李紅妮

摘要：在新媒體時(shí)代下，以數(shù)字媒體和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的多點(diǎn)矩陣傳播、精準(zhǔn)廣告投放成為媒體營(yíng)銷的新趨勢(shì)。為適應(yīng)新趨勢(shì)，平臺(tái)不斷升級(jí)相關(guān)的營(yíng)銷工具，集深度洞察、高效轉(zhuǎn)化、精準(zhǔn)投放、效果營(yíng)銷于一體的廣告新生態(tài)逐漸形成，企業(yè)廣告的創(chuàng)意創(chuàng)新、設(shè)計(jì)表現(xiàn)、投放優(yōu)化等有了更廣闊的空間。本文以巨量引擎為例，分析互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)與新媒體廣告的關(guān)系，并提出了企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)賦能商業(yè)增長(zhǎng)的策略。

關(guān)鍵詞：巨量引擎 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái) 新媒體廣告

數(shù)字媒體時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境、媒體生態(tài)與營(yíng)銷規(guī)則正在加速變革。以頭部互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)為母體的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)快速崛起，并大放異彩，給新媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷生態(tài)注入了新的活力，也成為當(dāng)下廣告主營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中重要的工具。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量引擎就是眾多營(yíng)銷服務(wù)品牌中的典型代表，它整合了今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、Faceu激萌、輕顏、住小幫、幸福里、圖蟲、穿山甲等字節(jié)系產(chǎn)品，多元覆蓋用戶各類生活場(chǎng)景。QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，巨量引擎憑借“短視頻+直播”產(chǎn)品形態(tài)搶占用戶效果明顯，用戶使用時(shí)長(zhǎng)已位居全網(wǎng)第二，占移動(dòng)活躍用戶總時(shí)長(zhǎng)的15.8%。

一、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體廣告采用撒網(wǎng)營(yíng)銷，在大范圍內(nèi)進(jìn)行撒網(wǎng)覆蓋式廣告投放，其投入成本高，效果難以預(yù)測(cè)。而以巨量引擎為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，能夠依據(jù)用戶習(xí)慣和內(nèi)容瀏覽軌跡為用戶匹配感興趣的廣告信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，從而滿足廣告主品牌推廣、粉絲增長(zhǎng)、效果轉(zhuǎn)化等多維營(yíng)銷需求。從巨量引擎來(lái)看，它在營(yíng)銷方面主要有以下四個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

1.海量數(shù)據(jù)助力深度洞察及營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。依托字節(jié)跳動(dòng)的多元產(chǎn)品，巨量引擎匯集了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)海量高精度數(shù)據(jù)資源，形成巨型流量池，可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)深度洞察及營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。基于海量用戶群體畫像、9大定向維度、1000+人群標(biāo)簽，巨量引擎可以對(duì)用戶行為特征進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析、深度建模，從而幫助企業(yè)準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)人群，達(dá)到最佳推廣效果，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷變現(xiàn)目的。

華為榮耀8上市時(shí)利用巨量引擎推廣，5天實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)預(yù)約。通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察榮耀8目標(biāo)消費(fèi)者具備年輕、追求高顏值、時(shí)尚潮流、創(chuàng)新等特點(diǎn)，并集中搜索目標(biāo)人群畫像；然后利用開屏+推薦信息流的形式，營(yíng)造榮耀8新機(jī)發(fā)布會(huì)熱度，啟動(dòng)今日頭條APP第一入口開機(jī)大屏資源，并聯(lián)動(dòng)推薦信息流，將榮耀8廣告原生化展現(xiàn)在用戶閱讀第一屏，以頭條王牌資源+路徑覆蓋的雙重配合擴(kuò)散用戶認(rèn)知。

2.智能輔助工具助力廣告投放效率提升。廣告創(chuàng)意制作是很多廣告主在新媒體環(huán)境下的需求痛點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)憑借智能創(chuàng)意工具為廣告主提供了直面這一痛點(diǎn)的解決方案。巨量引擎擁有包括廣告創(chuàng)意制作、投放輔助工具、廣告效果優(yōu)化在內(nèi)的多款智能工具，可以輔助廣告主進(jìn)行一站式投放，大大提升了廣告投放效率。除了提供包括視頻制作、互動(dòng)創(chuàng)意制作、落地頁(yè)制作、圖片制作等在內(nèi)的多元?jiǎng)?chuàng)意工具箱，巨量引擎還開辟專門的創(chuàng)意協(xié)作平臺(tái)，無(wú)縫銜接設(shè)計(jì)師、優(yōu)化師、客戶創(chuàng)意生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)廣告優(yōu)質(zhì)高效的內(nèi)容生產(chǎn)。

據(jù)巨量引擎公開數(shù)據(jù)顯示，巨量引擎有1萬(wàn)+創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、1萬(wàn)+版權(quán)音樂(lè)支持、10萬(wàn)+行業(yè)理解標(biāo)簽、10萬(wàn)+特效字體渲染元素、100萬(wàn)+日均創(chuàng)意產(chǎn)能，搭建了從智能洞察、智能策略、智能創(chuàng)作、智能投放、智能分發(fā)到智能評(píng)估的完整營(yíng)銷體系。同時(shí)，巨量引擎提供多元?jiǎng)?chuàng)意工具，構(gòu)建高效內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)，提供不同的投放方式，充分滿足不同客戶類型多維預(yù)估模型，助力廣告主實(shí)現(xiàn)更深度的目標(biāo)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)這種智能輔助服務(wù)，一方面，降低了大量中小企業(yè)廣告創(chuàng)意制作的成本和門檻，提升了制作效率；另一方面，也可以實(shí)現(xiàn)高效、便捷、安全的內(nèi)容交易服務(wù)，為廣告主智能化管理、全流程監(jiān)控、精細(xì)化覆蓋提供支持。

3.產(chǎn)品靈活豐富滿足多維營(yíng)銷需求。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)不斷開發(fā)適應(yīng)媒體環(huán)境和用戶使用習(xí)慣的營(yíng)銷產(chǎn)品，打造出一個(gè)種類豐富、組合靈活的營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣供廣告主選擇。從巨量引擎來(lái)看，既擁有開屏廣告、信息流廣告、詳情頁(yè)廣告、挑戰(zhàn)賽話題、企業(yè)藍(lán)V認(rèn)證、DOU+、視頻后貼片廣告、貼紙、H5定制等形式豐富的營(yíng)銷產(chǎn)品，又可以提供招商加盟、家居建材、服裝服飾、教育培訓(xùn)等行業(yè)解決方案，還擁有巨量星圖這樣的內(nèi)容交易服務(wù)平臺(tái)，能夠滿足廣告主應(yīng)用推廣、門店推廣、抖音號(hào)推廣、頭條文章推廣、電商店鋪推廣、商品推廣等差異化的營(yíng)銷訴求，既可以助力廣告主在品牌提升上有所作為，又可以為其達(dá)成真實(shí)交易轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一（見(jiàn)表）。

4.營(yíng)銷服務(wù)迭代升級(jí)激發(fā)商業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)能。高效、深度連接用戶是廣告主的終極營(yíng)銷目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，巨量引擎以用戶為原點(diǎn)，以廣告主需求為旨?xì)w，在營(yíng)銷服務(wù)方面不斷迭代升級(jí)。除了從視覺(jué)化、感官化、交互化、直效化等維度全面升級(jí)廣告產(chǎn)品外，巨量引擎還通過(guò)多場(chǎng)景、精準(zhǔn)化用戶投放，實(shí)現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)沉淀，再用數(shù)據(jù)反哺廣告產(chǎn)品升級(jí)，形成多連接營(yíng)銷閉環(huán)，激發(fā)廣告主的商業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)能。

例如，2020年，巨量引擎在搜索、直播、小程序、品牌號(hào)等方面持續(xù)發(fā)力，升級(jí)營(yíng)銷服務(wù)，重點(diǎn)強(qiáng)化品牌和用戶之間多樣的應(yīng)用場(chǎng)景連接，助力企業(yè)在搜索引流、效果轉(zhuǎn)化、流量沉淀等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景品牌營(yíng)銷布局。2021年，基于5G技術(shù)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的全面加速，巨量引擎進(jìn)一步凸顯自身作為基礎(chǔ)設(shè)施的功能性角色，致力于成為視頻時(shí)代下的通用平臺(tái)，并提出“ALL IN巨量引擎”價(jià)值新主張，從商業(yè)內(nèi)容生態(tài)出發(fā)，助力企業(yè)打造“流量、內(nèi)容、生意”的經(jīng)營(yíng)新模式。

二、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)與新媒體廣告的關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)依托巨大的流量資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)廣告主的過(guò)程中顯示出自身的獨(dú)特價(jià)值，不僅助力廣告主實(shí)現(xiàn)商業(yè)的增長(zhǎng)，也為新媒體廣告生態(tài)注入了全新活力。

1.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)既是橋梁又是工具箱。互動(dòng)性和個(gè)性化是新媒體廣告最顯著的兩大特點(diǎn)，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體廣告與用戶之間的交互更加容易實(shí)現(xiàn)，個(gè)性化推送也成為普遍現(xiàn)實(shí)。相較于傳統(tǒng)廣告，互動(dòng)廣告實(shí)現(xiàn)了與用戶的雙向連接，增強(qiáng)了用戶的參與感，更容易引發(fā)情感共鳴，而個(gè)性化的精準(zhǔn)傳播則可以最大限度地降低廣告費(fèi)用支出，有利于實(shí)現(xiàn)品效合一。

在新媒體廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)扮演了重要的橋梁角色。通過(guò)巨量引擎這類平臺(tái)，廣告主可以將品牌相關(guān)信息分發(fā)到不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體和應(yīng)用場(chǎng)景中，完成對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。正因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，新媒體廣告的生產(chǎn)、投放流程才能夠更加順暢。此外，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)也是廣告主在新媒體廣告環(huán)境中重要的工具箱。依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和技術(shù)力，巨量引擎可以幫助廣告主提升創(chuàng)意制作效率，優(yōu)化投放策略和邏輯，建立品牌好感。以視頻制作為例，巨量引擎提供海量視頻模板，廣告主只需更換素材即可生成豐富的視頻內(nèi)容。另外，巨量引擎還可以提供機(jī)器批量混剪，豐富視頻效果，提升視頻創(chuàng)意后期制作效率。據(jù)巨量引擎后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，使用巨量創(chuàng)意平臺(tái)自動(dòng)生成微電影，制作效率能提升15倍，點(diǎn)擊率平均提升25%，轉(zhuǎn)化率平均提升61%。

2.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)既是聚合平臺(tái)又是“私人裁縫”?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)聚合眾多數(shù)據(jù)、流量和內(nèi)容方面的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化推送，為廣告主提供綜合數(shù)字營(yíng)銷解決方案。對(duì)于廣告主而言，巨量引擎是廣告資源的聚合平臺(tái)，可以提供一站式智能投放服務(wù)；同時(shí)，巨量引擎又像“私人裁縫”一樣，基于新媒體廣告?zhèn)€性化、互動(dòng)性特征，可以為廣告主量身定制營(yíng)銷傳播各個(gè)環(huán)節(jié)的專門服務(wù)，從商品市場(chǎng)定位、客戶群體細(xì)分、廣告創(chuàng)意制作、廣告多元投放、投放效果統(tǒng)計(jì)、客戶體驗(yàn)反饋等全流程實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，從而提升營(yíng)銷傳播效果和投放質(zhì)量。

例如，2021年初春，巨量引擎為廣西文化和旅游廳量身打造了“dou來(lái)冬游廣西”主題推廣項(xiàng)目，助推廣西文旅在疫情之后破局突圍。該項(xiàng)目選擇了抖音和今日頭條平臺(tái)，通過(guò)線上+線下聯(lián)合造勢(shì)，打出“抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽+抖音全民任務(wù)+今日頭條超級(jí)話題+線下傳播指數(shù)發(fā)布會(huì)”組合拳。據(jù)巨量引擎平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至2021年3月15日，“dou來(lái)冬游廣西”抖音挑戰(zhàn)賽話題累計(jì)播放量突破6.4億，聚集2.7萬(wàn)多個(gè)記錄美好廣西的短視頻作品，掀起了冬游廣西打卡熱潮。

三、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)賦能商業(yè)增長(zhǎng)的策略

以巨量引擎為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)跟隨時(shí)代的步伐、憑借領(lǐng)先的技術(shù)能力撬動(dòng)了新媒體廣告生態(tài)的效率杠桿，打造了數(shù)字廣告的大時(shí)代。對(duì)于眾多廣告主來(lái)說(shuō)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)搭上新媒體廣告的快車，開啟商業(yè)增長(zhǎng)的更多可能。

1.利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)打通線上線下業(yè)務(wù)。2020年突發(fā)的新冠肺炎疫情，給社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來(lái)巨大沖擊，也加速了企業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。尤其是眾多中小企業(yè)，紛紛通過(guò)拓展線上業(yè)務(wù)來(lái)滿足用戶對(duì)多樣化、及時(shí)性、便利性的需求。可以說(shuō)，智能商業(yè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，線上線下融合發(fā)展成為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。中小企業(yè)在轉(zhuǎn)型線上過(guò)程中，需要重新審視整個(gè)廣告生態(tài)系統(tǒng)，改變傳統(tǒng)面對(duì)面批發(fā)賣貨的單一模式，適時(shí)地增加線上獲客、銷售比重，利用媒體直播帶貨、線上展示等方式觸達(dá)更多目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)就成為企業(yè)打通線上線下業(yè)務(wù)的重要伙伴。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)突破內(nèi)容邊界?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)利用“時(shí)代+技術(shù)”“技術(shù)+服務(wù)”“服務(wù)+創(chuàng)新”挖掘潛在客戶，擴(kuò)大傳播力度，實(shí)現(xiàn)個(gè)性傳輸，撬動(dòng)商業(yè)效率。在技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新的加持下，巨量引擎廣告投放的內(nèi)容邊界不斷被打破，一方面，內(nèi)容生態(tài)逐漸成熟，廣告的原生性、互動(dòng)性有了更好的表達(dá)形式；另一方面，內(nèi)容承載的方式也更加多元，多觸點(diǎn)交互，聚粉效果更加顯著，可以在短時(shí)間內(nèi)引爆品牌價(jià)值傳播。

據(jù)字節(jié)跳動(dòng)統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)6.16大促宣傳期間，曾在抖音上發(fā)起#挑戰(zhàn)有意思#挑戰(zhàn)賽，配合唯品會(huì)專屬抖音貼紙和洗腦的《挑戰(zhàn)有意思》BGM，吸引了142703人參與，獲得投稿157675條，獲得超4.9億品牌總曝光量，1386萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)。最終開屏黃金廣告位為挑戰(zhàn)賽帶來(lái)1355萬(wàn)的超高曝光量，原生信息流廣告為挑戰(zhàn)賽帶來(lái)了400萬(wàn)曝光量，成為引流利器，使挑戰(zhàn)賽熱度再次升級(jí)，成功為唯品會(huì)大促造勢(shì)引流。

3.利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多樣性轉(zhuǎn)化目標(biāo)。以巨量引擎為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)覆蓋廣闊的平臺(tái)和信息渠道，聚合了多元產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，既可以更高效率地獲取用戶，在短時(shí)間內(nèi)裂變式地、幾何式地傳播，也可以依托海量的數(shù)據(jù)形成多樣化廣告創(chuàng)意，提升用戶品牌好感度，還可以通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有效反哺內(nèi)容營(yíng)銷和廣告投放。無(wú)論是廣告主的獲客、留資目標(biāo)，還是品牌曝光、銷量提升等目標(biāo)，都可以通過(guò)靈活的營(yíng)銷產(chǎn)品組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。

以4399游戲《神將三國(guó)》為例，項(xiàng)目組聯(lián)合巨量引擎旗下創(chuàng)意平臺(tái)巨量創(chuàng)意，定制2021春節(jié)錯(cuò)峰大推創(chuàng)意營(yíng)銷服務(wù)，反向利用春節(jié)檔前的黃金時(shí)間，精細(xì)化制定投放策略和產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)意，巧妙助力品牌出圈。據(jù)巨量引擎平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，本次投放10條視頻單日播放量超過(guò)1000萬(wàn)，TOP素材轉(zhuǎn)化率逼近10%，提升品牌口碑與影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

以巨量引擎為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)具有與生俱來(lái)的數(shù)據(jù)和技術(shù)基因，通過(guò)海量數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的深度洞察，在AI技術(shù)的加持下能夠助力廣告生產(chǎn)和投放效率提升，滿足廣告主多維度的營(yíng)銷需求。在新媒體廣告生態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)釋放了巨大的賦能作用，已經(jīng)成為廣告主實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)的利器。

作者單位 廣州華商學(xué)院

本文系廣州華商學(xué)院學(xué)校社科項(xiàng)目“從視覺(jué)傳達(dá)的角度對(duì)新媒體時(shí)代企業(yè)廣告的探究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018HSXS17）的研究成果。

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