徐林

寫在最前邊

對比之前兩次走訪的區(qū)域市場，溫州對我來說更加新鮮：因為這個城市深厚的從商底蘊，溫州人被冠以“東方猶太人”的稱號，而其地處的浙江省更是中國的經(jīng)濟強省，中高端產品在這里理應擁有更大的市場空間。

按理說平日這樣的活動和我興趣關系并不大，但是今年整個市場的情況很特殊：近幾年一直在中高端市場與蘋果分庭抗禮的華為，因為多輪不公平的制裁，不得不在整個智能手機市場全面收縮，以千萬臺計的市場空間突然之間就空了出來。

在為華為的遭遇扼腕嘆息，并為其積極的業(yè)務調整加油鼓勁的同時，市場的所有參與者還不得不面臨一個現(xiàn)實的問題：消費者的需求是真實存在的，并不會因為市場的變故憑空消失，在4000元以下的價格區(qū)間中，各家手機品牌產品多樣，互有攻守，但到了4500元甚至更高的價格區(qū)間，就儼然一派“清靜”的景象：伴隨三星這幾年的全面走弱，華為與蘋果在這個細分市場幾近瓜分的存在，其他品牌雖然也有產品涉足，但銷量的差別卻是數(shù)量級的。

高端市場的重要性，我過去在很多篇文章里都有過不同角度的表述，總之，這就是一個在品牌形象、渠道引力和產品布局等各種方面都能受益的領域。高端市場，每家手機品牌都渴望，沖擊的動作也從來沒有缺席過，但最后的效果卻總不太盡如人意?，F(xiàn)在，機會難得，應該如何去做呢？產品堆料足夠，是否就意味著可以與高端畫等號呢？

受訪人簡介

本次走訪對話了三位受訪人，其中兩位是浙江省內不同地市經(jīng)營大型手機連鎖賣場的李總和張總，他們在這期間來到溫州的主要目的，就是參加由OPPO中國區(qū)總裁劉波主持的Find X3系列的高端客戶品鑒會和渠道會議；另一位則是OPPO溫州旗艦店的店長。

本來按我的本意，還希望可以與首批購買Find X3系列的消費者聊聊，看看他們對這款OPPO年度旗艦的看法以及為什么選擇它?？上У氖牵皇菚r間倉促，很多消費者可能來不及安排自己的時間，二是他們依舊秉承了OPPO忠實用戶的最大特點：不太愿意說話。

（注：按常規(guī)，受訪人信息均在文中做了模糊化處理。）

密碼之一：渠道伙伴再定位

前兩次市場走訪，我們對OPPO的省級代理制度有了比較深刻的了解，省代的管理區(qū)域一般都是以省級行政區(qū)為單位劃分，負責一個或數(shù)個。但浙江省卻是一個非常特殊的區(qū)域，因為早年OPPO代理制度執(zhí)行的歷史因素以及浙江省經(jīng)濟好、市場容量大的原因，在這個省級行政區(qū)域中，很長時間里居然存在四個平級的省級代理商！

好的事情是，這四個省級代理商彼此之間分區(qū)明確，一直以來都是共同推進終端渠道的銷售服務工作，井水不犯河水。但隨著市場環(huán)境的變化，這樣的省級代理制度之于李總和張總這樣的大型連鎖賣場來說，卻有些“委屈”：在OPPO工廠統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)時，是以省代的分區(qū)來進行的，而對于遍布浙江全省的大型手機連鎖賣場，其龐大的出貨量就會因為這種統(tǒng)計制度的存在被強行分割，體現(xiàn)不出自己的優(yōu)勢。

比如李總和張總旗下的終端賣場數(shù)量目前都超過100家，后者在2016年光景最好的時候，整體出貨量可高達6～7萬臺/月，就算是下滑嚴重的2020年，也能達到約3萬臺/月。如此的出貨能力，對于任何一家手機廠商，都會是非常值得重視的客戶，但因為OPPO在浙江統(tǒng)計制度的原因，在很長的時間里，他們都感覺與OPPO這類以渠道為先的手機廠商合作，彼此之間的關系非常單一，就是兩個字：銷售，除此之外沒有特別的成就感。

隨著2020年，OPPO中國區(qū)由老將劉波（Bobee）操盤以來，李總和張總也看到可喜的變化在發(fā)生。首先，引入KA制度，即Key Account，關鍵客戶，延續(xù)多年以省代為單位操盤制度的同時，也開始加入了以客戶為單位的操盤模式。諸如李總和張總這類出貨量很大的大型連鎖賣場客戶，就被劃歸為KA，并輔以資源、貨源等方面的傾斜；其次，對于浙江省這種省代很多的局面，也引入整體操盤平臺。

而最重要的一點，是OPPO與客戶之間的關系變得更多元化。李總說，過去和OPPO之間的關系只是簡單的出貨渠道，講的就是利差，現(xiàn)在則能感覺到企業(yè)文化也開始引入了。他說從1993年承包運營商營銷廳開始涉足手機銷售，2009年成立獨立公司至今，一直都秉承“理念相同”的原則來做生意，無論是華為，還是OPPO、vivo，都是如此。他倒是非常認可OPPO提倡的“健康長久”理念，所以，即使過去因為省代制度的原因多少有些“委屈”，但也本著團隊長遠健康成長的目的，也是愿意和OPPO合作的，所以，他希望這樣的局面可以繼續(xù)往更好的方向發(fā)展。

對這樣的變化，張總也持同樣的意見。在這次OPPO Find X3系列的操盤上，很多新策略他都是非常贊同的。首先是渠道布局的變化，過去OPPO講的是廣而多，溫州區(qū)域內上千個銷售終端，要貨就能拿得到，而這次首銷能拿到OPPO Find X3系列的銷售終端只有幾十家，非常精準，像他這樣的優(yōu)質客戶能受到“特別”的照顧，被格外重視的感覺是很好的。

因為進入廠商高端產品銷售的圈子，意味著未來就能擁有更多核心的零售終端、更多賣場品牌的提升和高端客戶群體的積累，對比過去感知不強、僅是多一點的返利、得到政策上的實惠顯然更加劃算——健康長久的上行曲線更能吸引張總這類目光長遠的客戶。

個人認為，在這些大客戶稱贊OPPO變化的同時，也能感受到他們內心深處的一些焦慮。隨著華為手機戰(zhàn)略的收縮，其在高端市場給這些合作伙伴帶來的各種收獲也在隨之消失，比如張總，他同時位列華為全國68家“金種子”客戶之中，實力可見一斑。縱然他們也在跟隨IoT產品的轉型，但比起智能手機的量能還是遠遠不足。所以，渠道商也希望其他廠商可以盡快推出與華為類似的策略，對雙方來說，這都是重要的互補。

密碼之二：產品布局與節(jié)奏

從2020年年底開始到現(xiàn)在，圍繞著高通驍龍888這款旗艦芯片的新品推出幾乎就沒有停止過，但OPPO的節(jié)奏卻很奇怪：直到2021年3月份才推出首款基于這枚處理器的旗艦機。李總也是這樣的看法，因為按傳統(tǒng)，歷年的農歷正月十五之后到陽歷的四月十五日，這段時間都是市場的淡季，在這個時間段推出OPPO Find X3系列旗艦著實不算太理想。

相比之下，他覺得Reno系列的產品節(jié)奏就非常好，每次都能很好地踩上銷售的季節(jié)。不過，比起節(jié)奏的問題，從他的角度出發(fā)，更大的難度還是在怎么樣將這樣的高端產品推銷給消費者，今年突然間涌出來的各品牌高端產品，讓他們面臨著“要將2～3千元消費水平硬拉上來”的課題。

這樣的產品節(jié)奏，OPPO溫州旗艦店的店長卻有不同的看法。他認為太快的產品更新節(jié)奏會給老用戶帶來不太好的感知：“Reno 3剛買沒多久，Reno 5就出來了，我完全跟不上啊?！狈旁谒麄兊拿媲?，就是客戶維護成本的提升。相比之下，小改款的方式可能會更好一些——看到這里，我們大致也能搞明白為什么從Reno 3到Reno 5，外觀變化不大的原因了。

但他也認為，做旗艦卻要反過來，一年做一代，變化一定要大才足夠吸引人。在產品定價方面，這是OPPO Find X3系列帶給他們的最大難題，一些消費者走進門店，會發(fā)出“OPPO還有這么貴的手機”之類的感慨，在他們的印象中，3千元左右是OPPO這個品牌最有存在感的區(qū)間，所以，如何用品牌去支撐產品定價是一個長期的問題。

這位店長也說，產品功能的定義有時候會帶來意想不到的效果。比如有相當比例走進門店詢問OPPO Find X3的消費者都是奔著顯微鏡功能慕名而來——要知道，此前對OPPO Find產品線總經(jīng)理李映明的采訪中，他提到這個功能僅是嘗試性加入的，但放在當下的手機市場，卻是只此一家，別無分店，所以才給線下消費者帶來如此大的興趣。同理，2018年OPPO Find X推出的時候，其在這家店的銷量情況遠超同代的R17，就是因為整體式的升降結構足夠吸引眼球，讓用戶新鮮感十足。

有意思的是，張總關于OPPO手機產品方面似乎沒有太多的意見，OPPO Find X3的設計在他的眼中很有靈性，辨識度很高。相反，他更關注的是未來產品的布局，用他的話說：“做零售的人，永遠會想未來我賣什么的問題”。

他認為OPPO這樣的品牌，當務之急可能更需要將產品的品類提升上去。他算了一筆賬：如果只依靠手機銷售帶來的毛利不足以支撐公司每年上億元的運營成本，其他缺口就需要依靠周邊產品，如分期手續(xù)費、碎屏險、運營商業(yè)務等來補充，如加上融合產品、配件銷售和運營商業(yè)務毛利，最后才能留下超千萬元的利潤。這樣的趨勢，隨著市場的變化，會越來越明顯。

將賣什么的問題再延伸一下，又變成了終端零售商們的選擇題，小米是他們永遠跳不過去的話題。一方面，李總說小米的利潤太薄，與其合作總是會考慮生存的問題，但另一方面，他又完全不否認產品多樣性的價值：目前IoT類產品已經(jīng)占其整體利潤來源的3～4成，后續(xù)隨著平板和電腦產品的加入，他相信占比還會更高。

張總在這方面的觀點更加開放：就算小米這樣的品牌利潤不高，只能帶來10%左右的毛利率，但其SKU高達200～300種，對于零售商來說就是未來，他依舊會加大與小米之間合作的力度，增加專賣店的數(shù)量。同時，他也稱贊華為在這方面的進度很快，且產品策略更實用，對消費者體驗的研究更深刻。

智能手機巨頭時代，每個品牌都有著非常完備的手機產品價格區(qū)間覆蓋，所以在這方面，銷售終端似乎都不太把定價當成壓力，畢竟選擇那么多，東邊不亮西邊，只要消費者走進門店，總能有辦法把東西賣出去。真正讓大家憂心的卻是手機市場整體銷量縮水的大趨勢下，如何能有更多樣化的智能產品擺上貨架，從而實現(xiàn)自身營收不下降甚至還保持增長。盡管各家都提出了IoT戰(zhàn)略，但進展卻是參差不齊，而這又會直接影響到合作伙伴對未來的信心。

密碼之三：品牌和用戶運營

這次溫州市場之行，緣起就是OPPO Find X3系列的首銷和用戶品鑒會。對于這次活動，兩家連鎖大賣場的老總都是非常支持的。李總說過去OPPO其實也有過品鑒會、圈層會這樣的活動，但此前OPPO品牌并不面向高端的商務人士，更多影響的是年輕人、藍領這樣的人群，這個圈層和高端商務人士，諸如老板之類的勢能是完全不一樣的，而此前華為影響力最大的就是高端商務人士的人群。

李總認為旗艦產品品鑒會這樣的活動可以考慮周期性地進行，而不僅僅限于旗艦產品上市的時間——這不禁讓我想起早年電信版iPhone剛剛引入重慶市場，重慶電信就在高爾夫球會舉行賞機會這樣的活動。因為要打動高端商務人士，OPPO還需要連續(xù)不斷地去影響他們，白領、企業(yè)高管等都是可以鎖定的目標人群。

同時，在用戶運營方面，OPPO還需要有更加整體通盤化的考慮，除了品鑒會、快閃店等多種形式都可以考慮加入進來，并且還要強化主題，對比友商果粉、花粉這種具有代表性的稱號，OPPO是比較缺乏的。當然，作為終端零售商，也希望可以介入到OPPO用戶大數(shù)據(jù)運營的層面中去，從而更多地參與到這些地推活動的運營中去。

對于李總的這些意見和建議，張總也同樣支持。他認為想要把高端產品賣給高端用戶，還要更精準地鎖定他們經(jīng)常出沒的消費場所，比如Shopping Mall，這和消費品市場的情況幾乎是一樣的。他說這次OPPO Find X3的銷售并沒有設定特別的KPI，而是以品牌高端化為主要目標，這樣的變化作為終端客戶，非常歡迎。

但要在之后長期達成好的上升效果，還需要在三個層面一起推動：第一，OPPO需要在最上層進行拉動；第二，找到合適的群體做地推，不管是線下的路演，還是線上的會員直播，都要做到精準；第三，強化旗艦系列產品相關人員的培訓，定制化的物料、廣告露出等。

兩位老總提到的建議，在OPPO溫州旗艦店這位年輕的店長口中都得到了印證。他說進入OPPO門店的用戶主要還是以年輕人為主，年齡在40～50歲的顧客占比并不高。絕大部分顧客對OPPO高端產品的了解有限，還需要總部有更多的營銷活動跟上，提升用戶認知，而已經(jīng)推出兩年的Reno系列，特別是Reno 5，在消費者中的認知度是相當高的，要進行銷售就容易很多。

而在旗艦機的銷售難度上，店長說要推動用戶接受和選擇Find系列，價格并非最大的難度，因為旗艦機本身的體驗更好，容易讓消費者體會得到差異，最大的難度反而是技術名詞傳遞和理解的難度更大，比如這次OPPO Find X3系列主打的全鏈路色彩系統(tǒng)，無論是銷售人員要講解，還是要消費者能聽懂并理解到它的優(yōu)勢，都是一件不容易的事情。

這不由得讓我想起了之前數(shù)次對話華為CBD中國區(qū)總裁朱平總，他不止一次提到了整個銷售系統(tǒng)人員的技術培訓、考核方面的動作，華為做這樣的考量的確想得很多。與此同時，這也是為何旗艦機會進行銷售終端精準投放的原因：想要指望夫妻店這樣的銷售點進行旗艦機賣點的精確傳遞，可靠性有多高可想而知。

密碼之四：門店升級

這個問題并不是由兩位老總提出來的，而是這次巡店活動個人的觀察以及后續(xù)與店長的交談中總結出來的。店長說從2019年年中，OPPO溫州旗艦店搬遷到當前的這個地址之后，整個門店內外都沒有出現(xiàn)過大的變化，這對喜好新鮮感的消費者來說，吸引他們走進來的新鮮感會下降，從而喪失掉可能的銷售機會。

但我覺得這還并非關鍵，門店的升級帶來新鮮感只是一方面，另一方面則是可以更好地體現(xiàn)出OPPO在產品品類方面的變化。比如OPPO推出了自主品牌的電視機，但這類新品在這家門店中的存在感卻是很有限的，消費者如果不關注，可能更多只會把它當成是店內用來展示信息的普通大屏，至于品牌更不會留意。相比之下小米和華為就做得顯性多了，這兩家門店中，大屏產品基本都是以特別醒目的電視墻陳列，從而讓消費者能很清楚地了解這是用來售賣的產品。

華為門店的升級頻率，伴隨著華為IoT類產品的更新節(jié)奏，幾乎到了一年一升級的高頻率，新品類都會非常醒目地在新加入的分區(qū)中展示，而小米就更不用說了，“小米百貨”名不虛傳，我已經(jīng)不止一次聽到有人說過只要走進小米店，看到這些產品和價格，總會有帶點什么走的沖動。

對了，在和張總的交談中，他還提到之前與小米、華為和蘋果都有專賣店的合作方式，但目前與OPPO還沒有這樣的合作形式，而專賣店合作，會涉及到與官方渠道同樣的高辨識度的裝潢與升級。既然大客戶都有這樣的意愿，看來后續(xù)OPPO可能也需要考慮加入這樣的合作方式了。

寫在最后

和兩位老總在交談中，都不止一次提到過：進入2021年，在4000～6000元價位段，伴隨著華為品牌的收縮，蘋果的銷量上升非?？?。所以，市場空間就在那里，消費者就在那里，要進入這個市場的路徑也在這里，但如何掌握這些路徑的密碼，僅僅只有產品是不夠的。消費者的消費行為，本身就是一個極為多元化的綜合體，體驗感是無法被量化的。就如這次走訪，我看到和聽到很多OPPO進攻高端市場的改變，但市場對OPPO的期待還有很多很多。