龔遠會

宣傳工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。

當前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術不斷迭代，消融了媒體之間的界限，尤其是微博、微信、抖音、快手、今日頭條等媒體渠道的快速發(fā)展和智能手機的普及，使得信息實現(xiàn)了更大范圍的時空覆蓋、更多數(shù)量的主體覆蓋、更加多樣的生產主體、更加多元的傳播渠道和更加快速的傳播效果。

在當下這種媒體環(huán)境中，不管是主流央媒、社會媒體，還是企業(yè)媒體，都在探索如何有效利用各種媒體資源和媒介手段進行宣傳，提升傳播效果，實現(xiàn)傳播價值的最大化。

尊重規(guī)律，實現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化

要實現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化，讓央企好聲音和好形象傳播得更開、更廣和更深入人心，就要充分尊重傳播規(guī)律，堅持正確的輿論導向，堅持內容為王，堅持統(tǒng)籌推進，不斷創(chuàng)新內容生產形態(tài)、開拓內容傳播渠道、更新傳播語態(tài)。

堅持正確的輿論導向。習近平總書記指出：“新聞輿論各個方面、各個環(huán)節(jié)，都要堅持正確的輿論導向?！闭_的輿論導向，是新聞宣傳工作的生命線。把握正確的輿論導向，才能提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力。國有企業(yè)要著力推動習近平新時代中國特色社會主義思想深入人心，著力培育和弘揚社會主義核心價值觀，著力加強新聞輿論工作，為改革發(fā)展提供堅強的思想保證和強大的精神力量。2020年疫情防控關鍵階段，航空工業(yè)響應國務院國資委號召，承擔了疫情防控醫(yī)療緊缺生產設備口罩機研制，16天成功研制首臺口罩機。在口罩機研制項目的宣傳中，展示了央企在國家災難面前“勇于擔當、為國分憂”的大局意識和“頂梁柱、頂?shù)米　钡膿斁?。航空工業(yè)在宣傳中，始終堅持正確的輿論導向，營造了“強信心、暖人心、聚民心、筑同心”的輿論環(huán)境氛圍。特殊時期，這些價值觀的提煉、強化與傳播，大大增強了國人打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的信心，鞏固壯大主流宣傳輿論。

堅持內容為王的底線。媒體是一種信息服務，內容既是其安身立命之本，也是核心競爭力，是媒體影響力和公信力的根基。盡管隨著媒介生存環(huán)境的變化，“渠道為王”“產品為王”“技術為王”“服務為王”等觀點一度受到追捧，而且現(xiàn)在依然在和“內容”爭“王”。但不可否認，渠道、產品、技術、服務等因素可以在短期內使媒體賺得流量，但從宏觀和長遠來看，堅持內容為王，依然是媒體發(fā)展的根本，是做好新聞宣傳工作的根本遵循。很多業(yè)界專家認為，將渠道、產品、技術、服務的重要性凌駕于內容之上，實在是本末倒置的做法。在口罩機研制項目的宣傳中，新聞媒體記者充分踐行“四力”，深入科研生產一線拍攝采訪，獲得了大量一手鮮活的高質量素材。在這些素材的基礎上，自主策劃的MV《祖國不會忘記》和記錄研制過程的戰(zhàn)地日記，還有長篇通訊《一場大考中的“大考”》以及每天跟拍的大量聲像素材，吸引了中央電視臺、新華社記者多次探訪研制現(xiàn)場并錄播節(jié)目，中央電視臺視頻播出后一度沖上微博熱搜，引發(fā)了全網(wǎng)超1億的現(xiàn)象級傳播，這充分說明了內容為王的重要性。

堅持多渠道統(tǒng)籌推進。當前，各個媒體平臺都在走媒體融合發(fā)展道路，傳統(tǒng)媒體和新興媒體從最初的相加階段逐漸邁向了相融階段。傳統(tǒng)媒體出身的記者，更擅長對優(yōu)質內容的挖掘;新媒體平臺的運營者，更懂得用戶喜愛的語言和形式。二者充分相融，才能實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。事實證明，只有堅持多平臺統(tǒng)籌推進，加快構建合二為一的全媒體傳播格局，不斷開拓內容傳播渠道，才能形成最大化的傳播輻射效果。在口罩機項目研制過程中，承制單位制作了MV《祖國不會忘記》在院內視頻平臺播出，在研制關鍵階段起到了凝聚人心、鼓舞士氣的作用。按照事先策劃，研制成功之后，航空工業(yè)主動對接央媒，中央電視臺來現(xiàn)場探訪，節(jié)目播出后，引發(fā)網(wǎng)絡熱議，登上《人民日報》微信頭條，此頭條評論點贊就有15萬+，極大傳播了航空工業(yè)的美譽度和影響力。此次傳播取得良好效果，正是堅持消息、通訊、視頻在自有媒體平臺和社會媒體尤其是央媒等重要傳播渠道統(tǒng)籌推進的思路，這也是媒體融合的趨勢所在。

口罩機項目宣傳成功，充分說明在流量成為稀缺資源的背景下，要完成新時代新形勢下宣傳工作舉旗幟、聚人心、育新人、興文化和展形象的使命，最大效果地擴大傳播效果，一定要尊重傳播的規(guī)律，堅持正確的輿論導向，堅持內容為王的底線，堅持多渠道統(tǒng)籌推進，用融媒體思維做好宣傳工作的重要性。

守正創(chuàng)新，深度融合促發(fā)展

關于媒體融合，習近平總書記曾指出：“如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關，可能就過不了長期執(zhí)政這一關。”

媒體融合的重要性已上升到治國理政，不管是央媒等主流媒體，還是企業(yè)媒體，都在探索符合實際情況、適合自身特點的運營模式。因此，科研院所的新聞宣傳工作，要充分借鑒主流媒體的成功經(jīng)驗，探索適合自己的方式方法，守正創(chuàng)新加快推進媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)從“紙媒”到“屏媒”的用戶之變，從“單一”到“融合”的跨界之變，講好央企故事，傳播正能量，唱響主旋律，融入社會主義核心價值觀的“大合唱”和“交響樂”。

借鑒“中央廚房”的做法，提高信息的綜合利用率。現(xiàn)在，《人民日報》等央媒為了實現(xiàn)集約化的新聞策劃、新聞生產、新聞發(fā)布與傳播效果監(jiān)測，組建“中央廚房”，也稱“全媒體中心”“融媒體中心”。其媒介融合運行機制主要特點是“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”?！度嗣袢請蟆访襟w融合的成功探路，成為很多融合轉型慢一步的行業(yè)媒體爭相學習的對象?？蒲性核?jīng)過最近幾年的融合探索，逐漸意識到不融合不行，融合慢了也不行，更要借鑒“中央廚房”的理念和做法，從項目策劃開始就組成團隊，做到“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”。從事新聞宣傳工作的記者，要有意識從單介質記者向多媒體記者轉型，成為能策劃、能采訪、能拍攝和視頻創(chuàng)作的復合型人才。過渡期間的最佳策略，是根據(jù)項目內容組建小規(guī)模的團隊，優(yōu)勢互補，提高一次采集信息的綜合利用率。

根據(jù)受眾需求考慮選題，用供給側改革思維拉動內容生產。 “供給側改革”原本是經(jīng)濟學領域的概念，對媒體而言，供給側改革即是對內容生產的改革，是一種“需求一供給”的雙向互動模式。廣大受眾對抖音、快手和B站等感興趣，究竟是內容更吸引人，還是有其他因素？以B站為例，經(jīng)過調查分析，有70%的人認為B站的內容吸引人，另外30%就是新媒體的呈現(xiàn)手段，比如，彈幕、互動、網(wǎng)上社群等。彈幕是當下廣受歡迎的一種表達方式，受眾在欣賞內容的時候，找到了表達想法的渠道，并且這種表達還能在受眾之間形成互動。這也充分說明了，“用戶意識”深入人心的重要性。那些屢屢刷屏的爆款，都是找準了受眾興趣點。我們經(jīng)常說要推出廣大職工“喜聞樂見”的作品，“喜聞樂見”就是員工的興趣點。因此，科研院所的新聞宣傳工作，一定要充分考慮受眾的興趣點，用供給側改革思維拉動內容的生產，才能產生優(yōu)質的新聞宣傳作品。

把握不同媒介渠道特點，形成多維輻射效果。同一內容不同形式的新聞產品，要根據(jù)不同的媒介渠道，如手機、廣播、電視、網(wǎng)絡等，沿著各自的渠道運行，從而保證新聞產品的多渠道、多介質、多樣貌的傳播，實現(xiàn)多維輻射效果。要考慮不同媒介用戶對新聞產品期待的差異，不同媒體要求的新聞文體不同，需要的傳播語態(tài)也不盡相同，應該有所側重，形成區(qū)分。從表現(xiàn)形式看，消息側重陳述基本事實，通訊應以細節(jié)和故事以小見大寫出深度和高度，視頻則應以視覺畫面為主。這些特點也決定針對手機、廣播、電視、網(wǎng)絡等不同的媒介渠道，所提供的內容應該各有側重。這里尤其要注意在網(wǎng)絡媒體宣傳中，要充分考慮引發(fā)輿情的各種可能，而成功的宣傳往往是有意識引導輿情。只有充分考慮不同媒體介質的傳播特點，才能有針對性地準備相關內容，形成多方位輻射的效果。

宣傳工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。當前，國內外輿論環(huán)境極為復雜，科研院所的宣傳也要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，集中展示央企的科技力量、責任擔當和大國制造實力，凝聚廣大民眾的理想信念和價值理念，真正做到了讓正能量的聲音傳得更開、傳得更廣，傳得更深入，擴大主流價值的傳播版圖，發(fā)揮主流媒體牢牢掌握輿論主動權和主導權的作用，做黨的政策主張的傳播者、社會進步的推動者和公平正義的守望者。

（作者單位：航空工業(yè)制造院）