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        媒體融合背景下新聞宣傳的應對策略

        2021-06-30 13:40:48龔遠會
        軍工文化 2021年5期
        關鍵詞:輿論導向新聞宣傳渠道

        龔遠會

        宣傳工作要把握大勢,做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。

        當前,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術不斷迭代,消融了媒體之間的界限,尤其是微博、微信、抖音、快手、今日頭條等媒體渠道的快速發(fā)展和智能手機的普及,使得信息實現(xiàn)了更大范圍的時空覆蓋、更多數(shù)量的主體覆蓋、更加多樣的生產主體、更加多元的傳播渠道和更加快速的傳播效果。

        在當下這種媒體環(huán)境中,不管是主流央媒、社會媒體,還是企業(yè)媒體,都在探索如何有效利用各種媒體資源和媒介手段進行宣傳,提升傳播效果,實現(xiàn)傳播價值的最大化。

        尊重規(guī)律,實現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化

        要實現(xiàn)傳播效果的最大化和最優(yōu)化,讓央企好聲音和好形象傳播得更開、更廣和更深入人心,就要充分尊重傳播規(guī)律,堅持正確的輿論導向,堅持內容為王,堅持統(tǒng)籌推進,不斷創(chuàng)新內容生產形態(tài)、開拓內容傳播渠道、更新傳播語態(tài)。

        堅持正確的輿論導向。習近平總書記指出:“新聞輿論各個方面、各個環(huán)節(jié),都要堅持正確的輿論導向?!闭_的輿論導向,是新聞宣傳工作的生命線。把握正確的輿論導向,才能提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力。國有企業(yè)要著力推動習近平新時代中國特色社會主義思想深入人心,著力培育和弘揚社會主義核心價值觀,著力加強新聞輿論工作,為改革發(fā)展提供堅強的思想保證和強大的精神力量。2020年疫情防控關鍵階段,航空工業(yè)響應國務院國資委號召,承擔了疫情防控醫(yī)療緊缺生產設備口罩機研制,16天成功研制首臺口罩機。在口罩機研制項目的宣傳中,展示了央企在國家災難面前“勇于擔當、為國分憂”的大局意識和“頂梁柱、頂?shù)米 钡膿斁?。航空工業(yè)在宣傳中,始終堅持正確的輿論導向,營造了“強信心、暖人心、聚民心、筑同心”的輿論環(huán)境氛圍。特殊時期,這些價值觀的提煉、強化與傳播,大大增強了國人打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的信心,鞏固壯大主流宣傳輿論。

        堅持內容為王的底線。媒體是一種信息服務,內容既是其安身立命之本,也是核心競爭力,是媒體影響力和公信力的根基。盡管隨著媒介生存環(huán)境的變化,“渠道為王”“產品為王”“技術為王”“服務為王”等觀點一度受到追捧,而且現(xiàn)在依然在和“內容”爭“王”。但不可否認,渠道、產品、技術、服務等因素可以在短期內使媒體賺得流量,但從宏觀和長遠來看,堅持內容為王,依然是媒體發(fā)展的根本,是做好新聞宣傳工作的根本遵循。很多業(yè)界專家認為,將渠道、產品、技術、服務的重要性凌駕于內容之上,實在是本末倒置的做法。在口罩機研制項目的宣傳中,新聞媒體記者充分踐行“四力”,深入科研生產一線拍攝采訪,獲得了大量一手鮮活的高質量素材。在這些素材的基礎上,自主策劃的MV《祖國不會忘記》和記錄研制過程的戰(zhàn)地日記,還有長篇通訊《一場大考中的“大考”》以及每天跟拍的大量聲像素材,吸引了中央電視臺、新華社記者多次探訪研制現(xiàn)場并錄播節(jié)目,中央電視臺視頻播出后一度沖上微博熱搜,引發(fā)了全網(wǎng)超1億的現(xiàn)象級傳播,這充分說明了內容為王的重要性。

        堅持多渠道統(tǒng)籌推進。當前,各個媒體平臺都在走媒體融合發(fā)展道路,傳統(tǒng)媒體和新興媒體從最初的相加階段逐漸邁向了相融階段。傳統(tǒng)媒體出身的記者,更擅長對優(yōu)質內容的挖掘;新媒體平臺的運營者,更懂得用戶喜愛的語言和形式。二者充分相融,才能實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。事實證明,只有堅持多平臺統(tǒng)籌推進,加快構建合二為一的全媒體傳播格局,不斷開拓內容傳播渠道,才能形成最大化的傳播輻射效果。在口罩機項目研制過程中,承制單位制作了MV《祖國不會忘記》在院內視頻平臺播出,在研制關鍵階段起到了凝聚人心、鼓舞士氣的作用。按照事先策劃,研制成功之后,航空工業(yè)主動對接央媒,中央電視臺來現(xiàn)場探訪,節(jié)目播出后,引發(fā)網(wǎng)絡熱議,登上《人民日報》微信頭條,此頭條評論點贊就有15萬+,極大傳播了航空工業(yè)的美譽度和影響力。此次傳播取得良好效果,正是堅持消息、通訊、視頻在自有媒體平臺和社會媒體尤其是央媒等重要傳播渠道統(tǒng)籌推進的思路,這也是媒體融合的趨勢所在。

        口罩機項目宣傳成功,充分說明在流量成為稀缺資源的背景下,要完成新時代新形勢下宣傳工作舉旗幟、聚人心、育新人、興文化和展形象的使命,最大效果地擴大傳播效果,一定要尊重傳播的規(guī)律,堅持正確的輿論導向,堅持內容為王的底線,堅持多渠道統(tǒng)籌推進,用融媒體思維做好宣傳工作的重要性。

        守正創(chuàng)新,深度融合促發(fā)展

        關于媒體融合,習近平總書記曾指出:“如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關,可能就過不了長期執(zhí)政這一關。”

        媒體融合的重要性已上升到治國理政,不管是央媒等主流媒體,還是企業(yè)媒體,都在探索符合實際情況、適合自身特點的運營模式。因此,科研院所的新聞宣傳工作,要充分借鑒主流媒體的成功經(jīng)驗,探索適合自己的方式方法,守正創(chuàng)新加快推進媒體融合發(fā)展,實現(xiàn)從“紙媒”到“屏媒”的用戶之變,從“單一”到“融合”的跨界之變,講好央企故事,傳播正能量,唱響主旋律,融入社會主義核心價值觀的“大合唱”和“交響樂”。

        借鑒“中央廚房”的做法,提高信息的綜合利用率。現(xiàn)在,《人民日報》等央媒為了實現(xiàn)集約化的新聞策劃、新聞生產、新聞發(fā)布與傳播效果監(jiān)測,組建“中央廚房”,也稱“全媒體中心”“融媒體中心”。其媒介融合運行機制主要特點是“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發(fā)布”?!度嗣袢請蟆访襟w融合的成功探路,成為很多融合轉型慢一步的行業(yè)媒體爭相學習的對象??蒲性核?jīng)過最近幾年的融合探索,逐漸意識到不融合不行,融合慢了也不行,更要借鑒“中央廚房”的理念和做法,從項目策劃開始就組成團隊,做到“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”。從事新聞宣傳工作的記者,要有意識從單介質記者向多媒體記者轉型,成為能策劃、能采訪、能拍攝和視頻創(chuàng)作的復合型人才。過渡期間的最佳策略,是根據(jù)項目內容組建小規(guī)模的團隊,優(yōu)勢互補,提高一次采集信息的綜合利用率。

        根據(jù)受眾需求考慮選題,用供給側改革思維拉動內容生產。 “供給側改革”原本是經(jīng)濟學領域的概念,對媒體而言,供給側改革即是對內容生產的改革,是一種“需求一供給”的雙向互動模式。廣大受眾對抖音、快手和B站等感興趣,究竟是內容更吸引人,還是有其他因素?以B站為例,經(jīng)過調查分析,有70%的人認為B站的內容吸引人,另外30%就是新媒體的呈現(xiàn)手段,比如,彈幕、互動、網(wǎng)上社群等。彈幕是當下廣受歡迎的一種表達方式,受眾在欣賞內容的時候,找到了表達想法的渠道,并且這種表達還能在受眾之間形成互動。這也充分說明了,“用戶意識”深入人心的重要性。那些屢屢刷屏的爆款,都是找準了受眾興趣點。我們經(jīng)常說要推出廣大職工“喜聞樂見”的作品,“喜聞樂見”就是員工的興趣點。因此,科研院所的新聞宣傳工作,一定要充分考慮受眾的興趣點,用供給側改革思維拉動內容的生產,才能產生優(yōu)質的新聞宣傳作品。

        把握不同媒介渠道特點,形成多維輻射效果。同一內容不同形式的新聞產品,要根據(jù)不同的媒介渠道,如手機、廣播、電視、網(wǎng)絡等,沿著各自的渠道運行,從而保證新聞產品的多渠道、多介質、多樣貌的傳播,實現(xiàn)多維輻射效果。要考慮不同媒介用戶對新聞產品期待的差異,不同媒體要求的新聞文體不同,需要的傳播語態(tài)也不盡相同,應該有所側重,形成區(qū)分。從表現(xiàn)形式看,消息側重陳述基本事實,通訊應以細節(jié)和故事以小見大寫出深度和高度,視頻則應以視覺畫面為主。這些特點也決定針對手機、廣播、電視、網(wǎng)絡等不同的媒介渠道,所提供的內容應該各有側重。這里尤其要注意在網(wǎng)絡媒體宣傳中,要充分考慮引發(fā)輿情的各種可能,而成功的宣傳往往是有意識引導輿情。只有充分考慮不同媒體介質的傳播特點,才能有針對性地準備相關內容,形成多方位輻射的效果。

        宣傳工作要把握大勢,做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。當前,國內外輿論環(huán)境極為復雜,科研院所的宣傳也要因勢而謀、應勢而動、順勢而為,集中展示央企的科技力量、責任擔當和大國制造實力,凝聚廣大民眾的理想信念和價值理念,真正做到了讓正能量的聲音傳得更開、傳得更廣,傳得更深入,擴大主流價值的傳播版圖,發(fā)揮主流媒體牢牢掌握輿論主動權和主導權的作用,做黨的政策主張的傳播者、社會進步的推動者和公平正義的守望者。

        (作者單位:航空工業(yè)制造院)

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