劉 勇，葉麗萍

（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣州 510000）

作為一個(gè)可以提高顧客滿意度的積極因素、，在網(wǎng)購環(huán)境下不同的服務(wù)補(bǔ)救措施在不同程度上影響顧客二次滿意和忠誠度，故顧客參與和服務(wù)補(bǔ)救一直是備受關(guān)注的研究熱點(diǎn).有關(guān)這方面的研究很多，包括服務(wù)補(bǔ)救方式［1-2］、服務(wù)補(bǔ)救效果［2-3］、顧客參與維度劃分［4］、顧客參與效用［5-6］等.此外，服務(wù)補(bǔ)救還可以正面促進(jìn)顧客的回購意愿和口碑傳播［7］.正因?yàn)榱己玫姆?wù)補(bǔ)救能夠解決不可避免的服務(wù)失誤所帶來的問題，促使了企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下努力完善服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制.由于大多數(shù)企業(yè)主要通過心理補(bǔ)救和實(shí)質(zhì)補(bǔ)救為顧客提供服務(wù)補(bǔ)救，有關(guān)研究也多是從企業(yè)的角度進(jìn)行分析的，對顧客在服務(wù)補(bǔ)救過程中的行為關(guān)注較少.

隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，顧客不再僅僅是商品或服務(wù)的被動(dòng)接受者，而是被視為價(jià)值的共同創(chuàng)造者，同樣也被鼓勵(lì)參與到商品/服務(wù)的生產(chǎn)和交付過程中［8］.顧客參與的效用可從3個(gè)視角看待：一是從顧客的角度出發(fā)，顧客參與能夠優(yōu)化其對服務(wù)的認(rèn)知，提高其滿意度和正面評價(jià)；二是從企業(yè)的角度出發(fā)，顧客參與有助于企業(yè)降低成本，提高效率，積極影響企業(yè)績效［9］；三是從顧客和企業(yè)合作的角度出發(fā)，通過顧客參與共創(chuàng)價(jià)值，能夠使得雙方受益［10］.然而，大多數(shù)關(guān)于顧客參與的研究都將顧客作為“部分員工”來管理［11-12］，缺乏對服務(wù)失誤情況的考慮.

已有研究表明，相較于企業(yè)單方面進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，顧客參與的服務(wù)補(bǔ)救能夠更好地解決服務(wù)失誤問題［13］.如今結(jié)合顧客參與和服務(wù)補(bǔ)救的相關(guān)研究逐漸增多，但主要側(cè)重于補(bǔ)救效果［14-15］，對其形成機(jī)理的研究十分有限.

行為意向是參與行為最有力的預(yù)測因子，行為意向和參與行為之間有著極強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系［16］.因此，企業(yè)應(yīng)通過影響顧客的行為意向從而最大可能地使其行為向企業(yè)的目標(biāo)傾斜.本研究嘗試從顧客視角考察服務(wù)補(bǔ)救中顧客的參與行為意向，并分析其前置因素，從而豐富服務(wù)補(bǔ)救和顧客參與理論，促進(jìn)企業(yè)更好地了解顧客的行為意向，為企業(yè)制定有效的服務(wù)補(bǔ)救策略提供參考.

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 理論分析

1.1.1 顧客參與服務(wù)補(bǔ)救 Dong等［13］最早將“顧客參與服務(wù)補(bǔ)救”定義為“顧客參與采取行動(dòng)以響應(yīng)服務(wù)失誤的程度”，不僅通過實(shí)驗(yàn)證明了顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的重要性，且依據(jù)顧客參與的程度將服務(wù)補(bǔ)救分為企業(yè)補(bǔ)救、聯(lián)合補(bǔ)救和顧客補(bǔ)救.此后，對顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的研究越來越受到重視.

Hibbert等［17］把顧客參與服務(wù)補(bǔ)救視作從高度合作到高度抵制的連續(xù)統(tǒng)一體，認(rèn)為其中存在著反饋機(jī)制.陳可和涂平［18］基于MOA模型，從顧客的動(dòng)機(jī)、機(jī)會和能力（補(bǔ)救可得性）3個(gè)方面分析影響服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與的前因，但忽略了顧客自我效能以及周圍重要群體或個(gè)體對其決策的影響.Heidenreich等［14］認(rèn)為，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救后有利于恢復(fù)顧客的情緒平衡.Hazée等［19］的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救使顧客認(rèn)為他們得到了最有利的服務(wù)故障解決方案，這反過來又影響了二次滿意和回購意愿.可見，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救能使得服務(wù)補(bǔ)救效果更貼近顧客期望，利于企業(yè)與顧客達(dá)到“雙贏”局面.但目前國內(nèi)外關(guān)于顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的研究多側(cè)重于服務(wù)補(bǔ)救后果，對于前因分析存在不足.

1.1.2 行為意向“行為意向”是個(gè)體執(zhí)行某項(xiàng)行為決定之前的一種心理傾向，被視作預(yù)測行為的最佳因素［20-21］.Gollwitzer［22］從目標(biāo)階段和執(zhí)行過程兩方面研究個(gè)體的行為意向，發(fā)現(xiàn)行為意向是個(gè)體行為動(dòng)機(jī)不斷積累的過程，因此對預(yù)測個(gè)體行為非常有效果.

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）模型被廣泛應(yīng)用于預(yù)測個(gè)體行為意向.比如用于預(yù)測工作環(huán)境中的員工行為意向［23］、消費(fèi)者的產(chǎn)品使用意愿［24］等，此外也有在TPB基礎(chǔ)上加入額外變量進(jìn)行擴(kuò)展以預(yù)測個(gè)體行為意向［25-26］.因此，用TPB模型研究個(gè)體行為意向是適用的.

1.1.3 服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與行為意向 目前尚無對服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與行為意向的準(zhǔn)確界定，因此結(jié)合前面所述的顧客參與服務(wù)補(bǔ)救以及行為意向的定義，界定服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與行為意向?yàn)轭櫩驮敢鈪⑴c采取行動(dòng)以響應(yīng)服務(wù)失誤的積極程度.從顧客的行為意向角度來看，在服務(wù)補(bǔ)救過程中，顧客可能愿意在與服務(wù)提供商合作解決服務(wù)失誤問題前先獨(dú)立解決，也可能在合作后獨(dú)立解決服務(wù)失誤問題.因而，不能排除顧客獨(dú)立參與解決服務(wù)問題的行為意向以及顧客和服務(wù)提供商共同參與解決服務(wù)問題的行為意向在同一次服務(wù)補(bǔ)救過程中都出現(xiàn)的情況.基于此，本研究將服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與行為意向劃分為獨(dú)立參與行為意向和共同參與行為意向，一并分析二者的前置因素.

服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與行為意向?qū)儆趥€(gè)人行為決策范疇，顧客愿意自己獨(dú)立參與服務(wù)補(bǔ)救還是和服務(wù)提供商共同參與服務(wù)補(bǔ)救在一定程度上取決于顧客的態(tài)度、關(guān)系個(gè)體或群體的影響，以及自身對執(zhí)行難度的感知.在行為意向的研究中，TPB模型被認(rèn)為是最具影響力和普遍使用的工具之一［27-28］.在該模型中，行為意向能夠引發(fā)實(shí)際行為，而行為意向又受到態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響.因此，選擇基于TPB模型構(gòu)建服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與行為意向的前因研究概念框架，研究服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這3個(gè)因素如何影響顧客參與行為意向.

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 態(tài)度與服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與行為意向 態(tài)度可理解為個(gè)人對某一特定行為的喜好評價(jià).顧客對參與服務(wù)補(bǔ)救的積極評價(jià)越高，行為態(tài)度就越好，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的行為意愿也就越強(qiáng)；反之，則意愿越弱.Dabholkar［29］的研究結(jié)果表明，顧客或許會由于心理上的回饋而愿意主動(dòng)參與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞.許軍和梅姝娥［30］驗(yàn)證了顧客共同創(chuàng)造態(tài)度對共同創(chuàng)造意向具有正向影響.綜上可推理，無論顧客是否愿意獨(dú)立參與服務(wù)補(bǔ)救，只要顧客越認(rèn)同參與服務(wù)補(bǔ)救對自身是有利的或者能有效滿足其欲望，就會越積極投入.因此，提出以下假設(shè)：

服務(wù)補(bǔ)救中，顧客參與態(tài)度正向影響顧客獨(dú)立參與的行為意向（H1a）；

服務(wù)補(bǔ)救中，顧客參與態(tài)度正向影響顧客共同參與的行為意向（H1b）.

1.2.2 主觀規(guī)范與服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與行為意向 主觀規(guī)范是指個(gè)體對履行某一行為所感受到的社會壓力.個(gè)體通常會由于外部支持的增多而更愿意參與行為，從而符合他人或群體的期望和需求.Shan和King［31］的研究表明，重要社交成員可以對顧客執(zhí)行特定行為的選擇產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響.Lacey［32］認(rèn)為，服務(wù)提供者若對顧客提出反饋給予足夠的鼓勵(lì)，將有利于其保持與顧客的良好關(guān)系，并促使顧客更愿意主動(dòng)參與合作.當(dāng)顧客感到服務(wù)提供者對投訴反饋的鼓勵(lì)程度越高，周圍重要個(gè)體對自己參與解決服務(wù)失誤問題的行為越支持，顧客會越愿意參與服務(wù)補(bǔ)救.因此，提出以下假設(shè)：

服務(wù)補(bǔ)救中，顧客參與主觀規(guī)范正向影響顧客獨(dú)立參與的行為意向（H2a）；

服務(wù)補(bǔ)救中，顧客參與主觀規(guī)范正向影響顧客共同參與的行為意向（H2b）.

1.2.3 知覺行為控制與服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與行為意向 知覺行為控制是指個(gè)體對某項(xiàng)行為的執(zhí)行難度的感知.當(dāng)個(gè)體覺得其有更多的條件和資源時(shí)，就會認(rèn)為在預(yù)期的行為實(shí)施過程中會遇到較少的障礙，對行為的控制感會更高，從而導(dǎo)致更高的行為意向.Guo等［33］建議企業(yè)應(yīng)通過各種方式讓顧客便捷有效地參與到服務(wù)補(bǔ)救中來提高他們的服務(wù)體驗(yàn)，從而促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)意愿.Dong等［34］認(rèn)為，自我效能可使顧客更加相信他們所擁有的技能和知識將會帶來令人滿意的補(bǔ)救結(jié)果，進(jìn)而提高顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的意愿.當(dāng)顧客感知到參與服務(wù)補(bǔ)救的自身限制和外在阻礙越小，行為意向也就越強(qiáng).因此，提出以下假設(shè)：

服務(wù)補(bǔ)救中，顧客參與知覺行為控制正向影響顧客獨(dú)立參與的行為意向（H3a）；

服務(wù)補(bǔ)救中，顧客參與知覺行為控制正向影響顧客共同參與的行為意向（H3b）.

1.2.4 主觀規(guī)范與態(tài)度及知覺行為控制 在TPB中，態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制雖定義不同，但在行為信念基礎(chǔ)上存在交集，因此彼此之間存在著某些聯(lián)系［35］.一個(gè)人感知到的社會壓力會誘導(dǎo)其對某一行為產(chǎn)生有利或不利的評價(jià)，從而影響個(gè)體行為意向［36-37］.此外，社會壓力也可能成為個(gè)體知覺行為控制的前提，如果個(gè)體周圍的重要人物認(rèn)為其應(yīng)該執(zhí)行某項(xiàng)行為，則該個(gè)體會覺得自己擁有更多的控制權(quán)，執(zhí)行某項(xiàng)行為的阻礙更小，從而具有更高的行為意向［38］.因此，提出以下假設(shè)：

服務(wù)補(bǔ)救中，顧客參與主觀規(guī)范正向影響顧客的參與態(tài)度（H4）；

服務(wù)補(bǔ)救中，顧客參與主觀規(guī)范正向影響顧客的參與知覺行為控制（H5）；

服務(wù)補(bǔ)救中，顧客參與主觀規(guī)范通過正向影響顧客參與態(tài)度，從而正向影響顧客的獨(dú)立參與行為意向（H6a）；

服務(wù)補(bǔ)救中，顧客參與主觀規(guī)范通過正向影響顧客參與態(tài)度，從而正向影響顧客的共同參與行為意向（H6b）；

服務(wù)補(bǔ)救中，顧客參與主觀規(guī)范通過正向影響顧客參與知覺行為控制，從而正向影響顧客的獨(dú)立參與行為意向（H7a）；

服務(wù)補(bǔ)救中，顧客參與主觀規(guī)范通過正向影響顧客參與知覺行為控制，從而正向影響顧客的共同參與行為意向（H7b）.

綜上所述，整理出本研究的概念模型如圖1.

圖1 概念模型Fig.1 Conceptual model

2 數(shù)據(jù)收集與模型檢驗(yàn)

2.1 數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本研究選擇網(wǎng)絡(luò)購物情境，研究被試者在遇到網(wǎng)購出現(xiàn)服務(wù)失誤的情況時(shí)所產(chǎn)生的行為意向，并測量相應(yīng)變量.之所以選擇網(wǎng)購情境是因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)購物已成為人們消費(fèi)的主流途徑，但也是服務(wù)失誤產(chǎn)生最多的渠道，且網(wǎng)絡(luò)商家難以主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并即時(shí)幫助顧客解決服務(wù)失誤問題，因此也給顧客參與行為意向的選擇留有更多空間.本研究的調(diào)查問卷主要由3個(gè)部分構(gòu)成：第一部分是甄別問題，主要用于篩選出經(jīng)歷過網(wǎng)購服務(wù)失誤情況并且愿意參與服務(wù)補(bǔ)救的匹配樣本；第二部分是主要測量量表；第三部分是基本信息，主要包括被試者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、每月可支配金額以及購物經(jīng)驗(yàn).通過電子問卷形式共收集問卷252份，經(jīng)篩選共得到有效問卷為216份，有效問卷回收率為85.7%.樣本特征見表1.

表1 問卷調(diào)查樣本構(gòu)成Tab.1 Sample composition of questionnaire survey

2.2 測量量表確定

本研究的主要測量量表采用李克特五級量表，所測量表均是在已有研究的量表基礎(chǔ)上根據(jù)本研究的情境和目的進(jìn)行相應(yīng)修改，以確保測量工具的信度和效度.其中，“1”表示不同意，“5”表示同意.測量服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與的態(tài)度量表和主觀規(guī)范量表均改編自Ajzen和Driver［39］、Chen和Tung［40］的研究，各包含4個(gè)題項(xiàng)；知覺行為控制量表改編Guo等［33］，Ajzen和Driver［39］、Chen和Tung［40］的測量量表，包含6個(gè)題項(xiàng)；獨(dú)立參與行為意向量表改編自文獻(xiàn)［34］和［18］，包含3個(gè)題項(xiàng)；共同參與行為意向量表改編自文獻(xiàn)［18］的測量表，包含4個(gè)題項(xiàng).

2.3 信度與效度分析

用SPSS21.0分析信度時(shí)采用Cronbach’α系數(shù)檢驗(yàn)，態(tài)度量表、主觀規(guī)范量表、知覺行為控制量表、獨(dú)立參與行為意向量表、共同參與行為意向量表和總量表的Cronbach’α系數(shù)分別為0.899、0.885、0.869、0.858、0.915和0.946，均大于0.85，說明本研究量表的樣本信度較高.

效度分析主要是分析以下兩個(gè)方面：首先是內(nèi)容效度，本研究的量表均采用國內(nèi)外已發(fā)表于權(quán)威期刊上的文獻(xiàn)的量表，并根據(jù)本研究的情境與目的進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，又由相關(guān)學(xué)者對本研究量表進(jìn)行判斷和審查；其次是進(jìn)行預(yù)測試微調(diào)后最終形成正式問卷，以確保本研究量表的內(nèi)容效度.用AMOS24.0測量工具對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)，考察量表的結(jié)構(gòu)效度.從近似誤差均方根（Root Mean Square Error of Approximation，RMSEA）、簡約擬合優(yōu)度指數(shù)（Parsimony Goodness of Fit Index，PGFI）、卡方自由度比值（Chi-square Degrees of Freedom Ratio，χ2/df）等擬合指標(biāo)的結(jié)果來看，RMSEA=0.078，小于0.08標(biāo)準(zhǔn)值，PGFI=0.631，大于0.5標(biāo)準(zhǔn)值，χ2/df=2.317，小于3標(biāo)準(zhǔn)值，各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到可接受水平，表明本問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度.如表2所示，每個(gè)構(gòu)念的平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）都在0.5以上，且大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)平方值，說明測量模型具有較好的聚合效度與區(qū)分效度.

表2 潛變量的AVE值和相關(guān)系數(shù)平方Tab.2 Ave value of latent variable and square of correlation coefficient

2.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

運(yùn)用AMOS24.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）路徑分析，對概念模型的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn).由于各個(gè)題項(xiàng)的數(shù)據(jù)不滿足正態(tài)分布，因此采用廣義最小平方法（Generalized least squares，GLS）進(jìn)行模型分析.從方程模型整體適配度來看，RMSEA=0.079，小于0.08標(biāo)準(zhǔn)值，PGFI=0.635，大于0.5標(biāo)準(zhǔn)值，χ2/df=2.339，小于3標(biāo)準(zhǔn)值，故整體模型的擬合程度較好.基于此，對本文提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示.

表3各變量的路徑系數(shù)估計(jì)值Tab.3 Estimated value of path coefficient of each variable

由表3可知，態(tài)度與獨(dú)立參與行為意向路徑未通過顯著性檢驗(yàn)（P＞0.05），表明假設(shè)H1a不成立.態(tài)度與共同參與行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.33，且通過顯著性檢驗(yàn)（P＜0.001），表明態(tài)度正向影響服務(wù)補(bǔ)救中顧客共同參與行為意向，支持了假設(shè)H1b.主觀規(guī)范與獨(dú)立參與行為意向和共同參與行為意向的假設(shè)沒有通過顯著性檢驗(yàn)（P＞0.05），表明假設(shè)H2a和H2b不成立.知覺行為控制與獨(dú)立參與行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化值為0.35（P＜0.01），與共同參與行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化值為0.50（P＜0.001），均通過顯著性檢驗(yàn)，故假設(shè)H3a和H3b成立，表明知覺行為控制對服務(wù)補(bǔ)救中顧客的獨(dú)立參與行為意向和共同參與行為意向都具有正向影響.主觀規(guī)范與態(tài)度和知覺行為控制的標(biāo)準(zhǔn)化值分別為0.59和0.45，且通過顯著性檢驗(yàn)（P＜0.001），支持了假設(shè)H4和H5，表明顧客參與的主觀規(guī)范正向影響顧客參與的態(tài)度和知覺行為控制.

使用Bootstrap方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)，抽樣次數(shù)為5000次，置信水平設(shè)為95%，檢驗(yàn)結(jié)果見表4.如表4所示，除了H6a以外，H6b、H7a和H7b均通過顯著性檢驗(yàn)（置信區(qū)間上下限同號），支持了假設(shè)H6b、H7a和H7b.即服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與主觀規(guī)范不能通過正向影響態(tài)度進(jìn)而對服務(wù)補(bǔ)救中顧客獨(dú)立參與行為意向產(chǎn)生正向影響，但能夠通過態(tài)度正向影響共同參與行為意向.服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與知覺行為控制在主觀規(guī)范和獨(dú)立參與行為意向以及共同參與行為意向之間均能起到中介作用.

綜上所述，本研究一共提出12個(gè)假設(shè)，其中8個(gè)假設(shè)通過驗(yàn)證，H1a、H2a、H2b、H6a未通過驗(yàn)證.

表4 對中介效應(yīng)顯著性檢驗(yàn)的Bootstrap分析Tab.4 Bootstrap analysis on significance test of mediating effect

3 結(jié)論與意義

3.1 結(jié)果與討論

國內(nèi)外針對顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的系統(tǒng)研究較為缺少，且大都著眼于補(bǔ)救效果，而忽略了前因分析.本研究以網(wǎng)絡(luò)購物為研究情境，著眼于前置因素考察服務(wù)補(bǔ)救過程中的顧客參與行為意向，運(yùn)用TPB模型，從顧客參與的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個(gè)方面分析對顧客獨(dú)立參與行為意向和共同參與行為意向的影響，不僅考慮到了顧客自身對參與服務(wù)補(bǔ)救行為的評價(jià)認(rèn)知和執(zhí)行難度感知，也考慮到了社會壓力的影響.此外，本研究將顧客獨(dú)立參與行為意向和共同參與行為意向作為兩個(gè)不同的變量同時(shí)分析，可以對每一種參與行為意向的形成機(jī)制有更清楚的認(rèn)識.一定程度上彌補(bǔ)了顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的前因分析不足.具體的研究結(jié)論如下：

1）態(tài)度對于獨(dú)立參與行為意向和共同參與行為意向的影響不一致，顯著正向影響共同參與行為意向，但對獨(dú)立參與行為意向的影響不顯著.在顧客遇到網(wǎng)購體驗(yàn)差的情況時(shí)，由于服務(wù)失誤在一定程度上對顧客造成了經(jīng)濟(jì)或心理上的損失，因而顧客不再愿意耗費(fèi)其他資源以獨(dú)自進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救.但如果認(rèn)為和商家共同解決服務(wù)失誤問題是有必要的且能有效滿足其補(bǔ)償?shù)钠谕麜r(shí)，會愿意和商家共同參與服務(wù)補(bǔ)救，從一定程度上也體現(xiàn)了顧客具有消費(fèi)維權(quán)意識.

2）知覺行為控制對服務(wù)補(bǔ)救中顧客獨(dú)立參與行為意向和共同參與行為意向都具有正向影響，且從顯著性和程度上看，其作用效果都非常突出.可見對于遭受網(wǎng)購服務(wù)失誤的顧客來說，從自我效能和外界保障條件出發(fā)感知到自己參與服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)期障礙大小是影響其參與服務(wù)補(bǔ)救行為意向的最關(guān)鍵因素.

3）主觀規(guī)范對獨(dú)立參與行為意向和共同參與行為意向的直接影響均不顯著.究其原因，正如Venkatesh和Davis［41］指出的，主觀規(guī)范可能與強(qiáng)制情境下的行為意向特別相關(guān)，但它對自愿行為意向的影響可能不那么顯著.以某種方式行動(dòng)的更大壓力可能會使顧客認(rèn)為有更少的自由意志行事，因而主觀規(guī)范對參與意愿的直接影響不如其他決定因素的影響顯著［42］.主觀規(guī)范可以通過態(tài)度和知覺行為控制間接正向影響服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與行為意向.當(dāng)顧客受到重要關(guān)系個(gè)體或群體鼓勵(lì)其參與服務(wù)補(bǔ)救的建議時(shí)，一方面會促進(jìn)其對共同參與服務(wù)補(bǔ)救的正面評價(jià)，積極影響共同參與行為意向，但由于經(jīng)濟(jì)或心理上的損失已經(jīng)造成顧客的不滿，所以顧客并不愿意消耗更多的資源去獨(dú)立解決服務(wù)失誤；另一方面，降低其對執(zhí)行參與服務(wù)補(bǔ)救行為的難度感知，從而促進(jìn)其對服務(wù)補(bǔ)救行為的參與意愿.

3.2 實(shí)踐意義

本研究的實(shí)踐意義在于為網(wǎng)絡(luò)商家做好服務(wù)補(bǔ)救管理提供參考.

1）在完善信息溝通渠道的同時(shí)可注重簡化顧客投訴流程，節(jié)省顧客抱怨的時(shí)間與精力，讓顧客能夠更加方便與商家協(xié)商補(bǔ)救方案并隨時(shí)掌握補(bǔ)救進(jìn)展，甚至使顧客可以通過這些渠道快速找到解決辦法以獨(dú)立解決服務(wù)失誤問題，提升顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的能力，從而提高參與服務(wù)補(bǔ)救的行為意向.

2）可通過施行有效的顧客社會化進(jìn)程，使顧客能夠理解參與的內(nèi)容，并了解為什么以及如何與商家一起參與服務(wù)補(bǔ)救，增進(jìn)其對企業(yè)服務(wù)過程和服務(wù)規(guī)范的了解與認(rèn)同，提升顧客對參與服務(wù)補(bǔ)救的積極態(tài)度，從而增強(qiáng)共同參與意愿.

3）可通過回訪形式鼓勵(lì)顧客反饋產(chǎn)品或服務(wù)問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，并針對性解決服務(wù)問題，讓顧客感知到商家對顧客投訴反饋的支持，甚至有機(jī)會間接影響到與已消費(fèi)顧客有重要關(guān)系的潛在客戶，從而積極影響顧客對參與服務(wù)補(bǔ)救的態(tài)度，降低參與難度感知，進(jìn)而增強(qiáng)參與服務(wù)補(bǔ)救意愿.

3.3 局限性

在考察網(wǎng)購情境下，顧客參與態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與行為意向的影響雖然取得了一定的研究結(jié)果，但仍存在一些局限性：一是本文是基于截面數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而顧客的行為意向可能由于時(shí)間的推移發(fā)生變化，因此未來可以考慮對顧客參與行為意向的時(shí)間序列數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析；二是本文只研究了態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對服務(wù)補(bǔ)救中顧客參與行為意向的影響，未考慮顧客性別、情緒等可能影響個(gè)體參與行為意向的因素，未來可以加入這些變量進(jìn)一步優(yōu)化模型.