管勇攀，軒曉月，劉浩偉

（1.中央財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計與數(shù)學(xué)學(xué)院，北京100089；2.河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401；3.中央財經(jīng)大學(xué)財政稅務(wù)學(xué)院，北京 100089）

一、引言

得益于云計算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為了引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要理論基石。知識共享作為共享經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)形式之一，借助知識共享平臺，由“單向性”被動接受逐漸演變成“交互性”主動參與。以虛擬在線、互動參與等為特征的在線虛擬社區(qū)知識共享平臺發(fā)展迅速，突破了傳統(tǒng)的知識交流模式，重視知識質(zhì)量、社會關(guān)系和用戶參與。一方面，在線虛擬社區(qū)為用戶提供了便捷的知識獲取平臺，使人們可以跨越時間和空間的限制來獲取知識，提高了知識獲取效率，同時擁有知識受益者和知識共享者雙重用戶（張敏等，2017）[1]。另一方面，社區(qū)成員在交流的過程中能夠共享知識技能，促進(jìn)溝通協(xié)作與頭腦互聯(lián)，通過共享知識、聚合智慧提高用戶的綜合能力，達(dá)到用戶效益提升的效果。這種效益的提升能夠讓中國的人口優(yōu)勢繼續(xù)保持，為中國經(jīng)濟(jì)注入新的活力（朱巖，2016）[2]，還可以促進(jìn)知識實現(xiàn)更廣泛的交流與傳播，提升社會人力資本水平。

二、虛擬社區(qū)用戶行為相關(guān)研究

各國學(xué)者基于不同理論模型對虛擬社區(qū)用戶行為進(jìn)行了深入分析。Cheng 和 Guo（2015）[3]基于社會網(wǎng)絡(luò)視角和工作團(tuán)隊視角，將社會互動聯(lián)系和成員尊嚴(yán)作為知識貢獻(xiàn)和社會認(rèn)同之間的中介變量，構(gòu)建了歸納路徑模型，旨在理解如何基于虛擬社區(qū)中的知識貢獻(xiàn)行為來形成社會效益和自我效益。Oh（2012）[4]提出了個人、他人、社區(qū)、社會等幾方面的利益作為激勵平臺用戶進(jìn)行知識共享的因素。張長亮等（2019）[5]構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)社群用戶持續(xù)信息共享行為的影響因素理論模型。Liou 等（2016）[6]通過分析社會互動因素和個人信息隱私、社區(qū)認(rèn)同感等因素，認(rèn)為用戶的信息共享行為與其愿意提供信息的欲望有關(guān)。

也有學(xué)者通過已有的經(jīng)典理論研究以及結(jié)合中國虛擬社區(qū)特有屬性展開的實證研究，對虛擬社區(qū)的知識共享行為進(jìn)行了研究。耿瑞利和申靜（2018）[7]以自我決定理論為基礎(chǔ)，結(jié)合計劃行為理論，引入了知識共享意愿在動機(jī)與行為之間的中介作用，與此同時，基于自我建構(gòu)理論，引入自我建構(gòu)類型對行為動機(jī)的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建了社交網(wǎng)絡(luò)群組用戶知識共享行為動機(jī)模型。劉宇清和常桂林（2018）[8]以社會資本理論、個人動機(jī)理論為理論基礎(chǔ)，從高校圖書館移動閱讀用戶角度出發(fā)，對用戶知識共享行為的影響因素及其作用機(jī)理進(jìn)行了研究。張敏等（2017）[1]分析了虛擬社區(qū)用戶知識共享的影響因素。楊瑞仙等（2018）[9]通過構(gòu)建學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識交流效率的影響因素集成模型和測度模型，分析了知識交流效率評價值的總體分布情況及其影響因素。周濤等（2019）[10]基于IS（信息系統(tǒng)）成功模型研究了用戶知識付費(fèi)的影響因素。

本研究在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提取感知價值理論、信息系統(tǒng)成功理論中的影響因素，并結(jié)合虛擬社區(qū)用戶知識共享行為的具體使用情境提出研究假設(shè)，以“虛擬社區(qū)知乎平臺”為例，采用問卷訪談法獲取樣本數(shù)據(jù)并進(jìn)行實證分析，據(jù)此為虛擬社區(qū)提高用戶粘性和實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展提供合理化建議。

三、假設(shè)提出與模型構(gòu)建

（一）信息系統(tǒng)成功模型

信息系統(tǒng)成功模型由Delone 和Mclean（2003）[11]建立和提出，該模型認(rèn)為一個信息系統(tǒng)取得成功的必要條件是系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量的完備，而系統(tǒng)質(zhì)量與信息質(zhì)量是決定用戶滿意度的共同因素，最終結(jié)果是由個人與組織共同影響所導(dǎo)致。為了提高模型的解釋度與價值，Delone 和 Mclean 對 1993—2002 年間有關(guān)D&M 模型的全部研究進(jìn)行分析后，把服務(wù)質(zhì)量也納入了D&M 模型。

圖1 信息系統(tǒng)成功模型（2003）

（二）感知價值理論

不同學(xué)者對感知價值的描述有所不同。基于商業(yè)理論的研究，Chen 和 Chang（2018）[12]以美國短租平臺 Airbnb 為研究對象，通過評級、評級量、評論、信息質(zhì)量和媒體豐富度等五個關(guān)鍵因素分析了影響Airbnb 用戶購買意愿的因素，研究表明感知價值是決定用戶是否購買的主要因素，感知價值通過顧客忠誠、滿意度等變量間接影響消費(fèi)者行為。熊勵等（2018）[13]考慮交易各方的不確定性等制約因素，從價格價值、功能價值、競爭價值、情感價值和社會價值五個維度提出了基于客戶感知價值的數(shù)據(jù)產(chǎn)品定價機(jī)制。在信息系統(tǒng)使用領(lǐng)域中，Lee 和Yen（2014）[14]基于感知價值理論，認(rèn)為社會資本流通、社會成員的相互信任、社交網(wǎng)絡(luò)信息共享愿景以及共享程度的各個方面可以在SNS 中創(chuàng)造一種感知價值（即社交、體驗、信息和交易）。張新等（2017）[15]基于顧客感知價值理論，以社交軟件微信為例，分別基于感知價值和信息來源可信度對用戶瀏覽意愿及其信任程度進(jìn)行了探究。

（三）虛擬社區(qū)平臺用戶效益提升理論模型

1.虛擬社區(qū)平臺的綜合質(zhì)量。目前，有關(guān)在線平臺綜合質(zhì)量評價的研究較多。Cao 等（2005）[16]基于信息系統(tǒng)成功模型，構(gòu)建了包括系統(tǒng)質(zhì)量等四個維度的模型來評價電商網(wǎng)站服務(wù)水平。邱鈺穎等（2017）[17]構(gòu)建了由網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性、服務(wù)質(zhì)量等五個維度構(gòu)成的物流服務(wù)質(zhì)量評價模型。本文參考信息系統(tǒng)成功模型，從服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量三個維度評價知乎平臺綜合質(zhì)量。

其中，知乎平臺的系統(tǒng)質(zhì)量表現(xiàn)在平臺系統(tǒng)的靈活性、可靠性、交互性等屬性（Chen and Rungruengsamrit，2013）[18]上，若缺乏髙水平的系統(tǒng)質(zhì)量，用戶可能會產(chǎn)生不便，進(jìn)而對知乎平臺提出質(zhì)疑，最終降低用戶滿意度和使用意向。內(nèi)容質(zhì)量通常被概念化為度量標(biāo)準(zhǔn)，如完整性、準(zhǔn)確性、可驗證性、及時性和對資料來源的依賴性（Rughinis et al.，2014）[19]。Gorla（2010）[20]界定信息質(zhì)量的范圍為滿足公眾需求的信息特征的總和，認(rèn)為信息質(zhì)量應(yīng)該包含信息內(nèi)容和信息形式兩部分。本文的信息質(zhì)量指知乎平臺知識內(nèi)容的準(zhǔn)確性、充分性、實效性等屬性，信息質(zhì)量是影響用戶態(tài)度和用戶使用意向的重要因素之一，較髙的信息質(zhì)量可以為知乎平臺用戶帶來較高的滿意度，最終對用戶使用意愿產(chǎn)生正向作用。

服務(wù)質(zhì)量是對保障平臺內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、用戶交流互動等平臺機(jī)制的評價與體驗。如果知乎平臺能夠開發(fā)多種機(jī)制來保障其擁有良好的知識共享氛圍，能夠提供用戶知識交互機(jī)制，則可能會顯著地提高用戶滿意度和使用意向。使用意愿是用戶決定是否使用平臺的可能性，是用戶對平臺的一定喜好傾向，接觸意愿越強(qiáng)烈，才會越了解知乎平臺，進(jìn)而提升對平臺的滿意度（肖明、侯燕芹，2019）[21]。綜合上述理論支撐和知乎平臺屬性，如果共享平臺提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、易用的交互系統(tǒng)和完善的保障機(jī)制，則會提升用戶的滿意度與使用意愿，故提出假設(shè)1 和2。

H1：知乎平臺綜合質(zhì)量對用戶滿意度有正向影響。

H2：知乎平臺綜合質(zhì)量對用戶使用意愿有正向影響。

2.虛擬社區(qū)平臺用戶使用意愿與滿意度。使用意愿是用戶對于人、事件或者觀念的持續(xù)性評價（肖旭，1998）[22]。使用意愿和用戶滿意度之間存在密切關(guān)系，好的使用體驗可以促使用戶產(chǎn)生較高的滿意度（甘春梅、黃悅，2017）[23]。信息系統(tǒng)成功模型認(rèn)為，用戶滿意度會受到使用意愿的影響，本文將使用滿意度定義為用戶對知乎平臺使用的滿意度或不滿意度，將使用意愿定義為用戶愿意使用或者繼續(xù)使用知乎平臺的可能性，如果用戶有持續(xù)使用平臺的意愿，則會增加其使用的滿意度。由此，提出假設(shè)3。

H3：知乎平臺用戶的使用意愿對其滿意度有正向影響。

3.用戶效益。Taylor（1986）[24]將平臺質(zhì)量和感知滿意聯(lián)系起來，指出質(zhì)量的本質(zhì)就是能夠提升用戶的滿意度，從而帶來實際收益。Cronin 等（2000）[25]認(rèn)為，較高的用戶滿意度與行為意向呈正相關(guān)關(guān)系，較高的滿意度會提高收益評估效果，而平臺綜合質(zhì)量會正向影響用戶對內(nèi)容的感知滿意度，滿意度越高，對自身凈效益的評價就越高，有了使用意愿和用戶滿足感，就一定會產(chǎn)生一定的凈利益。

在感知價值理論中，實用價值是指用戶對使用行為“收益”和“犧牲”的總體感知（Lee and Yen，2014）[14]，與信息系統(tǒng)成功模型中的凈收益相似。具體到本文，用戶效益指用戶持續(xù)使用知識共享平臺提供的知識和服務(wù)并在平臺參與知識交流互動中給自己帶來的能力提升的程度，通常表現(xiàn)為豐富知識、開拓視野、提高創(chuàng)新能力和信息掌握能力等，這些自我評價可以判斷用戶已提升的效益水平。據(jù)此，提出假設(shè)4 和 5。

H4：用戶使用意愿對用戶效益的提升有正向影響。

H5：用戶使用滿意度對用戶效益的提升有正向影響。

基于以上分析，本文的研究路徑如圖2 所示。

圖2 基本研究路徑

四、實證研究

（一）問卷量表設(shè)計

本文借鑒前人已經(jīng)開發(fā)和使用過的量表，并結(jié)合虛擬社區(qū)平臺的特有屬性設(shè)計出本文的量表，其來源如表1 所示。所有量表在調(diào)查問卷中采用李克特7 級量表法，以獲得可變性、信度和效度更高的數(shù)據(jù)。

表1 量表來源

（二）樣本來源與描述性統(tǒng)計

本文的調(diào)研對象為知乎平臺的使用者，數(shù)據(jù)收集于2019 年5 月—2019 年8 月。具體的數(shù)據(jù)收集方法是：（1）通過知乎平臺發(fā)放私信鏈接收集專欄下的用戶評價動態(tài)信息，隨機(jī)抽取評論者頭像點(diǎn)擊關(guān)注并發(fā)放“問卷星”鏈接，最后收回的有效問卷占總量的比例約為10%；（2）社交軟件發(fā)放問卷，為了保證被調(diào)查者的地區(qū)、職業(yè)、年齡分散，本次調(diào)查主要利用微信、QQ 等社交平臺，回收的有效問卷占問卷回收總數(shù)的比例約為90%。問卷的構(gòu)成有：第一部分為受訪者的個人特征，包括學(xué)歷、年齡、使用知乎的頻次等；第二部分為問卷的量表部分，根據(jù)6 個變量設(shè)計了28 個測量問項。本研究共發(fā)放問卷460 份，收回有效問卷409 份，回收率88.9%。利用SPSS 軟件對這409 份問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得到被調(diào)查用戶的基本情況如表2 所示?？梢?，參與調(diào)查的男女比例基本均衡，年齡分布以19～29 歲居多，使用者學(xué)歷以本科和碩士居多。

表2 個人基本信息分布統(tǒng)計

（三）模型變量的差異性分析

為了解各樣本屬性對用戶在題項間是否存在差異，本文采用獨(dú)立樣本T 檢驗分析不同性別的差異性（見表3），采用單因素方差A(yù)NOVA 分析不同年齡、不同學(xué)歷的差異性（見表4 和5），并采用LSD 事后檢驗判斷不同年齡、學(xué)歷在各因子的不同影響（吳明隆，2003）[28]。

表3 性別在各變量間的差異性檢驗

由表3 可知，性別在信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、使用滿意度、使用意愿和用戶效益提升上不存在顯著性差異（p＞0.05）。

表4 年齡在各變量間的差異性檢驗

（續(xù)表4）

由表4 可知，不同年齡段在服務(wù)質(zhì)量、使用滿意度和使用意愿上具有顯著性差異，由LSD 事后檢驗可知，50 歲以上顯著小于其他年齡段，差異出現(xiàn)在50 歲以上年齡段。結(jié)合用戶主流群體與訪談實踐，可以發(fā)現(xiàn)50 歲以上用戶對知乎平臺的接受程度小于其他年齡段，導(dǎo)致對平臺的滿意度與服務(wù)質(zhì)量感受較低。18 歲及以下的人群對知乎平臺還沒有足夠的認(rèn)識，導(dǎo)致對平臺的使用意愿不夠積極。

表5 學(xué)歷在各變量間的差異性檢驗

由表5 可知，不同學(xué)歷在各變量間均存在顯著性差異，由LSD 事后檢驗可知，高中及以下學(xué)歷顯著小于其他學(xué)歷。結(jié)合知乎平臺學(xué)習(xí)與知識共享的特性，用戶在高中及以下對學(xué)習(xí)的需求小于其他學(xué)歷段，使得該屬性的用戶對知乎平臺的了解與滿意度低于其他學(xué)歷層次的用戶。

（四）量表信度和效度檢驗

我們用克朗巴哈系數(shù)來衡量問卷的穩(wěn)定性，由表6 可見，各維度及量表的克朗巴哈系數(shù)均高于0.7，表明問卷具有良好的可靠性，可進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)分析。

表6 各題項的CITC 和克朗巴哈信度檢驗結(jié)果

信息質(zhì)量 0.926 使用滿意度 0.932服務(wù)質(zhì)量 0.917 用戶效益 0.926

效度檢驗主要用來檢驗研究變量的有效性，即測量結(jié)果可以用于衡量目標(biāo)變量程度的有效性。對問卷進(jìn)行效度分析能夠得出測量結(jié)果是否有效，效度越高，表明問卷的測量結(jié)果越有效。從表7 可以看出，各量表的KMO 值都超過了0.8，且在1%的水平上顯著，證明效度較高。

表 7 KMO 值和 Batrlett’s 球形檢驗

（續(xù)表7）

（五）模型檢驗與闡述

1.模型構(gòu)建。根據(jù)本研究提出的概念，使用信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、使用意愿、使用滿意度、用戶效益這6 個因子構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，如圖3 所示。在結(jié)構(gòu)方程模型中，用路徑箭頭來表示各個變量之間的關(guān)系。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑

2. 模型擬合度檢驗。本文運(yùn)用AMOS21.0 對研究模型進(jìn)行配適度擬合，得到初始模型擬合檢驗結(jié)果（見表8）?？梢钥闯?，χ2/DF 是卡方值自由度比，χ2/DF=1.700，說明具有良好的顯著水平。RMSEA 是近似均方根誤差，RMSEA＜0.1 代表假設(shè)模型擬合程度較好。TLI、CFI 和 NFI 為相對擬合指數(shù)。GFI 是擬合優(yōu)度指數(shù)，當(dāng)指標(biāo)大于0.9 時，說明模型的擬合度較好。由上可知，該研究模型擬合度較高。簡約適配度指數(shù)PNFI、PCFI 均達(dá)到了評價。綜上，各指標(biāo)均達(dá)到了參照標(biāo)準(zhǔn)，初始模型和數(shù)據(jù)配適效果良好（吳明隆，2010）[29]。

表8 模型擬合度指標(biāo)

3.驗證性因素分析。通過AMOS 軟件，測量各題項的因子載荷，通過對表9 進(jìn)行分析可知，所有標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷值都在0.50～0.95 之間，沒有出現(xiàn)偽估計的現(xiàn)象。各變量組成信度的數(shù)值都超過了0.7，SMC均超過了0.50，可知內(nèi)部一致性較好，平均變異萃取量也超過了0.5，全部都符合收斂效度的相關(guān)要求，配適度也在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。

表9 各變量驗證性因素分析結(jié)果

4. 區(qū)別效度分析。通過AVE 值平方根進(jìn)行分析，區(qū)別效度分析結(jié)果如表10 所示?？梢?，每列第一個數(shù)值均大于該列中的其他數(shù)值，各指標(biāo)間有良好的區(qū)分效度，說明各個變量的相關(guān)性良好。

表10 區(qū)別效度分析

5.二階驗證性因素分析?；谘芯康目茖W(xué)性和客觀性，本文對平臺綜合質(zhì)量二階因子測量模型進(jìn)行檢驗分析，以選取最優(yōu)匹配模型。在二階驗證性因素分析假設(shè)模型中，一階因素服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量變?yōu)閮?nèi)因潛在變量，外因潛在變量為高階因素構(gòu)念“平臺綜合質(zhì)量”。為判斷該模型的合理性，本文通過模型擬合指數(shù)運(yùn)算該模型的擬合優(yōu)度，結(jié)果見表11?？梢钥闯觯撃Ｐ偷臄M合指數(shù)均達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)，說明綜合質(zhì)量的二階維度設(shè)置具有合理性，可以進(jìn)行進(jìn)一步分析。

表11 二階模型擬合優(yōu)度

6.假設(shè)檢驗。本文通過路徑分析檢驗了用戶效益提升的影響因素之間的關(guān)系，采用結(jié)構(gòu)方程模型驗證了各潛變量之間的潛在關(guān)系，利用AMOS 分析軟件得到了模型中的路徑關(guān)系，如表12 所示。

表12 路徑檢驗結(jié)果

由表12 可以看出，各潛變量間的五條路徑都在1%的水平上顯著，C.R.值均大于1.96，因此本文的研究假設(shè) H1、H2、H3、H4 和 H5 均通過了檢驗。

五、結(jié)論與建議

本文利用信息系統(tǒng)成功模型和感知價值理論，探究了知識共享平臺（知乎虛擬社區(qū)）用戶效益提升的影響因素及其相互關(guān)系。平臺為用戶交流互動提供了全新場景，實現(xiàn)了知識共享，促進(jìn)了用戶技能、知識、價值創(chuàng)造等水平的提升，最終提升用戶效益?；诜治觯疚恼J(rèn)為應(yīng)從三個方面促進(jìn)知識共享下用戶效益的提升。

第一，對于個體而言，用戶應(yīng)當(dāng)建立終身學(xué)習(xí)意識，提高對高效且實用知識技能的學(xué)習(xí)意愿及共享意愿。同時，規(guī)范自身行為，堅持理性和諧的知識共享與知識交流，傳播優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容，為知識共享平臺營造良好的交流互動環(huán)境。

第二，對于知識共享平臺而言，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是最核心的發(fā)展競爭力。目前，平臺內(nèi)容質(zhì)量同質(zhì)化和泛娛樂化現(xiàn)象頻現(xiàn)，質(zhì)量參差不齊，這會對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貢獻(xiàn)者的生存空間造成擠占，導(dǎo)致平臺高質(zhì)量用戶外流，不利于平臺的長期高質(zhì)量發(fā)展。知識共享平臺應(yīng)致力于提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的知識內(nèi)容，從知識源頭把關(guān)，對于專業(yè)性較強(qiáng)的知識，通過專業(yè)認(rèn)證等資格審核機(jī)制保障知識分享者的資質(zhì)和水平，吸引更多的專家等參與，提高知識水平和專業(yè)程度。同時，加強(qiáng)對知識共享內(nèi)容的審核，健全內(nèi)部審核管理體系，使發(fā)展與監(jiān)督并行。平臺還可以與優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)合作，拓寬知識傳遞渠道，促進(jìn)知識傳播。在服務(wù)質(zhì)量方面，平臺應(yīng)建立更靈活的合作協(xié)同機(jī)制，為不同人的頭腦互聯(lián)提供途徑，提高平臺成員間的互動水平，讓更多用戶享受到協(xié)作的成果。

第三，對社會整體而言，由于知識共享平臺是近幾年來迅速發(fā)展的新型事物，有關(guān)法律法規(guī)的制定滯后于其發(fā)展速度，因此應(yīng)注重平臺知識版權(quán)的法律保護(hù)。政府應(yīng)在制度上鼓勵知識共享平臺發(fā)展，促進(jìn)知識共享市場有序健康發(fā)展。