張書(shū)琛

不講武德的悟空問(wèn)答

身披金縷衣出世的悟空問(wèn)答，在新年的第20天正式下架。這個(gè)帶著頭條系光環(huán)的問(wèn)答平臺(tái)，用自己短短的4年生命證明了流量、算法和金錢(qián)的邏輯在互聯(lián)網(wǎng)世界并不是永遠(yuǎn)的信條。

悟空問(wèn)答的前身是2016年正式面世的“頭條問(wèn)答”。2017年6月，“頭條問(wèn)答”正式更名為“悟空問(wèn)答”，并剖離今日頭條獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

獲得張一鳴親自站臺(tái)的悟空問(wèn)答很好地貫徹了頭條系“大力出奇跡”的傳統(tǒng)，有錢(qián)有流量的“悟空”就這樣橫空出世，不講武德。借助頭條的海量用戶(hù)及精準(zhǔn)分發(fā)技術(shù)，悟空問(wèn)答的用戶(hù)人數(shù)一度達(dá)到知乎用了7年才實(shí)現(xiàn)的2億峰值。

剛一獨(dú)立，悟空問(wèn)答就傳出砸錢(qián)挖人的消息。有知乎優(yōu)質(zhì)答主透露：“今日頭條一口氣簽約了 300 多個(gè)知乎大 V，而且還是給錢(qián)的，年收入比普通白領(lǐng)還高。”很快，悟空問(wèn)答簽約的“頂部答主”就超過(guò)了 2000 人，每月補(bǔ)貼支出超千萬(wàn)。不差錢(qián)的悟空問(wèn)答還揚(yáng)言要在2018 年再花 10 億補(bǔ)貼答主和普通用戶(hù)。

起初，悟空問(wèn)答不僅為內(nèi)容生產(chǎn)者帶提供了金錢(qián)收益，還帶來(lái)了龐大的流量為其實(shí)現(xiàn)內(nèi)容曝光。人力資源領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)答主葉楠被挖到悟空問(wèn)答后第一個(gè)原創(chuàng)回答瀏覽量很快就能上萬(wàn)，“全是依靠算法推薦，和抖音一樣的套路。”

但這并不足以吸引葉楠留下來(lái)。他認(rèn)為，頭條雖然舍得花錢(qián)，但對(duì)于真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)還是太雞肋，“優(yōu)質(zhì)答主本身也是因?yàn)榕d趣才分享，知識(shí)問(wèn)答不是唯一收入來(lái)源。但在悟空簽約后規(guī)定了每月答題量，變得不自由了”。

封閉的流量圈也是葉楠們選擇離開(kāi)的原因之一。在悟空問(wèn)答上發(fā)布的內(nèi)容不能帶有答主們自己的公眾號(hào)或其他平臺(tái)的廣告，這意味著依托字節(jié)系算法帶來(lái)的流量只能在站內(nèi)循環(huán)。而平臺(tái)要求原創(chuàng)內(nèi)容首發(fā)，并且一個(gè)月的獨(dú)家保護(hù)期內(nèi)不能在其他平臺(tái)發(fā)布也限制了優(yōu)質(zhì)答主們的收益。

想魚(yú)和熊掌兼得的答主們則另辟蹊徑：在知乎上發(fā)布優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容獲得關(guān)注，洗稿再發(fā)一遍到悟空問(wèn)答然后等錢(qián)到賬。“知乎的反侵權(quán)機(jī)制比悟空好，而且認(rèn)真寫(xiě)的東西有對(duì)等的回應(yīng)。悟空則很粗暴地認(rèn)為字?jǐn)?shù)代表內(nèi)容質(zhì)量，那就很好糊弄了?！币晃淮鹬魈龟悺?/p>

同時(shí)在用戶(hù)質(zhì)量上，悟空問(wèn)答也沒(méi)有吸引來(lái)求知欲旺盛的“新知青年”。QuestMobile 調(diào)研顯示，悟空問(wèn)答用戶(hù)表現(xiàn)出“年長(zhǎng)、三四線、低收入”等特征，和今日頭條用戶(hù)畫(huà)像高度重合，而習(xí)慣了被推送信息的人又怎么會(huì)去主動(dòng)學(xué)習(xí)新知識(shí)？

“偉大的提問(wèn)催生劃時(shí)代的回答”，很可惜悟空問(wèn)答的用戶(hù)在“怎么問(wèn)”方面顯得有些太接地氣了。當(dāng)悟空問(wèn)答還在熱烈討論著“在農(nóng)村怎么燒柴？”“雞蛋漲價(jià)是怎么回事？”等生活化的問(wèn)題時(shí)，知乎已經(jīng)形成了獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作鏈條。

太過(guò)于信賴(lài)算法，而忽視了社區(qū)氛圍建設(shè)的悟空問(wèn)答瘋狂撒錢(qián)的結(jié)果就是被“八股文”式、毫無(wú)價(jià)值的回答內(nèi)容充斥著，“300大V進(jìn)駐”竟成了悟空問(wèn)答的流量巔峰。2020年6月的QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，知乎月活用戶(hù)數(shù)達(dá)5088.68萬(wàn)，而悟空問(wèn)答月活在兩千萬(wàn)以下，二者懸殊。

走了悟空，知乎的日子能好過(guò)嗎？

悟空雖然走了，但知乎們的知識(shí)變現(xiàn)之路仍然走得不平坦。

在悟空問(wèn)答投入巨資打仗的這一年，知乎用戶(hù)數(shù)翻了一番，完成了從小眾社區(qū)向全民普及的轉(zhuǎn)型。截至 2017年6 月，知乎注冊(cè)用戶(hù)近 2 億，回答總數(shù)突破 1 億條。

面對(duì)悟空問(wèn)答的閃電搶人，知乎當(dāng)時(shí)并不著急，因?yàn)椤爸袊?guó)不止有300個(gè)優(yōu)質(zhì)寫(xiě)作者”。但知乎之后一系列加速商業(yè)化的舉動(dòng)卻顯得有些心口不一。

2016年4月，知乎推出付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品“值乎”，一個(gè)月后，實(shí)時(shí)互動(dòng)產(chǎn)品“知乎Live”上線，再加上專(zhuān)欄打賞、私家課、知乎大學(xué)……知乎將知識(shí)付費(fèi)的各種路徑試了個(gè)遍，迫切地想將打磨多年的內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)化成一個(gè)更廣闊的平臺(tái)。破圈引流、知識(shí)變現(xiàn)成了知乎首要之義。

其實(shí)在知乎創(chuàng)始人周源心中，將社區(qū)平臺(tái)化一直是頭等大事，而知識(shí)付費(fèi)是實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的主要引擎，“未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的地位相當(dāng)于‘知識(shí)的淘寶，前途無(wú)量”。

知乎Live在上線后一年內(nèi)獲得了超過(guò)500萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)，復(fù)購(gòu)率超過(guò)了40%。雖然取得了不俗成績(jī)，但在知識(shí)付費(fèi)賽道上，知乎這個(gè)老牌參賽者還是落后了，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已聞風(fēng)而動(dòng)：2016年，羅振宇創(chuàng)辦了得到APP、喜馬拉雅主打有聲讀物、果殼網(wǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)分答……

可惜這股熱潮沒(méi)能持續(xù)太久。由于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)缺乏統(tǒng)一的內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容和服務(wù)水平都參差不齊，用戶(hù)的熱情也很快消退了。知識(shí)付費(fèi)風(fēng)過(guò)境后，各大付費(fèi)平臺(tái)的使用率也明顯降低。

知乎在這場(chǎng)“廝殺”中也傷了元?dú)狻?p>

悟空問(wèn)答用戶(hù)畫(huà)像與今日頭條高度重合

為了加速商業(yè)化，知乎多點(diǎn)布局，向會(huì)員、電商、直播、短視頻等多個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)發(fā)，甚至搶起了晉江的活兒。但主要營(yíng)收來(lái)源仍是廣告，而廣告的增多又破壞了用戶(hù)體驗(yàn)感;最致命的是，知乎開(kāi)放了注冊(cè)之后用戶(hù)素質(zhì)的下降。

據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)顯示，在其最初成立的兩年里，總的用戶(hù)量還不到40萬(wàn)。2013年知乎對(duì)外放開(kāi)用戶(hù)注冊(cè)之后，其用戶(hù)量開(kāi)始了高速增長(zhǎng)，在2020年突破了3.7億，逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的中文問(wèn)答社區(qū)平臺(tái)。

于是，新用戶(hù)大量涌入并對(duì)擁有精英身份的老用戶(hù)嗤之以鼻，為了投其所好，知乎也不再執(zhí)著于昔日的專(zhuān)業(yè)性門(mén)檻。這也使得知乎獨(dú)屬于小眾專(zhuān)業(yè)人士的圈層被打破，內(nèi)容質(zhì)量下滑損害了知乎獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，也讓嚴(yán)肅的知乎變得更加娛樂(lè)化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者紛紛出走……

變現(xiàn)需要足夠肥沃的土壤沒(méi)錯(cuò)，但當(dāng)分享知識(shí)變成了分享你編的故事，有悟空問(wèn)答作為前車(chē)之鑒的知乎必須找到商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)之間的平衡。

走出困境，知乎選擇短視頻

知識(shí)付費(fèi)元年競(jìng)爭(zhēng)激烈

2020年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在新冠肺炎疫情的影響下突破392億元，也讓知乎這個(gè)老牌頭部玩家更有底氣，甚至傳來(lái)即將上市的消息。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，能不能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；且患浅Ｖ匾氖虑椋跄壳霸跔I(yíng)收上并沒(méi)有卓越的成績(jī)。以?xún)?nèi)容社區(qū)起家的知乎，如果不解決眼前的困境，強(qiáng)行上市也可能會(huì)面臨“思維造物”一樣估值近腰斬的結(jié)果。

解決之道仍在知乎本身。

首先，從知乎目前的盈利模式來(lái)看，保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出仍然是發(fā)展的關(guān)鍵。知識(shí)付費(fèi)應(yīng)該成為一種良性的循環(huán)模式，這需要平臺(tái)層面加強(qiáng)內(nèi)容篩選和審核，留住有廣度有深度的內(nèi)容。

同時(shí)，知乎也可以適度學(xué)習(xí)悟空問(wèn)答的長(zhǎng)處，來(lái)解決新老用戶(hù)矛盾。即充分利用推薦引擎的作用，根據(jù)不同用戶(hù)的內(nèi)容偏好推薦匹配度更高的內(nèi)容。

最重要的是要結(jié)合內(nèi)容優(yōu)勢(shì)布局新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)隨著短視頻成為新風(fēng)口，想搶占知識(shí)短視頻市場(chǎng)份額的公司將知乎視為重要的內(nèi)容產(chǎn)出平臺(tái)。這也是為什么在知乎最新的F輪融資中出現(xiàn)了騰訊、快手、百度的身影。

而這一切的根本還是要確保競(jìng)爭(zhēng)力的“護(hù)城河”——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長(zhǎng)存。疊加短視頻的效力，知乎或許還能講出一個(gè)新的故事。

路在何方

出身豪門(mén)的悟空問(wèn)答的下架也為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)敲響警鐘：并非所有產(chǎn)品都是靠流量和錢(qián)砸出來(lái)的，社群原有的內(nèi)容生態(tài)才是最深的“護(hù)城河”。

從產(chǎn)品定位和社群氛圍來(lái)看，知乎暫時(shí)沒(méi)有任何有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但往往，自己頭上的“緊箍?jī)骸辈抛钪旅?。商業(yè)變現(xiàn)步履維艱、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者不斷出走、內(nèi)容生態(tài)難以維護(hù)，都是知乎在下一個(gè)10年發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。

想要平衡好商業(yè)、社區(qū)、內(nèi)容，知乎們還得做更多的妥協(xié)。