許偉

重塑格局：醫(yī)美行業(yè)加速“線上化”

近期，更美發(fā)布了《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》，其顯示盡管2020年遭遇疫情沖擊，中國(guó)純醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模仍達(dá)1975億元，占比全球17%，有望成為世界醫(yī)美第一大國(guó)。

誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料到，一度被弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，整體增速同比將下挫13個(gè)百分點(diǎn)至5.7%的醫(yī)美行業(yè)，在疫情的沖擊下反而爆發(fā)出如此驚人的能量。

“疫情既帶來(lái)了發(fā)展危機(jī)，也是促使行業(yè)開(kāi)啟主動(dòng)進(jìn)化的契機(jī)?！痹谛卵蹩萍级麻L(zhǎng)兼CEO金星看來(lái)，全面擁抱線上化、加速線上化、構(gòu)建更有競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)新性的商業(yè)模式，是中國(guó)醫(yī)美行業(yè)穿越發(fā)展迷霧、贏得美好未來(lái)的關(guān)鍵抓手與必然選擇。

現(xiàn)實(shí)正是如此，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)12.2%，遠(yuǎn)超醫(yī)美市場(chǎng)總體增幅，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)線上化程度正在提速。

當(dāng)線下用戶囿于疫情大規(guī)模轉(zhuǎn)至線上，這絕對(duì)算得上是醫(yī)美行業(yè)一個(gè)至關(guān)重要的發(fā)展機(jī)遇。畢竟，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，線上獲客已經(jīng)成為其最重要的獲客方式。

但《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一二線城市合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在醫(yī)美平臺(tái)入駐率普遍低于50%，新氧數(shù)據(jù)顏究院和每日經(jīng)濟(jì)新聞大數(shù)據(jù)研究院對(duì)超過(guò)1700家線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果也顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)缺乏運(yùn)營(yíng)人才和線上運(yùn)營(yíng)能力，線上化轉(zhuǎn)型艱難。

可見(jiàn)，雖然消費(fèi)用戶的線上化流量增速明顯，但尚有眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)難以適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，順利開(kāi)啟線上化進(jìn)程。

而將耗材和機(jī)械等上游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，整形醫(yī)院、美容院等中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)，以及處于下游的消費(fèi)用戶串聯(lián)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，無(wú)疑能更好觸達(dá)用戶、一站式滿足他們的消費(fèi)需求。

再加上，加速“線上化”的醫(yī)美行業(yè)，面對(duì)的是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。根據(jù)《醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2020 年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá) 1975 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)仍將超過(guò) 15%。2023年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)預(yù)計(jì)將突破 3000 億元。

因而，除了新氧、更美等垂直醫(yī)美平臺(tái)長(zhǎng)期盤(pán)踞于此，新的“淘金者”也在看到未來(lái)潛力后紛至沓來(lái)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美賽道擠滿了老牌選手和新入局者，加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局——“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧在醫(yī)美領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，更美、悅美等垂直平臺(tái)依靠多年的布局緊隨其后，而以阿里、百度及美團(tuán)為代表的跨界互聯(lián)網(wǎng)巨頭亦是不可小覷。

為了緊抓流量、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，他們可謂“智計(jì)百出”。比如，新氧就利用5G、AI、VR等技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)力創(chuàng)新產(chǎn)品，在熱門(mén)影視綜藝進(jìn)行廣告植入等方式，渴望鞏固當(dāng)前行業(yè)地位后更上一層樓;阿里、美團(tuán)等則憑借其巨大的流量入口，再配合“社區(qū)+評(píng)價(jià)+電商”的模式，強(qiáng)勢(shì)入局，沖擊當(dāng)前的市場(chǎng)行情。

痼疾難消：行業(yè)亂象亟待解決

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美這個(gè)正處于高速發(fā)展的賽道上，消費(fèi)者是影響互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)市場(chǎng)擴(kuò)張至關(guān)重要的一環(huán)，而說(shuō)起困擾醫(yī)美消費(fèi)者最多的因素，還是最終的消費(fèi)決策。

醫(yī)美項(xiàng)目算是醫(yī)學(xué)范疇，在專(zhuān)業(yè)度上的要求很高，某些醫(yī)美項(xiàng)目在大眾意義上仍然是具有風(fēng)險(xiǎn)的，因此消費(fèi)者更傾向于選擇值得信任的平臺(tái)。而眼下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)相關(guān)從業(yè)者的口碑，卻在醫(yī)美黑產(chǎn)的侵襲下遭到致命威脅。

黑產(chǎn)自然是逐利而來(lái)。以“玻尿酸第一股”上海昊海生物科技股份有限公司為例，其招股書(shū)顯示，昊海生物2018年一年生產(chǎn)103萬(wàn)支玻尿酸、賣(mài)了93萬(wàn)支，一支成本不到20元，銷(xiāo)售價(jià)285元，毛利率達(dá)93%。

艾瑞統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，合法合規(guī)開(kāi)展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)12%，機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、藥品等亂象，依然是制約行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)。比如，在2019年1769億元醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模中，高需求消費(fèi)者難以識(shí)別合法機(jī)構(gòu)與醫(yī)生，潛在消費(fèi)者則對(duì)事故頻發(fā)的醫(yī)美持觀望狀態(tài)。

其中，充當(dāng)中間媒介的第三方互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，本應(yīng)作為消費(fèi)者身后最可靠的“監(jiān)護(hù)者”，卻因沒(méi)有盡到平臺(tái)應(yīng)盡的審核責(zé)任，導(dǎo)致口碑受損、發(fā)展受限。

此前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)龍頭新氧，就曾為有問(wèn)題的平臺(tái)背書(shū)而備受用戶和外界質(zhì)疑。據(jù)自媒體新經(jīng)濟(jì)IPO報(bào)道，北京艾菲醫(yī)療美容曾獲得新氧認(rèn)證醫(yī)療機(jī)構(gòu)、正品保障機(jī)構(gòu)，并獲得熱銷(xiāo)5.0分、價(jià)格3.8分、響應(yīng)3.9分的好評(píng)，其在新氧提供服務(wù)人次1889，咨詢?nèi)藬?shù)1萬(wàn)+，日記數(shù)630，粉絲數(shù)5582。而北京警方卻通報(bào)稱(chēng)已對(duì)北京艾菲醫(yī)療美容、北京奧斯卡醫(yī)療美容等9個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行查抄。

醫(yī)美黑產(chǎn)的滋生與泛濫不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)損失，更會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康造成巨大的威脅。而作為平臺(tái)，與醫(yī)美黑產(chǎn)作斗爭(zhēng)，已經(jīng)成為新氧等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展道路上的當(dāng)務(wù)之急。

“行業(yè)自律的第一步，首先得確保信息暢通，否則一切自律都是紙上談兵。管理一家線上產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的效率要比管理數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)線下機(jī)構(gòu)的效率高。這既是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是規(guī)范醫(yī)美發(fā)展的關(guān)鍵?！倍缰袊?guó)整形美容協(xié)會(huì)朱美如秘書(shū)長(zhǎng)所說(shuō)，迎合新發(fā)展形勢(shì)把醫(yī)美產(chǎn)業(yè)“搬到”線上，或許會(huì)是規(guī)范行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。

模式創(chuàng)新：“醫(yī)美+直播”常態(tài)化

2020年最大的風(fēng)口，非直播莫屬，新氧、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)緊跟風(fēng)口，讓醫(yī)美直播在2020年的下半年，逐漸成為醫(yī)美行業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

新氧依靠直播進(jìn)行醫(yī)美知識(shí)科普。

其實(shí)，在醫(yī)美需求爆發(fā)的早期階段，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)主要以名人明星為樣本，通過(guò)圖文的形式對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品進(jìn)行科普宣傳。這種看似醫(yī)美知識(shí)科普、實(shí)則推銷(xiāo)技術(shù)和產(chǎn)品的文章，算是一種醫(yī)美平臺(tái)為了用戶培養(yǎng)和市場(chǎng)培育發(fā)力的極好方式。

甚至如今，新氧、更美的官方公眾號(hào)仍在日以繼夜不斷輸出醫(yī)美科普內(nèi)容，以提高用戶決策效率。不過(guò)更美被馬蘇、張雨綺、秦嵐、佟麗婭、李易峰等明星訴諸法院的事實(shí)證明，如此做法為平臺(tái)帶來(lái)了發(fā)展隱患。

而自直播興起，在2020年6·18大促期間，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)醫(yī)療直播在直播場(chǎng)次、直播引導(dǎo)成交GMV等數(shù)據(jù)指標(biāo)上，均迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。新氧、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，迅速向“直播帶貨”這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式靠近。

7月26日，金星與伊能靜共同現(xiàn)身“熱瑪吉狂歡夜”直播間，助力新氧打響“醫(yī)美第一直播”名頭。從此以后，通過(guò)專(zhuān)家答疑解惑、整容者現(xiàn)身說(shuō)法、呈現(xiàn)手術(shù)現(xiàn)場(chǎng)等方式，醫(yī)美直播只用了將近一個(gè)月的時(shí)間，就蔓延到了整個(gè)新氧平臺(tái)，甚至是已經(jīng)呈現(xiàn)一片常態(tài)化的大好景象。

12月23日，鄭爽現(xiàn)身更美APP直播間，與更美CEO劉迪共同探討醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀及其未來(lái)發(fā)展。據(jù)多家媒體報(bào)道，該直播間在短短一個(gè)小時(shí)之內(nèi)共吸引超120萬(wàn)人次強(qiáng)勢(shì)圍觀，直播留言近萬(wàn)條。

事實(shí)上，醫(yī)美行業(yè)在直播帶貨領(lǐng)域的野心遠(yuǎn)不止于此。據(jù)悉，各直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、全國(guó)核心醫(yī)療機(jī)構(gòu)等多方行業(yè)生態(tài)代表，還在致力于打造醫(yī)美直播示范基地，擬通過(guò)培訓(xùn)及認(rèn)證專(zhuān)業(yè)醫(yī)美主播，促進(jìn)醫(yī)美直播的多元化發(fā)展。

然而，醫(yī)美直播火熱的表象下，要解決的用戶顧慮還有很多：如何在這么多直播項(xiàng)目中找到最靠譜的那一個(gè)？直播呈現(xiàn)出來(lái)的效果到底是不是真的？相關(guān)的醫(yī)院醫(yī)生資質(zhì)又如何得到保障……

更關(guān)鍵的是，哪怕創(chuàng)新了營(yíng)銷(xiāo)模式，獲得了更多的關(guān)注，如何做到保質(zhì)保量為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)，才是越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)維持自身競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)所在。