走紅的方法論

任何時候，任何平臺，走紅都是有一套方法論的。

這幾年，短視頻站上了流量風口。風口下，一批說車賬號正在崛起。在短視頻平臺搜索欄搜索“說車”用戶，手指不停地往下滑，會有上百個說車博主出現(xiàn)。他們的粉絲少則幾十萬，多則幾千萬。他們的視頻通常由一個不變的主角，帶動一個或幾個群演來呈現(xiàn)。內容有的是汽車知識科普，有的是情景短劇，有的是搞笑測評。他們以接地氣的角色扮演、短平快的敘述風格，快速在汽車領域占據(jù)一席之地。

在數(shù)百個說車賬號中，最“頂流”之一的賬號當數(shù)“虎哥說車”?！盎⒏缯f車”走紅時間短、見效快，是“粉絲增長最快的賬號之一”。如今該賬號在單個短視頻平臺上就有超3000萬粉絲關注。任何時候，任何平臺，這個賬號火了，它本身就成了一套方法論?！盎⒏缯f車”成了短視頻中成功的典范，被各類短視頻教學文章當成分析案例。

于虎是“虎哥說車”的創(chuàng)始人、視頻主角，被觀眾稱為“全網(wǎng)最牛說車人”。他曾在杭州交通電臺主持過一檔汽車維權類欄目《我的汽車有話說》。這檔節(jié)目在杭州的移動占有率最高時接近70%，于虎也因此有了一些知名度。“虎哥說車”中的一些用戶，原本就是他的電臺聽眾，他們覺得于虎的說話方式極富激情，很有辨識度。這一點，正是各類教學文章分析的走紅要素之一：要有獨特的風格作為品牌標識。

在視頻中，于虎用不變的光頭造型、黑框眼鏡，具有辨識度的語言風格，給觀眾留下了深刻印象。除此之外，視頻的文案風格也大多統(tǒng)一化呈現(xiàn)，用詞簡單，讀起來要朗朗上口，開頭結尾要帶一些固定句式，如“很多網(wǎng)友留言想看××，今天它來了”，“別問落地價，因為情懷無價”等。短視頻平臺上也因此誕生了一種“虎哥說車體”，文案風格如出一轍。

其次便是內容類型?！盎⒏缯f車”不同階段的內容類型是被效仿的另一要點。于虎說，“虎哥說車”經(jīng)歷了6-7次的內容轉型。

最初做的是實用干貨類，通過兩人問答來科普買車用車知識，這類內容平均點贊量在4萬左右。第二階段是講解豪車配置，這期間點贊量上漲明顯。第三階段則是根據(jù)觀眾建議搜羅了牛車、馬車、過山車等冷門車。這一階段爆發(fā)了不少視頻，如落地價3080元的拖拉機、有著50年歷史的“農村捷豹”獨輪車、剛好值一頓小燒烤的二八杠自行車，單條視頻均超過200萬的點贊量。這類視頻又被教學文章總結為一點：內容要獵奇才能引人關注。

再往后走，“虎哥說車”的內容取材已經(jīng)不局限于國內。團隊飛到迪拜，拍迪拜王子的幾億豪車;飛去英國，拍街道上的人力三輪車;飛去美國，拍拉斯維加斯的概念車。之后受疫情影響，取景地轉回國內，飛去成都、鄭州、三亞等城市，邊拍風景邊拍車。國內外風土人情與車的結合，又是兩次內容嘗試。在這之后，“虎哥說車”又拍攝了很多“不止于車”系列，內容方向始終在不斷調整。

于虎對“虎哥說車”的走紅分析，與各類教學文章總結得相差無幾，“一是辨識度，比如我的發(fā)型;二是場景和拍攝素材，都會精挑細選;三是編導的劇本。”“虎哥說車”目前是個六七人團隊，最讓于虎花費精力的還是選題與腳本。短視頻內容方向一直在變，因此非?？简瀳F隊的持續(xù)創(chuàng)作能力。“虎哥說車”團隊中除于虎和兩個合伙人外，其余都是“95后”，于虎覺得，“他們的網(wǎng)感和對新鮮事物的解讀都在我之上。”

“虎哥說車”曾被很多賬號借鑒效仿，并且不止于汽車領域。作為短視頻平臺的“頂級紅人”，作為方法論本身，于虎和整個團隊都沒法停下。他的工作比以前更忙了，依然做著電臺節(jié)目，一個月至少有10天不在杭州，頸椎與腰椎都相繼出現(xiàn)問題?！盎⒏缯f車”目前共發(fā)布了500多條視頻內容，于虎通過視頻介紹了很多車，勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利，甚至還有航母、潛艇、裝甲車等，但讓他印象最深刻的還是他人生中擁有的第一輛車。

那是在2003年，于虎花了四萬八千多元買了一輛兩廂夏利，他高興得一晚上沒怎么睡著。那種興奮感很難忘卻。他的父親也有過相同的感慨，說，不管后來換什么車，最喜歡的還是當年那輛夏利的感覺。

創(chuàng)作與被創(chuàng)作

當一種新的內容形態(tài)邁向主流，批評與質疑會不可避免地襲來。

在短視頻平臺，創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，汽車內容不斷擴充，在這個過程中，伴隨而來的還有審視的眼光。有部分汽車愛好者提出質疑，短視頻中的知識科普，不過是對車最基礎的介紹。說車人對車的專業(yè)度也不夠，不會從車的配置、性能等關鍵角度來分析。視頻內容同質化嚴重，調性不足。

“車壇老炮兒”也隨著短視頻風向轉型過幾次內容，粉絲量已是千萬級。“車壇老炮兒”最早做的是汽車知識科普，中間做過情景短劇，現(xiàn)在正在嘗試挖掘機、拖拉機的下鄉(xiāng)體驗記。很少有人知道視頻中的主角叫西涼，粉絲習慣叫她“經(jīng)理”。西涼原本就是4S店銷售經(jīng)理，畢業(yè)至今，她在汽車行業(yè)中干了12年。

如果以滿分10分計算，西涼給自己的專業(yè)度打7分，扣掉的3分在于她對汽車機械構造還缺乏了解。面對短視頻知識屬性不強的聲音，她很坦誠地回答，“對于真正的汽車發(fā)燒友，我覺得我給他們的參考意見是不夠的，他們是屬于另一個級別的。我們制作的視頻，是針對大部分群體的，是那些對車有點兒興趣、想購買的群體?！彼€補充道，這類群體如果能在視頻中了解一些買車用車的基礎知識，那就是“車壇老炮兒”最大的價值之一，“畢竟很多人一生只買一次車。”

當然，做更專業(yè)的汽車科普不是沒有想過。西涼說，團隊一開始就考慮在“車壇老炮兒”上做長視頻，比如把一輛車從頭講到尾，甚至包含政策方面的知識。但策劃下來發(fā)現(xiàn)，要把一個知識點講透徹，一期視頻要5至10分鐘那么長，這個時長與短視頻平臺的傳播屬性很不契合。相似的問題，于虎也遇到過。“虎哥說車”在幾次內容轉型中都嘗試過專業(yè)車評，但最后發(fā)現(xiàn)，做得越專業(yè)，流量越差。

經(jīng)過考量，“車壇老炮兒”團隊決定，把更專業(yè)的知識問答留在直播時段。目前，“車壇老炮兒”基本保持每周一次的直播頻率，每次直播時長在2小時左右。而視頻則依然根據(jù)平臺特點來制作，滿足觀眾快節(jié)奏、碎片化的觀看需求。至于未來要不要做專業(yè)化內容，還是要看短視頻風向?！岸桃曨l在不同時期都會有內容迭代，它不可能就一種模式一直火下去，我們要做的，就是嗅覺靈敏一點兒，探索它的下一個風向會在哪里，然后進行改變，讓自身的視頻保持熱度?！蔽鳑稣f。

這是一個探索內容的過程，也是一個探索平臺的過程。短視頻平臺是算法推薦機制，算法是公平的，這樣一來，就容易出現(xiàn)內容同質化嚴重的問題。今年4月，“車壇老炮兒”發(fā)布了一條“臨時經(jīng)理，走馬上任”的視頻，收獲百萬點贊量。視頻中，西涼隨便走進了一家4S店，假裝自己是集團調來的銷售經(jīng)理，對經(jīng)驗不足的銷售員進行指導，順便蹭走店里的一頓飯。很快，相似的視頻就在其他賬號上出現(xiàn)了。西涼說，同質化的內容都會火，這就有了所謂的方法論。

在創(chuàng)作與被創(chuàng)作的過程中，“車壇老炮兒”要做的，就是在大同小異的環(huán)境中求同存異。西涼覺得，“車壇老炮兒”能火起來的原因，關鍵在于內容夠接地氣。他們在用一種快樂的方式表達日常生活中會遇到的用車難題，觀眾既能從中收獲一點兒汽車知識，也能在下班休閑時輕松一笑。

說到這里，西涼想到了“車壇老炮兒”發(fā)布的第一條視頻。那個視頻沒有聊車，沒有聊銷售，西涼也還不是“經(jīng)理”。有的只是同事小黃在那兒唱歌，神情陶醉，西涼在回復客戶之余看了他幾眼，最后忍不住笑場。這是無意間拍攝下來的一段視頻，點贊量有81萬。西涼說，這條視頻中的一切都是真實的，現(xiàn)在很多視頻展現(xiàn)的也是他們的日常狀態(tài)。她把這些真實的一面歸為草根文化，是觀眾愿意接受他們的原因之一。

“車壇老炮兒”能火起來的原因，關鍵在于內容夠接地氣。他們在用一種快樂的方式表達日常生活中會遇到的用車難題，觀眾既能從中收獲一點兒汽車知識，也能在下班休閑時輕松一笑。

從一個切面到另一個切面

主流的內容形態(tài)在變化，內容創(chuàng)作者的身份也在轉變。

短視頻平臺上的汽車內容創(chuàng)作者，有部分是從傳統(tǒng)媒體走出去的，他們從車評人變成了說車人。當他們的身份發(fā)生轉變時，生活的切面也隨之改變。他們將直接面對觀眾的審美與需求，重新思考內容與流量的關系。

“家有懂車妹”從2019年1月開始在短視頻平臺做內容，目前制作了400多條視頻，也是汽車領域的頭部賬號。該賬號的創(chuàng)始人是趙藝澤，觀眾喜歡叫她小澤。趙藝澤畢業(yè)后在北京做過一年編導，之后去汽車媒體做了4年車評人，工作內容之一是和同事一起制作汽車評測視頻。一個視頻的制作周期大約要一周。整個制作團隊要想選題、討論腳本，確定后外出拍攝，全面地拍攝完一輛車需兩三天時間，回來后進行剪輯，全部完成后上線。

在這個過程中，趙藝澤發(fā)現(xiàn)，長視頻的很多內容是創(chuàng)作者直接輸出給觀眾，但這并不一定就是觀眾想要的。一些事實也反饋出，很多人連汽車基礎知識都不了解。那段時間恰好是短視頻平臺的爆發(fā)期，趙藝澤開始嘗試拍攝一些短視頻，之后就有了“家有懂車妹”這個賬號。她對這個賬號的定位，是仿若一個鄰家好朋友般的存在。她想把復雜的汽車知識簡單化，然后在視頻中一點點兒說給大家聽。

從第一期到現(xiàn)在，“家有懂車妹”雖然嘗試過做豪車講解、帶粉絲買車等內容，但主要方向一直是知識科普。趙藝澤有自己的一點堅持，“相比較純娛樂、搞笑類、情景比例較重的內容，我覺得讓一個人收獲知識是更有意義的。平時看視頻評論，有人會和我說又學到一招，這些讓我更有滿足感?！?/p>

從車評人到說車人，讓趙藝澤感受最不同的是挖掘內容的角度。過去，她會更注重汽車參數(shù)、駕駛的細節(jié)感受。但現(xiàn)在，她會從留言、私信中去探索觀眾的需求，然后做深入淺出的講解。除此之外，她還要適應數(shù)據(jù)的變化。轉行做說車人后，趙藝澤每個月都會哭一次，有時是賬號發(fā)展遇上了瓶頸，有時是數(shù)據(jù)下降帶來的壓力，這些都成了她生活中的不可抗力。

但相比較以前，趙藝澤還是放松了一點兒。她說，“短視頻在這方面其實很玄，你覺得這個視頻會爆，它的數(shù)據(jù)可能就一般。你發(fā)了一條自己覺得很普通的視頻，但這條視頻卻被大家認可了，突然爆了。驚喜總是在你不知道的時候出現(xiàn)，所以才會叫驚喜?！庇幸馔?，也有驚喜，這是趙藝澤現(xiàn)在對短視頻的理解之一。

叢林生存法則

短視頻的熱風還在吹，但生存法則只剩下一條。要么晉級，要么淘汰。

據(jù)統(tǒng)計，近幾年，短視頻平臺上的汽車興趣用戶增長猛烈。汽車內容創(chuàng)作者也在持續(xù)增加。汽車品牌紛紛在短視頻平臺開設“藍V”。2020年，僅算單個短視頻平臺，每天就有1.2萬條汽車內容發(fā)布，有超過8400萬人為汽車內容點贊。這些數(shù)據(jù)意味著，短視頻中的汽車賽道已是擁擠狀態(tài)。

“說車的小宇”正式在短視頻平臺啟動是在2020年9月，創(chuàng)始人劉冠宇還記得，當時“猴哥說車”有2000多萬粉絲，“小剛說車”有1000多萬粉絲，“八戒說車”也達到400多萬粉絲。他形容這一局勢，“藍海早過了，完全殺紅眼的狀態(tài)了?！辈坏靡?，劉冠宇想了一種“曲線救國”的方式。他構建了一個新框架，先不直接說車，先說說其他人的車。于是，現(xiàn)役CBA球星開什么車、世界級大力士冠軍開什么車、滑雪世界冠軍開什么車等系列視頻構成了“說車的小宇”的早期內容。這時期的每條視頻點贊量都在10萬以上，有的達到近40萬。

劉冠宇認為，“短視頻完全刺激了汽車內容生態(tài)”。他把汽車內容生態(tài)劃分為三個時代。短視頻的到來，把汽車內容生態(tài)帶到了3.0時代，即讓觀眾主動接受內容，而不是被迫灌輸。

從經(jīng)驗、性格、知識儲備幾方面看，劉冠宇都覺得自己非常適合短視頻平臺。他曾就職于汽車之家，寫稿、主持、拍攝都做過。讓他決定轉行的關鍵因素，是“自己不被看見”。在傳統(tǒng)媒體平臺，一條視頻上線后，通常只能得到幾十條評論。他在2019年時嘗試做過一個短視頻賬號，自己拍自己剪，有時一條視頻的評論量能達到幾千甚至上萬，差距明顯。

劉冠宇認為，“短視頻完全刺激了汽車內容生態(tài)”。他把汽車內容生態(tài)劃分為三個時代。1.0時代是寫文章介紹車。2.0時代是用焦點圖來吸引關注，傳統(tǒng)汽車媒體目前正停留于此。但短視頻的到來，把汽車內容生態(tài)帶到了3.0時代，即讓觀眾主動接受內容，而不是被迫灌輸。當所有的內容創(chuàng)作方都在一個大流量池中，觀眾屬性就尤為重要，“觀眾不喜歡，那就淘汰我，就很簡單?！?/p>

“說車的小宇”目前是百萬粉絲級別的賬號，是“后來居上”的典范。短視頻汽車賽道看似飽和，其實不全如此。劉冠宇用自己的經(jīng)歷舉例，“我剛入局時，很多人說現(xiàn)在做賬號沒有特別好的方向，讓我去迭代，去學習。后來我才發(fā)現(xiàn)，我做的新內容，大家都學我，我成了被模仿甚至抄襲的目標了。短視頻這東西，永遠需要新的人進去，做出全新的不一樣的內容?！?/p>

這就是所謂的“迭代”。這既是短視頻的內容特征，也是短視頻叢林中的生存法則。劉冠宇把“迭代”形容為“踩在巨人的肩膀上放風箏”。要站得比別人高，看得比別人遠，才能讓風箏飛起來。