劉志軍 張新華

(普洱學院，云南 普洱 665000)

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，人們需求層次的不斷提高，需求多樣化、個性化趨勢越來越明顯，與其相適應，旅游的發(fā)展正逐漸從單一的觀光旅游向以體驗為特征的休閑旅游過渡。美食作為休閑旅游不可或缺的一部分，已經成為一項重要的旅游吸引物。據(jù)世界美食旅游協(xié)會2020年數(shù)據(jù)顯示，以尋味當?shù)靥厣牟穗蕊嬈窞槟康牡穆糜纬蔀橹髁髭厔?，人們對與美食相關的活動和體驗也越來越感興趣。2020年,雖然餐飲市場遭受疫情嚴重打擊，但有關部門積極應對，推出一系列鼓勵政策。在系列政策保障下，餐飲業(yè)發(fā)展依然堅挺穩(wěn)定，全國餐飲收入實現(xiàn)1.8萬億元?？梢?，發(fā)展美食旅游，開發(fā)美食旅游目的地不僅能夠促進地方經濟發(fā)展，還可以推動區(qū)域旅游合作，其市場前景廣闊[1]。

1 美食旅游目的地概念的界定和發(fā)展研究現(xiàn)狀

1.1 美食旅游目的地概念的界定

盡管美食旅游實踐如火如荼，然而學術界對其理論探索相對較匱乏。本文在中國知網中以“美食旅游”為主題詞進行檢索，時間跨度從1998年到2021年，共檢索出710篇相關文章，在Science Direct數(shù)據(jù)庫以“美食(tasty food)”和“旅游(tourism)”為關鍵詞進行檢索，共檢索出364篇相關文章。根據(jù)國內外學者對美食旅游概念的理解和研究，結合對旅游概念的理解和延伸，本文提出了美食旅游的概念，即憑借獨特的美食和飲食文化，旅游者離開自己的常駐地前往異地體驗美食以及參加相關美食活動而引發(fā)各種現(xiàn)象和關系的總和。[2]美食旅游將獨特的飲食及其文化融入旅游活動中，使游客不僅可以品嘗美食，還可以欣賞當?shù)嘏c飲食文化有關的飲食藝術、烹飪技藝、飲食禮儀、器皿器具等。美食旅游與旅游美食、旅游餐飲不同，美食旅游是游客在旅游過程中體驗美食及其蘊含文化的過程，重在旅游感受。旅游美食是指能夠吸引游客在旅游過程中體驗并能使其留下美好感受的美味食品，重在食品品質。旅游餐飲指在旅行過程中由旅游目的地餐飲企業(yè)提供的食品、飲品和服務，重在餐飲過程。美食旅游要以旅游美食、旅游餐飲為吸引物，吸引游客前來體驗。

關于旅游目的地概念的界定，學者們往往根據(jù)研究的需要做出不同的界定。通過研究比較，本文采用保繼剛教授的觀點，即特定空間和時間范圍內的旅游資源、旅游設施(包括基礎設施和上層設施)，以及相關條件合理布局的地域綜合體。[3]

基于以上概念的界定，本文認為美食旅游目的地是指在一定空間和時間范圍內，具有適合開展美食旅游活動的美食資源、提供服務保障所需的基礎設施和上層設施以及其他相關條件，且彼此能夠有機結合、合理布局而形成的地域綜合體。

美食旅游目的地應該具備以下條件。首先，應該具備能夠吸引游客前往體驗、參觀的核心要素——特色鮮明的食品和菜肴、精湛的烹飪技藝和技巧，即美食旅游資源；其次，應該具有發(fā)展美食旅游的氛圍和環(huán)境、餐飲服務質量過硬，即餐飲業(yè)；再次，應該具有一定的客源市場規(guī)模，即游客。游客、美食旅游資源、餐飲業(yè)三者之間就是主體、客體和媒介的關系，彼此相輔相成，密不可分。

1.2 美食旅游目的地的發(fā)展與研究現(xiàn)狀

隨著社會經濟不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高，“吃”不再是生存需求，正逐漸成為旅游活動中的一項休閑活動。因此，將美食與旅游有機結合，有效開發(fā)利用當?shù)孛朗迟Y源，不僅能夠豐富當?shù)氐穆糜萎a品，還可以提高當?shù)氐穆糜挝Γㄟ^美食宣傳當?shù)氐穆糜?，反過來，借助旅游的發(fā)展促進地方美食的傳播。美食旅游作為旅游的一種形式，同樣具有綜合性強、帶動作用明顯等特點，因此，國際上許多發(fā)達國家如法國、日本、新加坡、泰國等地對美食旅游的發(fā)展非常重視，成效顯著。國內美食旅游發(fā)展起步較晚，但發(fā)展較快，如四川、廣東、山東、上海等地的美食旅游開展得如火如荼。

美食旅游市場發(fā)展?jié)摿薮?。因此，加入美食旅游研究的學者越來越多。國外學者比國內研究較早，主要從美食旅游的概念、功能、運作及開發(fā)等方面，特別在葡萄酒旅游方面作了較為深入的研究。[4-9]美食旅游在我國還是一個比較新的概念，因此，相關研究較為分散且缺乏系統(tǒng)性。國內學者的研究側重于美食旅游的內涵、發(fā)展現(xiàn)狀、市場營銷以及地方美食旅游發(fā)展等方面，對如何打造美食旅游目的地以及如何開發(fā)美食旅游目的地等方面的研究還比較欠缺。

2 美食旅游目的地的開發(fā)類型及模式

由于游客需求具有多樣性，因此，美食旅游目的地的開發(fā)類型應根據(jù)客源情況而定。美食旅游開發(fā)是指根據(jù)不同年齡段、不同民族、不同地區(qū)游客的需要，將特定區(qū)域內諸多美食旅游資源轉變?yōu)槊朗陈糜萎a品的過程。目前，美食旅游朝著融教育、美景、鄉(xiāng)村、都市、文化、美食節(jié)等不同元素的方向發(fā)展。綜觀國際美食旅游的開發(fā)模式，主要有六種類型，即教育+美食旅游模式、美景+美食旅游模式、鄉(xiāng)村+美食旅游模式、都市+美食旅游模式、文化+美食旅游模式和美食節(jié)旅游模式，具體見表1。

表1 美食旅游目的地的開發(fā)模式及特征

2.1 教育+美食旅游模式

作為國外美食旅游主要形式之一的美食教育，在西方廣受游客的偏愛。美食教育不僅能夠使游客在游覽過程中獲取美食相關知識，參與美食制作，更重要的是讓游客在品味自己親手制作的美食同時，還可以收獲成功的喜悅，從而獲得最大限度的旅游滿意度。這種模式主要適用于美食旅游資源豐富，且知名烹飪學校較多的地方，適合開展“做中學”美食教育和體驗。

2.2 美景+美食旅游模式

隨著游客審美情趣的提高，他們不僅僅是關注美食本身，更重要的是關注品味美食所處的環(huán)境，美食+美景旅游應運而生。意大利、澳大利亞等國家緊緊抓住游客這一特點，將美食旅游產品融入世界自然遺產地等美景中，讓游客與大自然零距離接觸，實現(xiàn)游客在自然生態(tài)環(huán)境中享受美食，獲得“美景+美食”的雙倍體驗。加之，大多數(shù)美景比較成熟，旅游設施比較完善，為美景+美食旅游的共生發(fā)展提供物質保障。這種模式主要適用于生態(tài)環(huán)境良好、風景優(yōu)美的景區(qū)，且擁有豐富獨特的美食旅游資源。

2.3 鄉(xiāng)村+美食旅游模式

鄉(xiāng)村+美食旅游模式是隨著游客尤其是都市游客對綠色生態(tài)無公害食材，品嘗原汁原味的食物以及體驗鄉(xiāng)村的空氣、美景和慢節(jié)奏生活的追求而成為美食旅游發(fā)展的重要趨勢之一。作為鄉(xiāng)村旅游特色發(fā)展的農家樂、漁家樂，逐漸成為都市游客體驗生態(tài)、綠色美食的場所，成為鄉(xiāng)村+美食旅游不可或缺的一部分。這種模式主要適用于城郊和鄉(xiāng)村旅游地，且這些地方美食旅游資源食材本地化、生態(tài)化、特色化。

2.4 都市+美食旅游模式

都市憑借較高的經濟發(fā)展水平、濃厚的飲食文化、較旺的人氣聚集和獨特的都市景觀，已經成為美食旅游的重要體驗地。目前，我國已有4座城市被聯(lián)合國教科文組織授予了“美食之都”稱號，分別是江蘇省揚州市、四川省成都市、廣東省佛山市順德區(qū)、澳門特別行政區(qū)。因此，“都市+美食旅游”前景廣闊，值得積極探索。這種模式主要適用于經濟較發(fā)達且美食旅游資源獨特且豐富的都市地區(qū)。

2.5 文化+美食旅游模式

西方尤其是法國、意大利、西班牙等國家不僅重視美食旅游的發(fā)展，也十分重視本國傳統(tǒng)文化的保護，很好地將美食旅游與地方本土文化結合起來，充分做到了讓游客獲得美食與文化的深度美食體驗。其中，法國葡萄酒美食文化旅游是其典型代表。這種模式主要適用于傳統(tǒng)文化保護較好且美食旅游資源豐富獨特的地區(qū)。

2.6 美食節(jié)旅游模式

美食節(jié)在世界各國美食旅游發(fā)展中占有舉足輕重的地位。通過將地方特色美食旅游產品集中展示、體驗，并融入豐富多彩的地方民俗、音樂、文化等創(chuàng)意元素，實現(xiàn)短時間聚人氣、促銷售、創(chuàng)品牌等市場營銷效果，從而促進美食旅游文化交流和地方美食旅游發(fā)展。由于美食節(jié)具有參與面廣、影響面大、主題特色突出、可操作性強等特點，因此，這種模式主要適用于地方美食節(jié)慶頗具特色且具有一定影響力的地區(qū)。

3 美食旅游目的地的目標市場劃分及客源地類型

為了更有效地確定目標市場人群，將美食旅游產品銷售出去，提高美食旅游目的地的知名度和美譽度，對美食旅游市場進行細分就顯得非常重要。由于不同地區(qū)、不同民族的消費特點差異，將美食旅游目的地的目標市場按照美食品牌的影響劃分，分為一級目標市場、二級目標市場、三級目標市場和機會目標市場四類。一級目標市場的主要客源是面向省內及周邊省市，其一是由于這些地區(qū)在飲食習慣和文化上相同或相似；其二是因為距離較近。二級目標市場的主要客源是面向國內市場，主要是國內發(fā)達地區(qū)，不僅由于這些地區(qū)的游客消費能力強，關鍵是這些游客熱愛美食，愿意前往美食旅游目的地去體驗美食及相關活動。三級目標市場的主要客源是面向周邊等入境市場。機會目標市場的主要客源是面向西歐、北美、俄羅斯及其他國際市場。

4 美食旅游目的地的開發(fā)研究——以川渝地區(qū)為例

4.1 川渝地區(qū)開發(fā)美食旅游目的地的優(yōu)勢

4.1.1 區(qū)位優(yōu)越，交通基礎設施完善

川渝地區(qū)是中國西部地區(qū)戰(zhàn)略地位非常重要的區(qū)域，也是非常重要的人流、物流、信息流集散地。該地區(qū)地理區(qū)位優(yōu)勢明顯，美食旅游資源豐富，基礎設施較為完善，已初步建成海陸空立體交通網絡，為川渝地區(qū)發(fā)展美食旅游提供了堅實的物質保障。

4.1.2 美食旅游資源豐富，頗具地方特色

四川美食旅游資源種類繁多，特色濃郁，味道變化無窮，享譽海內外。川菜、火鍋、特色小吃聞名遐邇。川菜享有“一菜一格、百菜百味”之美譽，擁有4 000多個菜肴點心品種。重慶美食歷史悠久，尤其是“火鍋”，有“中國火鍋之都”的美譽；水煮魚、泉水雞等經典菜和涪陵榨菜早已譽滿全國；具有地方地域風情和人文的特色小吃種類繁多，美名在外。

4.1.3 具有深厚濃郁的歷史文化底蘊

四川、重慶地區(qū)孕育了巴蜀文化，從而逐漸形成了獨具地方特色的川菜。川菜源遠流長，從戰(zhàn)國萌芽時期到秦漢形成時期一直到現(xiàn)代成熟時期，經過不斷發(fā)展，迄今菜品品種約有3 000多個，名菜300多種，并且?guī)缀趺康烂?、名小吃都有典故，如杜甫與五柳魚、蘇東坡與東坡魚、丁寶楨與宮保雞丁等。名人、名菜相得益彰，增加了美食旅游的歷史文化底蘊。

4.1.4 具有發(fā)展美食旅游的良好環(huán)境

首先，政府部門重視發(fā)展美食旅游。川渝兩地政府以及有關部門非常重視當?shù)孛朗陈糜蔚陌l(fā)展，積極從政策上予以引導和扶持。為推動當?shù)夭惋嫎I(yè)發(fā)展，鼓勵餐飲企業(yè)做大做強，四川省第一個把川菜、餐飲業(yè)作為獨立支柱產業(yè)來扶持，還先后出臺了一系列支持餐飲業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，促進餐飲企業(yè)發(fā)展。重慶市政府為了促使餐飲業(yè)成為新的增長點，制定并出臺了《重慶市人民政府關于加快餐飲業(yè)發(fā)展推進美食之都建設的意見》；此外，還在稅收、用地及資金等方面給予政策傾斜。地方政府的高度重視和政策扶持，為地方美食旅游發(fā)展提供了政策保障。

其次，人文發(fā)展環(huán)境優(yōu)越。四川自古人才輩出，人文歷史濃郁，道教文化影響較深。因此，四川人崇尚養(yǎng)生，對美食非常追捧和熱衷。重慶人也以川菜為本，但受兩江碼頭文化影響，渝派川菜重料取味，突出主味、味濃味厚，注重對味的深度追求。川渝美食物美價廉，各式各樣的餐館熱鬧非凡，還有一些特色的美食街如錦里、寬窄巷子，游人如織，或聽書，或看戲，或品嘗美食，具有濃郁的人文發(fā)展環(huán)境。

再次，標準嚴格的餐飲安全保障體系。川渝兩地非常重視餐飲食品安全管理，不斷與國家、國際相關法律法規(guī)接軌。兩地嚴格貫徹落實《食品安全法》等法律法規(guī)，實施“五常法”和HACCP管理體系，全面推行食品安全監(jiān)督量化分級管理，從食品及原輔料的采購到銷售，以及各種設備設施的清潔消毒，都建立完善的食品安全管理體系和操作規(guī)程，從根源上保障消費者身體健康。除此之外，兩地還建立了由政府部門、相關企業(yè)、消費者和新聞媒體組成的嚴密監(jiān)管體系，有效規(guī)范了餐飲市場秩序，促進了餐飲業(yè)健康有序地發(fā)展。

最后，良好的國際合作環(huán)境。四川現(xiàn)有國際友城75個，其中有20個省級友城；重慶與26個國家省州市建立友好城市34個。川渝地區(qū)的國際友城大多分布在有著豐富美食旅游規(guī)劃建設和經營管理經驗的歐洲，經過與這些國際友城的多年交流合作，在美食旅游方面學習借鑒先進經驗，對發(fā)展美食旅游大有裨益。

4.1.5 精細的烹飪技法和制作技巧

川渝兩地的烹飪技法和制作技巧非常精細，主要體現(xiàn)在以下四個方面。

首先是選料嚴格。川菜選擇原料非常嚴格，并能做到物盡其用。不僅如此，對調料的選用也非常講究，特別是辣椒，如制作家常燒的菜肴，須用郫縣豆瓣；制作魚香味型菜肴，一定要用川味泡辣椒。

其次是刀工精細。制作川菜對刀工的要求很高。制作者要根據(jù)不同菜肴的烹制需要，認真將原料切配成大小一致、長短相等、粗細一樣、厚薄均勻。這樣菜肴入味均勻，外形美觀。

再次是搭配合理。川菜烹調十分講究對原料的合理搭配，從而突出其獨特之處。川菜原料根據(jù)味道的濃淡和葷素種類分獨用和配用兩種。濃味原料宜獨用，濃、淡可適當結合，但不可奪味；葷素搭配得當，做到菜肴滋味調和豐富多彩，美觀鮮明，不僅色香味形俱佳，而且營養(yǎng)均衡。

最后是精心烹調。川菜的烹調技法種類繁多，火候運用極為講究。川菜烹調技法常見有炒、爆、熘、煸、燒、炸、煨、燜、燉、煮、蒸、熗、燴、煎、鹵、腌、熏、拌等。每道菜肴須根據(jù)原料的性質和不同菜肴的工藝要求來決定其烹制方法。在烹制時，對投料先后、用量多少、動作快慢和時間長短都有嚴格要求；且要隨時觀察和控制菜肴的色澤變化，芡汁多少，質量高低，數(shù)量多寡，以保證菜肴的色香味形俱佳。

4.1.6 精致的餐飲服務質量

川渝兩地為促進餐飲服務規(guī)范化，提升服務質量，分別出臺了《四川省餐飲服務食品安全監(jiān)督量化分級管理實施細則》和《餐飲業(yè)服務質量規(guī)范》，在服務態(tài)度、禮貌禮儀、服務技能和職業(yè)道德等方面作了詳細規(guī)定。這些規(guī)范和細則的制定和實施，有利于餐飲企業(yè)完善管理制度，從而能進行科學化經營管理，促進了兩地餐飲服務質量的提高。

4.1.7 具有潛力較大的客源基礎

據(jù)四川省旅游局官網數(shù)據(jù)顯示，2020年，四川省接待國內游客4.3億人次，實現(xiàn)旅游收入6 500億元；重慶市2019年全市接待境內外游客6.57億人次,實現(xiàn)旅游總收入5 739.07億元。如此龐大的游客群體，為川渝兩地的美食旅游發(fā)展提供了客源保障。此外，根據(jù)中國烹飪協(xié)會公布的《2020年餐飲消費調查報告》中顧客的消費特點調查結果，2020年顧客最喜愛的菜系依次為川菜、粵菜和魯菜，川菜依然傲視群雄，遙遙領先。在受歡迎的特色飲食中，火鍋、東北菜和燒烤位列前三名。說明川味美食在全國的游客心目中已形成較高的品牌效應，美食旅游具備較好的基礎。

4.2 川渝地區(qū)開發(fā)美食旅游目的地存在的問題和不足

4.2.1 美食旅游產業(yè)競爭力弱，品牌企業(yè)缺乏

好的美食旅游目的地，既要求有好的品牌美食企業(yè)，又要求有好的品牌美食產品，無論是原材料、特色菜品，還是特殊的飲食風俗，必須打造自己獨特的美食旅游品牌。而川渝地區(qū)在國內叫得響的品牌企業(yè)還很不足，即使有一些品牌，也大多是企業(yè)品牌而非產品品牌。目前，川渝各地旅游餐飲接待企業(yè)，大多缺乏品牌建設意識，忽略對傳統(tǒng)文化、經典名菜的保護，一些老品牌紛紛倒閉，產品失傳問題嚴重。

4.2.2 宣傳意識不強，營銷力度不夠

近年來，川渝地區(qū)非常注重美食旅游的宣傳營銷工作，但是，與國內美食旅游發(fā)達省市仍存在較大差距，營銷水平也存在很大差異。在營銷方面，川渝地區(qū)美食企業(yè)市場意識不夠敏銳，針對美食文化的營銷活動缺乏，重視程度不足。對飲食文化旅游產品的宣傳及推廣，多集中在傳統(tǒng)食品上，對新產品的及時宣傳營銷力度不夠。

4.2.3 開發(fā)創(chuàng)新不足、內容略顯單調

川渝地區(qū)美食旅游開發(fā)較早，但由于缺乏美食旅游開發(fā)經驗，旅游經營者大多把美食僅僅看作是滿足游客基本生理需求的要素之一，美食旅游一般以“名店+名菜”為特征，忽視對參與體驗性產品的深度開發(fā)，嚴重存在產品雷同、個性化不足等問題。另外，美食旅游開發(fā)過程中，存在忽視對美食文化氛圍的營造，產品缺乏文化內涵；忽視對游客個性化需求的考慮，如健康美食游、少數(shù)民族美食游、DIY美食游等缺少。

4.2.4 缺乏資源整合，尚未形成美食旅游的產業(yè)鏈

目前，美食旅游接待企業(yè)中的餐飲企業(yè)由商業(yè)部門管理，飯店企業(yè)由旅游部門管理，缺乏整合。美食旅游涉及種植養(yǎng)殖業(yè)、食品加工業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)、會展業(yè)、交通運輸業(yè)、零售業(yè)等多個行業(yè)，而各行業(yè)對美食旅游未形成統(tǒng)一認識，缺乏行業(yè)間的聯(lián)動機制，尚未形成美食旅游的產業(yè)鏈。

4.2.5 美食旅游管理體制缺乏統(tǒng)一規(guī)范

目前，美食旅游在全國仍屬新興旅游形式，還沒有行業(yè)統(tǒng)一的準入門檻，也缺乏可遵循的全國性統(tǒng)一的法律法規(guī)。同時，餐飲行業(yè)準入門檻低，行業(yè)從業(yè)人員素質不高，企業(yè)信息化、科技化程度不高，管理水平落后等，這些都是制約川渝地區(qū)美食旅游發(fā)展的重要因素。

4.3 川渝地區(qū)美食旅游目的地開發(fā)策略及模式選擇

4.3.1 加強政府的宏觀引導與協(xié)調

從宏觀規(guī)劃層面出發(fā)，政府應成立發(fā)展美食旅游的領導小組，小組中主要成員要包括市領導，國土、規(guī)劃、財政、稅務、金融、文化、教育、旅游、餐飲和商業(yè)等職能管理部門領導，加強指導、規(guī)劃、資助和協(xié)調，形成強勁的領導力量，從組織建設的方面給予川渝美食旅游資源開發(fā)可靠保障。

4.3.2 出臺相關鼓勵政策，建立健全美食旅游標準化體系建設

制定并出臺能夠優(yōu)化布局當?shù)孛朗陈糜螏А⒎龀掷献痔柮朗称髽I(yè)、深入挖掘和整理當?shù)孛朗硞髌?、保護當?shù)嘏腼兘^活、推進菜系創(chuàng)新、鼓勵舉辦美食節(jié)慶等具有可操作性的、對當?shù)孛朗陈糜钨Y源開發(fā)起促進作用的系列配套政策，建立健全美食旅游標準化體系建設，從政策傾斜方面給予當?shù)孛朗陈糜钨Y源開發(fā)可靠保障。

4.3.3 培植美食旅游龍頭企業(yè)，壯大市場主體

通過以上針對美食旅游目的地開發(fā)模式的歸納和總結，本文認為川渝美食旅游目的地應結合地方特色走“美食+N”旅游開發(fā)模式，N可以是鄉(xiāng)村、都市、教育、特色景區(qū)、文化或美食節(jié)。采取多元化開發(fā)模式，一方面能夠一定程度規(guī)避風險，最大限度獲得經濟效益，另一方面能夠滿足游客多元化、個性化的需求。

4.3.4 培養(yǎng)培育美食旅游人才

要發(fā)展當?shù)氐拿朗陈糜?，除了有政府?guī)劃引導、政策支持、培植龍頭企業(yè)外，關鍵是要培育一批美食旅游人才?？蓴U大當?shù)卦盒Ｅ腼児に?、餐飲服務、酒店服務等專業(yè)的招生數(shù)量，逐步增加美食旅游一般技能人才的市場儲備與供給。此外，還要借助高校加大對美食旅游職業(yè)經理人等高端管理人才的培養(yǎng)，有計劃地對具有美食旅游從業(yè)經歷的人員進行提升培訓。