質(zhì)量上相較于喜茶等品牌茶飲均缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小鹿茶作為瑞幸咖啡的加盟模式代表，由于缺乏相應(yīng)的研發(fā)系統(tǒng)與供應(yīng)鏈模式來(lái)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，本質(zhì)上屬于喜茶等品牌茶飲的模仿品，沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)，既無(wú)法產(chǎn)生品牌效應(yīng)，也難以拉動(dòng)新需求。”

瑞幸也曾大手筆投入資金，宣傳小鹿茶等多元化新品，僅在分眾傳媒的線下渠道上就曾投入1.4億元的廣告費(fèi)用。如今變得理性的瑞幸不可能再為無(wú)法創(chuàng)造新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的項(xiàng)目繼續(xù)投入，所以小鹿茶等新業(yè)務(wù)要么擴(kuò)張放緩要么直接暫停。

而依賴核心產(chǎn)品盈利，就要做到校園戰(zhàn)略中的“小而美”——基于用戶數(shù)據(jù)，分析用戶需求，從而改變自身的營(yíng)銷策略，在門店選址、產(chǎn)品迭代等方面更好更及時(shí)地服務(wù)用戶。而用戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度則取決于用戶數(shù)據(jù)的規(guī)模，即用戶的增長(zhǎng)速度。

在收到退市通知后，利用企業(yè)微信搭建私域流量體系，通過(guò)APP、公眾號(hào)、小程序和線下門店宣傳等渠道引流，瑞幸在三個(gè)月內(nèi)組建客戶群數(shù)達(dá)9100多個(gè)，社群客戶數(shù)180多萬(wàn)。

但私域流量的拉新能力顯然不如當(dāng)年首杯免費(fèi)、拉新送咖啡的裂變營(yíng)銷方式來(lái)得有效。據(jù)店長(zhǎng)胡楠宗透露，該寫字樓的社群成員里大部分是曾經(jīng)的老客戶，雖有拉新獎(jiǎng)勵(lì)，但后期“群的人數(shù)就差不多固定了”。

除了自身面臨的危機(jī)，瑞幸還需要應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的投資者訴訟。自曝財(cái)務(wù)造假后，瑞幸被中美監(jiān)管機(jī)構(gòu)調(diào)查，并陷入一系列訴訟中，包括可轉(zhuǎn)債債主的訴訟、美國(guó)和加拿大的投資者集體訴訟等，將面臨高額罰款與賠償。

“與SEC高達(dá)1.8億美元的和解罰款并不是和解罰款中金額最高的，如果是私人聯(lián)合提出訴訟，和解金額甚至?xí)?。”浙江大學(xué)光華法學(xué)院教授李有星撰文指出，瑞幸還將面臨至少兩個(gè)指控，“一個(gè)是投資者的證券集體訴訟，主要是民事賠償索賠;而美國(guó)司法部針對(duì)瑞幸高管的調(diào)查，還可能使得公司面臨著刑事指控?！?/p>

與此同時(shí)，新老對(duì)手也在積極破局：傳統(tǒng)的星巴克越來(lái)越本土化，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和新零售;瑞幸曾經(jīng)的模仿對(duì)象加拿大咖啡品牌Tims Hortons進(jìn)入中國(guó)短短兩年，就已經(jīng)拿到了騰訊、紅杉資本等兩輪融資;以三頓半為代表的新式速溶咖啡快速搶占Z世代市場(chǎng)……

結(jié)語(yǔ)

瑞幸咖啡曾努力將自己打造為一種流行文化符號(hào)、一個(gè)中國(guó)人新的消費(fèi)習(xí)慣，如今從門店覆蓋能力來(lái)看，瑞幸仍是中國(guó)市場(chǎng)最大的連鎖咖啡品牌之一，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)依然有機(jī)會(huì)。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，截至2021年1月，中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為4.7杯/年，而在日、韓這一數(shù)據(jù)均已超過(guò)200杯，更不用說(shuō)人均年消費(fèi)261杯的美國(guó)。

瑞幸在2019年的燒錢補(bǔ)貼也對(duì)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)起到了一定的教育作用，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院初步估計(jì)2021—2026年我國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速，到2026年接近1700億元。因此，和新茶飲市場(chǎng)一樣，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為仍然有較大增長(zhǎng)空間，這些市場(chǎng)空間都能夠給瑞幸?guī)?lái)可能性。

但僅靠“老伙計(jì)”不斷輸血是不夠的，思考如何創(chuàng)新盈利模式、穩(wěn)固核心業(yè)務(wù)的同時(shí)多元發(fā)展才能讓瑞幸腳踏實(shí)地回歸理性經(jīng)營(yíng)。

進(jìn)駐校園的實(shí)踐應(yīng)該給瑞幸一個(gè)很好的啟發(fā)：除了基于LBS聚合用戶外，企業(yè)仍需要通過(guò)對(duì)所收集的客戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位后再做柔性化處理，以客戶為中心進(jìn)行小規(guī)模、高速度、多品種的個(gè)性化定制，發(fā)展多元產(chǎn)品，拓寬盈利渠道，以應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，產(chǎn)品穩(wěn)健、品牌可信任仍是第一步。