文_何蘇鳴

近日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的意見(jiàn)》，明確提出要精心做好網(wǎng)上重大主題宣傳，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，打造“現(xiàn)象級(jí)”傳播產(chǎn)品。

主題報(bào)道是傳統(tǒng)媒體，尤其是各級(jí)黨報(bào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在，也是其主流權(quán)威媒體地位的集中體現(xiàn)，在引導(dǎo)輿論中發(fā)揮著不可替代的特殊作用。新的傳播格局下，做好重大主題報(bào)道的入腦入心、打造“現(xiàn)象級(jí)”爆款，對(duì)黨報(bào)是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，更是主流媒體能否在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中贏得注意力、把握話(huà)語(yǔ)權(quán)的重大考驗(yàn)。

今年3月21日起，浙江日?qǐng)?bào)重磅推出“百年大黨的支部力量”大型融媒體報(bào)道，在聚焦重點(diǎn)、凸顯浙江新時(shí)代“重要窗口”精彩實(shí)踐的同時(shí)，以爆款思維、產(chǎn)品思路來(lái)組織謀劃重大主題報(bào)道的融合傳播，聚焦中國(guó)共產(chǎn)黨這個(gè)百年大黨的最小組織細(xì)胞——支部，透過(guò)支部“小窗”展現(xiàn)百年大黨風(fēng)華和浙江發(fā)展巨變。整組報(bào)道全網(wǎng)點(diǎn)擊量近千萬(wàn)，成為浙江省建黨百年主題宣傳中的一抹亮色。

歷時(shí)近4個(gè)月的實(shí)踐充分說(shuō)明，主題立意、表現(xiàn)形式、作品質(zhì)量、技術(shù)支撐、用戶(hù)體驗(yàn)等方面的突破，是黨報(bào)時(shí)政新聞創(chuàng)新的基石。只有在這些方面動(dòng)腦筋、下功夫，打造“爆款”才有可能。

以“巧”求創(chuàng)新——從“細(xì)胞”讀懂中國(guó)共產(chǎn)黨

歷史是現(xiàn)實(shí)的觀照。黨的百年奮斗歷程、取得的巨大成就，印證著中國(guó)共產(chǎn)黨的蓬勃生機(jī)、風(fēng)華正茂，展現(xiàn)了中國(guó)特色社會(huì)主義制度的強(qiáng)大生命力和無(wú)比優(yōu)越性，彰顯了習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的真理力量和實(shí)踐偉力。

在慶祝建黨百年的同題作文中，如何才能脫穎而出？浙江日?qǐng)?bào)從年初起就精心策劃，將視線(xiàn)落腳在黨的最小組織“細(xì)胞”——支部，希望通過(guò)這個(gè)巧妙的視角，以小見(jiàn)大、以點(diǎn)帶面，反映中國(guó)共產(chǎn)黨的百年歷史。

系列報(bào)道啟動(dòng)前，報(bào)社多次與省委組織部相關(guān)處室座談交流，好中選優(yōu)，挑選了一批在全國(guó)有影響力、全省有代表性的基層黨組織作為報(bào)道對(duì)象，通過(guò)深入挖掘基層黨組織帶領(lǐng)黨員群眾奮斗創(chuàng)業(yè)的感人故事，記錄浙江現(xiàn)象、浙江方案、浙江實(shí)踐，生動(dòng)反映浙江忠實(shí)踐行“八八戰(zhàn)略”、奮力打造“重要窗口”的鮮活實(shí)踐，充分展現(xiàn)中國(guó)特色社會(huì)主義制度在浙江的生動(dòng)實(shí)踐，充分彰顯中國(guó)特色社會(huì)主義制度的優(yōu)越性。

浙報(bào)集團(tuán)《百年大黨的支部力量》大型融媒體報(bào)道啟動(dòng)儀式在杭州翠苑一區(qū)舉行

報(bào)道啟動(dòng)時(shí)，浙江日?qǐng)?bào)頭版推出綜述《從支部讀懂中國(guó)共產(chǎn)黨》，文章別出心裁地以“船與水的寓言”“山與路的史詩(shī)”“沙與塔的辯證”三個(gè)部分，分別從黨組織的群眾基礎(chǔ)、創(chuàng)造力和戰(zhàn)斗力、凝聚力等三個(gè)維度，深入解讀“了解今天的中國(guó)，必須了解中國(guó)共產(chǎn)黨；讀懂中國(guó)共產(chǎn)黨，就從讀懂基層黨支部開(kāi)始”這一主題，為整組報(bào)道奠定了基調(diào)，提升了立意。

每一組報(bào)道，既有典型案例的剖析，還有“黨組織名片”“黨員說(shuō)”等元素作為配件，點(diǎn)面結(jié)合，巧妙地把案例與黨史脈絡(luò)梳理相結(jié)合。這其中，既有離“紅船”最近的基層黨組織——南湖革命紀(jì)念館、兩次獲評(píng)全國(guó)優(yōu)秀基層黨組織的奉化滕頭村等一批老典型，也有生動(dòng)展現(xiàn)習(xí)近平同志“民有所呼、我有所應(yīng)，民有所呼、我有所為”要求的翠苑一區(qū)、在疫情中勇往直前的浙大一院等在新時(shí)代涌現(xiàn)出來(lái)的新榜樣。

報(bào)道集合浙江日?qǐng)?bào)采編骨干，由浙報(bào)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)帶頭蹲點(diǎn)采訪，從立意、體裁到文字，無(wú)一不經(jīng)過(guò)精心打磨，生動(dòng)反映共產(chǎn)黨從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的歷史偉業(yè)，為浙江省慶祝黨的百年華誕、齊心協(xié)力開(kāi)創(chuàng)新局營(yíng)造了良好氛圍。

從表面上看，輿論引導(dǎo)是一種主流媒體的“硬新聞傳播”，但如果在重大主題報(bào)道這樣的“硬新聞”和“硬傳播”中，融入軟性的藝術(shù)和智慧，往往能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果質(zhì)的飛躍。

對(duì)時(shí)政新聞而言，主題報(bào)道是很重要的組成部分，往往還是自上而下的“規(guī)定動(dòng)作”。因?yàn)檫@類(lèi)報(bào)道的特殊性和宏大敘事的背景，在采訪寫(xiě)作時(shí)，記者往往會(huì)先入為主，不自覺(jué)帶有“高高在上”的說(shuō)教意識(shí)。

轉(zhuǎn)換“跑道”、進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)主戰(zhàn)場(chǎng)之后，從業(yè)者的視角轉(zhuǎn)換是當(dāng)務(wù)之急。只有放下“架子”，真正轉(zhuǎn)變文風(fēng)，多用平視的視角與受眾交流，才能在主戰(zhàn)場(chǎng)占據(jù)一席之地，獲得受眾的關(guān)注，進(jìn)而獲得影響力，產(chǎn)生引導(dǎo)力。

要做到這一點(diǎn)，媒體工作者要深入民眾日常生活，融入網(wǎng)絡(luò)媒體新語(yǔ)境，了解民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式，適應(yīng)新媒體時(shí)代話(huà)語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣，不僅要讓民眾“聽(tīng)得見(jiàn)、看得到”，還要使民眾“聽(tīng)得進(jìn)、看得懂”。

此外，轉(zhuǎn)換重大主題報(bào)道的敘述方式，要善于講故事，少講大道理；要多作客觀表達(dá)，少下主觀結(jié)論；要學(xué)會(huì)使用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，少用抽象概念、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。只有大處著眼、小處著手，才能將中心工作和受眾的興趣點(diǎn)有效結(jié)合，也才有可能在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)作品海洋之中奪人眼球，展現(xiàn)出獨(dú)樹(shù)一幟的魅力。

一組真正成功的重大主題報(bào)道，要從宏大敘事的束縛中跳出來(lái)，善于抓住細(xì)節(jié)，用精彩的畫(huà)面、文字、圖片、視頻、音頻等手段“包裝”最有代表性的故事、甚至一個(gè)細(xì)節(jié)，從而在網(wǎng)絡(luò)上形成全景式、密集式的推送，讓受眾在得到視覺(jué)沖擊的同時(shí)，獲得精神上的共鳴。

以“活”求創(chuàng)新——以活動(dòng)互動(dòng)推動(dòng)報(bào)道深入人心

厚重的主題報(bào)道，如何做活做實(shí)？

在實(shí)踐中，主流媒體除了需要打通線(xiàn)上傳播渠道，還要在線(xiàn)下組織與受眾良性互動(dòng)的實(shí)體活動(dòng)，引發(fā)民眾興趣，提高民眾關(guān)注度，放大宣傳效能，構(gòu)建聯(lián)動(dòng)傳播矩陣，打通傳播的“最后一公里”。

在此次主題報(bào)道推進(jìn)中，浙江日?qǐng)?bào)就十分注重線(xiàn)下活動(dòng)對(duì)此次報(bào)道影響力的賦能，通過(guò)借勢(shì)借力，不斷擴(kuò)大報(bào)道影響力，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，推動(dòng)全省基層黨組織建設(shè)。

3月21日，報(bào)道啟動(dòng)儀式在曾是習(xí)近平同志基層聯(lián)系點(diǎn)的杭州翠苑一區(qū)舉行。省委黨校黨史黨建教研部主任邱巍以“百年大黨的支部力量”為主題講了一堂特殊的“微黨課”。在引起現(xiàn)場(chǎng)觀眾熱烈反響之余，還通過(guò)浙江新聞客戶(hù)端進(jìn)行了預(yù)告與錄播，引導(dǎo)全省多地基層黨組織突破時(shí)空限制，主動(dòng)參與到活動(dòng)中，組織收聽(tīng)收看，并將之作為黨史學(xué)習(xí)教育的重要素材。

在省委組織部的直接指導(dǎo)下，啟動(dòng)儀式上還安排了基層黨組織“宣示”環(huán)節(jié)——來(lái)自南湖革命紀(jì)念館、翠苑一區(qū)、安吉余村、浙一和正泰集團(tuán)等5個(gè)基層黨組織的黨員，代表全省各基層黨組織鄭重宣示：在“重要窗口”建設(shè)中貢獻(xiàn)支部力量。這樣接地氣、有參與感的安排，引發(fā)全省各基層黨組織的共鳴，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)報(bào)道，使本次報(bào)道在啟動(dòng)之初就獲得了廣泛關(guān)注，積累了不少人氣。

報(bào)道中期，浙報(bào)集團(tuán)在全省新任村（社區(qū)）黨組織書(shū)記示范培訓(xùn)班主辦“百年大黨的支部力量——支部書(shū)記訪談”活動(dòng)。6位來(lái)自總書(shū)記曾經(jīng)關(guān)心到訪過(guò)村社的黨組織書(shū)記，分享他們牢記殷殷囑托、團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全體黨員群眾接續(xù)奮斗的經(jīng)歷，話(huà)題針對(duì)性強(qiáng)，案例實(shí)用可學(xué)，充分提升了培訓(xùn)班學(xué)員們的參與感?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，原本安排的兩小時(shí)訪談時(shí)間被一再拉長(zhǎng)，在場(chǎng)的村（社區(qū)）書(shū)記們均表示，這樣的活動(dòng)互動(dòng)性強(qiáng)、有指導(dǎo)性，對(duì)他們開(kāi)展工作有很大幫助。

6月下旬報(bào)道臨近收官之際，推出H5產(chǎn)品《點(diǎn)進(jìn)來(lái)，看你與支部的故事》，邀請(qǐng)用戶(hù)以測(cè)試的方式生成對(duì)應(yīng)專(zhuān)屬化、個(gè)性化的報(bào)道海報(bào)，通過(guò)營(yíng)造交互場(chǎng)景，使用戶(hù)產(chǎn)生代入感。

以“融”求創(chuàng)新——將融媒體理念貫穿始終

這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，也是一個(gè)人人都有麥克風(fēng)、擴(kuò)音器的新媒體時(shí)代。主流媒體傳播的信息受眾可以選擇不“接受”，更可以選擇不“接收”。這個(gè)時(shí)候，打造形態(tài)多樣的產(chǎn)品，找準(zhǔn)不同群體受眾的接收、接受習(xí)慣愛(ài)好，成為主流媒體的當(dāng)務(wù)之急。

媒體融合并不是所用表現(xiàn)形式越多越好。文字、視頻、照片、動(dòng)圖各有所長(zhǎng)。文字的優(yōu)點(diǎn)在于直接，又留有想象的空間；視頻的優(yōu)勢(shì)在于畫(huà)面呈現(xiàn)，有沖擊力……在深度融合的嘗試中，一定要取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓報(bào)道效果達(dá)到最佳。

這組系列報(bào)道，注重新媒體端圖、文、視頻、H5等不同傳播方式的結(jié)合，融媒體理念貫穿報(bào)道始終。

結(jié)合每篇稿件內(nèi)容，精心設(shè)計(jì)與主題相匹配的新媒體海報(bào)，為報(bào)道營(yíng)造氛圍、引流導(dǎo)流。如報(bào)道“省一大”會(huì)址所在地平陽(yáng)縣鳳臥鎮(zhèn)鳳林村黨支部的《鳳林，深山又聞鳳鳴》，海報(bào)中將游客觀看革命先輩事跡時(shí)的照片與村莊如今的綠色發(fā)展圖景糅合在一起，給人以濃厚的史實(shí)感、縱深感、獲得感。

同時(shí)，每篇稿件配以一段3-5分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻，視頻內(nèi)容豐富直觀、畫(huà)面語(yǔ)言貼近群眾，為用戶(hù)帶來(lái)良好的觀看體驗(yàn)。

這組系列報(bào)道，還注重報(bào)紙端和新媒體端的融合。通過(guò)二維碼、超鏈接等手段，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙端和新媒體端的良好聯(lián)動(dòng)。

在報(bào)紙端，采用“矩陣化”組合發(fā)稿模式，主稿搭配“支部名片”“黨史小貼士”以及新媒體視頻二維碼等附件，形成紙媒和新媒體之間的聯(lián)動(dòng)；報(bào)道同步分發(fā)至浙江新聞、天目新聞、小時(shí)新聞、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、省委組織部“之江先鋒”視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)，及微信、微博等社交平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、擴(kuò)大傳播。截至7月中旬，全網(wǎng)點(diǎn)擊量近千萬(wàn)，成為浙江省建黨百年主題宣傳中的一抹亮色。

此外，在建黨100周年即將到來(lái)之際，浙江日?qǐng)?bào)以打通版的形式，全景展示21篇報(bào)道的新媒體海報(bào)和記者感悟，輔以新媒體集納式專(zhuān)題二維碼，幫助讀者重溫這組報(bào)道，感悟時(shí)代之問(wèn)的中國(guó)答案。

實(shí)踐證明，主流媒體在傳播主流價(jià)值觀的過(guò)程中，新技術(shù)的應(yīng)用可以起到加持作用，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新手段都能成為成功引導(dǎo)輿論的催化劑。通過(guò)適應(yīng)個(gè)性化、差異化、分眾化趨勢(shì)，有針對(duì)性地精準(zhǔn)傳播主流聲音，主流價(jià)值觀必定能在網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生傳播力和影響力。新媒體傳播需要清新的文風(fēng)、活潑的形式，但這并不意味著可以放棄主流媒體的品質(zhì)和需要遵循的新聞規(guī)律及價(jià)值。嘩眾取寵的“標(biāo)題黨”，斷章取義、甚至歪曲事實(shí)的假新聞，都是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)主流媒體“一錘定音”地位的挑戰(zhàn)和抹黑。

尤其在策劃、推進(jìn)重大主題報(bào)道時(shí)，要不斷提高議程設(shè)置能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，提高站位、守正創(chuàng)新，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)改革，用好現(xiàn)代傳播手段，用新穎活潑的話(huà)語(yǔ)體系，創(chuàng)新做好理論成果和生動(dòng)實(shí)踐的傳播，以精品贏得受眾，將好聲音變成最強(qiáng)音。