魏東

年輕人是“國(guó)潮”的始作俑者，也是“國(guó)潮”的主要消費(fèi)者。他們熱愛時(shí)尚，具有廣闊的國(guó)際視野，鮮明的個(gè)性主張，喜歡大聲的說出自己的觀點(diǎn)，表達(dá)自己的態(tài)度。這些被稱作“Z世代”的年輕人出生于社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，他們了解國(guó)外的時(shí)尚潮流，不認(rèn)可過去狹隘的國(guó)外品牌一定優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的觀念，而是平視整個(gè)世界，讓自己成為地球村中的一員。他們是企業(yè)商家重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)對(duì)象，代表一個(gè)國(guó)家的未來。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，制造業(yè)空前強(qiáng)大的背景下，文化自信推動(dòng)的以年輕人為主體的“國(guó)潮”也就成為中國(guó)品牌的釋放窗口。

文化自信是根本

中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，五千年深厚的文化積淀是每一位國(guó)人身體里流淌的血脈，伴隨著實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，人們發(fā)現(xiàn)文化不僅僅是陽(yáng)春白雪，更是滲入到人們生活中方方面面的印記，在衣、食、住、行、用這些日常生活中無處不在。當(dāng)更多國(guó)人走出國(guó)門，或者從互聯(lián)網(wǎng)中了解真實(shí)世界的時(shí)候，通過對(duì)比更加理解中國(guó)文化之美并產(chǎn)生自豪感，發(fā)現(xiàn)那些與生活息息相關(guān)、看似不起眼的中國(guó)品牌文化內(nèi)涵，以及長(zhǎng)久以來凝聚其中的中國(guó)人民情感。

企業(yè)想讓“國(guó)潮”品牌再次煥發(fā)青春，年輕人是重要的關(guān)注對(duì)象，只有聚焦他們的情感記憶站在他們的立場(chǎng)和觀點(diǎn)時(shí)才會(huì)引起共鳴。在“國(guó)潮”發(fā)展初期，運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧扮演了重要角色，2018年，“中國(guó)李寧”四個(gè)字做為迎合年輕人的潮流元素，迅速被接納，掀起一股“國(guó)潮”風(fēng)。蘊(yùn)含民族精神的簡(jiǎn)潔文字流露出的是一種文化自信，并在潮玩中融入世界潮流元素，在年輕人的心中植下“國(guó)潮”。然而，今天的“國(guó)潮”已經(jīng)不再專屬于青年人，隨著各種媒體中出現(xiàn)更加豐富的傳統(tǒng)文化傳播方式，越來越多的中國(guó)人卷入其中。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮”表現(xiàn)出極大的熱情，對(duì)新國(guó)貨的支持，對(duì)情懷的賦能，讓“國(guó)潮”成為全社會(huì)的共識(shí)?！皣?guó)潮”引領(lǐng)下的國(guó)貨不僅是中國(guó)傳統(tǒng)品牌，華為、小米也被稱作新國(guó)貨的代表。這些品牌不再是遠(yuǎn)離時(shí)尚的“土特產(chǎn)”，而是一種與世界同步的時(shí)尚潮流，是對(duì)中國(guó)品牌、產(chǎn)品品質(zhì)以及審美溢價(jià)的綜合認(rèn)可。盡管中國(guó)自有品牌是“國(guó)潮”發(fā)端，但是在今天，即使國(guó)外品牌也會(huì)借助“國(guó)潮”的力量加強(qiáng)與中國(guó)年輕人對(duì)話溝通。

設(shè)計(jì)、電商助力“國(guó)潮”

“國(guó)潮”品牌的繁榮離不開中國(guó)審美的魅力，五千年中華文明遺留下來的豐富文化遺產(chǎn)為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造現(xiàn)代審美提供了源源不斷的設(shè)計(jì)元素和文化底蘊(yùn)，將傳統(tǒng)文化融入時(shí)尚創(chuàng)意，是中國(guó)審美意識(shí)的覺醒，更是面向未來的文化延續(xù)，而文化力量正是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)品牌發(fā)展更基本、更深沉、更持久的力量。一直以來，中國(guó)元素如何融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)都是中國(guó)企業(yè)尋求本土文化認(rèn)可的重要方式。人們逐漸發(fā)現(xiàn)，中國(guó)元素不僅只是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)、圖案，還有那些我們?cè)谏钪兴究找姂T的日常物品、視覺樣式和生活方式。很多年輕人愛上“國(guó)潮”品牌都是被產(chǎn)品中所顯露出的中國(guó)審美和生活記憶所吸引。此外，企業(yè)充分利用“國(guó)潮”展開多樣化營(yíng)銷，不同品牌、機(jī)構(gòu)跨界聯(lián)合讓混搭風(fēng)成為一種時(shí)尚，其背后所代表的多元文化創(chuàng)造了更多的品牌溢價(jià)，也成為年輕人顛覆觀念，突破自我的宣言。

“國(guó)潮”的興起還離不開電商平臺(tái)助力?！皣?guó)潮”的主要消費(fèi)人群是90后和00后的年輕人，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下長(zhǎng)大，更熟悉互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)成為他們主要購(gòu)買渠道。為了適應(yīng)這種情況，電商巨頭京東、天貓等紛紛推出的“國(guó)潮”品牌活動(dòng)，為企業(yè)帶來巨大利潤(rùn)的同時(shí)，也助推了“國(guó)潮”品牌的影響力。此外，中國(guó)產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升也是“國(guó)潮”持續(xù)的重要原因。人們發(fā)現(xiàn)相比國(guó)外同類品牌產(chǎn)品，國(guó)貨往往具有更高的性價(jià)比。所有這些，都成為“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)大推動(dòng)力。

從“國(guó)潮”到“國(guó)際潮”

“國(guó)潮”以品牌為載體，以文化為語(yǔ)言，是世界潮流文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，是對(duì)國(guó)際文化的認(rèn)同和中國(guó)文化的自信，中國(guó)的“潮牌”是“國(guó)潮”巨浪中的潮頭，深潛水下的巨大能量是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和對(duì)中國(guó)悠久歷史、文化的自信。盡管目前“國(guó)潮”品牌面臨各種問題，例如，產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混珠，部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格雷同，品牌缺少辨識(shí)度等問題，但是，“國(guó)潮”品牌的積極發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)深度融入世界，“Z世代”青年人的成長(zhǎng)和中國(guó)文化的輸出，中國(guó)品牌正在借助“國(guó)潮”走向世界，成為被全世界認(rèn)可的“國(guó)際潮”?？萍寂c文化結(jié)合也將為“國(guó)潮”打開新通道。

縱觀世界任何一個(gè)知名品牌，本國(guó)文化都是其生生不息的源泉，是保持品牌文化獨(dú)特性的根本，而多元文化交融則是國(guó)際品牌成長(zhǎng)的必要條件。今天的“國(guó)潮”依托中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球范圍的崛起，背后卻是多元文化的碰撞以及中國(guó)文化的釋放與自信，唯有如此，才會(huì)把流行變?yōu)槌志?，?shí)現(xiàn)從“國(guó)潮”到“國(guó)際潮”的品牌跳躍。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）