陳先紅 張凌

中國公共關(guān)系專業(yè)教育起步于1983年，經(jīng)過30年的發(fā)展，中國公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展已經(jīng)取得顯著進(jìn)步。其標(biāo)志性的里程碑事件有二：一是2012年，公共關(guān)系本科專業(yè)在取消目錄內(nèi)招生十年之后，重新回到教育部本科專業(yè)目錄，并從新聞傳播學(xué)科調(diào)整到公共管理學(xué)科，從而開啟公共關(guān)系學(xué)的跨學(xué)科發(fā)展之路；二是2013年華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院設(shè)置了國內(nèi)第一個(gè)二級(jí)學(xué)科公共關(guān)系學(xué)博士點(diǎn)，這標(biāo)志著中國公共關(guān)系教育鏈的初步健全和完善。截止到2016年3月，全國設(shè)置有公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)的高校為22所，主要設(shè)置在新聞傳播學(xué)、公共管理學(xué)和社會(huì)學(xué)，體現(xiàn)出明顯的跨學(xué)科特征。

2013年以來，中國新聞傳播教育領(lǐng)域也開始出現(xiàn)“唱衰紙媒”和“轉(zhuǎn)崗公關(guān)”的討論，由于傳統(tǒng)媒體紛紛衰落，不少紙媒被迫停刊，越來越多的財(cái)經(jīng)記者、調(diào)查記者、時(shí)政記者紛紛離職轉(zhuǎn)行做公關(guān)，或者自己開辦公關(guān)公司、文化傳播公司，或者轉(zhuǎn)入BAT公司和各大企業(yè)擔(dān)任公關(guān)部負(fù)責(zé)人。不僅如此，連預(yù)備役的新聞學(xué)子們也紛紛表示“心不在此”，有關(guān)調(diào)查表明，近年來，從事與媒體相關(guān)工作的新聞畢業(yè)生僅53.6%，從事公關(guān)和營銷的新聞學(xué)畢業(yè)生大量增加。杜駿飛（杜駿飛，2009）認(rèn)為新聞傳播教育處于危機(jī)狀態(tài)，這是整個(gè)新聞傳播學(xué)界的基本感受。大數(shù)據(jù)時(shí)代倒逼新聞傳播教育轉(zhuǎn)型，學(xué)者們普遍認(rèn)為，新媒體時(shí)代的新聞教育可能不僅是改革的問題，而是需要換一種思路來重新建構(gòu)新聞學(xué)。

中國新聞傳播教育領(lǐng)域以“大傳播”為改革方向，向整合策略傳播教育轉(zhuǎn)型已經(jīng)起航。比如2015年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院把原來按照媒介形態(tài)劃分的新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視學(xué)、廣告學(xué)四個(gè)專業(yè)設(shè)置改變?yōu)榘凑諅鞑バ螒B(tài)劃分的四個(gè)專業(yè)：新聞傳播專業(yè)、影視傳播專業(yè)、公共傳播專業(yè)和商務(wù)傳播專業(yè)。其中公共關(guān)系課程被整合進(jìn)四個(gè)專業(yè)方向，貫穿其中。 2016年浙江大學(xué)傳媒和文化學(xué)院也正在緊鑼密鼓地籌辦整合策略傳播專業(yè)。本文作者所在的華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院也把戰(zhàn)略傳播與公共關(guān)系作為專業(yè)改革的重點(diǎn)和方向。事實(shí)表明，大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的媒介融合、學(xué)科融合，也帶來了公共關(guān)系的“被重視”、“被融合”。在大傳播改革理念的指導(dǎo)下，有助于“學(xué)科共同體”的學(xué)術(shù)社群的形成，中國公共關(guān)系專業(yè)課程逐漸有從邊緣走到中心的“跡象”，在整合傳播教育改革的浪潮中，將發(fā)揮不可忽視的重要作用，這將為中國公共關(guān)系教育迎來黃金發(fā)展期。

其次，大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來中國公共關(guān)系研究領(lǐng)域的“戰(zhàn)略傳播”新范式。

大數(shù)據(jù)技術(shù)使得各個(gè)學(xué)科研究領(lǐng)域面臨著一場(chǎng)研究方法的量化革命。哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授加里·金說：“大數(shù)據(jù)是一場(chǎng)革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使各個(gè)領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程，無論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程?！贝髷?shù)據(jù)技術(shù)為我們的生活創(chuàng)造了前所未有的可量化的維度，過去不可計(jì)量、難以存儲(chǔ)、不易分析和不方便共享的很多東西被數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理，大數(shù)據(jù)為大范圍、中時(shí)段、長時(shí)段的定量分析提供了現(xiàn)實(shí)可能。比如，大數(shù)據(jù)RFM模型可以根據(jù)客戶最近一次購買的時(shí)間（Recently）、頻率（Frequently），以及平均金額（Monetary Value），就可以對(duì)用戶進(jìn)行畫像或者貼標(biāo)簽，計(jì)算衡量出客戶價(jià)值和創(chuàng)利能力，進(jìn)而幫助企業(yè)制定不同的溝通戰(zhàn)略。有學(xué)者認(rèn)為，隨著計(jì)算社會(huì)科學(xué)（ComputationalSocial Science）和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)科學(xué)的興起，人們將在前所未有的深度和廣度上采集和利用數(shù)據(jù)為社會(huì)科學(xué)研究服務(wù)，將形成數(shù)據(jù)密集型科學(xué)研究的“第四范式”。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，戰(zhàn)略傳播作為一個(gè)獨(dú)特的多學(xué)科領(lǐng)域，整合了多學(xué)科的理論和方法——包括公共關(guān)系、市場(chǎng)營銷、廣告、企業(yè)和管理傳播、組織傳播、政治和健康、社會(huì)營銷、國際關(guān)系、公共外交和其他細(xì)分的傳播領(lǐng)域（Hallahan，Holtzhausen，vanRuler，Vercic，&Srira mesh，2007）。這種多學(xué)科應(yīng)用特點(diǎn)，順應(yīng)了大數(shù)據(jù)時(shí)代媒介融合和學(xué)科融合的趨勢(shì)，使戰(zhàn)略傳播正在成為一個(gè)新興的，被廣泛認(rèn)可的理論范式，被用于各種類型的組織傳播研究之中。在國際上，戰(zhàn)略傳播和公共關(guān)系在很多場(chǎng)合被看作是同一詞（White&Mazur，1995），戰(zhàn)略傳播的本質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)組織使命而對(duì)傳播的有目的運(yùn)用（Hallahan，Holtzhausen，vanRuler，Vercic，&Srira mesh，2007）。這些組織都持有傳播的跨學(xué)科視角，傾向于把公共關(guān)系和其他功能如公共外交等整合在一起，看作是一種戰(zhàn)略傳播的努力（VanDyke&Vercic，2009）。在發(fā)展、執(zhí)行、評(píng)估組織開展的傳播時(shí)，會(huì)涉及到管理、營銷、公共關(guān)系、技術(shù)、政治傳播和信息或社會(huì)營銷運(yùn)動(dòng)六個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，美國戰(zhàn)略傳播學(xué)者CarlBotan認(rèn)為，戰(zhàn)略傳播最大的應(yīng)用領(lǐng)域，主要包括公共關(guān)系、市場(chǎng)營銷、健康傳播三大領(lǐng)域，他們是戰(zhàn)略傳播的主要實(shí)踐領(lǐng)域，是戰(zhàn)略傳播的核心分支。而諸如軍事、管理等戰(zhàn)略傳播運(yùn)用較少的領(lǐng)域，以及那些只有極少數(shù)人在從事戰(zhàn)略傳播工作的企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)，是戰(zhàn)略傳播的邊緣分支（Botan，2005）。

在中國，關(guān)于戰(zhàn)略傳播的研究語境，也是和大數(shù)據(jù)技術(shù)密不可分的。自2013年起，以大數(shù)據(jù)、社交媒體為核心的研究圈層逐漸成形，一定程度限定了其他離散話題的討論語境，原本呈板塊分布的研究領(lǐng)域都變成了其子話題。研究者們?cè)诟髯缘难芯款I(lǐng)域里，都必須對(duì)大數(shù)據(jù)和社交媒體的環(huán)境做出回應(yīng)（陳力丹，廖金英，2013）。在這種“大數(shù)據(jù)的微傳播”研究語境中，公共事件與危機(jī)公關(guān)、公共外交、國家形象、文化軟實(shí)力、風(fēng)險(xiǎn)溝通、環(huán)境保護(hù)與健康傳播等與戰(zhàn)略傳播和公共關(guān)系領(lǐng)域相關(guān)的議題成為新聞傳播學(xué)研究中一個(gè)清晰可見的次研究領(lǐng)域（陳力丹，廖金英，2013；陳力丹，熊壯，2014；陳力丹，費(fèi)楊生，2015）。比如，中國在2011 年啟動(dòng)國家社科基金重大項(xiàng)目（第一批）“跨文化傳播中的中國國家形象建構(gòu)研究”，這個(gè)以提升“文化軟實(shí)力”為主要訴求的國家形象傳播話題在 2013 年形成一個(gè)研究小高潮。這些戰(zhàn)略傳播議題的研究者主要來自新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系、廣告、政治傳播、影視傳播、跨文化傳播等多領(lǐng)域的學(xué)者，呈現(xiàn)出一種大規(guī)模跨學(xué)科協(xié)作研究之勢(shì)態(tài)，這其中，新聞傳播學(xué)者成為主力軍，公關(guān)學(xué)術(shù)話語權(quán)比較弱，公共關(guān)系研究領(lǐng)域有被碎片化的趨勢(shì)。

但是，在公共關(guān)系的專業(yè)領(lǐng)域， 也有一個(gè)特別值得關(guān)注的戰(zhàn)略傳播研究議題，即公共關(guān)系的“陽謀”和“陰謀”之辯。持陽謀論者認(rèn)為：從戰(zhàn)略學(xué)屬性看，公共關(guān)系的業(yè)務(wù)是為頂級(jí)的管理層提供咨詢服務(wù)。做公關(guān)就是做決策，基于科學(xué)調(diào)研，公共關(guān)系從業(yè)人員不僅要發(fā)現(xiàn)一般問題，還要審時(shí)度勢(shì)，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，他們是重要的“環(huán)境監(jiān)測(cè)者”、“問題診斷者”和“趨勢(shì)預(yù)測(cè)者”；他們不僅要提供策劃文本和應(yīng)對(duì)策略，更要在戰(zhàn)略和全局層面做出全面規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，真正幫助組織決策與社會(huì)變動(dòng)同步。從策略屬性來看，公共關(guān)系是基于“追求真善美，傳播正能量”的正向傳播理念提供策略建議的，這種策略是“陽光公開”的，而不是“厚臉黑心”的。“陽謀”公共關(guān)系是專業(yè)化公共關(guān)系的具體體現(xiàn)，可以長期有效提升組織聲譽(yù)、培養(yǎng)公眾信任（陳先紅，陳霓，賴正能，2014；黃懿慧，2015）持陰謀論者則認(rèn)為：公共關(guān)系是有“原罪”的，為雇主服務(wù)的根本出發(fā)點(diǎn)，必然是“拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)”（即格魯尼格所說的不對(duì)稱傳播）。公共關(guān)系從本質(zhì)上就是不可能做到公開對(duì)稱、陽光透明的，他們甚至把公關(guān)看做是“為虎作倀”“與虎謀皮”，等同于“刪帖”、“詆毀”、“抹黑”、“擺平”、“攻關(guān)”。近年來在業(yè)界發(fā)生的一系列黑公關(guān)事件，如達(dá)芬奇家具事件、蒙牛黑公關(guān)事件、新快報(bào)陳永洲事件、芮成鋼事件、21世紀(jì)網(wǎng)事件等一系列重大事件，為公共關(guān)系“陰謀論”提供了佐證案例。

總之，在大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體融合的大背景下，中國公共關(guān)系需要舉起戰(zhàn)略傳播、陽光謀略的大旗，打響“融合與被融合”、“消滅與被消滅”的保衛(wèi)戰(zhàn)，提高公關(guān)學(xué)術(shù)話語權(quán)。在學(xué)科共同體中繼續(xù)提高“音量”，發(fā)揮公共關(guān)系的“陽謀”主導(dǎo)作用。

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注：經(jīng)作者同意，本文節(jié)選自陳先紅、張凌《大數(shù)椐時(shí)代中國公共關(guān)系領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——基于扎根理論的探索性分析》一文，原文刊發(fā)于《國際新聞界》.2017.08.

（作者簡介：陳先紅，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授，博 士生導(dǎo)師；張凌，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教育學(xué)院講師，博士）