董效康

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院,湖南益陽(yáng) 413000）

戶外廣告，作為城市形象與城市景觀的重要組成部分，以其獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)傳播力與文化張力，滲透并深刻影響著廣大居民的日常生活與認(rèn)知空間。近些年，伴隨著湖南省城市現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展，戶外廣告，以諸多形態(tài)全面進(jìn)入了我省社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活的各個(gè)領(lǐng)域，在商業(yè)信息傳播、增強(qiáng)我省城市形象等方面成績(jī)顯著的同時(shí)，在語(yǔ)言文字使用上也存在著一些問(wèn)題，如商家為吸引眼球、提高傳播效應(yīng)，濫用篡改的成語(yǔ)，亂用湖湘本地方言俚語(yǔ)，使用繁體字，過(guò)度創(chuàng)意美術(shù)字等等問(wèn)題與現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。這些戶外廣告的問(wèn)題與現(xiàn)象，不僅違反了《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》，對(duì)廣大居民特別是對(duì)求學(xué)階段的青少年在語(yǔ)言文字認(rèn)知與價(jià)值觀形成等方面帶來(lái)了不良影響。因此，開(kāi)展湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用狀況調(diào)查研究，并提出相關(guān)對(duì)策與建議，不僅是我省進(jìn)一步貫徹落實(shí)《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》等相關(guān)法律法規(guī)的現(xiàn)實(shí)需要，也是認(rèn)真落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記“廣告宣傳也要講導(dǎo)向要求”講話精神，做強(qiáng)做大“廣告湘軍”品牌的當(dāng)下時(shí)代需要。

一、湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用情況調(diào)研

（一）調(diào)研目的

1.通過(guò)對(duì)湖南省、地、縣三級(jí)城市戶外廣告語(yǔ)言文字使用情況的調(diào)查，歸納湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用狀況是否規(guī)范；

2.通過(guò)湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用情況的調(diào)查，為規(guī)范湖南省戶外廣告創(chuàng)意與發(fā)布提供事實(shí)依據(jù)。

（二）調(diào)研時(shí)間：2019年11月——2020年8月

（三）調(diào)研方法

1.實(shí)地調(diào)研法：遴選樣本城市，主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)考察、拍攝照片等手段，實(shí)地調(diào)研樣本城市戶外廣告語(yǔ)言文字使用情況，做好調(diào)研樣本數(shù)據(jù)分析與總結(jié)；

2.分析總結(jié)法。根據(jù)已掌握的文獻(xiàn)資料和數(shù)據(jù)，對(duì)湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用情況進(jìn)行全面細(xì)致的研究分析，運(yùn)用分析歸納總結(jié)的方法，將研究成果條理化、系統(tǒng)化，形成調(diào)研報(bào)告，提出湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用問(wèn)題的建議與對(duì)策。

（四）調(diào)研內(nèi)容

本次調(diào)研遴選了長(zhǎng)沙市、益陽(yáng)市、桃江縣作為湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用情況調(diào)研的樣本城市，樣本城市涵蓋湖南省、地、縣三級(jí)城市，具有代表性、典型性，課題組利用暑假、寒假先后深入三地開(kāi)展了6次實(shí)地考察調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容針對(duì)餐飲、房地產(chǎn)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等行業(yè)戶外廣告語(yǔ)言文字使用的規(guī)范性，調(diào)研的戶外廣告媒體主要涵蓋戶外廣告牌、公交車身、電子屏、店面促銷招貼等媒介形式。調(diào)研共收集戶外廣告樣本532份，其中長(zhǎng)沙市210份，益陽(yáng)市130份，桃江縣92份，經(jīng)對(duì)樣本有效性篩選，共得有效樣本510份。

（五）調(diào)研結(jié)論

通過(guò)對(duì)調(diào)查中收集的有效樣本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，依據(jù)《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》《中華人民共和國(guó)廣告法》（2018年修正版）等相關(guān)法律法規(guī)，可以得出以下結(jié)論：

1.湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用情況比較規(guī)范，其中省會(huì)城市、地級(jí)市戶外廣告語(yǔ)言文字使用規(guī)范性優(yōu)于縣級(jí)城市。

2.湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用中的不規(guī)范性問(wèn)題，主要表現(xiàn)在字體和語(yǔ)言使用不規(guī)范、字體設(shè)計(jì)過(guò)度影響識(shí)別、篡改原有成語(yǔ)或詞匯、廣告牌維護(hù)不當(dāng)導(dǎo)致文字缺失影響識(shí)別等廣告語(yǔ)言文字使用的問(wèn)題與現(xiàn)象。

二、湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用中存在的問(wèn)題

根據(jù)對(duì)湖南省戶外廣告進(jìn)行的調(diào)查和研究，課題組認(rèn)為湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字的使用規(guī)范性主要存在以下問(wèn)題和現(xiàn)象。

（一）部分字體、語(yǔ)言等使用不規(guī)范

《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》，第十三條規(guī)定了公共服務(wù)行業(yè)以規(guī)范漢字為基本的服務(wù)用字。因公共服務(wù)需要，招牌、廣告、告示、標(biāo)志牌等使用外國(guó)文字并同時(shí)使用中文的，應(yīng)當(dāng)使用規(guī)范漢字。并在第十四條中指出招牌、廣告用字應(yīng)當(dāng)以國(guó)家通用語(yǔ)言文字為基本的用語(yǔ)用字。通過(guò)相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前湖南省戶外廣告的語(yǔ)言文字使用中的還存在著字體、語(yǔ)言使用不規(guī)范的問(wèn)題與現(xiàn)象。首先是不恰當(dāng)使用繁體字或繁簡(jiǎn)混用，例如，某些當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的廣告語(yǔ)言文字為“本地特產(chǎn)”、某企業(yè)的招聘廣告語(yǔ)言文字為“尋人啓事”、某餐飲店的“美食熱綫”“國(guó)民新湘菜”等等，這類問(wèn)題與現(xiàn)象在湖南省餐飲、酒店、茶莊、房地產(chǎn)等行業(yè)領(lǐng)域戶外廣告中出現(xiàn)較多；其次是不恰當(dāng)?shù)挠⑽淖煮w使用，主要表現(xiàn)在某些品牌的戶外廣告存在中外文混雜使用現(xiàn)象，如一些企業(yè)招聘廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)“Join us”“月薪1～2K”等中英文字體混用。最后是方言俚語(yǔ)的使用問(wèn)題，方言俚語(yǔ)是指民間非正式、較口語(yǔ)化的語(yǔ)言形式，這類語(yǔ)言在湖南省戶外廣告也有被使用的現(xiàn)象，例如，餐飲業(yè)常用的廣告語(yǔ)言文字“恰飯”“呷飯”，就是湖南省某些地方“吃飯”的方言俚語(yǔ)。

（二）字體設(shè)計(jì)過(guò)度影響語(yǔ)言文字識(shí)別

字體設(shè)計(jì)是增強(qiáng)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)效果的一種常用方法，但字體的過(guò)度設(shè)計(jì)則會(huì)影響語(yǔ)言文字的識(shí)別，有違于《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》中第十三條規(guī)定的廣告中因創(chuàng)意等需要使用的手書(shū)體字、美術(shù)字、變體字、古文字，應(yīng)當(dāng)易于辨認(rèn)，不得引起誤導(dǎo)的原則。本次湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字的使用情況調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)個(gè)別戶外廣告存在著字體設(shè)計(jì)過(guò)度、影響語(yǔ)言文字識(shí)別的問(wèn)題與現(xiàn)象。如長(zhǎng)沙市內(nèi)一家餐飲店的廣告牌為“胡大山”，但“胡”和“山”兩字雖設(shè)計(jì)感較強(qiáng)但若無(wú)輔助文字則較難辨認(rèn)。另一家餐飲業(yè)“酒拾烤肉”戶外廣告中“酒”的設(shè)計(jì)字體因最后一筆缺失，同樣不易辨識(shí)原字而容易引起文字誤導(dǎo)。這類戶外廣告中的字體過(guò)度設(shè)計(jì)、字體花哨的現(xiàn)象，無(wú)疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者，特別會(huì)對(duì)識(shí)文斷字階段的中小學(xué)生帶來(lái)困惑和誤導(dǎo)。

（三）篡改成語(yǔ)或詞匯誤導(dǎo)語(yǔ)言文字的認(rèn)知

《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》中第十一條，明確廣告中成語(yǔ)的使用必須符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響。通過(guò)篡改原有成語(yǔ)或詞匯，將成語(yǔ)或詞匯原有的諧音，應(yīng)用到戶外廣告創(chuàng)意中，以企獲得消費(fèi)者深刻印象的問(wèn)題和現(xiàn)象，在本次湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用情況的調(diào)研中還是存在的。例如，某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的戶外廣告語(yǔ)為“百年一寓”、某湖南菜館的戶外廣告語(yǔ)為“湘逢有緣”、某茶館的戶外廣告語(yǔ)為“慕茗而來(lái)”、某網(wǎng)吧的戶外廣告語(yǔ)為“你來(lái)我網(wǎng)”等等。這類戶外廣告語(yǔ)言文字的創(chuàng)意雖貼切品牌特征，讓人印象深刻，但對(duì)于正處于接受外來(lái)信息和教育旺盛期的青少年而言，卻容易造成成語(yǔ)方面認(rèn)知的誤導(dǎo)。

（四）廣告媒介維護(hù)不當(dāng)導(dǎo)致文字識(shí)別困難

造型各異、制作精良的戶外廣告媒介，是街頭巷尾一道靚麗的風(fēng)景線，不僅傳播了品牌信息，也點(diǎn)綴了城市白天和黑夜的美。但如果缺乏維護(hù)和更新，戶外廣告媒介有可能會(huì)成為一種不雅的景觀損害市容市貌，也會(huì)對(duì)語(yǔ)言文字的識(shí)別造成不同程度的誤導(dǎo)。例如，某眼睛行的廣告牌為“東方眼鏡”，但因“眼”字的LED燈部分損壞，在夜晚中呈現(xiàn)為“東方目鏡”，讓觀者不解其意。還有一些戶外廣告，因風(fēng)吹日曬、破損嚴(yán)重，其上的語(yǔ)言文字殘缺不全，也讓人難以辨識(shí)文字本意。

三、關(guān)于湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用問(wèn)題的建議與對(duì)策

（一）加強(qiáng)戶外廣告發(fā)布的審查與監(jiān)管

針對(duì)上述戶外廣告語(yǔ)言文字使用的問(wèn)題，建議相關(guān)戶外廣告管理部門進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)戶外廣告內(nèi)容的審查與監(jiān)管的力度，引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布單位依法依規(guī)規(guī)范使用語(yǔ)言漢字。同時(shí)，加強(qiáng)戶外廣告的語(yǔ)言文字使用違規(guī)問(wèn)題排查，對(duì)廣告語(yǔ)言文字使用進(jìn)行監(jiān)管與懲戒，凈化湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字生態(tài)。再者，暢通戶外廣告語(yǔ)言文字使用問(wèn)題投訴舉報(bào)渠道，引導(dǎo)廣大群眾提高對(duì)廣告語(yǔ)言文字使用存在問(wèn)題的不良廣告投訴舉報(bào)意識(shí)與參與積極性，形成自上而下的全民參與的廣告監(jiān)管氛圍。

（二）重視戶外廣告經(jīng)營(yíng)者的自律意識(shí)

作為戶外廣告實(shí)施主體的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)進(jìn)一步重視行業(yè)自律意識(shí)，在戶外廣告的設(shè)計(jì)、發(fā)布與管理過(guò)程中，嚴(yán)格落實(shí)《湖南省戶外廣告管理辦法》中關(guān)于“戶外廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、健康、文明，畫(huà)面應(yīng)當(dāng)清晰、美觀，用字規(guī)范，使用法定計(jì)量單位。對(duì)脫色破損、陳舊的戶外廣告，戶外廣告經(jīng)營(yíng)者必須及時(shí)維修、翻新或者拆除”之規(guī)定，規(guī)范戶外廣告語(yǔ)言文字的使用，樹(shù)“廣告湘軍”之品牌形象。

（三）加強(qiáng)戶外廣告字體的規(guī)范性設(shè)計(jì)

戶外廣告設(shè)計(jì)人員，應(yīng)進(jìn)一步重視字體設(shè)計(jì)在戶外廣告信息傳播與視覺(jué)體驗(yàn)的重要作用，處理好字體設(shè)計(jì)的可識(shí)別性與視覺(jué)創(chuàng)意的關(guān)系。首先，戶外廣告的字體設(shè)計(jì)必須以可識(shí)別性為首要原則，字體設(shè)計(jì)應(yīng)該維護(hù)字體結(jié)構(gòu)、本意的易讀易懂，使受眾能識(shí)別語(yǔ)言文字的本真涵義。其次，創(chuàng)意字體設(shè)計(jì)能給人新奇、新穎、印象深刻的視覺(jué)體驗(yàn)，一般是戶外廣告的視覺(jué)焦點(diǎn)。因此，戶外廣告可以對(duì)相關(guān)語(yǔ)言文字通過(guò)筆畫(huà)、結(jié)構(gòu)、組合、色彩等方面創(chuàng)意表達(dá)，以增強(qiáng)語(yǔ)言文字的生命力與視覺(jué)感染力。再者，字體的設(shè)計(jì)要符合大眾審美，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意而過(guò)度設(shè)計(jì)，造成大眾花哨感和誤讀，設(shè)計(jì)者要平衡好戶外廣告字體設(shè)計(jì)的可識(shí)別性與視覺(jué)創(chuàng)意的關(guān)系。

四、總結(jié)

本次通過(guò)的調(diào)研與分析，可以看出湖南省戶外廣告語(yǔ)言文字使用規(guī)范性較好，在靚化城市形象，傳播品牌信息等方面發(fā)揮著顯著作用，展現(xiàn)了戶外廣告的湖湘特色。同時(shí)，對(duì)戶外廣告語(yǔ)言文字使用中不規(guī)范的問(wèn)題與現(xiàn)象，也應(yīng)引起相關(guān)部門、經(jīng)營(yíng)單位、設(shè)計(jì)人員的高度重視，需要協(xié)力通過(guò)進(jìn)一步強(qiáng)化措施，讓戶外廣告語(yǔ)言文字的使用和創(chuàng)意更趨規(guī)范，從而全面促進(jìn)湖湘戶外廣告市場(chǎng)規(guī)范、健康、科學(xué)的發(fā)展，樹(shù)“廣告湘軍”之品牌形象。