許偉

疫情流量紅利見(jiàn)頂，用戶接連出走

最近幾天，Keep完成F輪融資或?qū)⑸鲜械南⒃诰W(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

對(duì)Keep用戶曹雨而言，自從在疫情宅家那段時(shí)間里發(fā)現(xiàn)了這個(gè)“寶藏App”，看到這樣的新聞雖然也為自己選擇了一個(gè)有巨大發(fā)展?jié)摿Φ慕∩砥脚_(tái)感到高興，但這并不妨礙她轉(zhuǎn)頭就將低價(jià)出售Keep年卡會(huì)員的信息放上知乎。

在知乎的“Keep會(huì)員值得購(gòu)買嗎？”話題下，不乏像曹雨這樣想要出售會(huì)員資格的用戶頻繁發(fā)聲：“以前都是免費(fèi)，一個(gè)課程一般是三周，鍛煉和休息時(shí)間都安排好了，慢慢商業(yè)化了，好感降低了不少?！?/p>

用戶對(duì)Keep的感受變化，或許正預(yù)示著在商業(yè)化之路還沒(méi)有探明的情況下，急于尋求上市并不是Keep下一步發(fā)展的上佳之選。就像Keep回應(yīng)電腦報(bào)時(shí)說(shuō)的那樣，他們對(duì)自身亦有清晰的認(rèn)知，“還沒(méi)有（上市）計(jì)劃”。

疫情期間，Keep app 下載量飆升

全球最大的互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton

“當(dāng)時(shí)在家只顧吃吃喝喝也沒(méi)什么別的事做，怕長(zhǎng)胖就跟風(fēng)開(kāi)始做運(yùn)動(dòng)健身。用Keep是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)上有很多免費(fèi)塑身教程，每天需要的時(shí)間也不太多，就跟著練起來(lái)了?！辈苡旮嬖V電腦報(bào)，在塑身效果和新鮮感的加持下，她在去年年初幾乎每天都是定時(shí)按量地完成了教程內(nèi)容。

據(jù)麥肯錫《2021中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》，后疫情時(shí)代，線上健身用戶增長(zhǎng)23%。其中6%的用戶是在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶是剛開(kāi)始使用，而有意繼續(xù)線上健身的用戶占比60%。

恰逢其會(huì)，如Keep這樣開(kāi)設(shè)了線上健身課程的平臺(tái)，正是因此得以登上行業(yè)高速發(fā)展的頭等艙，靠免費(fèi)課程迅速收割一大波流量。

但隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，工作生活節(jié)奏恢復(fù)正常的曹雨，留給健身的時(shí)間開(kāi)始變少。

一方面是工作的壓力讓曹雨疲于應(yīng)對(duì)，回家只想直接躺下休息，另一方面則是“三天打魚兩天曬網(wǎng)式”的練習(xí)效果并不大，也讓她產(chǎn)生了放棄的想法。哪怕在這之前，她為了獲得更專業(yè)的指導(dǎo)和更高效的課程，已經(jīng)開(kāi)通了Keep的會(huì)員，“但是，堅(jiān)持不下來(lái)就等于零”。

在把低價(jià)出售Keep年卡會(huì)員的信息放上知乎之后，曹雨松了一口氣，“之前充值的時(shí)候也想過(guò)要用花了錢來(lái)鼓勵(lì)自己一直練下去，但是這確實(shí)太難了。而且會(huì)員的體驗(yàn)也不是太好，課程精講太長(zhǎng)了懶得看，送的券因?yàn)椴毁I東西也沒(méi)用，會(huì)員對(duì)于我來(lái)說(shuō)可能只是用來(lái)看VIP課?！?/p>

根據(jù)QuestMobile的調(diào)查數(shù)據(jù)，疫情期間Keep受益于運(yùn)動(dòng)健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，日活用戶規(guī)模上漲60%至613萬(wàn)。而Keep相關(guān)工作人員告訴電腦報(bào)，現(xiàn)階段其日活用戶為600萬(wàn)。可見(jiàn)急速上漲的勢(shì)頭已然不再，對(duì)Keep而言，疫情帶來(lái)的流量紅利差不多已經(jīng)見(jiàn)頂。

此時(shí)，如何將曹雨這樣的新用戶留下來(lái)，變得更加迫切。但顯而易見(jiàn)，基于用戶的個(gè)人選擇、平臺(tái)略顯無(wú)力的留客能力，以及還有其他平臺(tái)同樣祭出了“免費(fèi)內(nèi)容”大招，種種因素影響之下結(jié)局難料。

估值20億美元，卻難具實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力

其實(shí)在2020年，為了實(shí)現(xiàn)用戶的更大程度留存，將疫情帶來(lái)的一大波流量快速變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利，Keep可以說(shuō)動(dòng)作頗多。

此前，Keep副總裁劉冬曾詳細(xì)解讀過(guò)Keep的商業(yè)化模式，一共包括“A、B、C”三方面：A指的是App的用戶規(guī)模;B指的是為用戶提供運(yùn)動(dòng)解決方案及增值服務(wù)等，如會(huì)員、付費(fèi)課程等;C指的是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品。現(xiàn)在 Keep 的營(yíng)收結(jié)構(gòu)里，消費(fèi)品業(yè)務(wù)有最大的銷售規(guī)模，而線上業(yè)務(wù)則貢獻(xiàn)最多利潤(rùn)。

綜合來(lái)看，用戶規(guī)模受益于疫情已經(jīng)獲得了急速增長(zhǎng)，但因流量見(jiàn)頂短期內(nèi)難以找到新的突破點(diǎn);以付費(fèi)課程為主的會(huì)員增值服務(wù)，受限于其自研課程未能和其他平臺(tái)完全拉開(kāi)差距，也難言具備多少實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力。

所以用戶和外界都可以看到，Keep將發(fā)力的重點(diǎn)放在了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品上。比如，其在2020年推出了重磅產(chǎn)品智能動(dòng)感單車，并為其配備相應(yīng)的單車直播課程。不止如此，從智能硬件到運(yùn)動(dòng)服裝，從訓(xùn)練器材到代餐輕食，Keep還將業(yè)務(wù)觸角伸向了不少領(lǐng)域。

有數(shù)據(jù)顯示，Keep的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10億元，其中，運(yùn)動(dòng)裝備占比達(dá)40%?？梢哉f(shuō)是其主要的盈利來(lái)源。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，“近幾年來(lái)，Keep一直在探索可持續(xù)的商業(yè)模式，希望通過(guò)超級(jí)健身IP打破客戶增長(zhǎng)的瓶頸，通過(guò)數(shù)據(jù)向資方證明自身實(shí)力?！?/p>

從其最新融資歷程來(lái)看，此舉的確卓有成效。

在2020年5月，獲得時(shí)代資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊投資、五源資本等資方，高達(dá)8000萬(wàn)美元的E輪融資時(shí)，Keep的估值為10億美元。

其后不過(guò)半年多時(shí)間，2021年1月Keep又獲得了由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊投資等跟投的F輪，金額為3.6億美元的新一輪融資。此時(shí)Keep的估值距離上一輪已經(jīng)翻了一倍，達(dá)到了20億美元。

然而，渴望通過(guò)電商方式讓自身用戶流量變現(xiàn)的Keep，卻忽視了用戶的感受。有業(yè)內(nèi)人士分析表示，“依靠健身硬件、輕食、廣告等營(yíng)收增加利潤(rùn)，這種重營(yíng)收和利潤(rùn)的做法，勢(shì)必會(huì)引起用戶對(duì)過(guò)度商業(yè)化銷售的抵觸，容易流失用戶。”

在微博、知乎等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就有不少用戶表示了對(duì)Keep商業(yè)化的反感。在尋找商業(yè)化路徑的道路上，Keep似乎還沒(méi)有得到正確的答案，這一點(diǎn)勢(shì)必也會(huì)讓資本市場(chǎng)對(duì)其持續(xù)盈利能力產(chǎn)生一定的疑慮。

那么其回應(yīng)大眾關(guān)于其“F輪融資后尋求上市”猜測(cè)時(shí)，之所以表示暫不考慮就有了底層邏輯——Keep還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展到能上市敲鐘的程度，而勉力前行、流血上市的前車之鑒已有太多。

現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還無(wú)法孵化“Peloton”

如果細(xì)想“Keep上市”消息引發(fā)熱議的成因，與其說(shuō)外界的關(guān)注是對(duì)Keep這個(gè)健身賽道獨(dú)角獸未來(lái)的看好，倒不如說(shuō)是對(duì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)發(fā)展懷揣著無(wú)限的期待。

“隨著收入提升和健康意識(shí)加強(qiáng)，我們相信健身已經(jīng)成為國(guó)人日常生活不可或缺的一環(huán)?！避涖y愿景基金管理合伙人陳恂認(rèn)為，健身行業(yè)大有可為，這或許也是他們選擇領(lǐng)投完成Keep的F輪融資的終極原因。

有不少媒體一再將Keep作為對(duì)標(biāo)Peloton的首選，特別是在Keep宣布完成F輪融資之后，這種論調(diào)甚囂塵上，因?yàn)镻eloton同樣是在F輪融資后才成功在美IPO。

眾所皆知，資本逐利。無(wú)法否認(rèn)，國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)確實(shí)是一片等待“Keep們”掘金的新藍(lán)海，這也是各個(gè)資本方之所以重金投注，在Keep等互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)上付諸十足想象力的直接原因——現(xiàn)在的看好和資金投入，是為了在將來(lái)獲得更多的收益。

但關(guān)鍵在于，即使是在美國(guó)這個(gè)全球最大的健身市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的Peloton，哪怕成為了全球最大的互動(dòng)健身平臺(tái)，甚至已經(jīng)成功在美上市，也是因?yàn)橥灰u的疫情，才終于在2020年Q4首次實(shí)現(xiàn)了盈利，凈收入約9000萬(wàn)美元，毛利率47.6%。

當(dāng)然，此前劉東也同樣在2020年宣稱，Keep在2020年初實(shí)現(xiàn)了整體盈利?？上г诓糠謽I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，包括發(fā)展勢(shì)頭看似強(qiáng)勁的Keep在內(nèi)，國(guó)內(nèi)線上健身玩家在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利。宋清輝也很認(rèn)可這種觀點(diǎn)，“長(zhǎng)久來(lái)看，Keep仍需要解決線上App轉(zhuǎn)投線下的盈利難題?！?/p>

既沒(méi)有一個(gè)成熟的健身市場(chǎng)提供可持續(xù)的客源作為發(fā)展基礎(chǔ)，本身的商業(yè)模式又不能保證在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利。在此情況下，不光是Keep，換作任何一個(gè)平臺(tái)，恐怕在現(xiàn)階段都無(wú)法實(shí)現(xiàn)成為中國(guó)版“Peloton”的宏大愿景。

現(xiàn)在提及“IPO”這個(gè)發(fā)展目標(biāo)，對(duì)Keep來(lái)說(shuō)還早了些，孵化出一家互聯(lián)網(wǎng)健身上市企業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言也還需要一段時(shí)間。