吳紅艷

摘 要：國(guó)中小企業(yè)登記注冊(cè)完成的已超過(guò)1000萬(wàn)家，中小企業(yè)注冊(cè)數(shù)量占到整個(gè)注冊(cè)數(shù)量的90%，中小企業(yè)為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了不可替代的作用。它還為我國(guó)城鎮(zhèn)提供了75%的就業(yè)率，極大程度上緩解了我國(guó)的就業(yè)壓力。隨著中國(guó)加入世貿(mào)，市場(chǎng)更加廣闊，靈活，中小企業(yè)面臨著前所未有的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。加入WTO是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的又一次革命，在經(jīng)濟(jì)革命的市場(chǎng)整合中，中小企業(yè)面臨著快速發(fā)展或快速淘汰的生存環(huán)境。2016年經(jīng)濟(jì)環(huán)境各種矛盾交織依然存在，經(jīng)濟(jì)下行的壓力仍然還是比較大，所以我們要看到這些困難，更要有憂(yōu)患意識(shí)。同時(shí)我們更要看到2016年中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展，或者說(shuō)中高速發(fā)展，還是有很多有利條件的。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)內(nèi)容和介紹

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)，過(guò)程和體系。主要是指營(yíng)銷(xiāo) 人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P營(yíng)銷(xiāo)理論：即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Stategy），所以簡(jiǎn)稱(chēng)為4P's。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科特勒說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)原理：包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論。

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略組成

營(yíng)銷(xiāo)管理：包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、計(jì)劃、組織和控制等。

特殊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等組成

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立于不敗之地;注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確定性的情況下做出正確的決策積極推行革新，其程度和效果成正比;在變化中進(jìn)行決策，要求決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力，識(shí)別力和決斷力。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)互相協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。即6Ps：產(chǎn)品PRODUCT、價(jià)格PRICE、促銷(xiāo)PROMOTION、渠道（分銷(xiāo)）DISTNBUTION、政治POLITICS、公共關(guān)系PUBLIC。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1、中小企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)人才

一般中小企業(yè)都是家族企業(yè)發(fā)展而成，所以企業(yè)的老板不是很看重企業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。在用人這一塊企業(yè)老板都是任用自己的親信朋友，這樣企業(yè)管理就比較混亂?！安灰砸?guī)矩，不以成方圓”，公司制定的制度難以執(zhí)行下去。所以中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員流動(dòng)都很大，這樣就影響企業(yè)發(fā)展。

2、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

企業(yè)在確定了市場(chǎng)定位后，沒(méi)有找準(zhǔn)自己發(fā)展方向盲目跟風(fēng)當(dāng)前市場(chǎng)的熱門(mén)產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，失去市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)要根據(jù)自己的企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，區(qū)別其他企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品，迎合客戶(hù)的需求來(lái)做產(chǎn)品。要使企業(yè)本身能主導(dǎo)市場(chǎng)，不讓自己在市場(chǎng)中缺乏主導(dǎo)權(quán)，要增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。就需要營(yíng)銷(xiāo)人員多去市場(chǎng)做調(diào)查研究，分析客戶(hù)的需求，細(xì)化產(chǎn)品的需求，從而生產(chǎn)出適合客戶(hù)需要的產(chǎn)品。

3、營(yíng)銷(xiāo)模式太老化

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多中小企業(yè)都開(kāi)始慢慢重視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。但是由于中小企業(yè)老板不重視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，還是沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)而失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。許多中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品性能都大致相同，沒(méi)有自己的賣(mài)點(diǎn)。在價(jià)格上也差異不大，有些產(chǎn)品甚至極其雷同。這就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品大量的滯銷(xiāo)，增加企業(yè)的銷(xiāo)售成本，積壓企業(yè)的資金，導(dǎo)致中小企業(yè)資金鏈斷裂，公司經(jīng)營(yíng)困難。例如企業(yè)沒(méi)有找到好的推廣方式，沒(méi)有了解客戶(hù)的真正需求，沒(méi)有正確打開(kāi)消費(fèi)者的真正訴求。

三、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、營(yíng)銷(xiāo)分析

出現(xiàn)中小企業(yè)盲目扎堆惡性競(jìng)爭(zhēng)小、散、亂差局面的原因，首先歸結(jié)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)前沒(méi)有做營(yíng)銷(xiāo)分析，不明白市場(chǎng)環(huán)境狀況，不明確消費(fèi)方向，不對(duì)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷(xiāo)前景做分析，不明確自身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。所以中小企業(yè)想要讓自己產(chǎn)品占有一定的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷(xiāo)分析需先行政步。

（1）市場(chǎng)環(huán)境分析

針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析，這是為了了解產(chǎn)品的發(fā)展市場(chǎng)和市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)情況。中小企業(yè)理解了市場(chǎng)需求，做到心中有數(shù)，才能在營(yíng)銷(xiāo)中有效的預(yù)防突發(fā)問(wèn)題，將風(fēng)險(xiǎn)盡可能降到最低。以龜苓膏為例，龜苓膏性味甘、清火去燥，多為南方人所喜歡，因南方氣候特殊，所以南方人喜食龜苓膏，故龜苓膏市場(chǎng)定位方向應(yīng)重點(diǎn)投放在南方市場(chǎng)，如在北方則會(huì)容易折利。

（2）消費(fèi)心理分析

營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者喜好為風(fēng)向標(biāo)，中小企業(yè)合理依據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)需求，針對(duì)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行分析。明確消費(fèi)群體消費(fèi)能力及消費(fèi)環(huán)境才能使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行。以冰紅茶為例，冰紅茶界定的消費(fèi)者是青少年和中年為重要的消費(fèi)群體，小孩和老人會(huì)因身體狀況問(wèn)題而選擇沒(méi)有添加劑的飼料，而青少年和中年人則會(huì)注重中感和便捷等因素為主，而他們的消費(fèi)能力高、消費(fèi)群體大，這使得冰紅茶暢銷(xiāo)，冰紅茶的暢銷(xiāo)又延伸出來(lái)各種符合該消費(fèi)群體的飼料

（3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

產(chǎn)品合成氨分析是指對(duì)自身產(chǎn)品的分析和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的分析。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)自身產(chǎn)品定會(huì)被拿來(lái)與其相同或相近的產(chǎn)品進(jìn)行比較，在對(duì)自身企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)不了解的情況下，就無(wú)法突出企業(yè)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者，或者避免將自身產(chǎn)品的缺點(diǎn)暴露在消費(fèi)者面前，從而導(dǎo)致失去客戶(hù)。我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定的了解，這種情況下，企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品都不了解，又怎么會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

（4）營(yíng)銷(xiāo)方式和平臺(tái)的選擇

營(yíng)銷(xiāo)方式和平臺(tái)的選擇既要根據(jù)企業(yè)自身情況制定戰(zhàn)略，同時(shí)還要兼顧目標(biāo)群體的喜好來(lái)進(jìn)行。中國(guó)最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例就是馬云，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)了電商銷(xiāo)售方式，現(xiàn)已形成了電銷(xiāo)平臺(tái)，馬云一年的電子購(gòu)物的總額等于美國(guó)全國(guó)的總量。這樣一種銷(xiāo)售模式，商業(yè)模式的市場(chǎng)變化，對(duì)很多企業(yè)恐怕也形成了沖擊。過(guò)去幾年，家樂(lè)福在中國(guó)關(guān)閉30家門(mén)店，而且去年第四季度中國(guó)業(yè)務(wù)艱辛。義烏小商品城原來(lái)都是實(shí)體商店，每天車(chē)水馬龍，熙熙攘攘，現(xiàn)在也開(kāi)始轉(zhuǎn)為電銷(xiāo)。

2、營(yíng)銷(xiāo)方式

（1）整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。是以消費(fèi)者為核心的重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為。產(chǎn)品信息是以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象傳遞，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。

（2）系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)的多維度戰(zhàn)略目標(biāo)和績(jī)效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個(gè)組織系統(tǒng)的協(xié)作與參與，形成全方位的能力，而不是僅僅依靠在產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、傳播、服務(wù)、品牌等單一或幾個(gè)方面的能力，去爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源、客戶(hù)資源和開(kāi)拓新的市場(chǎng)需求，就是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)！傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)是通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系來(lái)獲取利潤(rùn)，主要考慮企業(yè)自身的利益，往往忽略全社會(huì)的整體利益和資源再利用，永遠(yuǎn)把個(gè)人利益放在第一位，以獲得企業(yè)的最大利潤(rùn)為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（3）事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)通過(guò)策劃和利用具有新聞價(jià)值、公眾影響力的人物或事件，通過(guò)媒體暴光度、社會(huì)影響力和消費(fèi)者的認(rèn)同，達(dá)到提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度，樹(shù)立良好企業(yè)形象，并最終完成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的.2008年前大多數(shù)人并不知道王老吉，而在汶川大地震救災(zāi)籌款中，中央新聞聯(lián)播播報(bào)民營(yíng)企業(yè)“王老吉”（加多寶）為汶川地震捐資一個(gè)億，許多國(guó)有企業(yè)或大型民營(yíng)企業(yè)都是捐資百萬(wàn)，多的五千萬(wàn)，王老吉是唯一一個(gè)民營(yíng)企業(yè)為賑災(zāi)捐資超過(guò)一個(gè)億的企業(yè)。從此全國(guó)人民認(rèn)識(shí)“王老吉”，此次事件中，“王老吉”做了福利捐款，贏得了中碑，打響了知名度，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

3、售后營(yíng)銷(xiāo)

客觀地講，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，中小企業(yè)想要進(jìn)入市場(chǎng)，籠絡(luò)消費(fèi)者的心，就必須采用售后營(yíng)銷(xiāo)：良好的售后服務(wù)，用企業(yè)的誠(chéng)心、誠(chéng)信的態(tài)度去打動(dòng)消費(fèi)者的心，才能讓消費(fèi)者信賴(lài)和感動(dòng)，通過(guò)售后營(yíng)銷(xiāo)“圈地”自己產(chǎn)品的固定消費(fèi)群，通過(guò)消費(fèi)群的傳播，從而攻占消費(fèi)市場(chǎng)，使得售后營(yíng)銷(xiāo)將之前的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)揮到最大化。

四、結(jié)論

總而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是各中小企業(yè)不可小覷的。因此，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，各企業(yè)應(yīng)積極的去尋找自身所存在的問(wèn)題，尋找科學(xué)的、有效的解決問(wèn)題的方式，積極的做好對(duì)企業(yè)的管理工作，構(gòu)建完善的工作制度，最終增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，中小企業(yè)也迅速的在不斷的發(fā)展，不斷的壯大起來(lái)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)有關(guān)巨大的影響，相對(duì)于大型企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所存在的問(wèn)題更需要中小型企業(yè)提高對(duì)其的關(guān)注度，不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所顯現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題與弊端愈發(fā)明確，許多中小企業(yè)不知如何規(guī)避問(wèn)題，在沒(méi)有任何的解決方案的情況下盲目的發(fā)展，從而導(dǎo)致難以在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中立足。因此，明確的分析市場(chǎng)，明確的分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所存在的問(wèn)題，并及時(shí)找出對(duì)策，是中小企業(yè)急需解決的重要問(wèn)題。