吳伯凡

《從綠到金：打造企業(yè)增長與生態(tài)發(fā)展的共生模式》

（美）丹尼爾·埃斯蒂等著

張?zhí)禅澋茸g

中信出版集團(tuán)

2020年6月

“綠金”的說法，今天已相當(dāng)普遍，“綠色競爭力”的觀念也越來越深入人心，但很少有人知道它們?cè)醋园Ｋ沟俸蜏厮诡D的這本《從綠到金》。

當(dāng)然，這不是那種只提出一些概念和目標(biāo)的書。把作為外在責(zé)任的環(huán)保轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的競爭力，遠(yuǎn)不是做環(huán)保秀、公益秀那么簡單，本質(zhì)上是事關(guān)企業(yè)全局的創(chuàng)新行動(dòng)。經(jīng)營過企業(yè)的人都知道，創(chuàng)新常常是一件說起來讓人興奮，做起來常常令人沮喪的事情。誘人的大目標(biāo)必須被分解為一個(gè)個(gè)不僅乏味而且艱難的階段性目標(biāo)和步驟，每一個(gè)步驟都包含極易忽略但常常又十分致命的風(fēng)險(xiǎn)，只有在突破一個(gè)接一個(gè)障礙，化解種種意料之中或意料之外的風(fēng)險(xiǎn)后，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。因此，這本書不同于常見的那種環(huán)保勵(lì)志讀物，而是一本指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施“綠金”戰(zhàn)略的操作指南。

能力與責(zé)任的關(guān)系，早已是一個(gè)引起普遍關(guān)注和討論的話題。人們普遍認(rèn)為，能力是內(nèi)在的，是自身的稟賦;責(zé)任是外加的，雖不愿承擔(dān)，但必須承擔(dān)。越來越多的人開始意識(shí)到，能力與責(zé)任不是無關(guān)的或?qū)α⒌模窍嗤ǖ?。不?fù)責(zé)任既是一種道德缺陷，也是一種能力缺陷，“缺德”就是一種“無能”。背離道德的人其實(shí)是可憐的失敗者，他的行為邏輯是“強(qiáng)盜邏輯”而非“強(qiáng)者邏輯”?！澳芰υ酱螅?zé)任越大”，蜘蛛俠的這句話可以從另一個(gè)角度來解讀：與其說能力越大，責(zé)任就應(yīng)當(dāng)越大，不如說能力越大，責(zé)任必然越大，因?yàn)橹挥袚?dān)負(fù)巨大責(zé)任的人，才是擁有更大能力的人。

史蒂芬·柯維認(rèn)為，責(zé)任其實(shí)是一種“反應(yīng)能力”，應(yīng)該從“高效能”的角度看待責(zé)任。一方面，不負(fù)責(zé)任常常是低能者的一種代償性行為——因?yàn)榈湍?，所以把不?fù)責(zé)任作為“捷徑”;另一方面，習(xí)慣性不負(fù)責(zé)任也常常導(dǎo)致低能，就如同習(xí)慣使用暗器的人不可能是武藝高強(qiáng)的大俠。

要讀懂《從綠到金》，首先要理解作為其理論前提的“責(zé)任即能力”觀念。邁克爾·波特說過，哪怕是讓一位天使經(jīng)營一家企業(yè)，也必須盈利，否則這家企業(yè)很快就會(huì)不復(fù)存在。履行環(huán)保責(zé)任是做好事，但企業(yè)做好事不是“燃燒自己，照亮別人”，必須以做好企業(yè)為前提，否則很快就會(huì)“蠟炬成灰”。如果企業(yè)倒閉，好事也就無從做起。最好、最具創(chuàng)新性（同時(shí)也可能是最難）的方式是通過做好事做好企業(yè)，通過做有利于環(huán)境的事獲取利潤。這要求具備一種比單純做好事或單純獲取利潤難得多的超能力，也就是實(shí)現(xiàn)從綠色（環(huán)境）到金色（利潤）的能力。舉例來說，做新能源汽車并不難，通過做傳統(tǒng)的汽車獲利也不難，難的是通過做新能源汽車獲利，而且獲得比傳統(tǒng)汽車更快的增長速度和更多的利潤。

“從綠到金”正在成為一個(gè)新的游戲規(guī)則，誰能在這個(gè)游戲規(guī)則下取得競爭優(yōu)勢(shì)，誰就能在下一輪競爭中贏得領(lǐng)先地位。綠色既是責(zé)任所系，也是商機(jī)所在。如果綠色只是一種責(zé)任，不會(huì)有多少企業(yè)參與并且持續(xù)參與。只有企業(yè)能從綠色中淘到真金，環(huán)保才會(huì)變成自覺自發(fā)的行為，越來越多的企業(yè)就會(huì)加入環(huán)保隊(duì)伍。綠色競爭力早已不是一種迎合時(shí)尚的話語策略。

值得一提的是，這本書的英文版出版不久，有兩位美國人先后獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)。美國前總統(tǒng)奧巴馬在2009年獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)時(shí)，很多人感到詫異。其實(shí)，奧巴馬比美國前副總統(tǒng)戈?duì)枺ㄒ虼罅μ岢h(huán)保，獲得2007年諾貝爾和平獎(jiǎng)）更有資格獲這個(gè)獎(jiǎng)。奧巴馬的“綠色新政”不僅包含環(huán)保訴求，也包含提升國家競爭力的用心。他說，美國很長一段時(shí)間總是為石油打仗，原因就是“我們把最重要的資源放在了敵人那里”。在今天看來，綠色新政對(duì)于美國國家競爭力的意義和效果已經(jīng)相當(dāng)明顯。美國在能源上的“組合拳”（其中包括綠色能源）不僅已經(jīng)扭轉(zhuǎn)美國在能源上的被動(dòng)局面，而且在并不算長的時(shí)間內(nèi)，在一定程度上完成“能源的去石油化”，把石油降格為一種“正在過時(shí)的能源”。

（本文摘自該書“推薦序”，略有刪改，標(biāo)題為編者所加;編輯：臧博）