文|馬馨悅

漢服市場或還有一片“藍(lán)?！?/p>

如今，漢服成為不少年輕人喜愛的服飾，穿漢服出游甚至成為時尚風(fēng)潮。2021年五一期間，歷史名城西安不僅是熱門旅游城市，還成為網(wǎng)友力薦“最適合穿唐裝漢服的目的地”，許多外地游客自帶漢服或在漢服體驗館體驗漢唐文化。在全國諸多知名歷史景點(diǎn)，身著不同漢服的男女衣袂飄飄，“漢服+景區(qū)”成為一種新玩法，也越發(fā)體現(xiàn)出漢服的熱度。

火爆的市場

2021年以來，由于疫情對國內(nèi)出行的影響大大減弱，不少景區(qū)和漢服愛好者對漢服的需求量大幅增加。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有2 115家漢服相關(guān)企業(yè)，2020年全年新注冊企業(yè)660家。

5月13日下午，“漢服市場爆發(fā)”話題沖進(jìn)微博熱搜榜前10，引發(fā)微博網(wǎng)友熱議。高贊評論也多以支持為主，“聽到這樣的新聞很開心”“是文化自信的象征”“本民族服飾理應(yīng)受大眾認(rèn)可和喜歡”。而在此后幾天，漢服帶熱了另一個熱搜詞條“曹縣”。這一山東縣城，在成為全國最大的演出服和影視服飾生產(chǎn)基地后，又發(fā)現(xiàn)了新的風(fēng)口—漢服。如今從貧困縣到年入160億元的“網(wǎng)紅縣”，曹縣不僅在社交平臺上獲得“宇宙中心”的稱號，還成為鄉(xiāng)村振興逆襲的頂級樣本。

圍繞漢服的生意層出不窮，漢服加盟、漢服代工等產(chǎn)業(yè)鏈逐漸興起，目前曹縣擁有2 000多家漢服工廠、原創(chuàng)廠家600多家，拿下了國內(nèi)三分之一的市場。為應(yīng)對暴增的需求，不少當(dāng)?shù)氐臐h服工廠加班加點(diǎn)生產(chǎn)，仍舊供不應(yīng)求。在曹縣，每個銷售漢服的商家基本都有兩個以上的網(wǎng)店。他們表示，由于近年來漢服文化得到較好的傳播，平價漢服熱銷。尤其是2021年以來，疫情對市場的影響大大減弱，銷售更是火爆。

曹縣某漢服代工廠老板表示，“比2020年好太多，2021年平均每個月單店都有30多萬元的銷售額”。網(wǎng)紅爆款時常賣斷貨，“現(xiàn)在漢服的快遞量，每年都在30%～40%的增長”。

>>漢服被越來越多的人所接受

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，漢服是傳統(tǒng)國粹結(jié)合潮流元素發(fā)展的典型代表，隨著“95后”“00后”逐步走上經(jīng)濟(jì)舞臺，這些年輕群體對國家和民族的認(rèn)同感不斷加強(qiáng)，更愿意接受新事物，有強(qiáng)烈的自我表達(dá)訴求，追求個性，這些都助推了“國潮”經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并在漢服的穿著、消費(fèi)風(fēng)潮的形成和傳播中發(fā)揮著重要作用。

當(dāng)漢服這個曾經(jīng)只局限于小眾群體愛好的服飾不斷“破圈”，意味著一個可以更加大眾化的消費(fèi)品類誕生。艾媒咨詢2021年1月的報告顯示，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)?？焖僭鲩L，預(yù)測2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達(dá)689.4萬人，潛在客戶達(dá)4億人，市場銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。

“年幼”的“戰(zhàn)場”

漢服已儼然不是小眾文化的產(chǎn)物，一片向好的背后，有對規(guī)矩繁復(fù)“漢服圈”的敬而遠(yuǎn)之，也有層出不窮的抄襲對行業(yè)的侵?jǐn)_。這不禁令人追問，“漢服熱”是否具有可持續(xù)性？

在快速膨脹的漢服市場中，“90后”“00后”是消費(fèi)主體。天貓《2018年漢服消費(fèi)人群報告》顯示，占有48%的漢服消費(fèi)者是“95后”，“90后”占比24%。目前漢服市場在資本跑步入場后，成人市場已逐漸被涌入行業(yè)的海量創(chuàng)業(yè)者瓜分，而童裝市場似乎還是一塊尚未被過度分食的“蛋糕”。資深漢服愛好者零兩在接受采訪時直言：“更看好童裝漢服的發(fā)展”。

>>較為日常的兒童漢服款式

這種對于童裝漢服的樂觀并不是毫無根據(jù)。從政策層面來看，第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國少兒的人口比例上升，0～14歲的兒童占比高達(dá)17.95%。同時，受二孩政策及優(yōu)生優(yōu)育理念的影響，不少家庭開始對于兒童消費(fèi)支出有所增加，由此推測，受新一代準(zhǔn)父母消費(fèi)觀念的影響，童裝行業(yè)消費(fèi)支出逐漸增強(qiáng)的趨勢必帶動童裝市場快速發(fā)展。

從企業(yè)角度來看，童裝行業(yè)市場將步入“藍(lán)?！笔袌?，隨著崛起的“80后”“90后”家長消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品質(zhì)量及個性化的追求提升，將為童裝市場提供消費(fèi)升級的空間。具體到漢服，成人市場已經(jīng)過了早期手工高端定制的階段，目前的頭部品牌也多為平均售價幾百元的品牌，一旦開始發(fā)力童裝，也更易達(dá)到品牌化和價規(guī)模化的量產(chǎn)。

而從消費(fèi)角度來看，相比成人市場，童裝市場算得上“絕對友好”。零兩表示，“如同‘80后’‘90后’看古裝劇的啟蒙，現(xiàn)在的兒童還經(jīng)歷著自媒體的啟蒙，對于漢服的接受程度更高。與此同時，第一批網(wǎng)絡(luò)時代的漢服愛好者也已步入中年，他們對于自己的孩子穿著漢服的熱情和理解性也更高。另一個“友好”的原因則是，相比成人穿著整套漢服出行在現(xiàn)代城市中的突兀，兒童穿著的突兀感會大大降低，而且兒童穿著漢服的化妝造型成本更低，甚至不需要進(jìn)行專門的發(fā)型和妝容搭配。

此外，涉及形制問題，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常掀起論戰(zhàn)。漢服圈內(nèi)人在爭論不休、口誅筆伐之后，往往無法達(dá)成共識，只會為下一波論戰(zhàn)埋下伏筆。一些比漢服更早出圈的“漢服警察”，也令不少對漢服感興趣的人望而卻步。然而童裝漢服所面對的輿論影響則會減輕許多。零兩表示，“大部分童裝漢服為了兒童穿著方便，都被允許進(jìn)行一定程度上的改良，既保留一定的傳統(tǒng)形制，也能滿足兒童的日常生活習(xí)慣。”根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，55.9%的受訪漢服消費(fèi)者表示，不會在日常場景穿著漢服，諸如“穿著繁瑣”“群眾接受度低”“不具實用性”“頻繁穿著會導(dǎo)致折舊”“過于悶熱”等是主要顧慮因素，而改良后的童裝漢服基本能夠避開所有的顧慮。

如今漢服的熱度，既是機(jī)遇，也是對品牌的檢驗。無論漢服本身承載了多少文化意義，歸根結(jié)底還是一套服飾，“破圈”之路仍然需要更普遍化的場景。巨大的潛在市場正在被逐漸被證明，大量創(chuàng)業(yè)者紛紛投身其中，我們都在期待看到下一個風(fēng)口。