□ 邴春亭

近年來(lái)，中國(guó)石化大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，按照“培育品牌全球著名、打造世界領(lǐng)先品牌”的目標(biāo)，在加強(qiáng)集團(tuán)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，推進(jìn)核心專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)，取得顯著成效，企業(yè)發(fā)展軟實(shí)力不斷提升。根據(jù)2020中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布的消息，中國(guó)石化在能源化工領(lǐng)域的品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值均位列第一；“中石化易捷”已成為國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值最高的連鎖便利店。在單一產(chǎn)品領(lǐng)域，擁有“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”“東海牌瀝青”等品牌；在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，打造了易派客工業(yè)品電商平臺(tái)、石化機(jī)械等品牌，在相關(guān)市場(chǎng)均有較高的品牌聲譽(yù)和影響力。

從中國(guó)石化銷(xiāo)售體系品牌建設(shè)來(lái)看，傳統(tǒng)的品牌建設(shè)著力點(diǎn)主要集中在陸上消費(fèi)市場(chǎng)。一是車(chē)用油品（新能源）加注領(lǐng)域，目前中國(guó)石化加油站數(shù)量全球排名第二，在國(guó)內(nèi)油品零售市場(chǎng)具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；二是非油品經(jīng)營(yíng)，易捷便利店數(shù)量已位列國(guó)內(nèi)零售連鎖店首位，“易捷國(guó)際”線上平臺(tái)也逐步建設(shè)完善。但在水上市場(chǎng)，品牌建設(shè)起步較晚，僅在部分內(nèi)河水域設(shè)立水上加油站，這些站點(diǎn)在品牌使用、貫標(biāo)和管理體系上參照陸上加油站，而海上市場(chǎng)尚未形成統(tǒng)一品牌。

中國(guó)石化海上品牌建設(shè)意義重大

一是做大做強(qiáng)做優(yōu)中國(guó)石化海上市場(chǎng)的必然要求。目前，全球海上油品消費(fèi)市場(chǎng)總規(guī)模約3億噸，主要消費(fèi)用戶(hù)是船舶客戶(hù)，還包括海上作業(yè)平臺(tái)等部分特殊用戶(hù)；主要消費(fèi)產(chǎn)品是船用燃料油和船用柴油，近年來(lái)隨著新能源發(fā)展，LNG（液化天然氣）、氨、生物燃料等也進(jìn)入海上船用消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)類(lèi)型可細(xì)分為保稅和內(nèi)貿(mào)兩個(gè)部分，服務(wù)對(duì)象分別是遠(yuǎn)洋航行船舶和國(guó)內(nèi)作業(yè)船舶。在保稅油市場(chǎng)，目前中國(guó)石化已占據(jù)國(guó)內(nèi)港口48%的市場(chǎng)份額，其中燃料油公司市場(chǎng)份額為43%，中石化中海、中長(zhǎng)燃等兩家合資企業(yè)總計(jì)擁有市場(chǎng)份額約5%。2020年中國(guó)石化自產(chǎn)低硫船用燃料油供應(yīng)市場(chǎng)，至今已在該市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)一體化經(jīng)營(yíng)。根據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2030年國(guó)內(nèi)保稅油市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000萬(wàn)噸，打造中國(guó)石化海上品牌有助于鞏固并占領(lǐng)新增的保稅油市場(chǎng)份額。從內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)看，國(guó)內(nèi)有1000萬(wàn)噸市場(chǎng)需求，從業(yè)企業(yè)超過(guò)500家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)石化尚未占據(jù)優(yōu)勢(shì)，打造海上品牌有助于引領(lǐng)該市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展，提升中國(guó)石化整體競(jìng)爭(zhēng)力。

浙江杭州王家莊水上加油站是京杭大運(yùn)河杭州余杭段的一座水上加油站，因地理位置特殊成為運(yùn)河上船主及環(huán)衛(wèi)工人的歇腳驛站。圖為該加油站全景。龔良奇 攝

二是實(shí)現(xiàn)油品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)國(guó)際化發(fā)展的必然要求。航運(yùn)業(yè)的特點(diǎn)決定了遠(yuǎn)洋船加油市場(chǎng)是全球流動(dòng)的市場(chǎng)，遠(yuǎn)洋航行船舶根據(jù)航線、油品價(jià)格、港口綜合服務(wù)等因素，可以選取航線上任一港口加油，同一船舶客戶(hù)可能有在全球港口補(bǔ)給的需求，具備全球連鎖經(jīng)營(yíng)能力的供應(yīng)企業(yè)將占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。海上國(guó)際化市場(chǎng)內(nèi)涵豐富，一方面為中國(guó)遠(yuǎn)洋船舶全球服務(wù)，另一方面為全球航運(yùn)客戶(hù)服務(wù)。在供應(yīng)油品之外，還有物資補(bǔ)給、船舶服務(wù)等巨大的潛力消費(fèi)市場(chǎng)。航運(yùn)業(yè)作為全球供應(yīng)鏈的關(guān)鍵組成環(huán)節(jié)，連接客戶(hù)群體廣泛、行業(yè)眾多，建設(shè)全球統(tǒng)一的海上品牌，能夠迅速提升中國(guó)石化的品牌影響力，幫助中國(guó)石化銷(xiāo)售業(yè)務(wù)快速“走出去”。

三是完善綜合能源終端銷(xiāo)售體系的必然要求。中國(guó)石化在加快打造“油氣氫電非”綜合能源服務(wù)商，目前成品油、航煤、潤(rùn)滑油等產(chǎn)品在陸上和航空市場(chǎng)已形成較強(qiáng)品牌影響力，構(gòu)建中國(guó)石化海上品牌，有助于進(jìn)一步完善中國(guó)石化“水陸空”全體系的終端零售網(wǎng)絡(luò)。隨著國(guó)家大力發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)、開(kāi)展自貿(mào)區(qū)（港）建設(shè)，打造綜合立體交通網(wǎng)，沿海港口區(qū)域?qū)⒊蔀橹匾慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。“水陸空”市場(chǎng)協(xié)同發(fā)力，是鞏固穩(wěn)定國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)并不斷提高中國(guó)石化資源市場(chǎng)占有率的必然需要。

四是邁向產(chǎn)業(yè)鏈中高端的必然要求。船用能源消費(fèi)市場(chǎng)以2020年為分水嶺。2020年以前以高硫油為主，硫含量標(biāo)準(zhǔn)為3.5%。2020年1月1日起，國(guó)際海事組織“限硫令”全面實(shí)施，船用燃油以調(diào)和為主的生產(chǎn)方式發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，具備低硫船燃生產(chǎn)能力的一體化能源企業(yè)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。中國(guó)石化早已提前籌備低硫船燃生產(chǎn)，目前已是國(guó)內(nèi)最大的低硫船燃生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量占國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量的60%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)柴油過(guò)剩的情況下為煉油企業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)能提供了重要機(jī)遇。中國(guó)石化煉廠生產(chǎn)資源的合規(guī)性、穩(wěn)定性均優(yōu)于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品，在全球船舶客戶(hù)中已具有較高的認(rèn)同度。打造中國(guó)石化海上品牌，既能夠進(jìn)一步促進(jìn)煉油企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，又足以奠定中國(guó)石化在海上中高端市場(chǎng)的地位。

加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要工作

目前中國(guó)石化開(kāi)展海上業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體有三家，包括全資子公司燃料油公司及合資企業(yè)中石化中海船舶燃料供應(yīng)有限公司、中石化長(zhǎng)江燃料有限公司等兩家，后兩家單位的海上市場(chǎng)份額較小且無(wú)境外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。考慮整合中國(guó)石化海上品牌，明確品牌定位，提升市場(chǎng)影響力，同時(shí)參考行業(yè)通行慣例和國(guó)際主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，下一步應(yīng)當(dāng)建設(shè)“中國(guó)石化海上”（Sinopec Marine）統(tǒng)一品牌，以燃料油公司為主要運(yùn)營(yíng)載體，品牌同時(shí)授權(quán)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體使用，下設(shè)“中國(guó)石化海上船供油”（Sinopec Marine Bunkering）、“海上易捷”（Sinopec Marine Easyjoy）等子品牌，構(gòu)建海上能源和非油品等品牌體系。

一是形象識(shí)別體系建設(shè)。品牌建設(shè)首先應(yīng)當(dāng)形成鮮明的視覺(jué)形象。按照《中國(guó)石化品牌視覺(jué)形象規(guī)范管理系統(tǒng)》的體系要求，通過(guò)與海上業(yè)務(wù)特點(diǎn)相符、體現(xiàn)全球化特色、滿(mǎn)足客戶(hù)心理預(yù)期的形象符號(hào)，構(gòu)建起鮮明的企業(yè)形象，使品牌信息與客戶(hù)形成心理共鳴。再通過(guò)加強(qiáng)宣傳，逐漸使中國(guó)石化海上品牌的概念深入人心，從而帶動(dòng)海上市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)開(kāi)拓。

二是品牌載體和硬件設(shè)施建設(shè)。我國(guó)沿海船舶加油的主要作業(yè)形式為加油駁船配送模式：船舶客戶(hù)靠泊港口碼頭或錨地后，由加油船將油品運(yùn)送并加注至客戶(hù)船舶，并提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，作業(yè)全程接受海關(guān)監(jiān)管。因此，加油船是開(kāi)展船用油終端零售業(yè)務(wù)的主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，功能等同于海上移動(dòng)加油站。中國(guó)石化海上品牌建設(shè)的主要載體是打造中國(guó)石化海上移動(dòng)加油站（船）。

在水上加油站（船）的基礎(chǔ)配置上，可以通過(guò)建設(shè)自有船隊(duì)，設(shè)計(jì)并打造專(zhuān)業(yè)船型，比照陸上加油站統(tǒng)一設(shè)置不同功能區(qū)；在形象設(shè)計(jì)上，應(yīng)用統(tǒng)一的視覺(jué)形象標(biāo)志，充分展現(xiàn)中國(guó)石化品牌；在功能設(shè)計(jì)上，以供油功能為基礎(chǔ)，適當(dāng)增加船舶綜合服務(wù)和“海上易捷”便利店等功能，拓展船舶綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，逐步打造公司船舶綜合服務(wù)體系，增強(qiáng)船舶綜合服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，全面提升中國(guó)石化船加油品牌形象。

三是管理體系建設(shè)。在中國(guó)石化自有加油船隊(duì)建設(shè)中，借鑒陸上加油站體系化管理的成功經(jīng)驗(yàn)，打造統(tǒng)一形象識(shí)別、統(tǒng)一功能布局、統(tǒng)一操作規(guī)范的“三統(tǒng)一”體系，逐步建立并推廣行業(yè)領(lǐng)先的船加油業(yè)務(wù)模式，確保加油配送的數(shù)質(zhì)量水平，不斷提升船加油業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)化水平，在水上加油零售市場(chǎng)踐行“每一滴油都是承諾”，提升中國(guó)石化的品牌影響力。

四是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)稅船加油市場(chǎng)缺少專(zhuān)業(yè)加油船舶，多數(shù)社會(huì)租賃船舶是運(yùn)輸船舶簡(jiǎn)單改造而成，進(jìn)行船加油作業(yè)操縱性較差，供油效率低，存在安全環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)石化通過(guò)打造海上移動(dòng)加油站，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，推動(dòng)交通運(yùn)輸管理部門(mén)將加油船列入專(zhuān)業(yè)運(yùn)力進(jìn)行管理，并參照新加坡SS60的船供油操作體系，結(jié)合中國(guó)港口實(shí)際，輸出管理經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)、制定國(guó)內(nèi)船加油作業(yè)規(guī)范。按照集團(tuán)公司提出的“國(guó)內(nèi)船加油市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先”的目標(biāo)要求，應(yīng)在船加油業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，不斷完善船舶綜合服務(wù)功能，打造“油品+非油+服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的行業(yè)模式和服務(wù)體系，為海上用戶(hù)提供一攬子解決方案，引入合作單位，延伸海上產(chǎn)業(yè)鏈，打造海上市場(chǎng)生態(tài)圈。

開(kāi)展海上品牌建設(shè)符合中國(guó)石化整體品牌戰(zhàn)略，符合集團(tuán)公司銷(xiāo)售板塊向綜合能源服務(wù)商轉(zhuǎn)型的需要，對(duì)快速發(fā)展的船加油業(yè)務(wù)和船舶綜合服務(wù)業(yè)務(wù)有較好的促進(jìn)作用，有助于提升中國(guó)石化品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)影響力，應(yīng)當(dāng)加快推進(jìn)。