文 田萬達(dá)

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大報告中提出的，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系到國家和民生的根本性問題，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，以抖音、快手為代表的短視頻平臺為解決好三農(nóng)問題，憑借其強大的內(nèi)容生產(chǎn)力為推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的發(fā)展提供了強有力的支撐。近日，來自山東的拉面哥在短視頻平臺上走紅，引發(fā)全國無數(shù)網(wǎng)友前來圍觀，進(jìn)而引發(fā)了一場整個村子的大變革。本文通過分析短視頻內(nèi)容生產(chǎn)對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的價值和意義所在，并從傳播渠道、傳播效果等方面分析短視頻內(nèi)容對農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的賦權(quán)與重構(gòu)。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀

自2017年鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來，解決好三農(nóng)問題已成為全國全黨工作的重中之重。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的強有力號召下，各大媒體參與其中進(jìn)行鄉(xiāng)村文化方面的傳播，其中，不少鄉(xiāng)村居民也開始加入展示鄉(xiāng)村景觀的大軍當(dāng)中，短視頻讓他們蛻去了沉默的觀看者和媒介失聲者的身份，變成了活躍的自我言說者與內(nèi)容生產(chǎn)者。例如，山東臨沂的“拉面哥”，三塊錢一碗拉面堅持十五年不漲價，吸引了全網(wǎng)關(guān)注，甚至有很多人到線下圍觀。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下山東拉面哥短視頻走紅分析

話語下沉：鄉(xiāng)村主體回歸

山東拉面哥在抖音APP上走紅，其背后暗含的是農(nóng)民群體在網(wǎng)絡(luò)輿論場上開始逐漸走向前臺。根據(jù)第47次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止到2020年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，而農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到2.55億。這意味著在互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主體中，這種鄉(xiāng)村主體的回歸使得農(nóng)民群體從被塑造、被言說變成了主動出擊。山東拉面哥正是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和中國互聯(lián)網(wǎng)普及率大規(guī)模覆蓋到農(nóng)村的背景中，以一句“拉面三塊錢一碗，堅持十五年不漲價”順利出場，完成鄉(xiāng)村主體的回歸。

情感建構(gòu)：想象共同體

以山東拉面哥為主體的短視頻內(nèi)容被無數(shù)網(wǎng)友點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，在互聯(lián)網(wǎng)中為鄉(xiāng)村文化的傳播搭建起一種媒介狂歡的舞臺。山東拉面哥的形象給了中國農(nóng)村居民熟悉的親切感，當(dāng)在抖音、快手亦或是其他視頻平臺中看到山東拉面哥，就會產(chǎn)生一種情感上的共鳴。而這種在相似性和平等性的基礎(chǔ)上建立起來的情感連接，使得農(nóng)村居民在短視頻平臺中獲得了歸屬感，這也就是本尼迪克特·安德森所講的想象的共同體。

群體圍觀：流量邏輯當(dāng)?shù)?/h3>

以山東拉面哥為代表的鄉(xiāng)村主體的短視頻內(nèi)容，一方面展示出了鄉(xiāng)村生活的真實面貌，讓鄉(xiāng)村主體產(chǎn)生群體上的認(rèn)同；另一方面，也讓使用短視頻平臺的城市主體看到鄉(xiāng)村生活的真實場景，進(jìn)而引起了圍觀，除此之外，山東拉面哥短視頻的走紅為短視頻平臺帶來了巨大流量，原先的視頻內(nèi)容便會引起再次傳播，而拉面哥本人也會遭到各大短視頻平臺網(wǎng)紅的現(xiàn)場圍觀，進(jìn)而轉(zhuǎn)向一種淺層化的娛樂狂歡敘事。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下山東拉面哥短視頻傳播價值

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全新路徑探索

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出來的一項重大戰(zhàn)略任務(wù)，隨著媒體融合的不斷發(fā)展，各種新媒體技術(shù)也日漸成熟，當(dāng)拉面哥走紅后，平淡的村莊引來無數(shù)網(wǎng)友的到訪，建停車場、開飯店、各種小吃攤，甚至許多城市都沒有的5G網(wǎng)絡(luò)也搭建起來。拉面哥的事跡通過短視頻內(nèi)容為村莊帶來一場人氣變革，在這樣的形勢下，或許可以通過鄉(xiāng)村短視頻傳播的形式，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣诙桃曨l平臺上發(fā)起鄉(xiāng)村振興計劃。一方面可以鼓勵農(nóng)民群體發(fā)布身邊一些喜聞樂見的鄉(xiāng)村文化帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)；另一方面城市主體也要正確看待鄉(xiāng)村主體的鄉(xiāng)村文化傳播，肯定其價值和意義。

城鄉(xiāng)認(rèn)知差異彌合錯位發(fā)展

實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，必須走城鄉(xiāng)融合的發(fā)展道路。在中國長久以來的城鄉(xiāng)二元制下，鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)從來都不是主體的自我言說。進(jìn)入新媒體時代后，農(nóng)民主體的信息接收方式重新塑造。以山東拉面哥為代表的鄉(xiāng)村視頻讓更多的城市主體居民看到真實的鄉(xiāng)村場景，改變城市主體居民對鄉(xiāng)村的認(rèn)知。城鄉(xiāng)居民在文化上的區(qū)隔經(jīng)過短視頻平臺的傳播與呈現(xiàn)，以精確算法推薦技術(shù)推送出符合城鄉(xiāng)居民喜好的個性化視頻，開始逐步融合。

多元主體聚合建構(gòu)鄉(xiāng)村圖景

山東拉面哥短視頻走紅引發(fā)了更多鄉(xiāng)村主體參與到短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的行業(yè)中，雖然鄉(xiāng)村主體更為多元，但是這種去中心化的傳播體系并不是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的最終目的，根據(jù)不同的鄉(xiāng)村主體構(gòu)建全方位的鄉(xiāng)村圖景，才是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。以抖音、快手為代表的短視頻平臺依托大數(shù)據(jù)算法推薦技術(shù)以及人工智能技術(shù)，鼓勵了更多像拉面哥這樣的鄉(xiāng)村主體通過短視頻實現(xiàn)了點對點的精準(zhǔn)傳播。山東拉面哥這種以鄉(xiāng)村風(fēng)貌結(jié)合短視頻的景觀，只要經(jīng)過有效引導(dǎo)和規(guī)范，即可吸引城市主體人群來到鄉(xiāng)村，使得短視頻平臺上由多元主體所建構(gòu)的鄉(xiāng)村圖景變現(xiàn)，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下短視頻內(nèi)容傳播失范現(xiàn)象

商業(yè)邏輯驅(qū)動：鄉(xiāng)村主體行為異化

鄉(xiāng)村主體作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主體，在短視頻內(nèi)容傳播中扮演的角色應(yīng)該是豐富且立體的，不僅在鄉(xiāng)村文化上有所建樹，而且在經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會等方面都要起到積極的促進(jìn)作用。但在資本的驅(qū)動下，個別鄉(xiāng)村主體迷失自我，生產(chǎn)低俗內(nèi)容以追求流量，這種鄉(xiāng)村主體在短視頻傳播中的異化，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不良影響是不言而喻的。

城市文化霸權(quán)：鄉(xiāng)村主體話語依附

短視頻在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景中所扮演的角色應(yīng)該改變以往鄉(xiāng)村所建構(gòu)的形象。但值得注意的是，城市對鄉(xiāng)村文化的傳播仍牢牢掌握著話語權(quán)。在城市文化中，鄉(xiāng)村代表的是一種寧靜安逸的場所，鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容為滿足城市主體的需求，就會一味生產(chǎn)迎合其偏好的內(nèi)容，因此，鄉(xiāng)村的真實面貌并不能通過短視頻有效地反映出來，這導(dǎo)致鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略話語權(quán)不能真正實現(xiàn)自主。

過度娛樂圍觀：鄉(xiāng)村主體權(quán)益侵犯

在短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，一旦視頻內(nèi)容獲得流量關(guān)注，就會使生產(chǎn)內(nèi)容的主體受到廣泛關(guān)注。山東拉面哥雖然不是內(nèi)容的生產(chǎn)者，但是作為短視頻內(nèi)容的主體呈現(xiàn)者，在走紅之后受到全網(wǎng)的廣泛關(guān)注，未經(jīng)允許的拍攝和干擾導(dǎo)致山東拉面哥的多項權(quán)益被侵犯。要使短視頻在鄉(xiāng)村振興中真正發(fā)揮作用，就必須加強對短視頻的監(jiān)管，健全鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，維護(hù)鄉(xiāng)村主體的基本權(quán)益不被侵犯，確保短視頻帶動鄉(xiāng)村振興走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

以鄉(xiāng)村居民為主體生產(chǎn)短視頻內(nèi)容推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要認(rèn)真地審視和研究，長期以來鄉(xiāng)村主體一直都處在一種邊緣化的位置，始終都在被言說、被塑造。因此，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、彌合城鄉(xiāng)之間的差距絕對不是一蹴而就的。想要讓短視頻在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮有力作用，仍然需要努力地探索與實踐。