文 王環(huán)環(huán)

沖鋒搶食、大快朵頤、扶墻而出？對(duì)于消費(fèi)者來說，這樣的餐飲記憶一定不陌生，而這些記憶主角則是一批風(fēng)靡一時(shí)的自助餐廳。

前段時(shí)間，有關(guān)自助餐衰落的話題再度被熱議，“自助餐涼了”“自助餐正集體消亡”等類似的論調(diào)重新出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中。引領(lǐng)了一個(gè)自助餐時(shí)代的金錢豹，早在2017年就落寞關(guān)停。而與金錢豹一樣，曾盛極一時(shí)的自助餐品牌，如今也大多一地狼藉。

這一切似乎在昭示：在自助餐廳奮勇搏殺、扶墻進(jìn)扶墻出的年代可能一去不復(fù)返了。

自助餐的商業(yè)化

自助餐（buffet），是起源于西餐的一種就餐方式，最早是用來代指17世紀(jì)法國(guó)的餐邊柜，當(dāng)時(shí)人們會(huì)把這種柜子擺放在餐廳，用來盛放還未上桌的食物。瑞典人將這一傳統(tǒng)延續(xù)，變?yōu)樗箍暗募{維亞式冷餐，用來在晚餐之前為客人提供自主選擇的酒水和開胃菜。

關(guān)于自助餐的起源，還有一個(gè)有趣的說法——相傳這是當(dāng)時(shí)的海盜最先采用的一種進(jìn)餐方式，因此，至今世界各地仍有許多自助餐廳以“海盜”命名。

自助餐的出現(xiàn)打破了西方成型已久的分餐制體系，但在較長(zhǎng)一段時(shí)間里，仍局限于一小部分歐洲國(guó)家。

1939年紐約世博會(huì)舉辦之后，自助餐經(jīng)由瑞典人的展示進(jìn)入美國(guó)，并迅速以“任食餐廳”的形式紅遍拉斯維加斯各大賭場(chǎng)。那時(shí)候，凡是來賭場(chǎng)消費(fèi)的客人，只憑一美元就可以嘗遍各式菜品和飲料，這也是今天商業(yè)自助餐的雛形。

而這股自助餐風(fēng)潮最早吹到國(guó)內(nèi)，則是在上世紀(jì)30年代外國(guó)人在中國(guó)開的大飯店里。真正推廣到中國(guó)老百姓中，又得往后推到80年代后期。彼時(shí)，上海香格里拉大酒店開業(yè)時(shí)的自助餐廳就曾以一餐60元人民幣的價(jià)格，讓不少人好奇心起又望而卻步。

當(dāng)時(shí)，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，必勝客、好倫哥等品牌曾率先展開布局試水，但真正把自助餐發(fā)展推向高潮的，卻是金錢豹。

金錢豹于上世紀(jì)90年代初誕生于中國(guó)臺(tái)灣，2003年前后，首家金錢豹餐廳進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地，落址上海中信泰富。在超大型空間、豪華裝修以及數(shù)以百計(jì)的食物品類定位下，金錢豹被打上了“物欲”“拜金”“奢靡”等標(biāo)簽，第一家門店開出后便大排長(zhǎng)龍。

首店告捷后，這只來自中國(guó)臺(tái)灣的金錢豹隨即駛?cè)氚l(fā)展快車道。公開資料顯示，截至2014年末，金錢豹在內(nèi)地?fù)碛屑s30家餐廳，快速擴(kuò)張的同時(shí)，也引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)自助餐行業(yè)走向了“黃金十年”。

盛極一時(shí)的自助餐

彼時(shí)，自助餐的出現(xiàn)滿足了人們對(duì)于世界各地食物的好奇和欲望。網(wǎng)上流傳著很多“如何吃垮自助餐”的攻略——第一步清空腸胃，選擇靠近主餐臺(tái)的位置，切忌多喝水，少喝啤酒和汽水。開吃時(shí)先吃蔬菜、水果墊底，然后再吃各種主菜、肉類，最后再吃頂飽的主食?！肮碜臃鰤M(jìn)，挺著肚皮扶墻出”成為了人們的目標(biāo)，對(duì)他們來說，吃不是最主要的，“吃回本”才是關(guān)鍵。

一時(shí)間，自助餐廳在中國(guó)遍地開花，開啟了一代人的飲食風(fēng)潮。自此，自助餐迎來了發(fā)展的黃金期。

當(dāng)然，自助餐的走紅，也離不開特殊的時(shí)代環(huán)境。比格比薩的創(chuàng)始人趙志強(qiáng)便直言，金錢豹等自助餐品牌屬于一個(gè)時(shí)代背景下的產(chǎn)物。

2003年，一場(chǎng)非典席卷全國(guó)，中國(guó)人均GDP剛剛突破萬元大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫余震仍在，加上疫情的寒冬，使大多數(shù)人陷入了個(gè)體性和生活價(jià)值的搖擺之中，轉(zhuǎn)而以物質(zhì)積累來滿足精神需求。彼時(shí)，中國(guó)消費(fèi)文化也正式進(jìn)入追求質(zhì)量和數(shù)量的雙重積累階段。

正是此時(shí)，金錢豹進(jìn)入了內(nèi)地市場(chǎng)。自助餐的出現(xiàn)迎合了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流，以此為標(biāo)志，中國(guó)餐飲消費(fèi)開始進(jìn)入“暴飲暴食”階段。一方面，種類頗多的自助餐選擇給了人們更多的自主權(quán)；另一方面，相對(duì)低廉的價(jià)格讓人們?cè)谙M(fèi)和享受之間找到了平衡。

如果說好倫哥、必勝客等快餐連鎖瞄準(zhǔn)的是中低消費(fèi)的自助餐市場(chǎng)，那么金錢豹的出現(xiàn)則可以被視為中國(guó)高檔自助餐盛行的起始。

2005年金錢豹北京亞運(yùn)村店開幕，午市180元/晚市220元，可以說是自助餐領(lǐng)域前所未有的高價(jià)。店內(nèi)供應(yīng)各種稀有海鮮、牛排、烤乳豬、生魚片和鵝肝醬，甚至還有難得一見的哈根達(dá)斯冰淇淋，整合了全球美食的金錢豹也順勢(shì)成為了奢華和高端的象征。人們把金錢豹當(dāng)作社交貨幣和可炫耀的資本，一時(shí)風(fēng)頭無限。

期間，主打超品類、高消費(fèi)的餐飲盛宴成為大多自助餐品牌的路線，涌現(xiàn)出怡鄉(xiāng)春竹、星倫多海鮮自助（多倫多海鮮自助）、亞馬遜環(huán)球美食、四海一家等大批品牌。而在一些客流穩(wěn)定的五星酒店中，高端自助餐的形式同樣大行其道。

此外，市場(chǎng)上也誕生了不少“反其道行之”的自助餐品牌，它們主打相對(duì)低價(jià)的定位，同樣獲得了不小的關(guān)注，金漢斯、漢麗軒、吉布魯、漢巴味德以及更早之前進(jìn)入中國(guó)的好倫哥等品牌則屬于這類。

而無論是高價(jià)奢靡還是低價(jià)實(shí)惠，報(bào)復(fù)性飲食、滿足物欲均成為了自助餐食客的首要目標(biāo)。對(duì)于這一特殊的飲食文化，亞馬遜餐飲品牌創(chuàng)始人余軍飛評(píng)價(jià)道，以金錢豹為代表的自助餐之所以走紅，超值的性價(jià)比、超值的體驗(yàn)，本質(zhì)上戳中了人性中的“欲望”需求。

式微的自助餐

但好景不長(zhǎng)，在時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程中，物質(zhì)逐漸豐盛，無論是基于自身健康，還是基于對(duì)口味等的追求，人們對(duì)自助餐的消費(fèi)邏輯又發(fā)生了改變。正如趙志強(qiáng)所言，還沒等到被吃垮，這種“崇尚物欲”的搶食游戲便開始過時(shí)。

自助餐的式微并非無跡可尋。

在金錢豹艱難生存的那幾年，一二線城市的綜合體迎來了自己的上升期，無數(shù)的購(gòu)物中心拔地而起，一站式的消費(fèi)娛樂模式塑造了全新的餐飲業(yè)態(tài)，而自助餐也順勢(shì)進(jìn)駐到各大商場(chǎng)。

可惜這只是短暫的繁榮，根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)智庫的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近些年最受歡迎的購(gòu)物中心，無一例外沒有自助餐品牌的入駐，它們并非一開始就沒有入駐，而是被消費(fèi)市場(chǎng)逐漸淘洗，最終出局。

隨著人們消費(fèi)觀念的改變，早先靠著物美價(jià)廉發(fā)家的自助餐飲品牌無法再以數(shù)量取勝抵抗消費(fèi)升級(jí)的浪潮。至于那些大而全、動(dòng)輒上百塊的高端自助餐，口感和品質(zhì)也不盡如人意，與市場(chǎng)上其他更垂直、更符合受眾口味與期望的“專門店”相比，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，甚至也丟掉了“高檔”的帽子。

如同酒池肉林一般的饕餮場(chǎng)景，曾被認(rèn)為是自助餐最有魅力的地方，如今似乎將要逐漸淡出舞臺(tái)。人們不再熱衷“吃垮自助餐”了，那些還想打著物美價(jià)廉，以量取勝招牌的自助餐，也逐漸被人們看穿了當(dāng)中的套路——

自助餐廳總有許多辦法來應(yīng)對(duì)想來暴飲暴食的消費(fèi)者，在食物成本上動(dòng)手腳是慣用手段，比如金漢斯與漢麗軒相繼被爆出使用假肉的衛(wèi)生問題、牛排連鎖店被爆出售的牛排檢測(cè)出鴨肉成分、涮羊肉的羊肉卷由鴨肉上色壓制而成。所謂平價(jià)自助餐，也不過是在食材上假冒偽劣、偷工減料。

即便是號(hào)稱高檔食材的海鮮自助，也可能為了壓低成本，通過不明進(jìn)貨渠道大批量采購(gòu)，同樣是鮑魚，活鮑魚和干鮑魚的價(jià)格天差地別，三文魚的種類、產(chǎn)地差異更不用說了，生蠔的個(gè)頭小到讓你感覺滿口都是蒜。

另外，隨著近年來境外游的熱度高漲，人們對(duì)于國(guó)外飲食文化的見識(shí)越來越廣。無論從形式還是菜品上看，自助餐業(yè)態(tài)也愈顯過氣了。

短短十幾年間，高端餐飲品牌紛紛受挫，上市失敗、盲目擴(kuò)張等錯(cuò)誤決策讓金錢豹陷入困境，隨后央視曝光金錢豹等餐廳牽涉假魚翅事件，2017年的夏天，金錢豹在北京的最后一家門店倒閉。高端自助餐時(shí)代也隨之落幕。

市場(chǎng)倒也并沒有將自助餐趕盡殺絕，但如今的自助餐早就不是當(dāng)年的樣子。

現(xiàn)在的好倫哥與披薩再無關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)身將菜品定位在海鮮和日韓料理，價(jià)格也便宜不少。其他現(xiàn)存的自助餐廳，要么主打日式放題，要么變?yōu)辄c(diǎn)單式的半自助方式，試圖將整體服務(wù)和用餐體驗(yàn)加入到餐飲環(huán)節(jié)。最近，海底撈某些門店還引進(jìn)了“制茶樂園”自助奶茶服務(wù)，一杯9.9元，小料隨便加，刺破了自助飲品區(qū)的昔日模樣。

如今，自助餐更常見的飲食形態(tài)，成為了酒店和服務(wù)場(chǎng)所的附著品。

自助餐的出路在哪里？

金錢豹的倒閉，似乎映射著一個(gè)自助餐時(shí)代的消亡。

“以金錢豹為代表的自助餐時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，它們吃到了自助餐品類的第一波紅利。但如今，過去的自助餐顯得太過傳統(tǒng)了，已經(jīng)不適合現(xiàn)在市場(chǎng)的需求，體驗(yàn)感很差，食材不新鮮，選擇不夠豐富，場(chǎng)景化體驗(yàn)極差?！庇嘬婏w坦言。

最近北京一家媒體的一份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有52%的消費(fèi)者認(rèn)為，自助餐是最容易產(chǎn)生浪費(fèi)的餐飲業(yè)態(tài)。諷刺的是，自助餐原先的出發(fā)點(diǎn)，就是奔著不要浪費(fèi)食物的心態(tài)，如今反而從“吃多少拿多少”逐步演變成“吃垮才能回本”的局面。

對(duì)于自助餐的日漸式微，趙志強(qiáng)則表示，如果說飲食文化的變遷是深層原因，那么品牌的自身管理問題，則加快了這一進(jìn)程?！白罱K問題都出現(xiàn)在管理和品質(zhì)上。超大規(guī)模、超品類的自助餐各項(xiàng)成本極高，損耗和浪費(fèi)又特別大。對(duì)此，不少餐廳開始對(duì)食材降檔。以前吸引消費(fèi)者的高級(jí)食材，慢慢被低檔食材替代。最初的時(shí)候，自助餐廳尚可靠較大的人流量支撐利潤(rùn)，但其品質(zhì)下降后，客流隨即降低，餐廳經(jīng)營(yíng)便走向死循環(huán)?！?/p>

如此看來，消亡的或許只是自助餐曾被賦予的“欲望”或“超值消費(fèi)”等符號(hào)象征，而論及自助這一餐飲形式，其本身并無過錯(cuò)。

撇開“吃回本”的心態(tài)看自助餐，它的定義和形式五花八門，也更靈活。廣義上說，廣式茶樓其實(shí)也算自助餐的一種，食客坐在自己的座位上，由服務(wù)員推著點(diǎn)心小車在大廳走，或者客人自助在大堆點(diǎn)心當(dāng)中自取自己喜歡的食物。

這或許可以成為自助餐的新出路。

其實(shí)，“萬物皆可自助”，如今很多普通餐廳也都融入了自助的元素，有些食物可以無限續(xù)加，菜單自主性更強(qiáng)。

自助餐并不是某種菜系品類，而是一種用餐模式、飲食方式?；蛟S自助餐升級(jí)的第一步，就是不再拘泥原有的自助餐框架。無論定位在高端奢華，還是量大廉價(jià)，都不是長(zhǎng)久之路，最起碼能保證在餐品和服務(wù)上，做到“物有所值”才能揚(yáng)長(zhǎng)避短。誠(chéng)如趙志強(qiáng)所言，消費(fèi)升級(jí)下，自助模式的內(nèi)涵需要轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品更應(yīng)該從“大而全”轉(zhuǎn)移到“小而精”。

如今自助餐的式微，或許不失為一次重新洗牌的機(jī)會(huì)。調(diào)整定位，將自助餐這種形態(tài)融于地域特色，而不局限于千篇一律的模板菜色，或許才能突圍升級(jí)。