許偉

如果補(bǔ)貼沒了，用戶還會(huì)在嗎？

近日，叮咚買菜、多點(diǎn)DMALL、美菜網(wǎng)等平臺(tái)紛紛傳出了上市的聲音。而這，似乎預(yù)示著在生鮮平臺(tái)間的戰(zhàn)火從社區(qū)搶客的補(bǔ)貼大戰(zhàn)蔓延至資本市場(chǎng)，陷入上市魔咒的生鮮電商賽道，終于要迎來“第一股”。

對(duì)于容錯(cuò)率低、資產(chǎn)模式重的生鮮電商而言，疫情雖然讓他們從用戶線上化中得到了逆勢(shì)發(fā)展的機(jī)會(huì)和急速擴(kuò)張的底氣，但值得注意的是，自2012年萌芽發(fā)展至今，生鮮電商的實(shí)際覆蓋率其實(shí)遠(yuǎn)不及他們所呈現(xiàn)出來的火熱態(tài)勢(shì)。

原本作為家門口的菜市場(chǎng)、小區(qū)內(nèi)的商超等傳統(tǒng)生鮮渠道多年?？偷暮卧?，如今對(duì)疫情之后爆火的生鮮電商，有自己的深切體會(huì)，“現(xiàn)在用它，就是因?yàn)樵谄脚_(tái)補(bǔ)貼之后能省不少錢。”

何云告訴電腦報(bào)，她最初接觸生鮮電商是在疫情剛開始的時(shí)候。用她的話來說，“那個(gè)時(shí)候沒法出門就只能從線上買菜，不過當(dāng)時(shí)線上的物價(jià)比起線下還是有點(diǎn)小貴，用久了錢包受不了?！币蚨?，等到復(fù)工能出門后，她很快就恢復(fù)了往返菜市場(chǎng)、商超的買菜方式。

雖然有部分用戶，就像何云這樣體驗(yàn)過線上買菜方式又迅速因價(jià)格因素而流失，但得益于彼時(shí)用戶消費(fèi)行為大規(guī)模從線下到線上的轉(zhuǎn)變，不光令生鮮電商得到了逆勢(shì)發(fā)展的機(jī)會(huì)和急速擴(kuò)張的底氣，也讓不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了線上生鮮賽道的潛力。

在2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們接連入局，做起了線上的生鮮生意：6月中旬，滴滴上線橙心優(yōu)選，正式殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道;7月，美團(tuán)對(duì)外發(fā)布組織調(diào)整公告，成立優(yōu)選事業(yè)部，在3個(gè)月內(nèi)加速擴(kuò)容團(tuán)隊(duì);8月底，拼多多推出多多買菜;11月，阿里旗下盒馬在武漢上線盒馬優(yōu)選;另一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)元老十薈團(tuán)也于11月底完成了1.96億美元的C3輪融資，領(lǐng)投方之一是阿里;12月底，京東以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司。

為了爭(zhēng)奪客源與市場(chǎng)，這些新入局的競(jìng)爭(zhēng)者和盤踞已久的生鮮平臺(tái)，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式自鼠年底起掀起了一輪曠日持久的買菜補(bǔ)貼大戰(zhàn)，此舉也為消費(fèi)用戶帶來了低價(jià)，甚至是免費(fèi)的買菜機(jī)會(huì)。

何云再次“回歸”線上，正是基于此?！翱磁笥寻l(fā)出來的好友邀請(qǐng)，我才知道現(xiàn)在從線上買菜便宜了很多，還有不少形式的補(bǔ)貼活動(dòng)?！彼硎?，自己常買的東西大部分都是日用和生鮮產(chǎn)品，各大生鮮平臺(tái)之間的價(jià)格可能也差不了多少，因此，減免菜金的大頭還是得看減免活動(dòng)，“我選平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)就是看誰(shuí)活動(dòng)力度大，不過這些補(bǔ)貼活動(dòng)的形式比較復(fù)雜，對(duì)比起來還是很麻煩?！?/p>

但質(zhì)量問題仍是痛點(diǎn)。電腦報(bào)在知乎、微博、小紅書等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看到，不少因補(bǔ)貼而體驗(yàn)過社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶吐槽，自己有遇到過買到品質(zhì)不佳菜品的情況，還有人抱怨，“買回來的水果都是壞的，客服也就補(bǔ)了一個(gè)4塊錢的券，有效期還只有7天，反正沒再用過了?！?p>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局生鮮電商

內(nèi)外夾擊，老牌生鮮電商不堪重負(fù)

不談初入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，如果回溯生鮮電商行業(yè)的發(fā)展史，充足的資金在每一個(gè)成功走到今天的平臺(tái)背后，都占據(jù)著至關(guān)重要的位置。正如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說，“生鮮電商本來就是一個(gè)比較‘重的產(chǎn)業(yè)，這種‘重意味著更多的資金需求?！?/p>

對(duì)此，朱丹蓬曾詳細(xì)分析過生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：生鮮電商是重資產(chǎn)模式，現(xiàn)在生鮮電商規(guī)模有特大型、中型的，也有社區(qū)型的。對(duì)于社區(qū)型生鮮電商來說，只要服務(wù)到位，客戶黏性強(qiáng)，是可以實(shí)現(xiàn)盈利的;以城市為單位的生鮮電商因?yàn)闋砍秱}(cāng)儲(chǔ)，目前盈利空間不大，“對(duì)于巨頭來說，布局期間都在燒錢，該領(lǐng)域貫穿第一、二、三產(chǎn)業(yè)，這一定是大玩家才能玩的?！?/p>

但不論是哪種類型的生鮮電商，為了在后續(xù)的發(fā)展中加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他們必然需要對(duì)其商品安全、商品質(zhì)量進(jìn)行更加嚴(yán)格的把控。

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著生鮮電商行業(yè)的不斷成熟，生鮮電商平臺(tái)更需要上中下游綜合發(fā)展，朝著更“重”的資產(chǎn)模式不斷探索?！皬牟季之a(chǎn)業(yè)鏈到布局線下倉(cāng)儲(chǔ)體系，再到零售用戶的吸納多頭并進(jìn)，這亦是生鮮電商們的一條必經(jīng)之路?！?/p>

不得不下“重本”之后，“燒錢擴(kuò)張”、“盈利難”也就成為了生鮮電商行業(yè)繞不開、撕不掉的標(biāo)簽。因而，也才會(huì)出現(xiàn)呆蘿卜、秒生活和我廚等生鮮電商相繼遭遇倒閉或者資金鏈斷裂等問題;易果生鮮和其子公司云象供應(yīng)鏈以及安鮮達(dá)也因未能清償?shù)狡趥鶆?wù)走向了破產(chǎn)重組的結(jié)局……

如今，可以看到線上買菜這種新方式正被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們用補(bǔ)貼的方式，緩步推進(jìn)千家萬(wàn)戶的日常生活。在這個(gè)賽道上，拼多多、美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，搶奪“菜籃子”的意圖明顯。

生鮮電商是個(gè)“重”產(chǎn)業(yè)

但基于生鮮電商行業(yè)這些年不良的發(fā)展態(tài)勢(shì)，資本對(duì)國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)的投資趨于理性。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020年中國(guó)生鮮電商領(lǐng)域共有14家平臺(tái)獲得融資，融資總額為136.5億元人民幣。

更關(guān)鍵的是，對(duì)比揮著大量票子快步進(jìn)場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，動(dòng)輒10億又10億的補(bǔ)貼，甚至不設(shè)上限的福利，這樣的融資總量在和新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)奪市場(chǎng)和用戶時(shí)，著實(shí)有些不夠“燒”。

IPO只是生鮮平臺(tái)的自嗨？

“IPO都是噱頭?！笨吹矫咳諆?yōu)鮮、叮咚買菜、美菜網(wǎng)、多點(diǎn)新鮮等老牌生鮮電商平臺(tái)，在近日頻頻傳出要上市的消息，互聯(lián)網(wǎng)資深人士Martin表示，“這種IPO注定是給投了錢的風(fēng)險(xiǎn)投資人在畫餅，或者虛張聲勢(shì)給投資人來解套，吸引新的人進(jìn)入接盤?，F(xiàn)在賣菜又不是熱點(diǎn)和風(fēng)口，只是生鮮平臺(tái)的自嗨?！?/p>

Martin告訴電腦報(bào)，IPO的底氣在于企業(yè)自己的故事能匹配真實(shí)的數(shù)據(jù)、成長(zhǎng)性，以及給投資者預(yù)期帶來的回報(bào)。

細(xì)看被傳將要上市的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美菜網(wǎng)等平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)模式都是前置倉(cāng)模式。即將商品備貨在社區(qū)倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)服務(wù)附近1-3公里范圍，消費(fèi)者下單后快速送達(dá)。這種模式長(zhǎng)期以來都備受行業(yè)質(zhì)疑。

相關(guān)從業(yè)者認(rèn)為，建設(shè)前置倉(cāng)需要大量資金，想要把傳統(tǒng)的建在郊區(qū)的配送中心，移到離消費(fèi)者更近的位置，在租金上便會(huì)大幅上升。且其還存在難以克服的品類寬度、客單價(jià)、毛利率和損耗等問題，想要實(shí)現(xiàn)盈利絕非易事。

而放眼整個(gè)生鮮電商的實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模，雖然連續(xù)迎來了疫情促使用戶消費(fèi)行為進(jìn)行線上化遷移，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶線上買菜習(xí)慣的雙重利好，但生鮮電商的覆蓋率遠(yuǎn)不及他們所呈現(xiàn)的熱烈局勢(shì)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1620億元。預(yù)計(jì)2020年生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2638.4億元。而據(jù)相關(guān)資料顯示，2019 年全中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額則是411649億元，由此計(jì)算出，生鮮電商市場(chǎng)占比不到0.4%。商超、零售店等傳統(tǒng)銷售渠道仍是目前消費(fèi)主流。

在此情況下，上述生鮮電商平臺(tái)之所以急于尋求上市，其目的或許更多只是為了籌集資金，確保在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮食品配送市場(chǎng)上維持業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。

生鮮電商賽道越來越擁擠

不論企業(yè)講的IPO故事再好聽，資本看重的終究是生鮮電商的發(fā)展?jié)摿捅l(fā)力，如何展現(xiàn)出與之相匹配的硬實(shí)力，或許才是奪取“第一股”的關(guān)鍵。