■ 文/武漢輕工大學藝術(shù)設(shè)計學院 朱寅巧，員勃，楊汝杰

包裝設(shè)計是產(chǎn)品最表象的特征，也是傳遞品牌信息的重要手段。包裝設(shè)計涉及的方面很多，因而需要考慮的因素也就很多。但是，包裝設(shè)計的最終目的是向目標受眾傳遞產(chǎn)品信息。就茶飲類包裝設(shè)計而言，目前茶飲類市場的目標消費群體是年輕女性消費者，因而基于年輕女性消費者的消費心理特征進行“她包裝”的研究和設(shè)計意義較大。

1 年輕女性消費者特點分析

隨著多元文化的發(fā)展，大家對于性別的觀念已經(jīng)逐漸發(fā)生改變，不再拘泥于生理結(jié)構(gòu)的性別，因此“她包裝”中的“她”并不是特指女性，也包括在心理上具有女性傾向的男性，而年輕女性人群在心理特點及行為習慣上有著類似的特征。所謂心理，是指人在受到外界的各種刺激時產(chǎn)生的心理活動。女性人群的心理特點在于情感豐富、感知力強，但邏輯思維較弱，因而在購物行為上年輕女性消費者的特征也很突出。

1.1 重視直觀感受，易受環(huán)境影響

年輕女性消費者多是“視覺動物”，更熱衷于視覺享受及對美的追求，更加注重直觀感受，她們往往對產(chǎn)品的外觀、包裝及造型設(shè)計的要求較高，也更愿意為產(chǎn)品的包裝買單。她們在購買商品時容易被產(chǎn)品的包裝及外形所吸引，且更多地考慮商品能否提升自身的形象和品味[1]。但是，她們也易受到周圍環(huán)境和他人的影響而改變自己的購買決策，甚至沖動消費。

1.2 關(guān)注細節(jié)，注重品質(zhì)

年輕女性消費者通常其更注重所購買商品的細節(jié)，期待通過細節(jié)之處，除了在實現(xiàn)商品自身價值之外，還能夠產(chǎn)生額外的價值，從而提升使用感受，使其在購物及使用過程中有被關(guān)懷和被重視的感覺。這類消費者往往對高品質(zhì)的品牌有著較高的忠誠度。

1.3 追求個性，尋求情感滿足

年輕女性消費者通常內(nèi)心情感細膩，屬于感性消費者。她們熱愛潮流，追求新興、奇特、有個性的事物，更期待商品能夠滿足其情感需求。她們通過產(chǎn)品彰顯自己的個性及地位，以達到展示自己的目的，從而得到情感上的滿足。

2 針對年輕女性消費者的包裝設(shè)計分析

包裝既是產(chǎn)品的重要組成部分，在商品銷售和使用過程中起著至關(guān)重要的作用。尤其是針對年輕女性消費群體，她們更傾向于高顏值的產(chǎn)品。因此，包裝設(shè)計的優(yōu)劣將直接影響年輕女性的購買決策[2]。根據(jù)對年輕女性消費者的消費特點分析，茶飲類的包裝設(shè)計也應(yīng)作出差異化的呈現(xiàn)。

2.1 滿足視覺審美的需求

（1）就文字排版而言，需根據(jù)消費者的需求特征定位，選擇不同的字體、字形、字號及排列方式等。文字設(shè)計可通過字形及其筆劃線條的弧度及粗細來展現(xiàn)品牌的特點，可直觀地傳遞產(chǎn)品的信息，形成清晰的品牌辨識度。針對年輕女性消費者的審美標準，茶飲類包裝的字體需要結(jié)合活潑年輕元素，同時要求線條流暢優(yōu)美；俏皮的同時展示茶飲的清新之感，用優(yōu)美的視覺語言精準地傳遞品牌信息。

（2）就色彩搭配而言，相比于文字，色彩更容易引起消費者的情感共鳴、吸引消費者的眼球，在包裝設(shè)計中扮演重要角色。從生理角度分析，女性人群對色彩的敏感性更高，其購買欲更易受到色彩的影響。因此，在茶飲類包裝中，設(shè)計者要更加注重色彩的使用和搭配，明快、艷麗、純凈的色彩更受年輕女性消費者的青睞，這類顏色給人以浪漫、甜美和清新的感覺。

（3）就圖形設(shè)計而言，圖形大致可以分為：標志、相關(guān)圖形、示意圖形、輔助圖形等幾大類。圖形在包裝中的使用能夠更加具象化地傳達信息，以彌補文字表達上的不足。如今，科技飛速發(fā)展，人們對信息接收速度的要求極高，而圖形是最有效、最直接的傳播載體。對于女性群體，識別度高且指向明確的標志與圖形更能夠快速引起其購買欲。特別是曲線元素、花草類元素以及沒有過多棱角的圖形，更容易被女性消費者接受。

（4）就材質(zhì)選擇而言，在經(jīng)過文字、色彩和圖形的視覺表現(xiàn)后，若要從另一角度詮釋產(chǎn)品的特性，就要利用好包裝的材質(zhì)肌理。不同的材質(zhì)會給人以不同的視覺感受和使用感受，對于年輕女性消費者的茶飲類包裝來說，磨砂質(zhì)感的透明塑料不僅可以將內(nèi)容物更直觀地呈現(xiàn)給消費者，還可以突出產(chǎn)品的簡單、純凈，使產(chǎn)品更具設(shè)計感。

2.2 滿足實用功能的需求

優(yōu)秀的包裝設(shè)計一定會從消費者的角度出發(fā)，秉持“以人為本”的設(shè)計理念進行設(shè)計[3]。包裝不僅僅是產(chǎn)品的外衣，更是產(chǎn)品的一部分，應(yīng)該具有一定的實用功能。除了具備包裝的基礎(chǔ)功能傳播產(chǎn)品信息以激起消費者購買欲望以外，還應(yīng)具備延伸功能，進而實現(xiàn)其附加價值，起到宣傳品牌的作用，在細節(jié)之處提高消費者的品牌忠誠度[4]。年輕女性消費者對細節(jié)的敏感度較高，若在包裝設(shè)計中融入后續(xù)設(shè)計，就能使其通過簡單的操作完成包裝再設(shè)計，并可在社交媒體展示。這既調(diào)動了消費者的積極性，又能讓包裝融入消費者的日常生活中，同時起到宣傳品牌的作用。

2.3 滿足情感體驗的需求

年輕女性消費者在選擇商品時，同等價格的前提下更樂于選擇包裝精美且富有情感或文化屬性的產(chǎn)品來展現(xiàn)自身的個性與品味。她們認為，包裝是產(chǎn)品的延伸，而不是終結(jié)，將情感屬性融入包裝設(shè)計中，是打動女性消費者的制勝法寶。正如需求層次理論的提出者馬斯洛所認為的，當人們滿足了自身的生理和安全需求之后，會追求審美、自尊等層次的需求，而人最高層次的需求則是自我實現(xiàn)。因此，茶飲類包裝的設(shè)計想要在一終同質(zhì)化嚴重的商品中脫穎而出，就要在滿足了審美需求和延伸功能需求之后，實現(xiàn)差異化設(shè)計[5]，以滿足女性群體的個性化情感需求。

3 飲品包裝案例分析

3.1 Moogy

Moogy是日本麒麟（Kirin）推出的一款針對20～40歲女性消費者的瓶裝茶飲料，以“女性、每日、健康”為主題概念，主打零咖啡因、零卡路里的茶飲料。這樣的概念并不算新穎，但憑借其包裝設(shè)計而廣受女性消費者的歡迎。首先是它的面市方式，以季節(jié)推出新品的方式每兩季推出16款新的產(chǎn)品包裝（共32款），并一一命名，給人以耳目一新的感覺。其次，它的包裝采用了32種女性消費者喜歡的小清新紋樣，打造出高顏值的產(chǎn)品，給人營造一種清新自然的感覺，搭配手寫字體和磨砂質(zhì)感瓶子，給消費者傳遞出手工制作的信息。另外，其大包裝還分別以春、夏、秋、冬為主題設(shè)計了四款紙箱，目的也是為了使其融入消費者的生活環(huán)境中，并且通過社交媒體引導消費者對這些高顏值包裝進行二次利用，倡導綠色的生活方式。這些設(shè)計都完美地契合了女性消費群體的心理特征，通過細節(jié)處理打動消費者，引發(fā)其情感共鳴，在展現(xiàn)高顏值的同時，滿足女性消費者的情感需求，如圖1所示。

圖1 Moogy茶飲料

3.2 喜茶

喜茶的主要消費者也是年輕女性消費者，雖然是現(xiàn)制茶飲，但其在包裝設(shè)計中也下足了功夫。喜茶的logo是極簡黑白簡筆畫風格，具有很高的辨識度。它的杯身較長，使用透明塑料突出飲品本身的顏色，從視覺上營造出真實、新鮮的感覺。喜茶的細節(jié)方面處理得也十分到位。例如：針對奶蓋飲品做了可旋轉(zhuǎn)的杯蓋，消費者可以根據(jù)自己的喜歡調(diào)整大?。煌鈳Оb采用固定紙盒，配以保溫袋，避免撒漏和配送過程中發(fā)生溫度變化；保溫袋可重復(fù)利用，在減少包裝浪費問題的同時達到宣傳品牌的效果。喜茶針對年輕女性消費者推出與化妝品、零食以及紙巾等品牌的多個聯(lián)名包裝，并設(shè)計不同的概念門店，以滿足消費者獵奇、追求流行的情感需求。此外，喜茶針對注重身材的女性消費者，推出了低糖低卡的點單選項，為消費者打造出健康茶飲的概念。在可持續(xù)發(fā)展方面，設(shè)計者還主動向消費者征集意見，洞察消費者的深層次需求，進而通過包裝設(shè)計滿足消費者的環(huán)保理念訴求，如圖2所示。

圖2 喜茶旋轉(zhuǎn)杯蓋

3.3 三頓半

三頓半是近兩年火速躥紅的沖飲咖啡品牌，它突破了傳統(tǒng)沖飲咖啡需要熱水沖泡并攪拌的方式，打造可用冰水、牛奶沖調(diào)并3 s自行溶解的精品速溶。此外，它在包裝上也做出了大膽的嘗試，摒棄了廉價的塑料袋，采用咖啡杯的形象將包裝做成杯裝，暗示還原咖啡本身，并運用不同顏色和數(shù)字體現(xiàn)烘焙程度。三頓半獨特的包裝設(shè)計讓消費者愿意花錢為包裝買單，更多的人會擺出不同的造型拍照分享，廣大的女性消費者像曬口紅色號一樣曬不同顏色的咖啡。另外，三頓半咖啡還引導消費者通過DIY的形式，將其包裝成花盆、鑰匙扣等小物件，以體現(xiàn)包裝的延伸功能，從而體現(xiàn)品牌的可持續(xù)理念。三頓半除了滿足消費者的個性化需求以外還讓消費者成為自己品牌的宣傳渠道，以降低宣傳成本，同時滿足了消費者的社交需求，如圖3所示。

圖3 三頓半咖啡

4 包裝設(shè)計的啟示與借鑒

在這個信息傳播飛快的時代，隨著人們物質(zhì)生活的不斷豐富，消費者的心理也隨之發(fā)生了變化。在滿足了物質(zhì)層面的需求之后，人們追求著更高層次的精神滿足和生態(tài)平衡[6]。包裝的作用不再拘泥于傳統(tǒng)的美觀裝飾，更應(yīng)該著眼于人文關(guān)懷。未來的包裝要想贏得市場，必須精準把握住目標消費群體的消費心理，在滿足審美的基礎(chǔ)上更注重實用化、個性化，以及情感需求和可持續(xù)發(fā)展的需求。