李修遠(yuǎn)

摘要：直播帶貨的持續(xù)發(fā)展，催生了公益助農(nóng)直播這一新生產(chǎn)物，也拓展了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的范疇和渠道。本文以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例，考察公益助農(nóng)直播的可行性、實(shí)踐性與價(jià)值性，并探討公益助農(nóng)直播如何在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間求取平衡。

關(guān)鍵詞：三大央媒 淘寶平臺(tái) 公益助農(nóng)直播

2020年7月15日，新華社聯(lián)手淘寶發(fā)起的“家鄉(xiāng)的寶藏”公益助農(nóng)直播正式開播。至此，人民日?qǐng)?bào)、新華社和央視三大央媒均與淘寶開啟了公益助農(nóng)直播。作為一種新興事物，公益助農(nóng)直播興起于2020年新冠肺炎疫情蔓延時(shí)期，亦是直播帶貨向前發(fā)展的必然產(chǎn)物。面對(duì)“后疫情時(shí)代”踐行“把社會(huì)效益放在首位”的需要，以及媒體融合發(fā)展的內(nèi)在要求，三大央媒把編輯間改造成公益助農(nóng)直播間，聯(lián)合電商平臺(tái)淘寶，為各地直播帶貨，引發(fā)了海量消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)了巨大的消費(fèi)動(dòng)力。

一、“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播的背景分析

公益助農(nóng)直播是央媒踐行社會(huì)責(zé)任的應(yīng)有之義，也拓展了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的范疇和渠道，進(jìn)一步彰顯了媒體融合發(fā)展的力量和方向。

1.公益助農(nóng)直播是踐行社會(huì)責(zé)任的必然之選。公益屬性是媒體的重要屬性，履行社會(huì)責(zé)任亦是媒體的必然選擇。對(duì)三大央媒而言，面對(duì)“后疫情時(shí)代”的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)和決勝脫貧攻堅(jiān)的艱巨任務(wù)，更要踐行習(xí)近平總書記“把社會(huì)效益放在首位”的指示，積極投身公益助農(nóng)事業(yè)。而公益助農(nóng)直播正是充分體現(xiàn)公益性的有效途徑。2020年4月6日，央視新聞攜手淘寶發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”媒體公益活動(dòng)，呼吁全國(guó)網(wǎng)友下單購(gòu)買湖北農(nóng)副產(chǎn)品，引發(fā)百萬(wàn)粉絲下單。4月13日，人民日?qǐng)?bào)新媒體與淘寶合作的“為鄂下單”系列直播開播，由主播薇婭和藝人組成“帶貨天團(tuán)”，創(chuàng)下5款“鴨貨”秒售51萬(wàn)單，單品價(jià)值近1000萬(wàn)元的佳績(jī)。7月15日，新華社聯(lián)手淘寶發(fā)起“家鄉(xiāng)的寶藏”助農(nóng)系列直播活動(dòng)，淘寶主播和演員攜手三位縣長(zhǎng)代言好貨，淘寶直播觀看量逾420萬(wàn)，銷售件數(shù)超10萬(wàn)。

2.公益助農(nóng)直播是央媒加強(qiáng)渠道、品牌建設(shè)的有益途徑。隨著電商直播進(jìn)入3.0時(shí)代，直播技術(shù)的革命賦予其豐富、立體的展現(xiàn)形式，5G技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)更加即時(shí)化、互動(dòng)化的購(gòu)物形式，實(shí)現(xiàn)了由“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。這不但提供了內(nèi)容和變現(xiàn)攜手共創(chuàng)的契機(jī)，也體現(xiàn)了創(chuàng)新內(nèi)容形式的強(qiáng)大生命力。通過(guò)直播帶貨與新媒體平臺(tái)融合，對(duì)三大央媒而言不失為一種創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)、轉(zhuǎn)型公益模式、獲得更多資源與活力的有效路徑。以“謝謝你為湖北拼單”為例，在進(jìn)行助農(nóng)公益直播的同時(shí)，央視新聞還利用淘寶直播“品效合一”的優(yōu)勢(shì)助力自身渠道建設(shè)及IP創(chuàng)新。同時(shí)，央視還與京東、拼多多、有品、七鮮、微博、抖音等一眾電商平臺(tái)及社交平臺(tái)進(jìn)行雙向聯(lián)動(dòng)，不斷擴(kuò)大影響力。在5月10日的直播中，1萬(wàn)輛國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車被搶訂一空，這種賣“爆”新國(guó)貨的方式不僅助力了經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展，也助力了央視的渠道與品牌建設(shè)。

3.公益助農(nóng)直播是進(jìn)入直播電商領(lǐng)域的有效手段。當(dāng)下，良莠不齊的直播帶貨無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣傳商品的符號(hào)價(jià)值，在潛移默化中將追求享樂、注重娛樂的消費(fèi)觀注入受眾的認(rèn)知中，輕則影響其消費(fèi)習(xí)慣，重則損害其“三觀”樹立。這就需要以三大央媒為代表的主流媒體參與到相關(guān)領(lǐng)域中，堅(jiān)定信仰、引領(lǐng)輿論，引導(dǎo)直播帶貨健康有序發(fā)展。人民日?qǐng)?bào)、新華社和央視三大央媒在輿論引導(dǎo)、新聞報(bào)道等領(lǐng)域有天然優(yōu)勢(shì)，對(duì)直播也有豐富的經(jīng)驗(yàn)與較深的理解，但直播帶貨是其業(yè)務(wù)盲區(qū)，選擇與電商平臺(tái)淘寶合作進(jìn)行公益助農(nóng)直播，就成了在“干中學(xué)”的有效途徑。淘寶是直播帶貨的開創(chuàng)者和引路人，亦是該領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎的平臺(tái)之一，特別是在助力脫貧攻堅(jiān)方面，截至2020年6月，全國(guó)832個(gè)貧困縣在淘寶的銷售額已經(jīng)突破2000億元。三大央媒與淘寶的合作，可以說(shuō)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也將決定直播帶貨能走多遠(yuǎn)。

二、“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播的實(shí)現(xiàn)路徑

直播帶貨帶來(lái)了一種獨(dú)特的新媒體購(gòu)物形態(tài)，依托公益屬性、多元體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新，“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播得以在媒介化社會(huì)中產(chǎn)生深刻影響。

1.以公益屬性積聚人氣。2020年4月6日的“為湖北拼單”首場(chǎng)直播，央視主持朱廣權(quán)與“口紅一哥”李佳琦隔空連線，為湖北帶貨超4014萬(wàn)元；4月30日的“為鄂下單”湖北團(tuán)圓專場(chǎng)，單場(chǎng)引導(dǎo)成交金額超2億元……公益助農(nóng)直播正以不可阻擋之勢(shì)席卷而來(lái)。之所以能創(chuàng)造如此巨大的影響力，既離不開央媒的光環(huán)效應(yīng)，更在于助農(nóng)直播的公益屬性。一方面，“央媒+淘寶”的組合具有強(qiáng)大品牌力、號(hào)召力，能讓受眾心生“愛屋及烏”的心理，促發(fā)主動(dòng)購(gòu)買的行為；另一方面，三大央媒所選的產(chǎn)品多與“助農(nóng)”“扶貧”有關(guān)，不僅物美價(jià)廉，且不以盈利為目的，能夠減少受眾的選擇、認(rèn)知負(fù)擔(dān)，直觸受眾的消費(fèi)心理。因此，從表層上看，受眾為公益助農(nóng)直播“買單”的是產(chǎn)品，而向深處挖掘，他們購(gòu)買的是對(duì)疫情影響下的農(nóng)民群體的支持，以及對(duì)三大央媒的信賴。

2.以新媒體購(gòu)物形態(tài)擴(kuò)大影響。通過(guò)媒體介紹或推銷商品的銷售方式并不新鮮，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代早已普及，但這些購(gòu)物形態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及今天的影響力。究其原因，在于直播帶貨的本質(zhì)是一種獨(dú)特的新媒體購(gòu)物形態(tài)，具有場(chǎng)景化、交互性和廣泛影響力，這些特點(diǎn)在“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播中得以進(jìn)一步展現(xiàn)。一是即時(shí)互動(dòng)、輻射面廣。對(duì)受眾而言，除了可以通過(guò)三大央媒官方客戶端觀看直播，也可以通過(guò)三大央媒的微信、微博、抖音、快手等了解產(chǎn)品信息、參與相關(guān)活動(dòng)。二是產(chǎn)品多元，價(jià)格優(yōu)惠。在直播中，小到香菇、長(zhǎng)粒米、熱干面，大到新上市的汽車，都會(huì)被推薦、被找到，而且要經(jīng)過(guò)“初期評(píng)估—團(tuán)隊(duì)試用—央媒審核”的三層篩選，齊全的產(chǎn)品加之對(duì)受眾、商家利益的堅(jiān)決維護(hù)，吸引了巨大的流量?！叭笱朊?淘寶”公益助農(nóng)直播的良好收益，也可以說(shuō)是央媒在新媒體端影響力的價(jià)值變現(xiàn)。

3.以新舊媒體融合取長(zhǎng)補(bǔ)短。作為一種新興事物，直播帶貨存在準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管體系不完善的缺陷，即便在淘寶平臺(tái)，也難以完全規(guī)避內(nèi)容低俗化、產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳等問題。以三大央媒為代表的主流媒體權(quán)威性高、立場(chǎng)性強(qiáng)且責(zé)任意識(shí)突出，能夠?qū)ι鲜鰡栴}做到堅(jiān)決抵制、監(jiān)督引導(dǎo)和及時(shí)糾正，為受眾提供一個(gè)安全可靠的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，再通過(guò)品牌、內(nèi)容、渠道的加持，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造更大空間。為做好公益助農(nóng)直播，主流媒體必須“以受眾為中心”，增進(jìn)與受眾的即時(shí)互動(dòng)，滿足他們的個(gè)性需求，這也促使三大央媒向新媒體學(xué)習(xí)，在人力、內(nèi)容、傳播上積極改變。如新華社聯(lián)手淘寶發(fā)起的“家鄉(xiāng)的寶藏”助農(nóng)系列直播，借助淘寶的渠道、流量、技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)直播在全平臺(tái)的信息分發(fā)，有效滿足受眾即時(shí)反饋、詮釋和評(píng)判需求，形成良好的新媒體購(gòu)物氛圍，直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

三、“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播的價(jià)值分析

“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播探尋了直播帶貨“熱”語(yǔ)境下的新模式，亦在商業(yè)上實(shí)現(xiàn)了成功，為泛娛樂化、功利化的直播帶貨注入了一縷清新的陽(yáng)光。

1.傳播上產(chǎn)生強(qiáng)大的情感動(dòng)員力量。在直播帶貨的“熱”語(yǔ)境下，受眾漸漸習(xí)慣借由直播來(lái)滿足自己的陪伴需求、娛樂需求和自我展露需求。在他們看來(lái)，直播帶貨已經(jīng)成為生活日常的一部分，越是即時(shí)互動(dòng)、對(duì)等親和的直播帶貨，對(duì)受眾的情感調(diào)動(dòng)就越強(qiáng)?！叭笱朊?淘寶”公益助農(nóng)直播從兩個(gè)方面滿足了受眾需求、觸發(fā)受眾情感，創(chuàng)造出巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。一是關(guān)系認(rèn)同。在直播中，除了可以通過(guò)主播或主持人介紹了解產(chǎn)品信息，也可以通過(guò)私信、評(píng)論、彈幕等方式與之互動(dòng)，還可以看到其他受眾的購(gòu)買和反饋，創(chuàng)造了一種有強(qiáng)烈社交體驗(yàn)的虛擬購(gòu)物社區(qū)，給受眾帶來(lái)歸屬感和認(rèn)同感。二是情感共鳴。三大央媒對(duì)公益助農(nóng)直播的視覺營(yíng)造、打賞、對(duì)話等有著特殊的考量與設(shè)計(jì)，擴(kuò)大了情感因素作用的比例，讓受眾產(chǎn)生一種集體圍觀感，更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)帶貨行為的“響應(yīng)”。

2.商業(yè)上讓“受眾—消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)化更加順暢。在琳瑯滿目的“直播+”商業(yè)模式中，“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播絕非“假把式”，更在商業(yè)上實(shí)現(xiàn)了成功。通過(guò)公益、營(yíng)銷、零售的結(jié)合，搭建了一個(gè)人性化、媒介化的消費(fèi)場(chǎng)景，讓“受眾—消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)化更加順暢。首先，助農(nóng)直播的公益屬性使原本的銷售活動(dòng)獲得更具價(jià)值的行動(dòng)意義，當(dāng)受眾知道自己的購(gòu)買、圍觀將惠及更多群眾，就更容易減輕疑惑、直接下單。其次，直播銷售的并非價(jià)格昂貴的奢侈品，而是能夠拿到較低價(jià)格、可以快速消耗的快消品，相對(duì)于以往砸錢做廣告的營(yíng)銷模式，這樣的促銷很容易讓受眾買賬。再次，更具臨場(chǎng)感的消費(fèi)場(chǎng)景，在直播中傳統(tǒng)購(gòu)物中的“買方—賣方—商品—周邊”的場(chǎng)景被完整地繼承下來(lái)，再加上主播、主持人充滿激情的表述，給受眾帶來(lái)?yè)屫浀木o張感，成為價(jià)值變現(xiàn)的催化劑。幫產(chǎn)品找到銷路，是“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播的短期效用，隨著直播的持續(xù)化以及與受眾的不斷連接，最終會(huì)倒逼商家進(jìn)行數(shù)智化、人性化升級(jí)，轉(zhuǎn)向快速回應(yīng)受眾需求的智能商業(yè)模式，真正實(shí)現(xiàn)“造血式”助農(nóng)。

3.社會(huì)上助力全民公益文化氛圍的形成。直播帶貨的商業(yè)價(jià)值應(yīng)與社會(huì)價(jià)值平衡，特別是對(duì)于三大央媒來(lái)說(shuō)，更要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。就目前而言，公益助農(nóng)存在信息不暢通問題，導(dǎo)致捐助者對(duì)援助對(duì)象、資金流向、惠及人數(shù)、具體金額均不清楚，這就為一些不良公益行為提供了生長(zhǎng)空間，而“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播的現(xiàn)場(chǎng)化呈現(xiàn)，讓公益事業(yè)運(yùn)作更加透明。如2020年4月13日“為鄂下單”系列公益帶貨直播開場(chǎng)前，直播團(tuán)隊(duì)就去了武漢，與商家溝通具體的合作，當(dāng)天直播推薦的好物就來(lái)自需要幫扶的企業(yè)或農(nóng)戶的自薦。同時(shí)，受眾可以在各種渠道及平臺(tái)與直播團(tuán)隊(duì)取得直接聯(lián)系，進(jìn)行咨詢與監(jiān)督。當(dāng)公益在“陽(yáng)光”下運(yùn)行時(shí)，就會(huì)有更多受眾選擇參與進(jìn)來(lái)，使公益惠及更多人。此外，“三大央媒+淘寶”公益助農(nóng)直播一改做公益必須一板一眼、端莊嚴(yán)肅的認(rèn)知，而是和受眾一起聊天、娛樂，受眾通過(guò)打賞、送禮物、直接購(gòu)物等輕松愉快的方式參與公益，有助于全民公益文化氛圍的形成。

作者系沈陽(yáng)大學(xué)音樂與傳媒學(xué)院講師

參考文獻(xiàn)

[1]夏令藍(lán)，宋姣.后疫情時(shí)代“直播帶貨”規(guī)范化研究[J].傳媒，2020（13）.

[2]曾鳴.智能戰(zhàn)略[M].周大昕，崔傳剛，譯.北京：中信出版社，2019.

【編輯：陳琦】