高展 杜煒琪

摘 要：近代天津，影響力最大的報紙，非《大公報》莫屬。而廣告是報紙的重要組成要素，廣告是社會經(jīng)濟的風(fēng)向標，《大公報》廣告亦然。在天津開埠后，經(jīng)濟由傳統(tǒng)到在近代化的轉(zhuǎn)變中，在天津工商業(yè)的近代化發(fā)展中，《大公報》廣告不僅記錄了這個歷史過程，它也成為天津這一變化的助力者，成為天津工商業(yè)近代化發(fā)展的助推器。

關(guān)鍵詞：《大公報》廣告;天津;近代工商業(yè);繁榮

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.16.018

開埠前，天津業(yè)已是區(qū)域性商業(yè)中心，經(jīng)濟較為昌盛，正如人們所描繪的“潞衛(wèi)交流入海平，丁沽風(fēng)物久文明。京南花月無雙地，薊北繁華第一城?！彪S著天津開埠，天津工商業(yè)發(fā)展狀況發(fā)生了根本性的變化：新式大型工商企業(yè)異軍突起，近代化企業(yè)制度不斷確立，新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷呈現(xiàn)，企業(yè)對外貿(mào)易不斷擴大，出現(xiàn)了在《河北月刊》第一卷第三期中《天津之風(fēng)俗調(diào)查》一文中記載的“惟自海禁大開，航業(yè)發(fā)展，津市地處衢要，為華北商務(wù)匯集之區(qū)，而一變而為貿(mào)易要港，漁農(nóng)兩業(yè)，漸受淘汰，同時工業(yè)品之需要日殷，故鄉(xiāng)民恒趨赴市區(qū)，投身工業(yè)……”的新發(fā)展，天津工商業(yè)開始了近代化的進程。

而產(chǎn)生于上世紀之初的《大公報》，它成長和發(fā)展正在天津邁向近代化的進程中。而近代天津社會發(fā)展的一個重要內(nèi)容，便是天津近代化工商業(yè)從無到有，從小到大的艱難歷程，這些都在《大公報》廣告中留下凝重的印記。而從它從龐大的廣告中，我們不僅可從中清晰地看到天津社會發(fā)展特別是工商業(yè)發(fā)展經(jīng)歷的每一步，并且通過《大公報》廣告的宣傳、推廣作用，又進一步推動了天津社會及工商業(yè)的發(fā)展、進步。

1 對新式近代化企業(yè)建立的推波助瀾作用

開埠前，天津雖然已有了舊式商業(yè)，但在這些舊式商業(yè)中，多為家族經(jīng)營，家族作為這些企業(yè)的投資人，這些企業(yè)也由家族直接經(jīng)營，它們完全依賴血緣關(guān)系來維持企業(yè)內(nèi)的種種經(jīng)濟關(guān)系。天津開埠后，工商業(yè)近代化步伐加大，尤其是產(chǎn)權(quán)明晰的股份制有限責(zé)任公司，在天津大型的工商企業(yè)中不斷出現(xiàn)。隨著天津近代股份制企業(yè)的增加，一些公司的招股通告、股東大會、派利分紅等廣告也時時見報端，在《大公報》及其廣告中，便可窺見一二。它們通過《大公報》廣告，擴大了社會影響，使更多人關(guān)注于對于這些企業(yè)，關(guān)注于對這些企業(yè)全新的投資模式，關(guān)注于企業(yè)的贏利，這些都對新式近代化企業(yè)的創(chuàng)立、發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

開平礦務(wù)局是我國最早的近代企業(yè)之一，也是我國最先施行股份制的近代工業(yè)之一，在《大公報》創(chuàng)辦之初，它就利用報紙這一傳媒，登載廣告，在1902年10月25日，《大公報》就連續(xù)刊登3則廣告，分別是“開平礦物有限公司廣告”“開平礦物有限公司續(xù)出廣告”“開平礦物有限公司派利廣告”，它做的分別是股東會議和派利的廣告，在其中寫道，“本公司將于十月二十九日午前九點鐘，在天津海大道議事房會議”，希望各股東參加;在派利廣告中寫道：“本公司自一千九百零一年二月十九號至一千九百零二年二月十八號，各股友應(yīng)得股利系七厘五每磅，股者應(yīng)得股利，一先林六便士，其代本公司付股利者……，凡持新股粘之取利票第一號，至該銀行者，股利立即按金鎊時價照付，其老股百兩者，今已增至二十五磅……?！睆V告中非常詳細地說明了股東大會和派發(fā)股利的情形，這是對股份制這一剛剛落戶中國的新的企業(yè)模式進行了宣傳，它的股息也是為那些向往著發(fā)財賺錢的有錢人找到了一方新天地，成為吸引這些有錢人的一塊磁鐵，對潛在的股東具有巨大誘惑力。像這樣的大型企業(yè)紛紛在《大公報》做起了招股廣告，不僅對那些有錢的市民是一種非常大的誘惑，也是對股份制，這種全新的近代式的企業(yè)模式的一種極好宣傳、宣揚和推廣。

報紙上頻繁出現(xiàn)的招股廣告、派息廣告，像一股新鮮的風(fēng)，在天津工商界吹起，如一支纖細而有力的羽毛，撩撥著有志于工商業(yè)人們的心?！斑@些‘仿西人之法興辦的近代中國第一批股份制企業(yè)，在把公司資本分為若干等額的股份，通過發(fā)行股票向社會公開集資，所發(fā)股票可自由買賣，可按所持股票獲取股息等方面，確實是‘仿了西方人的法，具有了一般意義上的股份公司的特點。也確實在一定程度上打破了過去‘狹隘之規(guī)則，辦起了一批中國從未有過的規(guī)模宏大的近代機器工業(yè)?！碧旖蚬ど虡I(yè)開始了近代式的起步，近代化股份制企業(yè)在天津不斷出現(xiàn)，而且已頗具規(guī)模，《大公報》廣告無疑起從中到了宣傳、示范、推廣效用。

2 是天津成為近代對外貿(mào)易中心的有力推手

天津開埠后，它由內(nèi)貿(mào)重鎮(zhèn)逐漸演變?yōu)橹袊匾膰H貿(mào)易港口、國際貿(mào)易中心，外向型經(jīng)濟逐漸興起，天津工商業(yè)由內(nèi)貿(mào)型逐漸向外貿(mào)型發(fā)展，市場狀況正如《津門雜記》的描述：“……乃自西洋通款，各國來津貿(mào)易者既伙，議準于距城五里之紫竹林地方，樹立關(guān)榷，建造房屋，中外互市，華洋錯處，輪艘懋遷，別開生面，為北洋通商要地。由是益臻繁盛，煥然改觀?！睆奶旖蜷_埠到1900年間，天津進出口貿(mào)易額盤桓于在全國第四至九位，到1932年至1936年5年平均計算，天津港進出口總額占華北進出口總額的58.73%，占全國總額的11%以上，僅次于上海居第二位。天津外貿(mào)量最大，這對企業(yè)界，提出了新的要求，為了企業(yè)生存、發(fā)展，各種洋貨廣告連篇累牘的出現(xiàn)于《大公報》廣告之中，占據(jù)搶眼的位置。

翻開《大公報》廣告，宣傳洋貨的廣告隨處可見，不僅廣告數(shù)量大，而且其宣傳的洋貨包羅萬象。1904年6月6日，《大公報》敦慶隆綢緞洋貨莊的廣告聲稱：“……自置綢緞、洋布……蒙中外紳商稱許，……”洋布也成為天津市場的暢銷貨。此時，《大公報》廣告，正適應(yīng)這一時尚，刊登了大量的以“洋布”為主要內(nèi)容的廣告。據(jù)統(tǒng)計，《大公報》創(chuàng)建之初的1902年6月17日，共刊登廣告16個，有關(guān)洋布類的廣告就達4個之多，占廣告總數(shù)的25%，這一方面反映了洋布在天津的流行狀況，另外，這么大規(guī)模的廣告，又進一步促進了洋布的流行。除了洋布廣告之外，各色洋貨廣告充斥版面，如1902年7月的“裁縫機器”廣告、1902年9月“北海電器行”的“各種電器、電燈、電鈴……”、1909年4月的“雀巢牌補身牛奶粉”等。這些廣告都以各式各樣、包羅萬象的洋貨作為賣點，都在不遺余力地宣傳洋貨，以洋貨新、奇、特來打動千千萬萬的消費者，讓習(xí)慣于傳統(tǒng)消費模式的天津人接受洋貨、喜愛洋貨。據(jù)統(tǒng)計，就在上世紀初的1903年3月10日，《大公報》創(chuàng)辦不久，這一天共刊登32則廣告中，其中有關(guān)洋貨的廣告就多達10則。這說明許多洋貨莊愿意、并且能夠出錢為其洋貨做宣傳，擴大產(chǎn)品的銷路，這也一個側(cè)面反映出舊中國經(jīng)濟畸形發(fā)展的態(tài)勢。

從《大公報》廣告看出，洋貨已經(jīng)進入天津人生活的方方面面，無論是富家大戶的高檔奢侈品，還是普通百姓的生活必需品，都能看到洋貨的身影，也能看到伴隨洋貨到來的廣告。它在廣大讀者中，傳播著這樣的信息，買洋貨、用洋貨業(yè)已成為天津人日常生活的一部分、已成為天津人的時髦。這些廣告通過不斷地渲染和刺激，使人們逐漸接受這些洋貨，為洋貨打開市場，天津也已不再是那個對內(nèi)交流的貿(mào)易中心了，它日益向著開放的、國際化的工商業(yè)都市邁進了，也促進了經(jīng)營洋貨企業(yè)的發(fā)展，同時看出舊中國的經(jīng)濟對于洋貨的依賴。

3 應(yīng)用新技術(shù)、新產(chǎn)品的有力推動者

開埠后，許多近代化工商企業(yè)在津涌現(xiàn)，天津一改過去幾乎沒有機器工業(yè)的現(xiàn)實，近代化工業(yè)異軍突起。據(jù)不完全統(tǒng)計，從1914年—1928年，天津新設(shè)的工廠達1286家，平均每年新設(shè)工廠92家。另據(jù)1928年天津社會局調(diào)查，天津中國城區(qū)（租界未包括在內(nèi)）共有中國人開辦的各類工廠2186家，資本總額約為3300萬元;此外，租界內(nèi)還有中外工廠3000余家。天津近代化企業(yè)為什么會有長足的發(fā)展，一個重要原因就是新技術(shù)的不斷應(yīng)用和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，同時這些新技術(shù)和新產(chǎn)品要能夠被消費者所接受，這一結(jié)果的出現(xiàn)，同這些企業(yè)以及代理商在如《大公報》的報紙上，大力宣傳，廣泛推廣不無關(guān)系。

例如，總部設(shè)于天津的啟新洋灰公司，1911年，啟新水泥獲意大利都朗博覽會優(yōu)等獎，1915年，獲巴拿馬國賽會頭獎，農(nóng)商部國貨展覽會特等獎，它也利用《大公報》這一傳播途徑，宣傳其產(chǎn)品。在廣告中，公司把該產(chǎn)品獲獎情況悉數(shù)寫明，而且把該產(chǎn)品優(yōu)勢全部列出，它在1914年的廣告中講到，該公司洋灰“……均能與全球最高等之貨相抗衡”獲得“武漢獎進會、南洋勸業(yè)會考列一等，美國圣魯義賽會獎列頭等，義國都朗賽會獎列優(yōu)等”，在之后的1918年11月的廣告中，講到：“本公司洋灰均用最新方法制造，歷經(jīng)歐美各國政府化驗，所驗得細度、勁力、凝結(jié)工候與各國最高等洋灰相較，悉臻優(yōu)勝，并經(jīng)武漢獎進會、南洋勸業(yè)會、鐵路購用本公司之灰，經(jīng)由交通部并各路工程師簽給證書，證明成色精美，其本公司兼制之各色洋灰、花磚……悉皆精益求精，銷售日暢……”，這些廣告，極好地宣傳、推廣了它的產(chǎn)品，其產(chǎn)品能夠贏得廣大市場。同樣，近代機器面粉業(yè)在天津興起，它采用近代化先進的機器工藝，面粉質(zhì)量也是傳統(tǒng)工藝難以相抵的，怎么讓大家認識機器面粉，怎么讓人們接受機器面粉？正如“大豐機器面粉股份有限公司”在廣告中宣傳的：“不惜巨資從美京購到最新式機器，采辦各省頂高白麥，聘請專門工師，精致鶴鹿牌牌上等面粉，此種粉質(zhì)極細，成色極白，較諸舶來品猶見特色……”，這是對機器面粉品質(zhì)的極好宣傳，對新產(chǎn)品的推廣作用不言而喻，讓天津人熟悉、接納新產(chǎn)品。

從上面的實例可以看出，在當(dāng)時的天津，在這些近代化企業(yè)中，先進的機器設(shè)備和近代化技術(shù)被大量應(yīng)用，以提高技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)發(fā)展的重要手段。這些新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，經(jīng)《大公報》廣告這一形式，通過對應(yīng)用新技術(shù)的新產(chǎn)品的宣傳和介紹，使新產(chǎn)品快速在市場上有了立足點，很快被人們所認識、所接受，對于那些以新技術(shù)為發(fā)展點、創(chuàng)新點的企業(yè)的來說，廣告作用是巨大的。

4 日益成為“國貨”的大力提倡者

清末以來，西方經(jīng)濟勢力侵入我國，大量外國商品一擁而入，中國經(jīng)濟利益損失慘重，尤其如天津這樣的通商口岸，經(jīng)濟上更是倍受沖擊。在“實業(yè)救國”的理念下，“振興實業(yè)”“提倡國貨”的口號在中國大地響起。正如元隆綢緞呢布國貨莊，在為其商品所做的題為“國民猛醒”的廣告中講到的：“我國昔者閉關(guān)時代，無外貨輸入，一國用品盡賴本國之供給，至海禁大開，外貨輸入，其貨或?qū)倜烙^或?qū)俦憷?，皆足使人耳目一新，爭取用之，本國之貨漸歸失敗”，一定程度說出了國貨在中外市場競爭處于不利的原因。在這股席卷華夏的提倡國貨風(fēng)暴中，《大公報》廣告也承擔(dān)了重要角色，在推動國貨，提倡國貨的呼吁聲中，發(fā)出了自己的，別人不可替代的聲音。

在提倡國貨運動中，“國貨”成為一個烜赫一時的詞匯，成為許多中國人表明其愛國之心的一種最好方法，愛國的人們爭先搶用國貨。于是在《大公報》廣告中，有的則特別加入和強調(diào)了“國貨”的字樣，以期在國人中產(chǎn)生更大的大影響，這樣的廣告，也對正在蓬勃發(fā)展的國貨運動起到推動和促進作用。在廣告欄目中，敦慶隆綢緞莊在一篇題為“國貨前途之好現(xiàn)象”的廣告中講到：“提倡國貨，為國民愛國心之唯一表示，進來國人愛國熱度，日漸增高，而國貨因之益形發(fā)達，一般工商界，莫不欣欣然，各就其所業(yè)，以圖進步，于是，出產(chǎn)者、需要者，爭先恐后，共趨于國貨之一途，真乃國貨前途之好現(xiàn)象也，”在此后，才是產(chǎn)品介紹，在它的另一則廣告中更是直接以“國貨前途之好現(xiàn)象”做其廣告標題，寫道“提倡國貨，為國民愛國心之唯一表示，近來國人愛國熱度，日漸增高，而國貨因之益形發(fā)達，一般工商界，莫不欣欣然，各就其所業(yè)，以圖進步。于是出產(chǎn)者需要者，爭先恐后，共趨于國貨之一途，真乃國貨前途之好現(xiàn)象也。”這些都不失為一篇篇愛國美文，它的作用可以與愛國、提倡國貨的公益廣告相提并論，可見當(dāng)時提倡國貨運動之高漲，商家對提倡國貨之熱衷。《大公報》廣告對國貨運動的推動，也足見商家對《大公報》廣告之信任，它們不僅寫明企業(yè)創(chuàng)辦的初衷就是為挽回權(quán)利才讓人頓生敬慕，而且還寫道“凡我愛國同胞，欲用此國貨”，再次強調(diào)了其產(chǎn)品的國貨性質(zhì)，而且凡是愛國人士，似乎都要用它的產(chǎn)品，做到了宣傳國貨和為其產(chǎn)品大作推銷的雙重效應(yīng)。在中國民族工商業(yè)岌岌可危之時，“挽回權(quán)利”成為那時中國人共同的呼聲，如濟南大同草帽莊的廣告，以“注重國貨”四個加粗大字橫列于廣告開頭，并聲稱：“本店采購精細草辮，監(jiān)制各式夏帽，以提倡國貨，挽回權(quán)利為惟一目的”?！巴旎貦?quán)力”成為這些廣告的共同表達，無不是以提倡國貨、振興實業(yè)作為其廣告的重頭大戲。

在《大公報》廣告中，諸如“提倡國貨”“維持國貨”“真正國貨”“挽回權(quán)力”之類的廣告詞常常出現(xiàn)在人們的視野之中，這些廣告很好地把“國貨”與廣告內(nèi)容有機結(jié)合，起到一舉兩得、事倍功半的效果，既宣傳了自己的產(chǎn)品，又宣傳了國貨，提倡了國貨，維護了權(quán)利。它們對于國貨企業(yè)打開市場，擴大企業(yè)的知名度，提高人們對于這些國貨產(chǎn)品和企業(yè)的信任度，起到了助推器的作用，而國貨的大力提倡，極大地推動了近代民族工商業(yè)的發(fā)展。

十九世紀末以來，天津工商業(yè)近代化逐漸走向繁榮，當(dāng)然有其獨特的原因，然而《大公報》廣告在其發(fā)展過程中，也是功勞可見的，在天津工商業(yè)的發(fā)展過程中，《大公報》廣告不僅記錄了這個歷史過程，它也成為天津這一變化的有力促進者。

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作者簡介：高展（1967-），女，漢族，博士，天津財經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授，研究方向：中國近現(xiàn)代史;杜煒琪（1995-），女，漢族，天津財經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生。