文_陳智堯 華小波

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，指出“要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能?！睂?duì)于已經(jīng)完成媒體組織、媒介平臺(tái)初步整合的縣級(jí)融媒體中心來(lái)講，如何破除經(jīng)營(yíng)困境的路徑依賴，基于經(jīng)營(yíng)新范式進(jìn)入自我革命深水期，深化改革、深度融合已迫在眉睫。

一、路徑依賴的經(jīng)營(yíng)困境

以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)革命引發(fā)并推動(dòng)了全球范圍媒體格局的整體變遷，但對(duì)于主動(dòng)或被動(dòng)推進(jìn)媒體融合的基層傳媒人來(lái)講，數(shù)十年工作積累的路徑依賴及其引發(fā)的情感迷失，事實(shí)上已經(jīng)成為深度融合的核心障礙。

限于介質(zhì)的各自為戰(zhàn)。雖然縣級(jí)融媒體中心均完成了媒體組織的融合，改變了報(bào)紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)、APP等傳統(tǒng)介質(zhì)因歷史及政策原因形成的多頭管理、各自為戰(zhàn)的局面，但是，我們可以看到不少融媒體中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置里還是分設(shè)報(bào)紙部、廣播部、電視部、新媒體部，不僅傳統(tǒng)媒體與新興媒體處于割裂狀態(tài)，甚至報(bào)紙與廣電也還是劃地為牢，互相不通。延伸至媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同媒介的廣告經(jīng)營(yíng)，也還是由融合前不同媒體的不同團(tuán)隊(duì)在分頭負(fù)責(zé)。若問(wèn)原因，不外乎各有各的特殊屬性、各有各的業(yè)務(wù)邏輯之類似是而非的理由。

按照中央的要求，全新的媒體傳播介質(zhì)必須因組織重組獲得高度統(tǒng)一，讓“融媒體”不僅是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體媒體，而且要整合優(yōu)勢(shì)，互為利用，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升，真正讓“你就是我，我就是你”在基層有線路圖。我們所面臨的實(shí)際，離上級(jí)要求還相距甚遠(yuǎn)。

限于思維的固步自封。即使我們完成了新媒體傳播的布局，開(kāi)始探索經(jīng)營(yíng)之道時(shí)，令人非常沮喪的是，從互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的角度回看傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的廣告新形式與電視屏、報(bào)紙版面的廣告經(jīng)營(yíng)是不兼容的。如果我們還在執(zhí)著于“二次售賣”模式的挖掘，如果大部分媒體的經(jīng)營(yíng)部門仍然“頑強(qiáng)堅(jiān)守”在拉廣告、拉協(xié)辦、拉活動(dòng)承辦等等陣地上，那么永遠(yuǎn)不會(huì)關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的核心要素其實(shí)是流量。傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的未來(lái)出路只能在媒體融合中發(fā)展起來(lái)的新媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新中尋找，只能遵循互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的規(guī)律和特點(diǎn)，創(chuàng)新融媒體經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)化形式。

2020年7月17日，“詩(shī)畫曹娥江·尋夢(mèng)青瓷源”2020年上虞“瓷源荷香”系列活動(dòng)在瓷源文化小鎮(zhèn)舉行。青瓷作品展、文創(chuàng)市集、綠色騎行、走秀表演、荷花宴等子活動(dòng)精彩紛呈，讓市民游客大飽眼福和口福

限于能力的發(fā)展乏力。這些年從國(guó)家戰(zhàn)略層面推動(dòng)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村振興、科技首位戰(zhàn)略、智慧城市等等，各地政府均在大舉投入，但是我們舉目四望，有多少地方媒體能夠參與其中挑起大梁？基本上還只能是承接其中的宣傳業(yè)務(wù)。歸根結(jié)底的問(wèn)題在于人才缺失，媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體核心的優(yōu)勢(shì)是人才優(yōu)勢(shì)。所以如果我們的媒體還局限于招聘新聞、中文專業(yè)畢業(yè)生，而沒(méi)有大批量引入軟件工程、經(jīng)濟(jì)管理、視覺(jué)傳達(dá)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的專業(yè)人才，這種捧著金飯碗去討飯的困境一時(shí)肯定無(wú)法擺脫。

除了人才困境以外，更可怕的是制度困境，必須積極推進(jìn)組織管理模式的創(chuàng)新，某種程度上學(xué)習(xí)組織管理創(chuàng)新的知識(shí)比學(xué)習(xí)技術(shù)本身更為重要。沒(méi)有適宜的體制機(jī)制，就不可能招引到合適的人才，更留不住人才。

二、路徑創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)范式

盡管傳統(tǒng)媒體人還在困境中糾結(jié)，但是當(dāng)我們真正研讀中央相關(guān)文件精神，其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)道路就在前方。中宣部、國(guó)家廣電總局于2019年1月發(fā)布的《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，將媒體業(yè)務(wù)類型劃分為媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)五大類。其中“政務(wù)服務(wù)類”中的“政務(wù)辦理”就包含了為個(gè)人提供戶政、出入境、交通違法、公積金、納稅繳費(fèi)、福利救助、婚姻收養(yǎng)、證件辦理等政務(wù)大廳的接入業(yè)務(wù)；為企事業(yè)提供工商、稅務(wù)、環(huán)保等政務(wù)大廳的接入業(yè)務(wù)。再如“公共服務(wù)類”中的“民生服務(wù)”則要求“為本地用戶提供各類生活服務(wù)，主要開(kāi)展民生新聞、便民查詢、便民支付、醫(yī)療服務(wù)、周邊服務(wù)、社交傳播、專家咨詢、健康養(yǎng)老、智慧社區(qū)等業(yè)務(wù)。”而作為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)主業(yè)的廣告，僅被歸屬在“增值服務(wù)類”?？梢?jiàn)不管是政策引導(dǎo)，還是現(xiàn)實(shí)操作，廣告都將不再是區(qū)域媒體的經(jīng)營(yíng)主業(yè)，這幾乎已經(jīng)可以成為媒體人不得不接受的定論。阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴曾提出一個(gè)觀念：“未來(lái)媒體不可能有獨(dú)立的商業(yè)模式，必然會(huì)融合到一個(gè)綜合應(yīng)用的平臺(tái)中，成為平臺(tái)的一部分?！?/p>

（一）深度參與城市大腦，服務(wù)黨委政府中心工作

以往的媒體在服務(wù)地方黨委政府中心工作時(shí)，基本只停留在新聞?shì)浾摲?wù)層面，最多有些媒體去承攬政府主辦的大型活動(dòng)以獲取收益，或者零星地參與一些時(shí)有時(shí)無(wú)的政府業(yè)務(wù)，不能真正從核心底層或樞紐鏈接層面介入。我們僅就智慧城市的中樞“城市大腦”這個(gè)角度試做分析，城市大腦是數(shù)字政府、數(shù)字社會(huì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要內(nèi)容，是基于公共數(shù)據(jù)平臺(tái)的市域治理數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)用集成。

2016年，杭州市政府公布了一項(xiàng)大膽的計(jì)劃：為這座擁有2200多年歷史的城市，安裝一個(gè)人工智能中樞——杭州城市大腦，以“五位一體”為頂層架構(gòu)，覆蓋經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)五大領(lǐng)域，成為城市數(shù)字化的核心引擎。隨后浙江全省各地紛紛行動(dòng)起來(lái)，而各級(jí)媒體在其中發(fā)揮了不容忽視甚至核心頂梁柱功能。如浙報(bào)集團(tuán)先后參股數(shù)字浙江技術(shù)運(yùn)營(yíng)公司、杭州城市大腦有限公司，溫州及義烏新型智慧城市運(yùn)營(yíng)公司；寧波日?qǐng)?bào)所屬甬派傳媒與地方國(guó)企合資成立寧波市大數(shù)據(jù)投資發(fā)展有限公司，負(fù)責(zé)投資建設(shè)運(yùn)營(yíng)寧波城市大腦項(xiàng)目。長(zhǎng)興則啟動(dòng)更早，2016年12月由長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)有限公司控股70%成立長(zhǎng)興慧源有限公司，該公司旨在協(xié)助政府構(gòu)建城市級(jí)數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，促進(jìn)數(shù)據(jù)創(chuàng)新應(yīng)用，負(fù)責(zé)牽頭組織全縣信息化項(xiàng)目可行性研究及立項(xiàng)、準(zhǔn)備項(xiàng)目招標(biāo)、系統(tǒng)上線驗(yàn)收等項(xiàng)目全過(guò)程管理，運(yùn)維長(zhǎng)興云數(shù)據(jù)中心，目前已完成鄉(xiāng)村大腦、智慧黨建平臺(tái)、云數(shù)據(jù)中心等項(xiàng)目建設(shè)，形成“長(zhǎng)興模式”。

目前各地市城市大腦一期基礎(chǔ)建設(shè)投資基本在2億至5億之間，且未包含以后每年數(shù)千萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)，僅此一項(xiàng)就將徹底改變傳媒經(jīng)營(yíng)主業(yè)。此外，杭州市推動(dòng)新聞宣傳與城市大腦“雙向賦能”的做法，已經(jīng)被各地學(xué)習(xí)借鑒。在占據(jù)核心樞紐的同時(shí)，各地也在探索逐步讓媒體主辦的客戶端成為當(dāng)?shù)馗黝愘Y訊、政務(wù)、民生服務(wù)最全的門戶。

（二）全面激活數(shù)字生活，服務(wù)城鄉(xiāng)百姓幸福生活

融媒體中心要真正扎根基層，就需要激活基礎(chǔ)服務(wù)功能，增強(qiáng)公共服務(wù)功能，讓百姓因?yàn)榉?wù)的剛性而離不開(kāi)融媒體中心。

事實(shí)上，服務(wù)業(yè)數(shù)字化的大潮正迎面而來(lái)。2020年7月浙江省委省政府出臺(tái)的《關(guān)于實(shí)施數(shù)字生活新服務(wù)行動(dòng)的意見(jiàn)》中指出，“數(shù)字生活新服務(wù)”是個(gè)新概念，通過(guò)生活性服務(wù)業(yè)的數(shù)字化來(lái)提供高品質(zhì)多樣化便捷性的生活服務(wù)，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要。從人民群眾的日常生活出發(fā)，以各類生活場(chǎng)景數(shù)字化為主線，涵蓋“吃、住、行、游、購(gòu)、娛，就醫(yī)就學(xué)就業(yè)，辦事辦證辦其他（法律咨詢等）”各個(gè)方面，呈現(xiàn)了未來(lái)“數(shù)字生活”的主要場(chǎng)景，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)（從生產(chǎn)端）、數(shù)字社會(huì)（從政府端）構(gòu)成數(shù)字浙江的三大領(lǐng)域。

上虞傳媒積極擺脫原先廣告經(jīng)營(yíng)單打獨(dú)斗、各自為戰(zhàn)的方法，一切遵循市場(chǎng)和用戶為主的原則，依托數(shù)字生活平臺(tái)打造立體多樣、豐富多彩、各顯神通、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。如與全區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、經(jīng)濟(jì)大平臺(tái)訂立全媒體宣傳服務(wù)合同；針對(duì)全區(qū)每月有水果食品上市的“四季仙果”之旅資源，量身定制“驛亭梅好真當(dāng)時(shí)”“陳溪櫻桃醉紅”“謝塘梨香滿園”等節(jié)慶活動(dòng)；將畫冊(cè)、視頻、小程序等多種傳播形式嵌入學(xué)校的青藍(lán)工程、茶葉品牌宣傳、“經(jīng)開(kāi)區(qū)健步走”、“財(cái)政知識(shí)競(jìng)賽搶答”等部門的宣傳活動(dòng)，提高活動(dòng)互動(dòng)趣味，促使媒體宣傳廣泛而深入，自身功能更加豐富，形態(tài)更加完整，為經(jīng)營(yíng)增添了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。上虞傳媒每年承接的各類線上線下融合的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已由2015年的3個(gè)發(fā)展到100多個(gè)。

由此可見(jiàn)，數(shù)字生活平臺(tái)已成為各地新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，以數(shù)字生活新服務(wù)為重點(diǎn)，以本地生活街區(qū)和商圈為載體，以本地生活城市服務(wù)中心為基礎(chǔ)，圍繞居民日常消費(fèi)全生態(tài)鏈，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付等創(chuàng)新數(shù)字化手段，打通商家與商圈的“智慧神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”“到店+到家”雙向融合的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)，各地媒體應(yīng)該也必須要在其中擁有一席之地。

三、小結(jié)

媒體融合本質(zhì)上是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從1912年熊彼得第一次定義創(chuàng)新到今天，國(guó)際范圍內(nèi)都確認(rèn)創(chuàng)新討論的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題。目前來(lái)看，我們的傳媒組織從觀念上、方法上到體制上都沒(méi)有準(zhǔn)備好成為中國(guó)媒體融合改革發(fā)展、以及城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化發(fā)展的供給者、支撐者。同時(shí)我們要認(rèn)識(shí)到在這種情況下，基于國(guó)家戰(zhàn)略的人才招引，以及基于人才的技術(shù)創(chuàng)新都只是工具，是實(shí)現(xiàn)媒體融合健康發(fā)展的一個(gè)具有能動(dòng)性的工具。

最后不得不強(qiáng)調(diào)的是，媒體深度融合，不能僅在內(nèi)部融合，本質(zhì)上是“既要建設(shè)好主流媒體自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)，又要用好商業(yè)化、社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！蓖瑫r(shí)，深度切入到經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、生態(tài)等領(lǐng)域，深刻把握數(shù)字化改革帶來(lái)的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)重構(gòu)、生活方式變遷和治理方式變革的歷史大勢(shì)，傳統(tǒng)媒體才能在數(shù)字時(shí)代構(gòu)建融媒發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。