■ 文/武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 馮夏，張鈺，秦瑤瑤，裴曉影，康帆

目前，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，品牌間的競爭日益激烈。時代的發(fā)展在為人們帶來便利的同時，也讓消費(fèi)者面臨著更多的選擇。因此，在新時代的背景下，對于品牌的建設(shè)，需要打造出有溫度、有質(zhì)感的品牌來滿足消費(fèi)者趨于多樣化和個性化的產(chǎn)品需求。本文以“玩藕”品牌設(shè)計為例，對品牌設(shè)計中的視覺元素進(jìn)行探究。

1 品牌視覺設(shè)計價值分析

1.1 品牌視覺設(shè)計中的文化價值

品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的一種認(rèn)知體驗，也是消費(fèi)者對產(chǎn)品的歷史、理念、服務(wù)等企業(yè)文化的一種心理認(rèn)同[1]。從品牌視覺設(shè)計的角度來看，其文化價值主要體現(xiàn)在兩個方面：一是在滿足人們基本的生理需求時，經(jīng)過時間的沉淀，讓人們感受到其強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感和心靈歸屬感，以及滿足心理和精神方面的需求。二是中國傳統(tǒng)文化博大精深，受不同的地理環(huán)境和人文因素等會孕育出不同的傳統(tǒng)美食。洪湖藕作為全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，其中的文化價值頗值得深入探究。

2.2 品牌視覺設(shè)計中的經(jīng)濟(jì)價值

品牌的經(jīng)濟(jì)價值就體現(xiàn)在商品上，品牌構(gòu)建的越好，在設(shè)計中的經(jīng)濟(jì)屬性就越突出。目前，為品牌創(chuàng)造商品經(jīng)濟(jì)價值的途徑就是不斷地適應(yīng)市場、深入挖掘產(chǎn)品背后的文化價值并進(jìn)行創(chuàng)新，通過設(shè)計來提升品牌的附加值。在品牌設(shè)計中，品牌與包裝有著密不可分的聯(lián)系。品牌通過包裝來聯(lián)系消費(fèi)者并傳達(dá)產(chǎn)品理念，好的包裝形象能夠極大地增強(qiáng)二者間的良性互動，吸引消費(fèi)者的目光，從而獲得消費(fèi)者的青睞，為品牌帶來經(jīng)濟(jì)價值。

2 品牌視覺識別個性化及其表現(xiàn)方式

2.1 品牌視覺識別個性化設(shè)計

2.1.1 標(biāo)志設(shè)計

在信息傳播的過程中，標(biāo)志是傳達(dá)信息的重要符號之一，在品牌視覺設(shè)計中起重要的作用[2]。玩藕標(biāo)志主要采用了以字體為主的設(shè)計形式，在設(shè)計上橫豎畫粗細(xì)對比明顯（見圖1左），字體風(fēng)格輕松、大氣，比較符合“玩藕”品牌整體的調(diào)性，走年輕化路線。同時字體里的部分筆畫也和藕節(jié)形狀形成一致，使消費(fèi)者看到“玩藕”字體時便可以想到原材料粉藕的形態(tài)。在字體的細(xì)節(jié)設(shè)計上，“藕”字里的“田”字上的設(shè)計與藕片上的洞有異曲同工之處，小細(xì)節(jié)的設(shè)計使整個字體看起來更加輕松與生動。

圖1 品牌視覺識別個性化

2.1.2 IP形象設(shè)計

在如今的讀圖時代，吉祥物和知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）形象設(shè)計是品牌視覺設(shè)計中的重要圖形設(shè)計形式之一，能夠直觀地體現(xiàn)品牌的主題和特色，具有互動性、趣味性等特點(diǎn)。玩藕品牌視覺設(shè)計中的圖形設(shè)計體現(xiàn)在IP形象上（見圖1右），也是品牌中最具代表性的設(shè)計。IP形象是在藕片的基礎(chǔ)上做了擬人化的處理，品牌代表性極強(qiáng)，使其成為一種重要的傳播手段，在增加曝光率的同時，還讓受眾全方位地了解品牌[3]。

2.2 品牌視覺形象設(shè)計

2.2.1 “玩藕”品牌包裝設(shè)計

在“玩藕”包裝設(shè)計中，主要采用的是現(xiàn)代元素，運(yùn)用強(qiáng)烈的色彩對比來讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并吸引年輕的消費(fèi)群體。在產(chǎn)品包裝設(shè)計時也要充分考慮插圖在包裝盒不同角度、不同轉(zhuǎn)折面上的視覺效果，協(xié)調(diào)各個面之間的連貫性，保證包裝上的插圖形成有機(jī)整體[4]。譬如在桂花藕粉的包裝（見圖2）設(shè)計中，包裝盒的正面將半立體與扁平化繪畫風(fēng)格相融合，使插圖產(chǎn)生諧趣感，給消費(fèi)者一種新奇的視覺印象。

圖2 “玩藕”包裝設(shè)計

2.2.2 信息圖表設(shè)計

藕粉的制作過程分工明確，總體來說分為清洗、粉碎、過濾、沉淀、切片和晾曬六大環(huán)節(jié)。筆者在設(shè)計沉淀環(huán)節(jié)中直接標(biāo)明24 h，以此更加直觀地凸顯沉淀的時間要求，通過進(jìn)一步提煉每一個制作環(huán)節(jié)的核心要素，并運(yùn)用更為抽象的繪畫手法進(jìn)行精準(zhǔn)表現(xiàn)。在信息圖表（如圖3）設(shè)計上，運(yùn)用具有裝飾性的表現(xiàn)手法來描述產(chǎn)品，體現(xiàn)出產(chǎn)品的小清新風(fēng)格。以藕粉制作過程、藕粉使用技巧和藕粉特色產(chǎn)品為核心，使整個藕粉在視覺設(shè)計上高度和諧。

圖3 玩藕藕粉信息圖表設(shè)計

2.2.3 招貼設(shè)計

招貼設(shè)計（見圖4）主要是在店鋪內(nèi)進(jìn)行展覽，用招貼的形式向消費(fèi)者展示店鋪內(nèi)主要的售賣產(chǎn)品，給消費(fèi)者以購買的選擇。在招貼廣告設(shè)計中，色彩的運(yùn)用是非常重要的，“玩藕”品牌通過粉色和紫色兩種色彩的強(qiáng)烈碰撞，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺體驗。通過圖文結(jié)合的方式，更能達(dá)到傳達(dá)信息的目的和效果，提升人們的購買欲望，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值。

圖4 “玩藕”招貼設(shè)計

2.3 數(shù)字媒體下的品牌延展設(shè)計

如今，隨著微信小程序的發(fā)展，可進(jìn)行品牌推廣的平臺越來越多?！巴媾骸睂⒃谖⑿判〕绦蛑虚_發(fā)虛擬認(rèn)領(lǐng)的游戲板塊（見圖5），用戶通過在“玩藕”消費(fèi)、每日登錄等方式獲取能量，將獲取的能量收集起來給藕升級，升級完成即可獲得“玩藕”品牌小零食、IP娃娃等禮品。同時，“玩藕”小程序還能看到好友的升級信息，這樣顧客在享受食物的同時，還能收獲到和好友一起享受收集游戲的快樂，增強(qiáng)了顧客與品牌的黏性。

界面與移動交互體驗設(shè)計是增強(qiáng)用戶忠誠度，提升品牌市場競爭力的主要方式[5]。除了游戲這一概念，筆者認(rèn)為吸引顧客使用小程序還應(yīng)該從界面交互入手。在視覺上，“玩藕”的主要受眾是年輕人，明亮的顏色給人活潑、歡快的感覺，更加符合年輕人的審美需求。在層次上，小程序界面分為歡迎頁、種植頁和社群頁。歡迎頁使用“玩藕”的海報，加深品牌印象，種植頁，上面是藕種植部分，下面是社群頁，可以看到好友的積分和種植情況。

圖5 “玩藕”虛擬認(rèn)領(lǐng)

3 品牌視覺設(shè)計中的策略分析

3.1 深入挖掘品牌與地方文化的關(guān)系

在飲食類品牌設(shè)計中，要想塑造好一個品牌，就需要深入挖掘當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕?，并分析如何將品牌與區(qū)域文化結(jié)合起來，使品牌既具有自身的特色，又能融合地方文化。通過不同的切入點(diǎn)，來對食物設(shè)計進(jìn)行不同層面的探索。

在“玩藕”品牌設(shè)計案例中，筆者將藕擬人化，并將其轉(zhuǎn)換成一種抽象的符號，運(yùn)用擬人的形式來賦予品牌包裝一定的文案創(chuàng)意。同時，根據(jù)插圖和產(chǎn)品的不同推出“如此美味，絕非藕然”和“只為你藕心力作”等廣告語來傳播品牌文化。在藕粉信息圖表（見圖4）中，完整的將藕粉的制作工序展示在消費(fèi)者面前，用圖文結(jié)合的方式很好地將藕粉文化傳達(dá)給消費(fèi)者，這些設(shè)計也都進(jìn)一步凸顯了文化對品牌設(shè)計的影響。

3.2 注重品牌的用戶體驗

在品牌建設(shè)中，通過注重用戶的情感體驗來豐富消費(fèi)者的五感體驗，滿足消費(fèi)者在不同場景下對于快消食品的需求。食物作為生活的必需品，其本質(zhì)屬性是為了滿足人的生理需要，所以在進(jìn)行食物體驗設(shè)計時，我們要將人的價值體現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時留下美好的體驗。

在“玩藕”品牌設(shè)計中，關(guān)注消費(fèi)者的體驗也是至關(guān)重要的。在與消費(fèi)者交流互動中，通過開發(fā)小程序的形式，來促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)領(lǐng)取積分兌換商品，同時，在品牌設(shè)計中開發(fā)了虛擬認(rèn)領(lǐng)板塊，用交互的方式來留住老客戶，吸引新用戶。通過線上線下的互動形式，來關(guān)注用戶體驗。

4 結(jié) 語

當(dāng)下，品牌設(shè)計正蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的審美水平也在逐漸提高。品牌設(shè)計則需要在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上推陳出新，把握好時代發(fā)展的脈搏，關(guān)注用戶體驗，這樣才能在同類產(chǎn)品中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的喜愛。“玩藕”品牌基于視覺形象的設(shè)計，從標(biāo)志、包裝到數(shù)字化小程序的設(shè)計，不僅向消費(fèi)者展示了藕文化，同時也結(jié)合技術(shù)的發(fā)展，實現(xiàn)線上線下的消費(fèi)互動。綜上所述，通過品牌設(shè)計，讓產(chǎn)品能夠在商業(yè)領(lǐng)域中發(fā)揮出其應(yīng)有的價值。