文 李小白

抖音紅人“大LOGO”是一位探店吃播博主，現(xiàn)在擁有粉絲2700多萬。去年，他發(fā)布的視頻內(nèi)容主要是探訪燒烤、小吃、火鍋等平價(jià)餐廳，流量不溫不火。

不久后，他發(fā)現(xiàn)了“炫富”是最佳的流量抓手。去年6月，“大LOGO”發(fā)布了一則“300元一兩的牛排”吃播體驗(yàn)，單條點(diǎn)贊量躥升到了42萬次。此后，他便開始專心做高端餐飲、酒店的探店視頻，迅速走紅。自此一發(fā)不可收，今年4月初他發(fā)布了一條“住總統(tǒng)套房一晚要7.5萬元”的視頻，觸發(fā)了輿論的反噬。

4月14日，新華社與《人民日報(bào)》以“大LOGO”為例，對平臺上的“炫富”之風(fēng)點(diǎn)名批評?！?.5萬元住一晚酒店、199萬‘坐月子’、1萬元剪頭發(fā)……一些創(chuàng)作者為追求流量，社會責(zé)任‘靠邊站’?！蹦壳埃按驦OGO”已將涉嫌違規(guī)的數(shù)十條視頻刪除。

“大LOGO”等“炫富”博主的錯(cuò)誤主要在于以奢侈生活為賣點(diǎn)，進(jìn)行不當(dāng)展示，違背了公序良俗。但他對高消費(fèi)品的體驗(yàn)過程起碼還在真實(shí)范疇內(nèi)。

帶有更大危險(xiǎn)性的，是更多存在于抖音、快手、小紅書上，打著曬出美好生活旗號的“炫富”。這些“炫富”的作者很多身份真假難辨，其背后甚至隱藏著更為隱蔽的營銷甚至欺詐的目的。

全中國的法拉利都不夠小紅書提

“勞斯萊斯庫里南，我爸換車就送給我了，沒成年只能坐在后排?！?/p>

“喜提賓利歐陸GT櫻花粉，從上大學(xué)的第一臺車Z4，到后來的保時(shí)捷911，再到蘭博基尼URUS，法拉利488，我也算是老車主了?！?/p>

……

在小紅書上閱讀豪車筆記像一場探秘奇觀之旅——豪車的所有者多是20多歲的年輕女性，她們的生活仿佛鑲著金邊，被名車、豪宅、奢侈品、頂級酒店包圍。

但人們不知道的是，各大內(nèi)容平臺上展示出的豪車已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國內(nèi)的實(shí)際保有量。在小紅書上搜索售價(jià)200多萬元的“邁凱倫GT”，可以找到超過500條筆記，其中不乏“喜提”邁凱倫的記錄。但據(jù)官方銷售數(shù)據(jù)顯示，2021年1月—2月，邁凱倫GT在中國只賣出了18輛。同樣，搜索“法拉利提車”可以找到超過600條筆記。但法拉利財(cái)報(bào)披露：2020年前三季度，法拉利在中國只售出了181輛。

將這些數(shù)字與博主們的描寫相對照，無疑存在著錯(cuò)配。固然有許多女性的財(cái)富和生活是靠努力奮斗或優(yōu)越的家境獲得的，但仍有大量博主記錄的財(cái)富來源、夢想宣言、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷經(jīng)不起推敲。

“去年的生日禮物，勞斯萊斯幻影敞篷，顏色是珠光白，星空頂敞篷。”

小紅書里一位自稱定居紐約的博主在她2018年的筆記中這樣講述。照片上，她靠在一臺勞斯萊斯旁邊，車上系著標(biāo)志“提車儀式”的紅花緞帶。這條筆記獲得了近萬條點(diǎn)贊和數(shù)千條評論。不過除了這條豪車記錄，在她此后3年的筆記中沒有再展示過自己坐在這輛勞斯萊斯中的照片。除了曬過勞斯萊斯的鑰匙扣、多款難以確定真假的愛馬仕包、百達(dá)翡麗女表的開箱照片，便是一些不知名美妝品牌的推送廣告。某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，這種筆記是典型的虛假“炫富”?！斑@種炫富比較隱蔽，主要是以獲取流量和粉絲為目的，打造名媛人設(shè)，獲取更高的廣告?zhèn)蚪??！?/p>

在小紅書上搜索“20歲財(cái)務(wù)自由”，會發(fā)現(xiàn)超過2萬條筆記。類似如下對創(chuàng)富過程的表述比比皆是：“17歲的我，輟學(xué)，沒有高學(xué)歷，跟老公17歲相識戀愛，我從小家里做生意的原因，對商業(yè)敏銳度較高，開始做網(wǎng)店，創(chuàng)造了屬于自己的奇跡。目前擁有7個(gè)房本、一套別墅、一個(gè)商鋪、三輛車，一輛瑪莎拉蒂總裁、一輛勞斯萊斯古斯特、一輛保時(shí)捷?！?/p>

一位作家曾總結(jié)小紅書上的女性楷模標(biāo)志是：“20到24歲時(shí)，努力賺到人生第一個(gè)百萬，買房子開上豪車。25歲，達(dá)到人生巔峰，達(dá)成財(cái)務(wù)自由。28歲時(shí)豁然開朗，達(dá)成‘終于活成自己喜歡的樣子’任務(wù)。這么一來，你在30歲時(shí)就能成為人生導(dǎo)師，給迷茫的20歲年輕人十句忠告?！?/p>

“微商喜提體”刷屏背后

實(shí)際上，上述以獲取流量、換取廣告的虛假“炫富”博主只能算是這條產(chǎn)業(yè)鏈上的初級玩家。在各大平臺上，還存在著相當(dāng)多出于商業(yè)包裝、做微商吸納人氣等目的而“炫富”的作者。某德國知名汽車品牌銷售人員向作者透露，在旗下的4S店里，經(jīng)常會遇到微商過來提車，帶著全組人員拍照，然后轉(zhuǎn)發(fā)到公眾平臺上。

在小紅書上，作者發(fā)現(xiàn)一位博主在最近三年內(nèi)有如下記錄：

“奮斗8年，買下人生的第一輛邁凱倫”“給大家分享我的日常代步車——改色后的賓利歐陸改櫻花粉”“人生的第一艘私人游艇XX女王號。我的愿望是把船?？吭谝粋€(gè)小灣，呼吸著大海和叢林的渾然清香，懶洋洋地躺著數(shù)星星。”

這三條筆記均獲得了1萬到數(shù)萬不等的評論和點(diǎn)贊，博主被網(wǎng)友譽(yù)為“正能量的榜樣”。但在企查查上查閱這個(gè)博主透露的公司信息得知：她在平臺上宣傳的珠寶電商公司已經(jīng)在兩年前處于“注銷”狀態(tài)，并留下了多條經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、股權(quán)糾紛信息，參股的公司也存在股東撤資的風(fēng)險(xiǎn)。

一般來說，宣傳自己白手起家、快速致富、商業(yè)模式簡單易行是不少微商的通用模板。而這種模式與“炫富”本身便有著天然的關(guān)聯(lián)。

在抖音平臺上，一位從事美妝、減肥產(chǎn)品的博主，在簡介中稱自己為“周瑜第57代孫”，做生物科技產(chǎn)業(yè)，并曾獲評為福布斯2019年“30歲以下30位精英”。

短視頻里，他帶著妻子出席各種奢侈品活動；在勞斯萊斯店里提取庫里南豪車；在車上“用10萬的杯子喝1000元的水”；從家里疊成一摞的4個(gè)大號LV箱子中拿出族譜；坐直升飛機(jī)拜樂山大佛；給武漢捐款17萬元現(xiàn)金，在銀行現(xiàn)場點(diǎn)鈔，并曬出捐款憑證等等。

網(wǎng)絡(luò)上曾由此總結(jié)出一種在朋友圈或短視頻中常見的“微商喜提體”：他們喜提的對象可以是豪車、豪宅，也可以是名人合照。目前在抖音、快手、小紅書上，也依然存在著不少微商人士發(fā)布的“喜提我的第三輛勞斯萊斯”“喜提與奧巴馬的合影”等表述。

其間，自然存在著大量不規(guī)范的操作乃至部分涉嫌欺詐的灰色地帶，在過往的媒體報(bào)道和法律文書中，已出現(xiàn)過因讀者輕信“炫富”材料，進(jìn)而發(fā)生法律和財(cái)務(wù)糾紛的案件。

2017年，一位1998年出生的女孩張曼如在抖音平臺上發(fā)布了一條視頻：她在夏天炎熱的天氣里穿著密不透風(fēng)的玩偶熊服，在大街上發(fā)傳單。根據(jù)張曼如的表述，她出生于貧困之家，家里有五個(gè)孩子，為了貼補(bǔ)家用早早輟學(xué)打工。網(wǎng)友們感動于她的堅(jiān)忍不拔，張曼如迅速成為擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅。

張曼如

不久后，張曼如宣布創(chuàng)立“詩如雅化妝品有限公司”。短短3年間，在她的團(tuán)隊(duì)對外發(fā)布的視頻物料里顯示：張曼如在20歲便買下了三套房，21歲時(shí)買了一輛法拉利，22歲買了一輛勞斯萊斯古斯特，并自稱身家已達(dá)78億。

但在實(shí)際運(yùn)營中，張曼如及其公司暴露出大量違規(guī)問題。根據(jù)裁判文書網(wǎng)顯示：2020年，有5人將張曼如告上法庭，詩如雅公司以3000元的“總代”、10000元的“合作伙伴”、52000元的“合伙人”價(jià)格對外招商，向原告承諾付款后將會獲得相應(yīng)的公司賣貨技巧、銷售話術(shù)、引流客源，最終把原告打造為像張曼如一樣的網(wǎng)紅。

最終，原告在打款后權(quán)益未能兌現(xiàn)，便訴諸法庭。法院裁定5位原告勝訴，要求詩如雅公司返還19萬余元合同款。

價(jià)值十幾元的高端人設(shè)素材

無論是出于虛榮、流量，或是商業(yè)營銷等多重目的，“炫富”現(xiàn)象和需求都長期存在。與此同時(shí)，為博主提供廉價(jià)“炫富”素材的產(chǎn)業(yè)鏈也在暗中生長。電商平臺存在著大量打造富有人設(shè)、IP的內(nèi)容，還有為朋友圈、短視頻號撰寫高端文案的素材提供者。

在電商平臺上只需花十幾元就能購買到容量多達(dá)幾G的打造高端朋友圈人設(shè)的素材，其門類十分齊全，包含了旅游休閑、夜生活、豪華汽車、奢侈品、豪華住宅、余額賬單、直升機(jī)等豐富的選項(xiàng)。

僅在余額賬單一項(xiàng)，就有制作成視頻的數(shù)千萬元資產(chǎn)統(tǒng)計(jì)、收益走勢；有在夜店燈紅酒綠背景下拍攝的股票走勢圖、資產(chǎn)余額表；有制作成流水小票的銷售記錄單；還有細(xì)化到千萬、百萬、數(shù)萬元的銀行轉(zhuǎn)賬截屏。

店主還隨單附送抖音運(yùn)營和剪輯教程，指導(dǎo)作者如何將原視頻與自己的人聲混錄，如何使用工具替換原視頻的聲音、去除圖片水印等實(shí)操辦法。如果買方不會剪輯，還可再支付10元的操作費(fèi)由店家代勞。

除了如上的虛擬商品，實(shí)體“炫富”產(chǎn)品的購買和租賃也十分便利。在電商平臺上花費(fèi)數(shù)十元就可輕松買到各種豪車的車鑰匙，租到各品牌的名包?；ㄙM(fèi)數(shù)百元到數(shù)千元就能租到名車拍照?？梢哉f，整條“炫富”產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)十分完備。

那么，當(dāng)“炫富”已經(jīng)長成了一套完整的體系、成熟的產(chǎn)業(yè)，平臺方對于“炫富”內(nèi)容又保持著怎樣的態(tài)度呢？

一位與小紅書高層有較多接觸的商學(xué)院教授談到，如果說“炫富”內(nèi)容在早期能為小紅書、抖音、快手等平臺方帶來噱頭、人氣與流量，起到活躍社區(qū)生態(tài)的作用，那么當(dāng)下隨著平臺內(nèi)容的豐富、盈利模式的升級，“炫富”內(nèi)容已不構(gòu)成社區(qū)的主流，與之伴生的風(fēng)險(xiǎn)反而急劇升高。

2018年，小紅書合伙人曾秀蓮曾明確表示：“炫富不是我們的價(jià)值觀?！毙〖t書內(nèi)部員工也表示：“當(dāng)下平臺恨死了‘炫富’，正在堅(jiān)決予以打擊?！?/p>

2021年2月26日，抖音宣布封禁3971個(gè)涉嫌刻意炫富賬號；3月1日，快手表示處置了10010個(gè)宣揚(yáng)拜金主義賬號。3月初，抖音、快手又先后發(fā)布公告，表示將傳遞健康正向的價(jià)值觀。

3月底，小紅書也公布了平臺打擊炫富專項(xiàng)治理結(jié)果，共封禁涉嫌“炫富”的賬號2371個(gè)。4月20日，小紅書進(jìn)一步上線了《社區(qū)公約》，明確提出了“真誠分享、友好互動”的社區(qū)價(jià)值觀，要求創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時(shí)應(yīng)遵守申明利益相關(guān)、抵制炫富、反對偽科學(xué)、避免過度修飾等分享原則。小紅書社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人河童表示：炫富內(nèi)容既不符合用戶對有用內(nèi)容的需求，也易破壞友好互動的社區(qū)氛圍，社區(qū)將堅(jiān)決打擊。

過去兩年中，小紅書曾重點(diǎn)針對虛假刷量、買粉、不規(guī)范營銷等現(xiàn)象做過批量清理整治，但也遇到了一些博主反映被誤傷的現(xiàn)象。

目前，平臺重點(diǎn)清理的“炫富”集中于較容易發(fā)現(xiàn)的問題，如：明顯夸大事實(shí)或虛假營銷以及傳統(tǒng)地“展示大量現(xiàn)金”和奢侈品的低俗“炫富”行為。

接下來，平臺若想將那些包裝在展示生活之下，實(shí)則是用虛假“炫富”打營銷擦邊球的內(nèi)容從海量信息中摘出，特別是精準(zhǔn)識別出帶有商業(yè)惡意的引流、欺詐行為，則需要更強(qiáng)的技術(shù)手段。