馬哲明 趙宏波

2005年8月5日，時任浙江省委書記的習近平同志來到浙江余村考察調(diào)研，首次明確提出“綠水青山就是金山銀山”的科學理念。習近平論述了綠水青山與金山銀山的辯證關(guān)系，“綠水青山可帶來金山銀山，但金山銀山卻買不到綠水青山。綠水青山與金山銀山既會產(chǎn)生矛盾，又可辯證統(tǒng)一。”2016年3月7日，習近平在參加全國兩會黑龍江代表團討論時指出，綠水青山是金山銀山，黑龍江的冰天雪地也是金山銀山。[1]習近平的“兩山”理論是開發(fā)和利用自然資源的重要理論依據(jù)和指導思想，所以東北三省要充分發(fā)掘各自在冰雪旅游資源中的優(yōu)勢，發(fā)展當?shù)靥厣┞糜?，走差異化冰雪旅游發(fā)展道路，促進冰雪旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

一、東北三省冰雪旅游業(yè)發(fā)展趨勢

隨著人們生活水平的提高，越來越多的人加大了休閑娛樂消費以滿足精神文化需求，國內(nèi)外來東北三省旅游的人數(shù)和消費額度逐年增長。

(一)東北四市旅游接待人數(shù)狀況

沈陽市、長春市、哈爾濱市和吉林市近十年接待游客人數(shù)及增長率如圖1所示。從圖1可以看出：東北三個省會城市和吉林市在游客數(shù)量上都基本呈平穩(wěn)上升趨勢(其中沈陽市由于2015年以后統(tǒng)計口徑發(fā)生了變化，導致其數(shù)據(jù)顯示不連貫，但整體看還是呈上升趨勢，并且其增長率趨勢沒有發(fā)生改變)，四個城市的游客數(shù)量增長率在2017年以前基本保持不變，2017年以后長春市的增長率呈下降趨勢，沈陽和哈爾濱基本保持平穩(wěn)，而吉林市則先增長后下降增長最快且明顯高于其他三個省會城市，表明吉林市的旅游競爭力在迅速上升。

注：數(shù)據(jù)來源于歷年《沈陽統(tǒng)計年鑒》《長春統(tǒng)計年鑒》《哈爾濱統(tǒng)計年鑒》《吉林市統(tǒng)計年鑒》圖1 沈陽、長春、哈爾濱、吉林市接待游客人數(shù)及增長率

(二)東北四市旅游收入狀況

沈陽市、長春市、哈爾濱市和吉林市近十年旅游收入及增長率如圖2所示。從圖2可以看出，四個城市的旅游收入均呈上升趨勢(其中沈陽市由于2015年以后統(tǒng)計口徑發(fā)生了變化，導致其數(shù)據(jù)顯示不連貫，但整體看還是呈上升趨勢，并且其增長率趨勢基本保持平穩(wěn))，吉林市和長春市增速波動較大，長春市和吉林市的增速明顯高于哈爾濱和沈陽，但長春市呈下降趨勢而吉林市則先升后降，并且吉林市的增長率遠高于其他三個省會城市。

注：數(shù)據(jù)來源于歷年《沈陽統(tǒng)計年鑒》《長春統(tǒng)計年鑒》《哈爾濱統(tǒng)計年鑒》《吉林市統(tǒng)計年鑒》圖2 沈陽、長春、哈爾濱、吉林市實現(xiàn)旅游收入及增長率

從圖1旅游人數(shù)增長率和圖2旅游收入增長率來看，三個省會城市都呈增長趨勢，但吉林市的增長率都明顯高于其他三個省會城市，表明吉林市的旅游競爭力正在日漸增強。習近平關(guān)于“冰天雪地也是金山銀山，三億人參與冰雪運動”的重要指示，以及2022年冬奧會的舉辦必將進一步帶動東北三省冰雪旅游業(yè)的快速發(fā)展。

二、東北三省冰雪旅游整合營銷要素

冰雪旅游的整合營銷主要涉及營銷內(nèi)容、營銷主體和營銷渠道三個方面的要素，這三個要素相輔相成，缺一不可。

(一)整合營銷相關(guān)主體要素

東北三省冰雪旅游整合營銷需要政府、文旅企業(yè)和行業(yè)協(xié)會、市民及游客等主體的共同參與。政府是冰雪旅游營銷的重要參與主體，要協(xié)調(diào)政府各相關(guān)部門、文旅企業(yè)、旅游協(xié)會以及其他相關(guān)組織等做好冰雪旅游服務(wù)項目規(guī)劃、建設(shè)及營銷推廣等活動；文旅企業(yè)和旅游協(xié)會要創(chuàng)作出有特色的高質(zhì)量冰雪旅游宣傳作品，做好宣傳推廣工作，提高服務(wù)質(zhì)量，讓游客滿意；市民和游客也是冰雪旅游營銷推廣的重要主體，他們創(chuàng)作的冰雪旅游體驗作品在其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的分享是最好的口碑營銷。

(二)整合營銷內(nèi)容要素

高質(zhì)量有特色的冰雪旅游服務(wù)項目是開展營銷活動的基礎(chǔ)，否則營銷就成了無源之水、無本之木，因此要建設(shè)和創(chuàng)新有當?shù)靥厣母哔|(zhì)量冰雪旅游服務(wù)項目，以優(yōu)質(zhì)的冰雪旅游資源吸引游客前來觀光消費。

沈陽市冰雪旅游的娛樂性、參與性非常好，既有適合兒童也有適合老人的冰雪項目，這是其冰雪旅游業(yè)發(fā)展的特色。沈陽市歷史文化底蘊深厚，是歷史文化名城，有“千年古都”的稱號，其前身可追溯到三萬年前的舊石器時代，有相傳唐代建立的“長安寺”，有著名的沈陽故宮，有大帥府等歷史文化古跡。

長春市始于2003年的長春凈月潭瓦薩國際越野滑雪節(jié)是國內(nèi)最著名的滑雪節(jié)，每年都開展大學生越野滑雪培訓活動，十幾年來已經(jīng)累計培養(yǎng)學生超過 50 萬人，有力促進了冰雪運動的普及。[2]長春市已經(jīng)建成凈月潭國家森林公園和蓮花山冰雪歡樂谷、長春冰雪大世界等眾多冰雪旅游項目。長春市是中國歷史文化名城，有偽滿皇宮博物院、大佛寺、長春孔子文化園(原長春文廟)、長影世紀城、長影舊址博物館以及長春世界雕塑園等眾多清代、民國、偽滿洲國以及近現(xiàn)代的歷史建筑、文化遺產(chǎn)和工業(yè)遺存。

哈爾濱市創(chuàng)建于1999年的哈爾濱冰雪大世界至今已經(jīng)延續(xù)了21屆，并于2017年成功登陸央視春晚舞臺，讓更多國內(nèi)外觀眾認識和了解了冰雪大世界項目，提升了其冰雪資源的知名度。哈爾濱的雪博會、中國雪鄉(xiāng)、亞布力滑雪場、冰燈游園會等冰雪旅游娛樂項目具有品牌優(yōu)勢。哈爾濱是東北亞區(qū)域中心城市，也是對俄合作中心城市，素有“東方莫斯科”之稱。市內(nèi)有知名的中央大街、索菲亞大教堂、大公館、百年咖啡廳、歐式風格建筑、俄式餐飲、俄式工藝品以及各種俄式商品，濃郁的歐式風情吸引了眾多游客前往觀光體驗。

吉林市要在長白島水鳥、冰雕和雪雕、滑雪場和滑冰館、溫泉度假區(qū)、朝鮮族民俗村、滿族文化演藝廣場和滿族烏拉街古鎮(zhèn)等原有冰雪旅游服務(wù)項目的基礎(chǔ)上，進一步創(chuàng)新和完善這些項目，為政府和企業(yè)創(chuàng)作宣傳片、為游客和市民創(chuàng)作展現(xiàn)自己旅游的攝影和小視頻等作品提供素材，進而助力吉林市冰雪旅游的營銷推廣。

(三)整合營銷渠道要素

冰雪旅游服務(wù)和內(nèi)容資源需要各相關(guān)主體通過各種營銷渠道進行推廣才能實現(xiàn)有效傳播，才能讓國內(nèi)外的準游客們知道和了解，進而吸引其前來觀光和消費。冰雪旅游整合營銷渠道主要包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體。電視媒體是比較重要的傳統(tǒng)營銷渠道，車站機場等重要交通樞紐也是重要的營銷渠道。政府和旅游企業(yè)可以將創(chuàng)作的多媒體宣傳視頻在中央電視臺以及各省市的電視媒體上播放，也可在重要交通樞紐的大型電子廣告屏上播放以達到營銷推廣的目的。網(wǎng)站是網(wǎng)民獲得信息內(nèi)容的主要途徑之一，因此各種網(wǎng)站是冰雪旅游信息傳播的主要渠道。政府以及相關(guān)主體要建設(shè)和完善自己的官方網(wǎng)站，并對網(wǎng)站進行有效管理，將冰雪旅游文字、視頻資料等信息內(nèi)容定期發(fā)布到官網(wǎng)上供網(wǎng)民瀏覽和咨詢。微博、微信、抖音等社會化網(wǎng)絡(luò)新媒體深受廣大網(wǎng)民喜愛，已經(jīng)融入到我們的工作和生活當中，成為我們?nèi)粘９ぷ骱蜕畹臉伺?。?chuàng)建微信公眾號、微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體賬號，并應(yīng)用這些社會化網(wǎng)絡(luò)媒體開展冰雪旅游的營銷推廣是行之有效的方式。

三、東北三省冰雪旅游整合營銷影響因素

研究冰雪旅游整合營銷既要清楚支撐其營銷活動開展的優(yōu)勢冰雪旅游資源狀況，也要深入了解其競爭對手狀況，這樣才能做到知己知彼百戰(zhàn)不殆。東北三個省會城市在開展整合營銷過程中一定要清楚自身的冰雪資源優(yōu)勢和不足才能更好地制定整合營銷策略。這里主要通過吉林市冰雪旅游整合營銷影響因素的分析為東北三個省會城市冰雪旅游整合營銷影響因素的分析提供借鑒和啟示。

(一)冰雪旅游整合營銷不利因素

吉林市與東北三省三個省會城市相比較，在地理區(qū)位、歷史文化和冰雪資源三個方面沒有優(yōu)勢，而是處于劣勢地位。

1.地理區(qū)位上處于劣勢

東北三個省會城市都處在同一陸路交通樞紐上，而吉林市和三個省會城市不在同一主干交通樞紐上，在陸路交通上處于三大省會城市的夾擊之中，導致陸路游客被沈陽、長春和哈爾濱三大省會城市截流。吉林市2019年接待旅游人數(shù)比長春市少2 811.7萬人次，旅游收入比長春市少1 007億元，表明吉林市在冰雪游客引流上處于劣勢。由于地理區(qū)位上的劣勢，影響了吉林市冰雪旅游的客流量。

2.歷史文化資源上處于劣勢

吉林市作為滿族文化的重要發(fā)祥地之一，盡管已經(jīng)建成滿族風情的烏拉街滿族鎮(zhèn)、小白山滿族文化旅游景區(qū)、吉林文廟以及三道碼頭和北山康熙皇帝駕臨之地等歷史文化古跡，但外界對此知之甚少。如上述所述，沈陽是歷史文化名城，有“千年古都”的稱號，其前身可追溯到三萬年前的舊石器時代。沈陽市有相傳唐代建立的“長安寺”，有著名的沈陽故宮，有大帥府等歷史文化古跡；長春市是中國歷史文化名城，有偽滿皇宮博物院、大佛寺、長春孔子文化園(原長春文廟)、長影世紀城、長影舊址博物館、中國一汽等不同時期的歷史建筑、文化遺產(chǎn)和工業(yè)遺存，并且長春電影制片廠是新中國的第一家電影制片廠，是中國影視文化的代表；哈爾濱是東北亞區(qū)域中心城市，也是對俄合作中心城市，素有“東方莫斯科”之稱。市內(nèi)有知名的中央大街、索菲亞大教堂、大公館、百年咖啡廳、歐式風格建筑、俄式餐飲、俄羅斯工藝品以及各種俄式商品，濃郁的歐式風情對游客極具吸引力。相較于沈陽的故宮和大帥府、長春的偽滿皇宮和長影世紀城、哈爾濱的索菲亞大教堂和歐式風情的中央大街等，吉林市在文化上還缺乏知名度，不利于冰雪旅游的營銷推廣。

3.冰雪資源方面處于劣勢

吉林市和東北三個省會城市的冬天氣候基本相同，因此吉林市在冰雪資源方面基本沒有優(yōu)勢。哈爾濱便利和低成本的冰資源為其冰雪大世界的建造提供了保證，使得哈爾濱冰雪大世界國內(nèi)外聞名。而松花江在吉林市這一段冬季不封凍，導致冰雕的原材料成本要遠遠高于哈爾濱，因此不利于吉林市在冰雕、雪雕等營銷內(nèi)容的創(chuàng)作。東北三個省會城市冰雪旅游整合營銷不利因素的分析可以參照吉林市的分析思路。

(二)冰雪旅游整合營銷有利因素

東北三個省會城市冰雪旅游整合營銷有利因素的分析可以參照和借鑒吉林市的分析思路。吉林市提出“霧凇之都，滑雪天堂”的宣傳語，圍繞“霧凇、冰雪、溫泉、民俗”四大冬季旅游資源，不斷豐富霧凇冰雪節(jié)活動載體。國際龍舟賽、全國冬泳比賽、冰燈雪雕展等別具特色的節(jié)慶活動，成為中國北方冬季旅游的熱點城市。[3]松花江自東南向西北呈倒“S”型流過市區(qū)，形成了“四面青山三面水，一城山色半城江”的自然景觀特色。[4]松花江穿城而過為霧凇的形成提供了自然資源保證。吉林市冬季雪期較長，冰雪資源、霧凇資源、溫泉資源以及少數(shù)民族文化資源等為冰雪旅游業(yè)營銷提供了營銷素材保障。

1.適合開展事件營銷的滑雪資源

吉林市的冬天具有雪期長、雪質(zhì)優(yōu)、雪量大的優(yōu)勢，是世界上難得的“粉雪”基地之一。粉雪的特征就是不會因為雪質(zhì)黏稠而對滑雪產(chǎn)生較大摩擦力，也不會因雪質(zhì)過硬而出現(xiàn)打滑現(xiàn)象，非常適宜開展雪上運動項目。吉林市依山傍水，周邊山體高度適中、風速平和、坡度平緩，非常適合滑雪運動的展開。吉林省大大小小的滑雪場有近40家，其中，吉林市北大壺滑雪場、松花湖滑雪場、長春市凈月潭滑雪場、蓮花山滑雪場、長白山萬達滑雪場。此外還有國內(nèi)著名的滑冰館，如吉林省滑冰館、速滑館等，都是我國目前綜合條件設(shè)施比較先進的冰雪運動場館。[5]其中北大壺滑雪場已經(jīng)成功承辦各種國家級的冰雪賽事，為吉林市冰雪旅游事件營銷提供了機會。

2.適合開展口碑營銷的霧凇資源

吉林霧凇、黃山云海、泰山日出和云南石林被譽為中國四大自然奇觀，很多外地游客，特別是南方游客都想目睹這一美麗而神奇的景觀。冬季的松花湖表面結(jié)冰，但冰層下方幾十米深的湖水與地表氣溫形成了約30度的溫差，湖水沿著松花江順流而下，在流動期間會產(chǎn)生大量水汽，寒冷天氣中的水汽遇到江邊冰冷的樹木凝結(jié)成霜，便形成了美麗的霧凇。吉林市依托自然冰雪及霧凇資源優(yōu)勢已經(jīng)先后舉辦了25屆吉林國際霧凇冰雪節(jié)，該節(jié)事已經(jīng)成為吉林市冰雪旅游的名片之一。為游客和市民創(chuàng)作自己的攝影和小視頻等作品，并通過他們的朋友圈進行傳播推廣，為開展口碑營銷提供了營銷素材保障。

3.方便朋友圈分享營銷的特色生態(tài)資源

長白島位于吉林市松花江沿岸的松江大橋與清源大橋之間，是吉林市越冬水禽的重要棲息地，也是吉林市最佳的霧凇觀賞景點之一。長白島以江城護鳥人任建國而聞名，在各種媒介的報道下，在任建國的模范帶動下，讓越來越多的人認識到了生態(tài)環(huán)境的重要性，積極加入到長白島濕地公園建設(shè)中，生態(tài)效應(yīng)逐年顯現(xiàn)，每年有中華秋沙鴨、花臉鴨等瀕臨滅絕的20多種水禽在這里棲息過冬，其中綠頭鴨、普通秋沙鴨等水禽已經(jīng)扎根在這里繁衍生息并且變成了留鳥。常年在長白島上逗留的水禽多達2 000余只，為冬日白雪皚皚的吉林市帶來了勃勃生機，與松花江岸邊的霧凇相得益彰，吸引了眾多國內(nèi)外游客前來打卡，在游客分享朋友圈的同時也為吉林市的冰雪旅游做了營銷推廣。

4.適合開展體驗營銷的溫泉資源

吉林市以神農(nóng)溫泉、圣德泉溫泉為代表的十余家溫泉旅游度假區(qū)可以為游客提供室內(nèi)和室外溫泉服務(wù)項目，讓游客在冰天雪地中泡室外溫泉，這絕對是一種神奇的體驗，在炫耀性心理作用下，游客會積極分享自己冰天雪地里泡溫泉的體驗和經(jīng)歷。因此吉林市豐富的溫泉既是冰雪旅游的優(yōu)勢資源，同時其每年接待的近百萬游客也成了吉林市冰雪旅游的義務(wù)營銷宣傳員。

四、東北三省冰雪旅游整合營銷對策

東北三省開展冰雪旅游整合營銷的對策主要應(yīng)該圍繞冰雪旅游整合營銷要素展開，創(chuàng)新冰雪旅游服務(wù)項目，充分發(fā)揮各相關(guān)主體的能動作用，充分利用各種媒體渠道和措施。

吉林省冰雪旅游業(yè)無論從旅游產(chǎn)品還是產(chǎn)品營銷方面，都存在形式單一、缺乏創(chuàng)新性、與文化融合不緊密等問題，也沒有針對不同游客采取不同的項目設(shè)置和營銷，因此與其他省域冰雪旅游業(yè)相比，吉林省冰雪旅游業(yè)缺乏吸引力。[6]這也是東北三個省會城市冰雪旅游整合營銷中普遍存在的問題。東北三省一定要深入貫徹落實習近平關(guān)于“冰天雪地也是金山銀山，三億人參與冰雪運動”的重要指示精神，以冬奧會為契機，抓住當前冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機遇，大力開發(fā)冰雪旅游服務(wù)項目，通過營銷推廣吸引國內(nèi)外游客前來參觀旅游，吸引國內(nèi)外人才和資金助力冰雪旅游業(yè)的發(fā)展，并帶動服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)以及冰雪裝備制造業(yè)等的發(fā)展，真正將冰雪冷資源變成熱產(chǎn)業(yè)。這里主要以吉林市為例，從政府等相關(guān)主體助力冰雪旅游整合營銷、創(chuàng)新冰雪旅游服務(wù)項目、借助特色冰雪旅游紀念品營銷、整合冰雪旅游網(wǎng)絡(luò)新媒體及傳統(tǒng)營銷推廣、通過事件開展冰雪旅游營銷五個方面提出冰雪旅游業(yè)整合營銷的對策。

(一)政府和旅游協(xié)會助力冰雪旅游整合營銷

政府和旅游協(xié)會是冰雪旅游的重要主體，在推動冰雪旅游營銷中承擔規(guī)劃、管理和建設(shè)等職能。做好冰雪旅游服務(wù)項目規(guī)劃和建設(shè)，形成冰雪旅游服務(wù)項目間的互補，相互促進共同發(fā)展，實現(xiàn)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈的共贏發(fā)展。政府和行業(yè)協(xié)會要充分調(diào)動各方資源，開展冰雪旅游營銷推廣，提升冰雪旅游的吸引力，進而做大做強冰雪產(chǎn)業(yè)。

1.做好冰雪旅游項目規(guī)劃和建設(shè)

開展冰雪旅游營銷離不開冰雪旅游項目的開發(fā)和創(chuàng)新，離不開冰雪旅游項目的規(guī)劃和建設(shè)。如吉林市要加強烏拉街滿族特色鎮(zhèn)的建設(shè)和管理，讓這里的建筑、餐飲以及居民的服飾等能更好地體現(xiàn)原滋原味的滿族文化民俗，使其成為了解滿族文化民俗的窗口；加強朝鮮族阿拉底村的建設(shè)和管理，使其成為了解朝鮮族民俗和文化的窗口；加強長白島冰雪旅游服務(wù)項目建設(shè)，將冬日里松花江上水禽棲息的長白島打造成游客冬日觀鳥的打卡地；規(guī)劃建設(shè)冰雪旅游體驗項目，讓游客參與其中更好地感受吉林市的冰天雪地。加強冰雪旅游景區(qū)和服務(wù)項目管理，讓餐飲、住宿和購物等消費價格透明，保質(zhì)保量，讓游客愿意消費、敢于消費；在冰雪旅游景區(qū)內(nèi)規(guī)劃建設(shè)免費WIFI服務(wù)項目，讓游客隨心所欲分享自己拍攝的冰雪美景。

2.加強冰雪旅游服務(wù)項目監(jiān)管

冰雪旅游品牌形象對于冰雪旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，良好的品牌形象和口碑能持續(xù)吸引游客前來，吸引投資者投資，吸引高水平冰雪產(chǎn)業(yè)人才，從而實現(xiàn)冰雪產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)，提升冰雪旅游的競爭力。

做好冰雪服務(wù)項目安全和質(zhì)量監(jiān)管，確保游客安全。加強冰雪旅游項目及餐飲住宿等服務(wù)項目的價格監(jiān)管，做到價格公開透明，不欺客不宰客，讓游客放心消費。政府相關(guān)部門做好商家品牌意識教育，避免由于安全問題和宰客問題而損害吉林市冰雪旅游的品牌形象。以良好的營商環(huán)境吸引更多游客前來觀光體驗，實現(xiàn)吉林市冰雪旅游業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

3.旅游協(xié)會做好相關(guān)主體的溝通協(xié)調(diào)

旅游協(xié)會是政府與企業(yè)之間溝通與協(xié)調(diào)的橋梁，通過對冰雪旅游業(yè)發(fā)展狀況的系統(tǒng)深入調(diào)研，協(xié)助政府部門為制定冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的法律法規(guī)、發(fā)展規(guī)劃、扶持政策以及合理的決策等提供輔助支持；旅游協(xié)會代表行業(yè)內(nèi)所有冰雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)的共同利益，承擔向政府表達企業(yè)訴求的職責，通過與政府溝通和協(xié)商為冰雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)獲得公平競爭的環(huán)境和合理利益；旅游協(xié)會對冰雪產(chǎn)業(yè)和服務(wù)項目等負有監(jiān)督職責，向政府相關(guān)主管部門及時反映存在的安全、質(zhì)量、價格等不合理問題，并協(xié)助妥善解決，為冰雪旅游營造良好的環(huán)境。

4.開展冰雪旅游整合營銷推廣

旅游局、旅游協(xié)會、各旅行社和旅游項目服務(wù)企業(yè)等多方主體通過協(xié)作，規(guī)劃設(shè)計有特色的冰雪旅游服務(wù)項目，更好地吸引消費者前來觀光和消費。如吉林市創(chuàng)新以“賞霧凇+觀雪+滑雪+泡溫泉+體驗民俗+品特色美食+查干湖冬捕”為主題的5日精品旅游服務(wù)項目，整合吉林省內(nèi)與吉林市互補的特色冰雪旅游資源，為游客提供更好的冰雪旅游體驗，為游客冰雪旅游口碑營銷提供獨特良好的體驗素材。各旅行社也要積極與南方的旅行社進行合作，互推旅游項目，通過營銷渠道共享實現(xiàn)引流游客的目的，更好地促進冰雪旅游的發(fā)展，提升冰雪旅游的品牌知名度。

(二)創(chuàng)新冰雪旅游服務(wù)項目

東北三個省會城市要在已有冰雪旅游服務(wù)項目基礎(chǔ)上，不斷完善、豐富和創(chuàng)新冰雪旅游服務(wù)，為冰雪旅游營銷提供內(nèi)容支持和保障。如吉林市豐富的滿族、朝鮮族等少數(shù)民族民俗和飲食文化資源為冰雪旅游營銷推廣提供了內(nèi)容保證，應(yīng)該創(chuàng)新性地將這些特色民俗和飲食文化等通過雪雕、冰雕和冰燈等形式進行物化，成為市民和游客看得見摸得著的現(xiàn)實作品，為其口碑營銷提供創(chuàng)作素材；市內(nèi)松花江上的長白島水鳥資源為冬日的吉林市增添了無限生機，也是市民和游客口碑營銷的重要素材；吉林市有以圣德泉溫泉、神農(nóng)溫泉為代表的室內(nèi)室外溫泉娛樂資源，有以北大壺、松花湖旅游度假區(qū)、北山冰雪大世界為代表的滑雪資源，有以舒蘭二合雪鄉(xiāng)為代表的觀雪、賞雪資源，可以實現(xiàn)滑雪、觀雪、泡溫泉一體化冰雪旅游，要在不斷完善這些項目的基礎(chǔ)上進一步創(chuàng)新，為冰雪旅游提供豐富的營銷素材。

1.創(chuàng)建特色霧凇冰雪觀光服務(wù)項目

吉林霧凇全國聞名，自1991年中國·吉林國際霧凇冰雪節(jié)首次舉辦以來，已先后成功舉辦25屆，逐步形成了以霧凇為主體，冰雕、雪雕、冬季龍舟大賽等為輔的冬季觀光旅游項目。第二十五屆中國·吉林國際霧凇冰雪節(jié)以“霧凇之都、滑雪天堂——北國江城·吉林市”為主題，彰顯了吉林市在霧凇和冰雪資源上的特色和優(yōu)勢。

吉林市應(yīng)逐步完善以霧凇島、長白島、松江東路、松江中路、江濱公園、阿什哈達、松花湖、北大壺等為主的霧凇觀賞帶建設(shè)，并就地取材制作吉林市特色的滿族、朝鮮族等風土民俗的雪雕和冰雕作品，豐富霧凇攝影觀光內(nèi)容，游客在觀賞霧凇的同時還能夠通過這些冰雕和雪雕作品來了解吉林市的風土民俗，激發(fā)他們創(chuàng)作攝影和小視頻等旅游觀光作品，借助其朋友圈宣傳吉林市的冰雪旅游。

2.完善冰雪服務(wù)項目

吉林市被譽為“滑雪天堂”，天然的冰雪資源為吉林市成為國際一流滑雪度假區(qū)提供了保障。在吉林市現(xiàn)有的11家滑雪場中，北大壺滑雪場和萬科松花湖滑雪場知名度較高，除承辦冰雪體育賽事外，也為滑雪愛好者運動健身提供服務(wù)。2019年在中國770余家滑雪場中，萬科松花湖滑雪場在滑雪人數(shù)上居首位。2020年，北大壺滑雪場和萬科松花湖滑雪場均入選“中國十大滑雪圣地”。吉林市內(nèi)還有各種中小型滑雪場以及冰上運動中心，便利的交通和優(yōu)惠的價格可以有效滿足國內(nèi)外廣大冰雪游客的滑雪和滑冰體驗需求。為了更好地提升廣大冰雪愛好者的滑雪滑冰體驗，提供滑雪和滑冰的場館可以與市內(nèi)各高校合作，聘請高校體育學院的師生作為游客滑雪和滑冰教練，通過合理的收費進行專業(yè)的指導，讓游客獲得更好的體驗，將每一位冰雪游客都培養(yǎng)成吉林市冰雪旅游的自發(fā)宣傳員。

3.整合冰雪溫泉旅游服務(wù)項目

吉林市萬昌—孤店子區(qū)域溫泉資源豐富，吉林市依托溫泉資源重點打造了“溫泉體驗與農(nóng)業(yè)觀光、休閑養(yǎng)生、手工陶藝體驗、古典演藝、滿族文化”相結(jié)合的“溫泉體驗+”模式，帶動了吉林市溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

目前，吉林市溫泉項目服務(wù)的消費者主要是市內(nèi)及部分省內(nèi)游客，其他省份游客相對較少。為了更好地促進吉林市冰雪旅游業(yè)的發(fā)展，吉林市各旅行社應(yīng)該與各冰雪服務(wù)項目企業(yè)、各溫泉度假區(qū)、特色民俗文化服務(wù)企業(yè)等進行深度合作，規(guī)劃設(shè)計套餐形式的綜合性冰雪旅游服務(wù)項目，為國內(nèi)外冰雪游客提供賞霧凇、觀雪、滑雪、泡溫泉、品特色美食、體驗特色民俗等一條龍的冰雪旅游服務(wù)，讓游客玩得開心、吃得舒心，留下美好的旅游體驗并積極進行口碑宣傳。

4.開發(fā)冰雪體驗營銷項目

冰雪是吉林市最大、最經(jīng)濟且最具特色的冬季旅游資源，因此要充分利用冰雪資源開發(fā)游客冰雪體驗項目。通過游客的參與，提升其體驗感，從而激發(fā)其分享的欲望，利用其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為吉林市冰雪旅游做口碑宣傳推廣。

開發(fā)冰雕、雪雕體驗項目。在霧凇觀景區(qū)、滑雪場以及溫泉體驗館等場所創(chuàng)建冰雕、雪雕體驗場所，為游客準備冰雪材料，聘請冰雕雪雕藝術(shù)家制作體現(xiàn)吉林市特色的朝鮮族、滿族等少數(shù)民族生活場景、農(nóng)事勞作場景等的民俗文化冰雪雕塑作品，讓游客臨摹創(chuàng)作。與北華大學合作，聘請雕塑專業(yè)師生為游客體驗冰雕和雪雕創(chuàng)作進行指導；研發(fā)提供適合不同年齡段兒童體驗的雪雕模具，讓孩子們通過模具及組合模具來創(chuàng)作自己喜愛的雪雕作品；為成年游客提供冰雕、雪雕創(chuàng)作工具，讓他們親自體驗冰雕、雪雕的創(chuàng)作過程；在長白島觀鳥景區(qū)為游客研發(fā)不同難易水平的水鳥創(chuàng)作模具，讓孩子們在觀察水鳥的同時，通過不同模具及組合創(chuàng)作自己喜愛的水鳥雪雕作品。

開發(fā)文化民俗體驗項目。吉林市烏拉街滿族慎是滿族的重要發(fā)祥地之一，滿族人的祖先肅慎人曾生活于此。在吉林市烏拉街滿族鎮(zhèn)建立滿族剪紙、滿族文字學習、滿族布貼畫、滿族粘豆包加工等民俗民風特色文化體驗項目；建立朝鮮族服飾、舞蹈、打糕制作等民風民俗體驗項目；在霧凇觀景區(qū)和滑雪度假區(qū)推廣馬拉爬犁、狗拉雪橇等冰雪娛樂項目，讓游客體驗北方冬天獨特的交通工具。游客通過親身體驗融入到北國的冰天雪地之中，留下其最真實的感受。他們在體驗這些特色民風民俗項目的同時，既豐富了自己的學識、增添了旅游的樂趣，也收獲了更好的體驗，在炫耀性心理支配下，為吉林市冰雪旅游做口碑營銷。

(三)借助特色冰雪旅游紀念品實施營銷

旅游紀念品也是一種重要的營銷載體，游客購買旅游紀念品贈送親朋好友，在無形中為我們做了營銷推廣。旅游紀念品不僅可以增加旅游收入，而且可以起到良好的宣傳促銷作用，在開展冰雪旅游的同時，研發(fā)具有代表性的冰雪文化藝術(shù)旅游紀念品，并形成系列、形成規(guī)模、形成特色，使之成為冰雪旅游的重要組成部分。[7]所以要組織開發(fā)創(chuàng)新性的特色冰雪旅游紀念品，以此助力冰雪旅游的營銷推廣。如吉林市可以充分利用舒蘭市缸窯鎮(zhèn)的陶土資源，組織陶瓷和雕塑領(lǐng)域的藝術(shù)家創(chuàng)作冰雪題材的陶瓷生活用品和工藝品以及雕塑作品作為冰雪旅游紀念品；組織書畫家創(chuàng)作冰雪題材的畫作和書法作品，作為高端的冰雪旅游紀念品；組織攝影家及攝影愛好者拍攝冰雪題材的攝影作品，并制作成裝飾畫、明信片或者臺歷作為冰雪旅游紀念品。通過這些體現(xiàn)當?shù)靥厣┪幕穆糜渭o念品展示其冰雪及特色民俗文化，游客購買后通過贈送親朋好友的途徑助力冰雪旅游的宣傳推廣，提升當?shù)乇┞糜纹放浦取?/p>

(四)整合冰雪旅游網(wǎng)絡(luò)新媒體及傳統(tǒng)營銷推廣

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的營銷逐漸被忽略，但冰雪旅游營銷既要應(yīng)用當前普及的網(wǎng)絡(luò)新媒體同時也要充分整合傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷渠道資源整合，共同助力冰雪旅游的營銷推廣。

1.官方網(wǎng)站媒體營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能通訊設(shè)備的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息資源的重要途徑和手段，所以冰雪旅游業(yè)的營銷推廣也需要網(wǎng)站媒體的助力。政府官方網(wǎng)站發(fā)布的信息更具有可信性，所以政府及其管轄下的各市、縣、區(qū)等政府相關(guān)部門都要在所屬的官方網(wǎng)站上開設(shè)旅游專欄，發(fā)布當?shù)乇┞糜蜗嚓P(guān)信息和服務(wù)項目，并引領(lǐng)各方主體做好冰雪旅游宣傳推廣，推出具有地域特色的宣傳口號，借助政府的公信力為冰雪旅游背書，擴大冰雪旅游網(wǎng)絡(luò)知名度和影響力，樹立當?shù)氐谋┞糜纹放菩蜗?；旅游協(xié)會和冰雪旅游服務(wù)企業(yè)也要建設(shè)冰雪旅游網(wǎng)站及專欄，共同宣傳推廣當?shù)氐谋┞糜雾椖亢唾Y源；當?shù)卣嚓P(guān)部門組織和協(xié)調(diào)各媒體單位、行業(yè)協(xié)會以及冰雪旅游企業(yè)共同拍攝當?shù)乇┞糜钨Y源宣傳片，并將宣傳片發(fā)布到各主體的網(wǎng)站上進行推廣。將宣傳片通過當?shù)匾约皣鴥?nèi)外傳統(tǒng)電視媒體進行宣傳，與各大新媒體平臺合作進行推送。

2.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷推廣

各相關(guān)主體也要積極擁抱網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)，借力網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，創(chuàng)建自己的微信公眾號、APP、小程序等新媒體賬號，通過文字、圖片、小視頻等形式開展吉林市冰雪旅游營銷推廣。

政府主管部門及各相關(guān)主體聘請走出吉林市的國內(nèi)外文學藝術(shù)家、優(yōu)秀冰雪運動員等各界知名人士為當?shù)乇┞糜巫鲂麄魍茝V。以吉林市的吉雪滑雪場為例，該滑雪場雖為三類滑雪場，但是武大靖作為吉林市走出的冬奧會短道速滑冠軍，極大地激起了吉林市人的冰雪運動熱情，吉雪滑雪場因此人滿為患。[8]所以冰雪旅游營銷可以充分利用這些名人的影響力，聘請他們作為家鄉(xiāng)冰雪旅游的代言人或者形象大使，邀請他們將制作完成的冰雪旅游資源宣傳片、推廣文章、攝影作品、書畫作品等分享到他們的微博、微信、微信公眾號、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)媒體上，借助他們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及粉絲的力量營銷推廣當?shù)氐谋┞糜?。通過借勢營銷實現(xiàn)冰雪旅游營銷推廣的目的，以最小的投入獲得最好的營銷效果。

3.傳統(tǒng)媒體和新媒體整合營銷推廣

傳統(tǒng)電視、廣播、廣告牌、大屏幕廣告等媒體信息的傳遞是單向的，無法實現(xiàn)消費者之間的有效溝通。而當前飛速發(fā)展的新媒體營銷信息的傳遞則是雙向的，可以有效實現(xiàn)與消費者之間的雙向互動溝通，但傳統(tǒng)媒體對冰雪旅游營銷也不可缺少。在機場、火車站、重要港口等交通樞紐設(shè)置大型戶外廣告牌和大屏幕廣告，并在廣告中放置當?shù)乇┞糜雾椖亢头?wù)的二維碼信息，向過往旅客宣傳推廣當?shù)乇┞糜雾椖亢头?wù)，感興趣的旅客可以掃碼進一步了解，從而達到營銷推廣目的。傳統(tǒng)媒體和新媒體營銷相互補充、有機結(jié)合，可以更好地發(fā)揮營銷推廣效果。

(五)通過事件開展冰雪旅游推廣營銷

營銷學“250定律”告訴我們，每個人一生中大約都有250個關(guān)系比較親密的人，因此可以借助人們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)冰雪旅游的營銷推廣。公眾發(fā)出一條消息后，經(jīng)過其朋友圈的幾次轉(zhuǎn)發(fā)達到了引爆點以后，信息就像病毒傳播一樣迅速擴散開來，并且呈指數(shù)型增長，為冰雪旅游營銷推廣提供了機會和保證。網(wǎng)絡(luò)新媒體和智能手機等通信設(shè)備的迅速發(fā)展和普及使得快速分享和方便分享成為可能，在炫耀性消費心理作用下，人們分享欲望強烈，所以冰雪旅游應(yīng)該充分借助市民和游客等公眾的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體等外部資源和力量來開展冰雪旅游營銷推廣。政府相關(guān)部門、旅游協(xié)會以及相關(guān)冰雪龍頭企業(yè)等要相互協(xié)作，通過舉辦各種冰雪主題的競賽活動，將冰雪旅游服務(wù)項目“營銷之柴”借助各種網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺和技術(shù)點燃，讓市民、游客、家鄉(xiāng)名人等外部公眾力量為營銷添柴扇風，將營銷之火燒紅、燒旺，通過拋磚引玉的方式，以最小的投入獲取最大的營銷推廣收益。

如中國·吉林國際霧凇冰雪節(jié)組委會、旅游協(xié)會、旅游項目服務(wù)企業(yè)、旅行社、新媒體企業(yè)等各主體通過組織各種冰雪題材的大賽，吸引游客和公眾積極參與，利用公眾的分享行為實現(xiàn)營銷推廣。可以在各霧凇及冰雪景區(qū)舉辦堆雪人、雪雕和冰雕創(chuàng)作大賽，在長白島觀鳥區(qū)舉辦水鳥冰雕和雪雕創(chuàng)作競賽，組織以吉林的霧凇、吉林的雪、吉林的冰雪民俗、雪地泡溫泉、吉林特色美食等題材的攝影、小視頻創(chuàng)作和征文等形式的親民競賽活動，通過這些競賽活動讓公眾和游客積極參與其中，并制定以點贊量、播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、投票數(shù)量、評論數(shù)量等為評價標準的競賽規(guī)則，通過在各相關(guān)主體的APP、小程序、微博以及合作的新媒體平臺等進行展示或者在自己的朋友圈進行分享等方式，在規(guī)定時間內(nèi)進行評比，對評選出的一、二、三等獎以及優(yōu)秀獎進行獎勵，以此激勵公眾和游客積極參與競賽并在朋友圈分享，充分利用公眾和游客的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開展冰雪旅游營銷?？梢詫⒏鞅┞糜尉皡^(qū)或者冰雪服務(wù)項目門票、滑雪場費用以及報銷往返交通費用等作為獎品，這些具有黏性的獎品可以實現(xiàn)二次營銷推廣目的。

通過這種事件營銷方式還可以豐富網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于當?shù)乇┞糜钨Y源以及特色冰雪文化民俗等信息的數(shù)量，吸引更多公眾瀏覽、觀看、評論，并通過他們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)二次、三次等營銷推廣，利用公眾的口碑將當?shù)氐谋┞糜钨Y源等信息內(nèi)容傳播到國內(nèi)外，讓更多的人認識和了解并提升冰雪旅游的網(wǎng)絡(luò)知名度，吸引更多的國內(nèi)外游客前來觀光旅游，吸引有識之士前來投資創(chuàng)業(yè)和工作。

結(jié) 語

東北三省冰雪旅游整合營銷的基礎(chǔ)是冰雪旅游服務(wù)項目，沒有特色的冰雪服務(wù)項目，營銷就成了無源之水、無本之木，所以要系統(tǒng)完善并不斷創(chuàng)新冰雪服務(wù)項目，為營銷提供原材料支持。冰雪旅游服務(wù)項目的創(chuàng)新離不開文化的支撐，文化是冰雪旅游服務(wù)項目的根，所以要充分利用特色的冰雪資源將當?shù)靥厣拿袼孜幕锘?，變成游客和公眾能夠看得見摸得著的現(xiàn)實冰雪作品以及冰雪旅游紀念品，打造“觀霧凇+看雪+滑雪+泡溫泉+賞民俗+品美食”為主題的一條龍冰雪旅游服務(wù)，讓游客深度參與其中并獲得良好體驗。通過體驗和事件營銷的方式激發(fā)他們參與的熱情。 充分利用游客和公眾的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開展全民冰雪旅游營銷，通過游客和公眾的口碑營銷實現(xiàn)病毒性營銷推廣，提升其冰雪旅游的品牌知名度，塑造當?shù)亓己玫谋┞糜纹放菩蜗?，最終實現(xiàn)冰雪旅游業(yè)帶動整個冰雪產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。