王月 朱戰(zhàn)國

摘要：基于311份消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型，針對地理標(biāo)志產(chǎn)品實證檢驗網(wǎng)絡(luò)口碑、在線觀察學(xué)習(xí)、消費者感知價值及其購買意愿之間的關(guān)系。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)賣家電商服務(wù)質(zhì)量對消費者感知價值均具有顯著正向影響。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的影響最大，電商服務(wù)質(zhì)量次之，口碑?dāng)?shù)量的影響最小，而口碑極性、產(chǎn)品銷量的影響不顯著;在線社會學(xué)習(xí)、消費者感知價值與購買意愿之間存在效用的傳遞，在線社會學(xué)習(xí)可以通過影響消費者感知價值進(jìn)而影響其購買意愿;信任能夠正向調(diào)節(jié)在線社會學(xué)習(xí)對消費者感知價值的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑;觀察學(xué)習(xí);地理標(biāo)志產(chǎn)品;感知價值;購買意愿

中圖分類號： F323.7 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A ?文章編號：1002-1302（2021）10-0223-07

地理標(biāo)志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素或人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。隨著消費者收入水平的提高以及消費結(jié)構(gòu)的升級，消費者對食品安全、質(zhì)量和真實性的意識與要求越來越高，也越來越敏感。標(biāo)志是推動消費者做出購買決策的最關(guān)鍵因素之一，尤其是與產(chǎn)地來源有關(guān)的認(rèn)證（如來源國標(biāo)簽、地理標(biāo)志等）。地理標(biāo)志產(chǎn)品向消費者提供食品質(zhì)量和環(huán)境方面的保證，為消費者提供積極的效用，市場潛力巨大。目前中國政府正大力推動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在農(nóng)業(yè)上的應(yīng)用，2020年一號文件指出“繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化地理標(biāo)志認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌”“有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年贛南臍橙快件量達(dá)2 156.84萬件，相比2017年增長43.8%[1]?？梢姡乩順?biāo)志產(chǎn)品有望依托政策東風(fēng)，基于自身產(chǎn)品優(yōu)勢，借助農(nóng)產(chǎn)品電商平臺打造地理標(biāo)志品牌。感知價值在消費者的特色農(nóng)產(chǎn)品購買決策中起到不可忽視的作用[2]。尤其在網(wǎng)購情境下，感知價值是提升消費者網(wǎng)購意愿的關(guān)鍵[3]，如何創(chuàng)造地理標(biāo)志產(chǎn)品獨特的顧客價值，打造新的競爭優(yōu)勢成為重要的研究主題。在線社會學(xué)習(xí)已經(jīng)被證明在消費者的價值感知中扮演重要的角色[4-5]。消費者可以通過2種不同的方式來學(xué)習(xí)以及被與他人的社會互動所影響，他們可以直接從他人的觀點中提取產(chǎn)品信息，或通過觀察他人之前的產(chǎn)品采納決策來間接推斷產(chǎn)品信息[6]。相關(guān)研究將前一種基于意見或偏好的社會互動定義為口碑（word-of-mouth，WOM），而將后一種基于行動或行為的社會互動定義為觀察學(xué)習(xí)（observational learning，OL）。電子商務(wù)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)口碑、在線觀察學(xué)習(xí)2種社會互動形式在消費者購買決策過程中發(fā)揮著越來越重要的作用[5]。早在2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑以77.5%的關(guān)注度成為影響消費者網(wǎng)購的最重要因素[7]，而隨著網(wǎng)絡(luò)銷售日益盛行，電商平臺產(chǎn)品銷售頁面呈現(xiàn)的產(chǎn)品銷量、電商服務(wù)質(zhì)量等在線觀察學(xué)習(xí)信息也能積極影響消費者網(wǎng)購意愿[8-9]。消費者在網(wǎng)購地理標(biāo)志產(chǎn)品時較重視在線評論、交易量以及賣家服務(wù)質(zhì)量[10]。但這2種不同的社會學(xué)習(xí)形式對消費者購買決策的影響機(jī)制如何？不同維度的網(wǎng)絡(luò)口碑及觀察學(xué)習(xí)的影響作用與程度是否有差異？此外，由于線上購物的匿名性、信息不對稱等特點，相比線下交易，消費者在線上購物時面臨更大的風(fēng)險與不確定性[11-13]，消費者較低的信任度將阻礙其購買決策[14]。在線社會學(xué)習(xí)對消費者網(wǎng)購意愿影響中不同信任程度的差異如何？本研究在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將口碑區(qū)分為口碑?dāng)?shù)量、口碑極性以及口碑質(zhì)量，并創(chuàng)新性地首次將在線觀察學(xué)習(xí)劃分為產(chǎn)品銷量與電商服務(wù)質(zhì)量，探究網(wǎng)絡(luò)口碑、在線觀察學(xué)習(xí)2種在線社會學(xué)習(xí)方式對消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志產(chǎn)品偏好的影響，并分析信任對在線社會學(xué)習(xí)影響消費者感知價值的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以期能為地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供宣傳方面的支持，給予口碑營銷方面的理論指導(dǎo)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 在線社會學(xué)習(xí)五維度模型構(gòu)建

在線社會學(xué)習(xí)已經(jīng)被證明在消費者的產(chǎn)品采納中扮演重要的角色[4-5]。消費者可以通過2種不同的方式來學(xué)習(xí)以及被與他人的社會互動所影響：他們可以直接從他人的觀點中提取產(chǎn)品信息，或通過觀察他人之前的產(chǎn)品采納決策來間接推斷產(chǎn)品信息[6]。相關(guān)文獻(xiàn)將前一種基于意見或偏好的社會互動定義為口碑營銷（word-of-mouth，WOM），將后一種基于行動或行為的社會互動定義為觀察學(xué)習(xí)（observational learning，OL）。近年來，技術(shù)進(jìn)步大大提升了消費者社會互動在其購買決策過程中發(fā)揮的作用[5]。相關(guān)學(xué)者針對在線社會學(xué)習(xí)進(jìn)行了大量研究，并對其維度進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。Park等將網(wǎng)絡(luò)口碑劃分為口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量[15]。王建軍等將網(wǎng)絡(luò)口碑劃分為口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量、口碑極性3個維度[4]。此外，對于在線觀察學(xué)習(xí)，學(xué)者們主要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的銷量、接納程度[5-6]，張明璽等關(guān)注京東商城平臺中的“瀏覽購買榜”“排行榜”2類在線觀察學(xué)習(xí)信息[16]，并在隨后的研究中將電商服務(wù)質(zhì)量作為在線觀察學(xué)習(xí)信息的一種，探究其對筆記本在線銷售的影響[17]。因此，本研究將電商服務(wù)質(zhì)量納入到在線觀察學(xué)習(xí)中，構(gòu)建包含口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量、口碑極性、產(chǎn)品銷量、電商服務(wù)質(zhì)量的在線社會學(xué)習(xí)五維度模型。

1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者感知價值

網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者感知價值存在顯著正向影響。劉威認(rèn)為感知價值是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)購買過程中所付出的成本和所得到的實際利益的體驗，且這種價值并非由企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造，而是消費者自身的主觀感知[18]。除了基于自身知識，消費者還會利用網(wǎng)絡(luò)口碑等外界信息對產(chǎn)品價值進(jìn)行評估[4]。吳卿毅等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、極性顯著影響消費者感知價值[19]。此外，高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑更客觀、論據(jù)充分且易理解，較低質(zhì)量口碑而言更具說服力[15]。因此提出假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、質(zhì)量、極性與消費者感知價值之間有正向的相關(guān)關(guān)系。

1.3 在線觀察學(xué)習(xí)與消費者感知價值

Chen等基于觀察學(xué)習(xí)理論，將觀察其他消費者的購買行為視為電商情境下的社會互動[5]。在線觀察學(xué)習(xí)信息對消費者的網(wǎng)絡(luò)購買決策具有越來越重要的影響[8]。對交易價值不確定的消費者在做出購買決策前，會觀察有多少賣家已經(jīng)該買了該產(chǎn)品[20]。此外，電商服務(wù)質(zhì)量如同理心、可靠性和響應(yīng)性能夠顯著影響消費者感知價值[21-22]。因此提出以下假設(shè)：H2，在線觀察學(xué)習(xí)與消費者感知價值之間有正向的相關(guān)關(guān)系;H2a，產(chǎn)品銷量會正向影響消費者感知價值;H2b，電商服務(wù)質(zhì)量會正向影響消費者感知價值。

1.4 消費者感知價值與購買意愿

感知價值在消費者特色農(nóng)產(chǎn)品購買決策中起到不可忽視的作用[2]，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值越高，其購買意愿越強(qiáng)[23]，尤其在網(wǎng)購情境下，感知價值是提升消費者網(wǎng)購意愿的關(guān)鍵[3，24]。王高山等認(rèn)為，產(chǎn)品的功能價值能增強(qiáng)消費者信任，積極影響消費者的重購意愿[25]。而消費過程中的情感價值能顯著影響消費者的購買意愿[26]。此外，崔登峰等指出，消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品時，感知價值對消費者購買意愿的影響顯著[27]。因此，提出假設(shè)H3：消費者感知價值對其購買意愿具有正向影響作用。

1.5 信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)

信任是消費者行為的重要決定因素，尤其在具有風(fēng)險和不確定性的情況下發(fā)揮著重要作用[28]。對于食品的消費而言，其信任取決于對食品系統(tǒng)中不同行為者的信任[29]，購買食品的風(fēng)險極大地影響了消費者對商家與品牌的評估，消費者較低的信任度將阻礙其購買決策[14]。由此推斷，電商情景下，在線社會學(xué)習(xí)對消費者感知價值的影響會因消費者高信任程度而有所增強(qiáng)。因此提出假設(shè)H4：消費者信任正向調(diào)節(jié)在線社會學(xué)習(xí)對消費者感知價值的影響。

1.6 概念模型

綜上理論與研究假設(shè)，本研究構(gòu)建概念模型（圖1）。

2 研究設(shè)計與方法

2.1 變量界定與測量

調(diào)查問卷設(shè)計分為2個部分：（1）被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、家庭月收入水平、對地理標(biāo)志產(chǎn)品的信任程度、是否有地理標(biāo)志產(chǎn)品購買經(jīng)驗等;（2）網(wǎng)絡(luò)口碑、在線觀察學(xué)習(xí)、消費者感知價值、購買意愿等研究變量的測量。對于以上關(guān)鍵變量的選取，本研究參考國內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，測量題項均采用7點Likert量表，從1到7分別代表“完全不認(rèn)同”到“完全認(rèn)同”7種選項（表1）。

2.2 數(shù)據(jù)的收集與基本統(tǒng)計

本研究調(diào)研數(shù)據(jù)源于2020年1—2月通過實地、網(wǎng)絡(luò)收集2種方式發(fā)放的調(diào)研問卷。網(wǎng)上調(diào)查主要通過微信平臺、QQ、問卷星等平臺發(fā)布問卷，邀請消費者參與線上調(diào)研，共發(fā)放問卷95份，回收有效問卷81份。而線下調(diào)研則在江蘇省南京市開展，本研究依據(jù)南京市各區(qū)常駐人口，將南京市11個區(qū)劃分為密集、中密集、較不密集3組。再從每組中選取1～2個區(qū)，最終選取秦淮區(qū)、鼓樓區(qū)、玄武區(qū)、棲霞區(qū)、建鄴區(qū)5個區(qū)域為樣本區(qū)，并在各樣本區(qū)內(nèi)的大型超市、商場附近隨機(jī)發(fā)放，共發(fā)放調(diào)研問卷250份，回收有效問卷230份。本次調(diào)研共收集到345位消費者的問卷數(shù)據(jù)，剔除填寫不全及不合格的問卷后，有效問卷共計311份，有效回收率為90.1%。

由表2可知，從性別來看，女性受訪者較多，占總樣本65%，符合家庭主要購買者為女性的現(xiàn)狀;從年齡分布看，年齡集中在18～45歲的共有283人，占比為91%;在受教育程度方面，73.6%的受訪者具有本科及以上學(xué)歷;從收入水平來看，61.7%的消費者家庭月收入超過10 000元，超過20 000元的受訪者占比為21.5%?？傮w來看，本次調(diào)研受訪者樣本年齡結(jié)構(gòu)合理，文化程度較高，消費能力較強(qiáng)，與實際中購買地理標(biāo)志產(chǎn)品的消費者情況較符合。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 信度與效度檢驗

本研究使用SPSS和Amos統(tǒng)計軟件對各潛變量及其題項進(jìn)行信度與效度分析，從而檢驗量表是否能準(zhǔn)確測量變量的可信性與有效性。首先，在信度檢驗方面，本研究主要基于組合信度和Cronbachs α系數(shù)2個指標(biāo)來判斷。從運行結(jié)果看，各潛變量的一致性系數(shù)在0.724～0.884，均高于0.7的臨界水平，而組合信度系數(shù)值介于0.861～0.934，均大于評價標(biāo)準(zhǔn)值0.6，說明本研究選取的變量具有良好的信度。其次，通過效度檢驗驗證調(diào)研數(shù)據(jù)是否能反映樣本的真實特征。本研究選取的主要變量及其題項均來源于國內(nèi)外成熟文獻(xiàn)，從而保證了調(diào)查問卷良好的的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度分為收斂效度和區(qū)別效度2個部分，對于收斂效度，本研究采用CFA驗證性因子分析進(jìn)行檢驗，以標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)0.5為判定標(biāo)準(zhǔn)，檢驗結(jié)果見表3。各變量的因子載荷值在0.682～0.940，均大于判定標(biāo)準(zhǔn)值。各潛變量的組合信度值介于0.861～0.934，均大于臨界水平0.8。平均方差抽取量處于0.658～0.824，均大于評價標(biāo)準(zhǔn)值0.5?？傮w來看，本研究所選變量收斂效度良好。最后，為表明各潛變量間存在顯著差異，本研究進(jìn)行區(qū)別效度的檢驗。各潛變量AVE平方根均大于2個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，本研究具有理想的區(qū)別效度（表4）。

3.2 假設(shè)檢驗結(jié)果

由表5可知，首先，對于H1，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量（βVOL-VL=0.184）與網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量（βQUA-VL=0.303）均能顯著正向影響消費者的感知價值，但口碑極性的影響不顯著，H1部分通過檢驗。其次，對于H2，在線觀察學(xué)習(xí)中的電商服務(wù)質(zhì)量對消費者感知價值具有顯著正向影響，而產(chǎn)品銷量的作用未得到證實，僅有H2a得到支持。最后，對于H3，消費者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的感知價值能夠正向影響其購買意愿（βVL-PI=0.755），H3得到支持。

3.3 模型適配度檢驗

為檢驗本研究構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型的合理性，利用Amos軟件進(jìn)行模型整體適配度檢驗。本研究模型的卡方與自由度比值χ2/df為1.428，小于評價標(biāo)準(zhǔn)值3。近似誤差均方根指數(shù)RMSEA為0.037，小于評價標(biāo)準(zhǔn)值0.08。增值適配指數(shù)GFI為0.929、IFI為0.982、TLI為0.977、CFI為0.982，均大于評價標(biāo)準(zhǔn)值0.9。綜合來看，本研究構(gòu)建的概念模型擬合優(yōu)度符合要求，與調(diào)研數(shù)據(jù)之間擬合良好（表6）。

3.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

對于信任調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗，如果利用信任能夠影響在線社會學(xué)習(xí)與消費者感知價值之間的關(guān)系，則稱信任對在線社會學(xué)習(xí)與消費者感知價值之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。本研究利用SPSS、PROCESS軟件檢驗信任的調(diào)節(jié)作用。先對數(shù)據(jù)進(jìn)行去中心化，再將“信任”加入回歸模型中，利用PROCESS將消費者分為2類（高信任程度群體和低信任程度群體），驗證其調(diào)節(jié)效應(yīng)，檢驗結(jié)果見表7。信任正向調(diào)節(jié)在線社會學(xué)習(xí)對消費者感化價值的影響，因此，假設(shè)H4成立。

4 結(jié)論

本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型，探究消費者在網(wǎng)購地理標(biāo)志產(chǎn)品時，網(wǎng)絡(luò)口碑與在線觀察學(xué)習(xí)2類線上交互形式對其感知價值與購買意愿的影響，實證分析結(jié)論如下：首先，網(wǎng)絡(luò)口碑與在線觀察學(xué)習(xí)均能顯著影響消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志產(chǎn)品的偏好。主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量（β=0.184）、口碑質(zhì)量（β=0.303）均能顯著正向影響消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志產(chǎn)品偏好，在線觀察學(xué)習(xí)中的電商服務(wù)質(zhì)量對消費者感知價值也有顯著正向影響（β=0.244）。而網(wǎng)絡(luò)口碑極性與產(chǎn)品銷量對感知價值的影響不顯著，這可能是由于刷單現(xiàn)象的廣泛存在使得店鋪的好評率以及銷售量都得到極大提高，許多不了解情況的買家受此蒙騙而做出了購買決策。因而消費者在選擇產(chǎn)品時，已經(jīng)無法通過產(chǎn)品好評和產(chǎn)品銷量來衡量其價值。其次，在線觀察學(xué)習(xí)、消費者感知價值及其購買意愿之間存在效用傳遞。消費者對產(chǎn)品銷售界面信息，如網(wǎng)絡(luò)口碑、在線觀察學(xué)習(xí)的評估能在一定程度上轉(zhuǎn)化為感知價值，進(jìn)而影響消費者的購買意愿（β=0.755）。最后，消費者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的信任正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑、在線觀察學(xué)習(xí)對消費者感知價值的影響。當(dāng)消費者信任程度較高時，網(wǎng)絡(luò)口碑、在線觀察學(xué)習(xí)對消費者感知價值的影響更強(qiáng)。說明網(wǎng)購地理標(biāo)志產(chǎn)品的風(fēng)險與不確定性極大地影響了消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑及在線觀察學(xué)習(xí)的評估，進(jìn)而將阻礙其購買決策。

5 對策建議

本研究基于311份消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，實證檢驗網(wǎng)絡(luò)口碑、在線觀察學(xué)習(xí)對消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志產(chǎn)品偏好的影響，并基于上述研究結(jié)論提出以下對策建議。首先，重視網(wǎng)絡(luò)口碑的建立與管理。消費者在作出購買決策前，往往會搜集大量產(chǎn)品的相關(guān)信息來辨別真?zhèn)?，并加深對地理?biāo)志產(chǎn)品的了解，尤其是其他買家的評價。因此，企業(yè)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)口碑的建立與管理，提供優(yōu)質(zhì)的地理標(biāo)志產(chǎn)品，激勵消費者在收到地理標(biāo)志產(chǎn)品后做出高質(zhì)量的產(chǎn)品評價。其次，充分理解電商服務(wù)質(zhì)量在消費者網(wǎng)購地理標(biāo)志產(chǎn)品決策過程中發(fā)揮的重要作用。電商服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)零售商追求長期績效最重要的決定因素。網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)當(dāng)重視“描述相符”“服務(wù)態(tài)度”“物流服務(wù)”等方面的服務(wù)質(zhì)量。任何試圖在銷售頁面提供與實際產(chǎn)品不相符的信息均需要慎重;加大對客服的培訓(xùn)力度，避免由于溝通問題產(chǎn)生糾紛;提供方便、快捷的物流服務(wù)。再次，消費者感知價值是溝通地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和消費者的重要橋梁。農(nóng)戶、生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)基于多個維度積極與消費者互動，如通過強(qiáng)調(diào)地理標(biāo)志產(chǎn)品高質(zhì)量、高性價比、口感、推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等特征，充分挖掘消費者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的感知價值，從而提升消費者購買意愿，推動地理標(biāo)志品牌的建立，擴(kuò)大市場半徑。最后，強(qiáng)化消費者對網(wǎng)購地理標(biāo)志產(chǎn)品的信任。消費者在線上購物時面臨更大的風(fēng)險與不確定性[11-13]，消費者較低的信任度將阻礙其購買決策[14]。因此，地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有效措施，如通過科學(xué)宣傳地理標(biāo)志產(chǎn)品特性、提高供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的透明度、良性競爭減少刷單等行為，增強(qiáng)消費者信任，進(jìn)而促進(jìn)地理標(biāo)志產(chǎn)品市場健康發(fā)展。

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