錢亮

在消費升級和消費分級的背景下，“生活方式品牌”正在興起。近日，尤文圖斯足球俱樂部正式入駐中國某新興網(wǎng)絡(luò)購物平臺，成為2021年第一個登陸中國電商平臺的海外頂級體育IP，以期向更多的中國消費者展示“生活方式品牌”的獨特之處。

對于此次合作，尤文圖斯俱樂部表示，該平臺年輕、獨特、擁抱潮流的特點與其追求大膽、優(yōu)雅和驕傲的品牌理念非常契合，尤文圖斯希望通過該電商平臺，用產(chǎn)品和服務(wù)傳遞出作為一個“生活方式品牌”的獨特之處。從一家足球俱樂部到成為一個消費品牌，尤文圖斯的跨界不禁讓人聯(lián)想到時下正被熱議的觀點：“未來，一切品牌都將是生活方式品牌”。不過，這個觀點適用于中央空調(diào)行業(yè)嗎？

生活方式品牌會入局中央空調(diào)行業(yè)嗎？

穿著尤文圖斯聯(lián)名T恤，在尤文圖斯概念旗艦店（J Store）購物，下榻尤文圖斯旗下酒店（J Hotel），已成為年輕消費者的一種生活體驗。未來，尤文圖斯會入局能夠為消費者創(chuàng)造健康潔凈的生活空間的中央空調(diào)行業(yè)嗎？

尤文圖斯大概率不會。但是，其他生活方式品牌呢？

一位“米粉”在小米社區(qū)內(nèi)提出產(chǎn)品建議。他寫道：“希望小米可以推出中央空調(diào)產(chǎn)品。當下，不管是平層、復(fù)式，還是排屋、別墅，都開始安裝中央空調(diào)系統(tǒng)。消費升級使越來越多的人選擇中央空調(diào)來替代臺式空調(diào)。”他的建議體現(xiàn)了眾多“米粉”的呼聲，也代表了眾多年輕人的心聲。那么，“小米的第一臺中央空調(diào)”能否早日提上日程呢？

雖然，曾經(jīng)與空調(diào)界知名品牌對賭并落敗，但是小米現(xiàn)在已經(jīng)入局空調(diào)行業(yè)，近期還推出了“年輕人的第一臺新風空調(diào)”。不過，與家用空調(diào)相比，中央空調(diào)技術(shù)難度大，對企業(yè)要求較高。未來，小米是否會入局中央空調(diào)領(lǐng)域，何時入局？小米并沒有給出答案。

2020年11月，特斯拉跨界暖通空調(diào)領(lǐng)域的傳聞成為行業(yè)的熱點話題。在一次活動中，特斯拉CEO馬斯克曾對股東表示：“空調(diào)是一個我非常樂意進入的領(lǐng)域，可能明年（2021年）就會開始著手。我相信我們能夠制造出更加安靜、更加節(jié)能、效率更高的空調(diào)”。馬斯克在活動中宣布，特斯拉正在開發(fā)一個項目，該項目將利用特斯拉Y型電動汽車熱泵的部分原理來構(gòu)建一個住宅空調(diào)和供暖系統(tǒng)。

特斯拉總部所在的美國市場，基本以家用中央空調(diào)為主。根據(jù)特斯拉已經(jīng)對外分享的一些商業(yè)消息來看，馬斯克所樂意開展的空調(diào)項目應(yīng)當是家用中央空調(diào)。然而，2021年已過去將近一半，特斯拉在空調(diào)項目上的進展尚未傳出任何消息。

盡管小米、特斯拉等生活方式品牌尚未入局中央空調(diào)，但是如果細究那位“米粉”的建議，我們會發(fā)現(xiàn)文字的背后是人們對于更加舒適、更加美好的生活環(huán)境的追求。從一定的角度看，“中央空調(diào)”的確是實現(xiàn)理想生活的一種選擇，盡管其費用比壁掛機貴，但還是有越來越多的人愿意為其埋單，并期待通過這種方式營造理想的生活環(huán)境。當前，市場上不乏專業(yè)暖通品牌推出的眾多個性化產(chǎn)品，那么這位“米粉”為什么更期待小米推出中央空調(diào)產(chǎn)品呢？

一言以蔽之，即小米已成為他的生活方式品牌，他更期待其理想生活由小米來打造。

中央空調(diào)品牌能夠轉(zhuǎn)型為生活方式品牌嗎？

在世界足壇，百年俱樂部并不少見，但是像尤文圖斯一樣轉(zhuǎn)型成為生活方式品牌的實屬罕見。在中央空調(diào)行業(yè)，同樣不乏百年品牌，它們是否也能如尤文圖斯一樣成功轉(zhuǎn)型為生活方式品牌呢？

生活方式最初作為社會學中區(qū)別階級或階層的重要指標，后來被引入市場營銷等其他細分領(lǐng)域。如今，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平不斷提高，其不再被動地接受品牌傳遞的信息。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)沉浸式環(huán)境中成長的新生代人群，他們正成為主力消費群體，其個性化的消費需求，促使很多品牌不斷調(diào)整自己的定位，研發(fā)出更加年輕化、智能化的高顏值產(chǎn)品，以獲得新生代人群的認可。

除新生代消費者外，越來越多的消費群體開始“自我”覺醒。消費的羅盤悄然轉(zhuǎn)換，“我要選擇誰”變成“誰更適合我”。在這個信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者所看重的不再僅僅是產(chǎn)品本身，還有品牌背后所代表的價值，所以品牌在為客戶提供服務(wù)時，不僅要實現(xiàn)產(chǎn)品的升級迭代，更要滿足用戶的價值期待。

美國西北大學凱洛格管理學院教授Alexander Chernev認為，品牌通常會通過功能性價值、心理性價值和貨幣性價值三個維度來增加客戶價值。而生活方式的定位屬于其中的第二個維度，即將生活方式作為自我表達的方式之一，用戶通過使用什么品牌來表達自己是誰——這將是大勢所趨。

“芳林新葉催陳葉”，符合時代特點、消費者需求的新生事物銳不可當，“生活方式品牌”終將會進入中央空調(diào)行業(yè)，引發(fā)新一輪市場競爭。