雷琛燁

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，關乎民生的文旅市場應對和復蘇情況受到業(yè)界廣泛關注。據(jù)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，2021年五一假期、端午小長假的出游人數(shù)、旅游收入已分別超過和接近2019年同期水平。但2021年暑期及近期接連發(fā)生幾波疫情后，所及城市文旅市場再次按下了“暫停鍵”，壬寅年春節(jié)假期7天，全國國內(nèi)旅游出游人次和總收入按可比口徑恢復至 2019 年同期的 73.9%和56.3%;2022年清明節(jié)假期3天，全國國內(nèi)旅游出游人次和總收入按可比口徑僅恢復至 2019 年同期的68.0%和39.2%。這警示我們，要更加充分認識疫情防控的復雜性、長期性和艱巨性。如何順應疫情防控常態(tài)化特點，化疫情之危為高質量發(fā)展之機，為人民群眾提供更加豐富、更有營養(yǎng)的美好體驗，探索出一條“帶著口罩”抓發(fā)展的新路，越來越成為各地文旅系統(tǒng)探索實踐的重要課題。

以文化人 講好守正創(chuàng)新的中國故事

黨的十九屆五中全會旗幟鮮明地指出，“堅持以社會主義核心價值觀引領文化建設”。在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上，習近平總書記深刻總結我們黨的百年奮斗路，提出“以史為鑒、開創(chuàng)未來，必須堅持和發(fā)展中國特色社會主義”，并再次強調“堅持社會主義核心價值體系”。

新冠肺炎疫情給全球經(jīng)濟社會帶來了巨大沖擊，但隨著國內(nèi)疫情防控常態(tài)化，文化和旅游業(yè)長期向好的發(fā)展趨勢沒有變，百姓的消費信心和意愿沒有變，與此同時，行業(yè)的供給與需求不相適應的主要矛盾也沒有變。作為社會主義精神文明建設的重要陣地，群眾文化供給反映了社會主義核心價值體系的豐富內(nèi)涵和實踐要求，其內(nèi)在理念與實踐運行必然需要社會主義核心價值觀的精神引領與深層驅動。學深悟透新思想，始終踐行新理念，再多難題都會迎刃而解。這其中，突出思想引領，堅持以文化人是群眾文化工作以不變應萬變的關鍵所在。

我們要從百年黨史中汲取智慧力量，堅持以人民為中心，堅持把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，既遵循社會主義先進文化發(fā)展規(guī)律，又體現(xiàn)社會主義市場經(jīng)濟要求，堅定文化自信，持續(xù)守正創(chuàng)新。“守正”就是要堅守我們既有的傳統(tǒng)、固有的根本，秉持客觀、科學、禮敬的態(tài)度，進一步把中華傳統(tǒng)文化這個寶庫梳理好，同時懂得取其精華、去其糟粕，把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓繼承、提煉并展示在世界面前，充分發(fā)揮文化培根鑄魂的作用?！皠?chuàng)新”則是要注重創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結合時代要求和實際情況加以補充、拓展、完善，通過豐富多樣的群眾文化和旅游活動賦予其全新表達，增強生命力和影響力，更廣泛地走進老百姓的日常生活，更好地涵育當代中國人的精神世界。

順勢而為 把握人們精神文化需求變化

我國進入新發(fā)展階段，正開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程，向第二個百年奮斗目標邁進。特別是疫情防控常態(tài)化下，人們對于生命、生產(chǎn)、生活的理念都發(fā)生了質變，呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。

一是均等化。文化建設的核心是為人民服務。從假日數(shù)據(jù)來看，親子、研學、“潮玩節(jié)”和各類文化活動等受到各個年齡階段游客的追捧，中國旅游研究院（文化和旅游數(shù)據(jù)中心）調查顯示，今年春節(jié)假日期間，參與文化活動的游客比例達91.4%，其中參與兩項以上文化體驗活動的游客比例為81.8%，參觀歷史文化街區(qū)、博物館、美術館的游客分別達28.8%、45.4%和45.3%。而隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進，城鄉(xiāng)、區(qū)域差距逐步縮小，人民群眾的對精神文化的需求“水漲船高”，為推進公共文化服務更加公平、均衡，群眾文化活動更加豐富、多元裝上了加速器。

二是品質化。居家休閑55英寸以上大屏幕電視成為主角;外出旅游中高端酒店逐漸取代快捷酒店;電影消費科技影城全面取代舊式影院……在人民群眾精神文化需求的滿足中，品牌意識、舒適度感受越來越取代價格，成為人們考慮的首要因素。日益增長的美好生活需要體現(xiàn)為盼望更多彩的精神文化生活，更加追求生活的文化內(nèi)涵和精神境界，以及獲得感、幸福感、安全感等“軟需求”。

三是社群化。文化自信促進人的解放，人的解放意味著人的自由發(fā)展。作為消費主體的人，其精神世界是千差萬別、極富個性的，每一個消費主體的人生經(jīng)歷、生活背景、知識結構、興趣愛好等都會影響人的精神需求與文化消費。據(jù)統(tǒng)計，我國目前有4.26億中產(chǎn)階級人口，每年的消費實力達到2.9萬億美元。而以80、90、00后為核心的新生代群體作為市場消費主力，更愿意為設計、個性、體驗買單，更加注重“功能性+情感化+精神化”的全方位需求。區(qū)別于過去“流水線作業(yè)”，圍繞有著共同興趣、愛好和生活價值觀的群體開展個性化、訂制化的文化活動，讓文化場所成為具有社群文化IP的社交場所，前景可期。

四是數(shù)字化。從三星堆青銅面具亮相春晚到“科技冬奧”的視覺盛宴，新一輪科技革命不僅大大提高了生產(chǎn)力水平，而且“顛覆性”地改變著人們精神文化需要的滿足。特別是在當下，緊跟數(shù)字技術變革和演進方向，倒逼出更多群眾文化活動表達方式、表現(xiàn)形式，讓諸如云展覽、云閱讀、云視聽、云直播和線上展演等走上“云端”、進入“指尖”的文化服務成為人們?nèi)粘Ｉ钚聢鼍?，大大增強公共文化服務的便利性可及性。文化服務?shù)字化已不是“選擇題”，而是關乎長遠發(fā)展的“必修課”，更是應對新冠肺炎疫情影響的“必選項”。

文旅融合 探索群眾文化活動模式創(chuàng)新

如今，文旅融合已經(jīng)邁入真融合、深融合、高水平融合發(fā)展期。如果說“融合”是入口，那么發(fā)展就必須依靠“創(chuàng)新”。群眾文化活動也要跳出傳統(tǒng)模式，鏈接新市場，依靠新技術，探索新形式，相互滲透、交互賦能。

一是在服務對象上，注重從本地群眾向主客共享轉變。盡管群眾文化的服務對象是全體民眾，但在實際工作中往往會側重于本地群眾。疫情常態(tài)化下，2021年國慶假日期間，游客平均出游半徑141.3公里，同比減少33.66%，這一方面說明，以都市休閑、近郊游為主的“本地人游本地”特征明顯，短距離、多頻次旅行更受青睞，另一方面就意味著目的地的一切生活日常都有可能轉化為人民群眾需要的產(chǎn)品。群眾文化作為人們精神需求得以滿足的重要窗口，在服務對象上便要注重對市民和游客角色互換，不僅要增加考慮到來自全國乃至全球的游客人群，更要拓展群眾文化服務的廣度和深度，運用大數(shù)據(jù)對客群的精準畫像，因地制宜策劃設計推出各具特色的產(chǎn)品和服務，讓市民和游客在景區(qū)、街區(qū)、文化中心、劇場等任何群眾文化的舞臺，都能找到屬于自己的角色體驗，如在親子度假村提供適宜少年兒童的文化產(chǎn)品供給，在鄉(xiāng)村大舞臺開展凸顯地方民俗風情的主題展演，在文化街區(qū)植入非遺、手作、小型畫展，通過發(fā)展閱讀分享、藝術展覽、演藝表演、研學體驗、文創(chuàng)展示等新型業(yè)態(tài)培養(yǎng)“粉絲”文化社群，創(chuàng)新打造一批具有鮮明特色和人文品質、居民和游客樂享的新型公共文化空間等等。

二是在活動時空上，注重從文化領域向全域全時轉變。目前，國內(nèi)很多省、市、區(qū)都建立了群眾藝術館（文化館）、社區(qū)文化活動中心和居村委會文化活動室等公共文化設施網(wǎng)絡。我們要在充分運用、開放共享這些現(xiàn)有優(yōu)質陣地的基礎上，在實際開展業(yè)務工作時融入旅游要素，提煉旅游基因，把握人們出游需要全域全時服務的特征。在空間上，鼓勵文化服務更好地向城鄉(xiāng)末梢延伸、向融合載體擴展，引導將精神食糧送到游客食住行游購娛體驗的各個環(huán)節(jié)，注重科技賦能，豐富線上產(chǎn)品和服務供給，形成多層次、立體式，廣覆蓋的“公共文化圈”;在時間上，根據(jù)不同群體需求并結合節(jié)慶假日活動特點，鼓勵文化館、活動中心等空間錯時、延時開放，開辟游船、餐吧、書房等夜間體驗新空間，激發(fā)公共文化空間活力。2021年起江蘇創(chuàng)新實施“雙千計劃”，“十四五”期間將安排補助資金2.5億元，每年分別扶持培育200支左右優(yōu)秀群眾文化團隊、打造200個左右“最美公共文化空間”，目前已組織優(yōu)秀團隊組織或參與組織群眾文化活動1.31萬余場、觀演人數(shù)超622萬人次;最美空間累計發(fā)布活動2.36萬余場次、預約總人數(shù)21.5萬人、線上服務人次超138萬。在全國率先出臺省級夜間文旅消費集聚區(qū)建設指南和評價指標，涌現(xiàn)出南京“夜之金陵”、蘇州“姑蘇八點半”、常州“龍城夜未央”等夜經(jīng)濟品牌，無錫拈花灣禪意小鎮(zhèn)夜秀、南京二十四小時美術館等成為網(wǎng)紅打卡點，這些就是很好的嘗試。

三是在活動形式上，注重從單向輸出向沉浸式交互轉變。要重新審視城市肌理和人文環(huán)境，在服務內(nèi)容上做好頂層設計，打破以往由主辦方、組織者單向輸出產(chǎn)品的模式，變“我有什么就給你什么”為“你需要什么我就提供什么”，展開一場群眾文化活動的“供給側結構性改革”。一方面，著力培育以文化元素為核心的新型文化業(yè)態(tài)和體驗式消費場景。依托博物館、紀念館、圖書館等文化資源提煉各類文化元素，探索建立服務項目和產(chǎn)品菜單，為市民游客提供小規(guī)模、個性化、智能型、訂單式的景區(qū)演藝、群眾演出、數(shù)字電影、公益講座等公共服務，并通過衍生周邊自我活血，逐步把群眾文化“資源”變成可傳播、可傳承、有價值的群眾文化“資產(chǎn)”;另一方面，提升群眾文化品牌活動的可辨識度。在消費動線、場景主題、服務節(jié)點等多方面精心設計、高效運營，積極引導博物館+文創(chuàng)、酒店+演藝、劇場+游樂、咖啡館+畫廊、書店+餐吧等多元業(yè)態(tài)，壯大非物質文化遺產(chǎn)保護基地和各類傳習所，舉辦文化私享游、非遺體驗游等跨界活動，建立傳播分享機制，既可以引導人民群眾沉浸式地體驗當?shù)匚幕諊⒆穼v史文化脈絡、感受城市人文魅力，又可以讓群眾文化活動、產(chǎn)品和非遺傳承找到更大更廣的展示平臺和發(fā)展空間，不斷賦予傳統(tǒng)文化新內(nèi)涵。

第32屆上海旅游節(jié)主題活動啟動了“建筑可閱讀十二時辰全媒體大直播”，配套推出專線巴士以及“建筑可閱讀，城市微旅行”主題線路，讓市民游客通過線上線下閱讀一座座建筑、漫步一片片街區(qū)，開啟 “全城接力、指尖參與”的精彩旅程，感受建筑、街區(qū)里中承載的歷史記憶、積淀的文化特質，正是上海在疫情防控常態(tài)化下，創(chuàng)新群眾文化活動形式的題中之義。再拿各地推行十多年的“送戲下鄉(xiāng)”為例，作為一項重要的民生工程，對于繁榮基層文化具有重要意義。但就目前組織情況來看，大多是有關部門把節(jié)目排練好，送到鄉(xiāng)里村里，供基層群眾觀賞了之，機制上存在著僵化老化問題，內(nèi)容上更存在著供需不匹配、產(chǎn)生審美疲勞的問題。究其原因，主要還是沒有充分把握新需求、提升百姓的參與度，感知度、滿意度自然不會高。疫情防控常態(tài)化下，訂制化、品質化需求與日俱增，送戲下鄉(xiāng)就要一改往日“送下去就行”的理念，堅持上、下聯(lián)動，送、種結合，讓各鄉(xiāng)鎮(zhèn)當?shù)氐娜罕妳⑴c編排和演出節(jié)目，尤其是讓那些在外打工或在外經(jīng)商的家屬參與進來，不僅提高了節(jié)目的可看度和吸引力，而且能夠通過演培并舉，實現(xiàn)以教帶學、以演帶練，打造一支相對穩(wěn)定、具有一定水準的群眾文化隊伍，同時，還可以在摸清基層需求的基礎上，送戲到敬老院、軍營、學校和企業(yè)，通過舉辦聯(lián)歡、訂制晚會等形式，在潛移默化中推進舞臺藝術與地方文化的融合，形成城鄉(xiāng)雙向互動。

綜上所述，新時代的群眾文化服務點多、線長、面廣，要牢牢把握事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性、先進性與廣泛性、娛樂性與思想性的關系，在活動機制、空間設計、配套設施、形式內(nèi)容等各方面充分考慮開放、共享、交互新趨勢新要求，創(chuàng)新功能設置、展陳方式，打造既能展示本土文化特色，又能引發(fā)群眾文化認同、產(chǎn)生共情的活動項目，提供大量有“嚼頭”的文化產(chǎn)品，在更深層次、更高水平的融合發(fā)展中實現(xiàn)高質量、可持續(xù)發(fā)展，更好滿足人民群眾日益提高的精神文化需求，為文化強國建設、實現(xiàn)第二個百年奮斗目標提供更為強大的精神力量。