李垚

繼續(xù)領(lǐng)跑的網(wǎng)飛

“皇冠”是去年第四季度觀看次數(shù)最多的Netflix節(jié)目

在過去的12個(gè)月中，流媒體服務(wù)向訂戶發(fā)動(dòng)了全面的營(yíng)銷，無(wú)論是老牌公司還是新秀公司都渴望獲得更多關(guān)注自身的固定客戶，根據(jù)市場(chǎng)研究公司MoffettNathanson LLC和HarrisX的數(shù)據(jù)分析，全球流媒體服務(wù)用戶總數(shù)將比一年前增長(zhǎng)50%以上。

根據(jù)訂閱流媒體服務(wù)的意愿調(diào)查，目前排名第一的為 Netflix（網(wǎng)飛）公司，占比高達(dá) 81%。Netflix 近期發(fā)展勢(shì)頭迅猛，目前全球訂閱人數(shù)已經(jīng)突破 2 億，此外還有消息稱Netflix將支持蘋果空間音頻服務(wù)。除此之外，Netflix的電影以及劇集數(shù)量也在快速增長(zhǎng)中，速度達(dá)到了每周發(fā)行一部新影片，目前在該平臺(tái)上線的熱門劇集有《怪奇物語(yǔ)》《后翼?xiàng)壉返鹊取?/p>

位居第二的是亞馬遜的訂閱服務(wù) Amazon Prime Video。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有 65% 的消費(fèi)者有興趣續(xù)訂亞馬遜的流媒體服務(wù)。亞馬遜同樣有著豐富的院線電影以及原創(chuàng)劇集可以觀看。

排名第三的是 Hulu，占比 56%;第四名為迪士尼公司的 Disney+，占比 47%;第五位是 HBO Max，占比 22%。美國(guó)全國(guó)廣播公司的 NBC 的訂閱 Peacock，占比 18%。蘋果Apple TV+基本墊底。

Netflix擁有全球最受歡迎的付費(fèi)電視網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也是全球第二大互聯(lián)網(wǎng)流量來源，去年因?yàn)樾鹿诜窝滓咔閷?dǎo)致流量激增還被迫調(diào)整了視頻畫質(zhì)，電信設(shè)備制造商諾基亞技術(shù)總監(jiān)克雷格·拉博維茨說，目前Netflix的使用率正在回歸正常，因?yàn)榧彝ビ脩粢呀?jīng)慢慢走出戶外，正常的工作在逐步恢復(fù)。

Netflix在這一年來創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)可以用其龐大的資料庫(kù)和不斷提供的原始內(nèi)容來解釋，而其許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則因?yàn)樯a(chǎn)延誤而苦苦掙扎，不斷推遲發(fā)布節(jié)目的時(shí)間，Netflix毫不掩飾其保持流媒體視頻王冠的策略：更多原創(chuàng)節(jié)目。

Netflix節(jié)目觀看量節(jié)節(jié)攀升（資料來源：尼爾森）

比如在《老虎王》和《愛爾蘭人》等新系列和電影上的投入，口碑爆棚，《愛爾蘭人》在上映的第一個(gè)月就收獲4000萬(wàn)瀏覽量。Netflix通常不會(huì)公開觀看其內(nèi)容的確切人數(shù)，這使得《愛爾蘭人》的數(shù)據(jù)曝光顯得格外引人注目，似乎表明了這家公司至少對(duì)這部投資了1.6億美元的昂貴作品的表現(xiàn)還是滿意的。

高熱度的內(nèi)容的確再次給了Netflix“以內(nèi)容吸引用戶”的信心。據(jù)Netflix公開的數(shù)據(jù)，去年第一季度馬克·沃爾伯格主演的《斯潘瑟機(jī)密》觀看人數(shù)達(dá)8500萬(wàn)，紀(jì)錄片《老虎王》有6400萬(wàn)觀看人數(shù);去年第二季度邁克爾·喬丹的紀(jì)錄片《最后的舞蹈》《黑錢勝地》《欲罷不能》關(guān)注度也在攀升。

之后Netflix安排上線的重點(diǎn)內(nèi)容還有《永生守衛(wèi)》《天命之咒》《傘學(xué)院S2》《接吻亭2》，以及由杰米·?？怂怪餮莸目苹脛?dòng)作電影《超能計(jì)劃》等等。但即便是高熱度內(nèi)容頻出，市場(chǎng)也依然對(duì)Netflix發(fā)展前景產(chǎn)生擔(dān)憂。其中，美國(guó)流媒體競(jìng)爭(zhēng)的日漸白熱化就是引發(fā)憂慮的最重要原因之一。

原創(chuàng)內(nèi)容的博弈

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新增的流媒體平臺(tái)Disney+是疫情期間少有的有所成就的業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為迪士尼重點(diǎn)開辟的戰(zhàn)場(chǎng)。相比于傳統(tǒng)有限電視，流媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是明顯的。流媒體市場(chǎng)在未來幾年將繼續(xù)快速擴(kuò)張，因?yàn)榱髅襟w為消費(fèi)者提供了相比傳統(tǒng)電視更便宜的娛樂選擇。

全球流媒體服務(wù)用戶總數(shù)同樣增長(zhǎng)迅猛

雖然迪士尼有數(shù)量龐大且多樣的原創(chuàng)影片庫(kù)存，但想在用戶或訂閱收入方面超越Netflix，還需要很長(zhǎng)時(shí)間。它于2019年11月推出大量?jī)?nèi)容的點(diǎn)播，除了300多部電影和7000多集電視劇，目前還有幾部原創(chuàng)電視劇正在制作中，包括漫威和星球大戰(zhàn)系列的多部電視劇。迪士尼樂園的第四階段包含了五部MCU主題劇，以NBC和Netflix系列很少有的方式與這些電影聯(lián)系在一起。

原創(chuàng)節(jié)目在尼爾森的每周十大流媒體列表中占據(jù)主導(dǎo)地位，Disney+的“曼達(dá)洛人”和 亞馬遜的“男孩”位列其中。但業(yè)內(nèi)人士也分析，Disney+等新服務(wù)增長(zhǎng)迅速，未必會(huì)真正損害到Netflix Inc.和Hulu等老牌流媒體平臺(tái)：“只是進(jìn)行了內(nèi)容補(bǔ)充?！?/p>

一項(xiàng)調(diào)查顯示，一個(gè)家庭單位每年愿意平均訂閱3.6種流媒體服務(wù)，其中約30%的訂閱者表示，他們可能會(huì)臨時(shí)更換一些訂閱平臺(tái)。實(shí)際上，新的流媒體平臺(tái)并沒有阻止Netflix和其他公司繼續(xù)以健康的方式吸納和注冊(cè)新客戶。傳統(tǒng)的付費(fèi)電視提供商則更像失敗者，自2018年中期以來，衛(wèi)星和有線電視公司每個(gè)季度都流失了超過100萬(wàn)個(gè)付費(fèi)電視客戶，分析師預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將繼續(xù)下去。

標(biāo)準(zhǔn)普爾全球市場(chǎng)情報(bào)（S&P Global Market Intelligence）的媒體研究組織卡根表示，現(xiàn)在美國(guó)家庭平均訂閱流媒體的指數(shù)在緩慢上升，四分之三的家庭至少訂閱了一種流媒體服務(wù)。唯一一個(gè)突然退出市場(chǎng)的流媒體平臺(tái)是Quibi，它在啟動(dòng)六個(gè)月后于去年10月關(guān)閉。該服務(wù)旨在使人們能夠在智能手機(jī)上短時(shí)間消費(fèi)娛樂，但疫情限制了Quibi為其潛在用戶所設(shè)想的移動(dòng)情況，也算是最快夭折的流媒體平臺(tái)了吧。

流媒體的未來，哪個(gè)更光明？

雖然許多流媒體服務(wù)的訂閱量都有所增長(zhǎng)，但其中一些收益注定是暫時(shí)的，部分原因是促銷活動(dòng)提供長(zhǎng)達(dá)一年的免費(fèi)訪問。例如Verizon Communications的客戶，可以免費(fèi)獲得第一年的Disney+訂閱。AT&T為許多客戶提供了免費(fèi)的HBO Max試用版，并將該服務(wù)與其頂級(jí)無(wú)線和寬帶計(jì)劃捆綁在一起。NBCUniversal母公司康卡斯特的付費(fèi)電視和寬帶客戶將免費(fèi)獲得孔雀廣告支持的高級(jí)套餐;最近購(gòu)買Apple設(shè)備的任何人，均可免費(fèi)使用Apple TV +一年。

現(xiàn)階段，美國(guó)幾大巨頭幾乎都已悉數(shù)入場(chǎng)——迪士尼試圖以Hulu、ESPN+和Disney+三大流媒體平臺(tái)搭建起全家庭數(shù)字電視+流媒體矩陣;美國(guó)最大電信公司AT&T掌控著的HBO Max擁有《老友記》《生活大爆炸》《權(quán)力的游戲》等無(wú)數(shù)王牌內(nèi)容;蘋果的Apple TV+在低價(jià)策略上重投10億做原創(chuàng)內(nèi)容，亞馬遜的Amazon Prime Video同樣也在砸錢做原創(chuàng)內(nèi)容。

Disney+上的“曼達(dá)洛人”是星戰(zhàn)系列的新節(jié)目，質(zhì)量幾乎可以挑戰(zhàn)Netflix的主導(dǎo)地位

第二大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商Comcast旗下的NBC環(huán)球的流媒體已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)半年有余，Peacock選擇了和其他主流流媒體平臺(tái)并不相同的“免費(fèi)+付費(fèi)”模式，在免費(fèi)模式下用戶可以觀看包括《唐頓莊園》《我為喜劇狂》等7500小時(shí)的內(nèi)容，付費(fèi)模式下用戶可觀看的內(nèi)容將拓展至15000小時(shí)。同時(shí)這一流媒體平臺(tái)還與Comcast進(jìn)行了合作，向Comcast的Xfinity X1 和Flex客戶開放。傳媒巨頭Viacom在去年與CBS合并后，也宣布了要在流媒體服務(wù)CBS All Access基礎(chǔ)上，再推超級(jí)流媒體平臺(tái)。

市場(chǎng)分析人士指出，各個(gè)流媒體平臺(tái)將為這個(gè)新興市場(chǎng)進(jìn)行“一場(chǎng)激戰(zhàn)”。新出現(xiàn)的流媒體平臺(tái)會(huì)從頭部媒體Netflix手里搶走一些用戶，如何抓住用戶眼球靠的就是原創(chuàng)的自制內(nèi)容。分析指出，收視用戶面對(duì)這么多的流媒體平臺(tái)也必須做出艱難選擇，因?yàn)榇蠖鄶?shù)收視用戶不會(huì)訂閱所有的流媒體服務(wù)。