朱澤民 謝榭池

摘 要：近年來，蘄艾作為湖北省級核心兩大品牌之一得到了高度重視和快速發(fā)展，同時跨境電商又帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。本文分析了蘄艾中小企業(yè)跨境電商發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與機(jī)遇，采用SWOT工具分析了湖北蘄艾中小企業(yè)的特點(diǎn)，參照STV三角模型提出了跨境電商發(fā)展的策略，并對蘄艾中小企業(yè)健康發(fā)展提出了合理化的建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商;STV三角模型;蘄艾;地理標(biāo)志產(chǎn)品

中圖分類號：F74???? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.16.011

0 引言

蘄艾作為我國知名中醫(yī)藥材代表之一，有“百草之王”的美稱，入選國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。李時珍曾在《本草綱目》中道：“艾以蘄州者為勝，用充萬物，天下之重，謂之蘄艾”。近年來，蘄春縣充分發(fā)掘蘄艾資源，先后開發(fā)了20個系列870多個品種蘄艾產(chǎn)品，包括蘄艾絨、蘄艾灸條、蘄艾眼罩、蘄艾草足浴包、蘄艾灸貼、艾草除菌洗手液等。

長期以來，蘄艾產(chǎn)品主要通過線下傳統(tǒng)渠道、養(yǎng)生會所等方式銷售。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，許多中小企業(yè)通過天貓、京東等平臺營銷取得了較大成功?？缇畴娚痰难该桶l(fā)展，又為蘄艾中小企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)會。跨境電商主要以B2C為主，通過EBAY、AMAZON、速賣通、WISH等平臺向全球消費(fèi)者提供物美價廉的商品?？缇畴娚探o消費(fèi)者帶來實(shí)惠，且在國際物流、跨境支付支持下購物方便。因此，各地紛紛出臺政策，引導(dǎo)中小企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型，搶抓跨境電商紅利。為了讓“湖北造”產(chǎn)品通過跨境電商走向全球，湖北省政府統(tǒng)籌規(guī)劃，成立武漢市跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，新建鄂州民用機(jī)場項(xiàng)目，打造國際航空貨運(yùn)服務(wù)體系，補(bǔ)齊內(nèi)地跨境電商出口的物流短板。

蘄艾跨境電商出口，契合了當(dāng)下全球人民追求健康生活的需求，同時，也有助于在全球推廣我國的中醫(yī)養(yǎng)生，傳播中國文化。在此背景下，湖北蘄艾中小企業(yè)需要充分把握和利用跨境電商帶來的發(fā)展契機(jī)，與跨境電商深入融合，開拓國際市場，進(jìn)而打造湖北品牌。

1 湖北蘄艾中小企業(yè)跨境電商發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與機(jī)遇

湖北蘄艾原產(chǎn)地主要集中在蘄春縣。目前，湖北蘄艾產(chǎn)業(yè)知名度越來越高，在全國建立了較高的影響力，涌現(xiàn)了一批中小規(guī)模企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定、地理標(biāo)志產(chǎn)品打造、電商營銷等方面成效顯著。截至2019年，涉艾企業(yè)主體已達(dá)1850家，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)40億元，蘄艾品牌價值達(dá)83.75億元，在區(qū)域品牌（地理標(biāo)志產(chǎn)品）排行榜上列第39名，擁有核心知識產(chǎn)權(quán)的高新產(chǎn)品145個，申報專利200多個，注冊蘄艾系列商標(biāo)970件。2019年，湖北蘄春千年艾科技有限公司參與制訂了《艾灸調(diào)理保健服務(wù)通用要求》標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)了行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，提升了企業(yè)品牌公信力。蘄春縣為貧困戶量身定制了電商扶貧工程，全縣電商企業(yè)現(xiàn)有7000家，個別企業(yè)還成立了專門的電子商務(wù)公司。企業(yè)還在淘寶直播、斗魚、抖音等平臺上給產(chǎn)品做宣傳，線上銷售漸成規(guī)模。

湖北蘄艾跨境電商發(fā)展還處于起步階段，與同行相比滯后嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在企業(yè)跨境電商意識不強(qiáng)，對海外蘄艾市場的開發(fā)力度明顯不夠。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以速賣通為例，進(jìn)駐的湖北企業(yè)僅有湖北衛(wèi)爾康電子商務(wù)有限公司（之和御艾）、蘄春明大媽蘄艾制品有限公司兩家，市場占比不到10%;相比之下，河南南陽市涉艾企業(yè)進(jìn)駐跨境電商平臺就比較多，平臺上近90%艾葉相關(guān)產(chǎn)品都來自南陽，涉及企業(yè)有南陽臥龍漢醫(yī)艾絨廠（當(dāng)?shù)匕~協(xié)會副會長單位）、南陽綠營艾草生物制品有限公司等。不僅如此，南陽的艾葉商品銷售量是湖北企業(yè)的百倍，已遠(yuǎn)銷到美國、巴西、黎巴嫩、法國、哈薩克斯坦、荷蘭、意大利、瑞士、以色列、智利、韓國等國家。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在亞馬遜平臺上蘄艾制品幾乎全部屬于無貨狀態(tài)，在其他跨境電商平臺敦煌網(wǎng)、wish等平臺上，完全查找不到艾制品;湖北蘄艾沒有針對海外市場進(jìn)行品牌打造與宣傳、未發(fā)現(xiàn)有專門的跨境電商團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品沒有申請歐美相關(guān)認(rèn)證。

湖北蘄艾中小企業(yè)跨境電商的發(fā)展遇上了新的歷史契機(jī)。在政策方面，武漢正在“一帶一路”背景下積極建設(shè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。2019年，湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳在《湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌三年培育方案》中將蘄艾列為省級核心兩大品牌之一，其排名在區(qū)域品牌的排行中一度上升。與此同時，蘄春縣政府出臺了《促進(jìn)農(nóng)村電商加快發(fā)展實(shí)施方案》等指導(dǎo)性文件，高度重視蘄艾的電商發(fā)展工作，將蘄艾產(chǎn)業(yè)作為電商發(fā)展龍頭。在跨境運(yùn)輸上，隨著鄂州民用機(jī)場的建設(shè)，湖北省將構(gòu)建鐵水公空聯(lián)運(yùn)立體交通網(wǎng)絡(luò)體系，加快打造與國外熱點(diǎn)城市的航空貨運(yùn)聯(lián)絡(luò)體系，構(gòu)建國際航空貨運(yùn)服務(wù)體系，從而打造國際航空貨運(yùn)樞紐，進(jìn)而為湖北跨境電商發(fā)展提供了新動能。

2 湖北蘄艾中小企業(yè)跨境電商發(fā)展SWOT分析

2.1 發(fā)展優(yōu)勢（Strengths）

首先，歷史傳承沉淀的口碑為蘄艾產(chǎn)品增值。自古以來，艾草被中國人民用來治病驅(qū)邪，在生活中有著廣泛應(yīng)用，而在眾多艾草品類中，地處湖北的蘄艾尤為上等。其次，蘄艾代表養(yǎng)生、健康，是我國中醫(yī)文化的組成部分。目前全球人民都崇尚健康生活，國外也不乏中醫(yī)愛好者，特別新冠肺炎疫情以來，人民更加注重自己的日常養(yǎng)生，蘄艾產(chǎn)品正好可以滿足他們的需求。再次，蘄艾跨境電商出口，政策上紅利不斷。蘄艾推廣有利于傳播我國中醫(yī)文化，是我國近年鼓勵發(fā)展的方向之一。最后，蘄艾系列產(chǎn)品性質(zhì)穩(wěn)定、體積小，便于國際存儲運(yùn)輸，適合跨境電商出口。

2.2 發(fā)展弱勢（Weaknesses）

一是蘄艾的品牌效應(yīng)還有待于進(jìn)一步提升。目前從事蘄艾生產(chǎn)的絕大部分企業(yè)為中小型企業(yè)，他們對發(fā)展跨境電商的觀念意識不強(qiáng)，在各跨境電商上塑造品牌的意識還不強(qiáng)。二是多數(shù)企業(yè)加工規(guī)模小，沒有完整的生產(chǎn)鏈，一旦生產(chǎn)跟不上訂單，賣家信譽(yù)會受影響。三是缺乏足夠的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，沒有建立較好的品質(zhì)門檻，不利于“蘄艾”地標(biāo)產(chǎn)品的增值。四是缺乏跨境電商運(yùn)營專業(yè)人才，本地沒有建立跨境電商發(fā)展的良好生態(tài)。

2.3 發(fā)展機(jī)會（Opportunities）

一是政策利好不斷。2018年10月，湖北省政府下發(fā)了《省人民政府辦公廳關(guān)于復(fù)制推廣跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)成熟經(jīng)驗(yàn)做法的實(shí)施意見》（鄂政辦發(fā)〔2018〕63號），大力支持全省跨境電商的發(fā)展;2019年1月，湖北省農(nóng)業(yè)廳發(fā)布了《湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌三年培育方案》，展現(xiàn)出其對蘄艾的發(fā)展的高度重視。近年來，蘄春縣先后出臺了《促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展扶貧政策》《促進(jìn)農(nóng)村電商加快發(fā)展實(shí)施方案》《推進(jìn)電商扶貧工作方案》等指導(dǎo)性文件，打造區(qū)域電子商務(wù)高地，明確9個方面25條獎補(bǔ)措施。二是跨境電商市場進(jìn)一步增大。2020年全球性的新冠肺炎疫情，帶來的一個重大影響是，客戶將更多的依賴網(wǎng)上購物、移動消費(fèi)，海外跨境電商客戶規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.4 發(fā)展中可能存在的威脅（Threatens）

有些國家對中醫(yī)認(rèn)可度不高，蘄艾可能因各國法律或宗教信仰不同遭到限制，存在一定的市場風(fēng)險;國內(nèi)中小企業(yè)的許多產(chǎn)品沒有通過歐美市場的相關(guān)認(rèn)證，存在法律風(fēng)險;對知識產(chǎn)權(quán)重視不夠，未注冊相關(guān)專利，一方面存在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠的問題，另一方面又存在侵犯其他公司專利的風(fēng)險。湖北蘄艾中小企業(yè)整體規(guī)模偏小，在應(yīng)對國際商務(wù)爭端上經(jīng)驗(yàn)不足。

3 基于STV三角模型的湖北蘄艾中小企業(yè)跨境電商發(fā)展的策略

STV（Strategy-Tactics-Value）三角模型，即公司營銷戰(zhàn)略-策略-價值模型。湖北蘄艾中小企業(yè)可以參照此模型打造或完善跨境電商業(yè)務(wù)。

3.1 公司戰(zhàn)略（S）層面

甄選平臺、精簡產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，蘄艾中小企業(yè)目前主要使用的是第三方跨境電商平臺。蘄艾中小企業(yè)在開展跨境業(yè)務(wù)前應(yīng)明確銷售對象的類型、所在國家或地區(qū)、合適的交易平臺以及主打的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品做精。明確主要銷售對象是個體還是企業(yè)，選擇宗教信仰、政治因素與我國不沖突和交通基礎(chǔ)設(shè)施完善的國家或地區(qū)，結(jié)合國內(nèi)市場主打產(chǎn)品，選擇企業(yè)品質(zhì)高且符合海外需求的產(chǎn)品;針對不同銷售模式和不同目標(biāo)地區(qū)選擇相應(yīng)的平臺。阿里系平臺國際知名度高，客戶群大，主打美國、俄羅斯、巴西市場;敦煌網(wǎng)平臺費(fèi)用低，可以提供一站式服務(wù)，但交易量小，主打北美市場;電商平臺Jumia、Lazada、Linio主要面向東南亞、非洲、拉美地區(qū);eBay、亞馬遜、Wish等主流平臺，利潤率高，但運(yùn)營難度較大，競爭激烈。中小企業(yè)在選擇應(yīng)用跨境電商平臺時一定要明確自身產(chǎn)品定位、充分考察海外市場實(shí)情，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶與主攻市場，長遠(yuǎn)規(guī)劃、精準(zhǔn)投放、耐心經(jīng)營。

3.2 公司策略（T）層面

一是突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化，提高產(chǎn)品吸引力。例如，可突出蘄艾產(chǎn)品與其他艾制品的差別：產(chǎn)自李時珍故里“中國艾都”，為艾中之貴。二是注重營銷組合，突出產(chǎn)品理念，把品牌形象、客戶差異性同當(dāng)前火熱的社交網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)合起來，打造消費(fèi)者愛看的、關(guān)心的內(nèi)容，以提高產(chǎn)品曝光率。例如，企業(yè)可抓住“大健康”話題熱潮，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展精準(zhǔn)營銷、互動營銷，接觸更多消費(fèi)者，開發(fā)潛在客戶，促進(jìn)銷售。三是采用恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)銷售手段，已提高到訪客戶轉(zhuǎn)化率。建立起消費(fèi)者與客服之間的互動機(jī)制，設(shè)置趣味性調(diào)查問卷或互動性活動，提升消費(fèi)者使用跨境電商平臺的感受，引導(dǎo)消費(fèi)者了解更多商品信息，從而參與到銷售活動之中;構(gòu)思獨(dú)到高效的宣傳模式，擴(kuò)大品牌影響范圍與力度;做好專利申請工作、獲得知識產(chǎn)權(quán)，優(yōu)化物流配送、售后服務(wù)等，以此與競爭者區(qū)別開，避免陷入價格戰(zhàn)，保障自身合理利潤。

3.3 公司價值（V）層面

優(yōu)化服務(wù)與交易流程，加深顧客舒心購物體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌價值。由于跨境交易存在客觀的距離問題，商家只能展現(xiàn)商品的屬性、價值和文化內(nèi)涵，卻難以把控顧客購物心理，確保給買家優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，故需要商家有優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)、高效的供應(yīng)鏈管理及真誠的客戶關(guān)系管理。要貼心細(xì)致，及時響應(yīng)訂單，保證所選平臺安全，確保支付流程安全、提供物流保障、人性的售后服務(wù)，以減少客戶的流失，而爭取更多的忠誠客戶。

4 湖北蘄艾中小企業(yè)跨境電商健康發(fā)展的建議

（1）建立行業(yè)健康發(fā)展生態(tài)。目前，蘄艾中小企業(yè)規(guī)模有限、研發(fā)能力有限、人才儲備有限，難于實(shí)現(xiàn)整個跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型發(fā)展。因此，蘄艾中小企業(yè)可以在政府引導(dǎo)下，通過成立行業(yè)協(xié)會、學(xué)術(shù)沙龍、聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、校企合作等方式，進(jìn)行廣泛而深入的交流合作，整合種植農(nóng)戶、物流、金融、高校等各類資源，建立蘄艾可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，抱團(tuán)開拓國際市場，共享行業(yè)發(fā)展。

（2）加強(qiáng)品牌建設(shè)。目前在跨境電商平臺上的企業(yè)大都是通過低價策略來搶占市場，產(chǎn)品的差異性不強(qiáng)，產(chǎn)品附加值低。企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品自身品質(zhì)，更要做好產(chǎn)品品牌建設(shè)，全方位提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

（3）重視標(biāo)準(zhǔn)與知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)。蘄艾中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新，通過專利、著作權(quán)等方式保護(hù)自己的合法權(quán)益，把知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)作為公司的核心競爭力。標(biāo)準(zhǔn)與知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)是行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，提升企業(yè)品牌公信力、競爭力的有效手段。2019年湖北蘄春千年艾科技有限公司參與制訂《艾灸調(diào)理保健服務(wù)通用要求》標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)保健服務(wù)行業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化、市場化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展，就是一個很好的示范。同時，蘄艾中小企業(yè)也應(yīng)該研究國際市場，避免知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，了解各國的風(fēng)土人情，尊重別國的宗教信仰。

（4）善用跨境電商運(yùn)營工具。一是選用合適的智能ERP系統(tǒng)，提升工作效率，降低人力成本。蘄艾中小企業(yè)在使用跨境電商平臺時，產(chǎn)品上新下架、管理訂單、庫存監(jiān)控、物流匹配、跟蹤號上傳等工作繁重且容易出錯，如果選擇合適的智能ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多平臺賬號管理、產(chǎn)品信息刊登、智能發(fā)貨、精細(xì)化采購、動態(tài)倉儲管理、詳細(xì)的統(tǒng)計報表的生成。目前國內(nèi)有店小秘、馬幫、易倉、跨境天下、小老板、懶人、芒果店長、賽兔全球交易助手和ECPP。對速賣通、亞馬遜等主流跨境電商平臺都提供了較好支持。二是采用數(shù)據(jù)分析工具，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。通過對跨境電商運(yùn)營過程中的大數(shù)據(jù)分析，找到消費(fèi)者需求趨勢、競爭對手情報信息，針對不同國家和地區(qū)的文化習(xí)慣有針對性優(yōu)化產(chǎn)品，提高營銷精準(zhǔn)度。

（5）時時優(yōu)化物流體系。國際物流是影響跨境電商的一個關(guān)鍵因素，一是國際物流市場波動性較大;二是客戶需要多樣化，有的希望快速的物流（如DHL），有的需要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的物流（如郵政小包）。蘄艾中小企業(yè)要根據(jù)物流市場狀況及時優(yōu)化物流體系，例如，2020年疫情期間，許多國家航空物流關(guān)閉，這時可以及時采用海運(yùn)方式運(yùn)輸，或建立海外倉。

（6）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略。企業(yè)應(yīng)提供人性化的服務(wù)，注重語言的選擇，不斷提高營銷團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)，開創(chuàng)有效營銷手段。例如，考慮到國外中醫(yī)面診的治療成本高，一般都是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)高的人群選擇中醫(yī)治療，蘄艾中小企業(yè)可以采取技術(shù)輔導(dǎo)方式，引導(dǎo)客戶自主使用蘄艾產(chǎn)品在家進(jìn)行中醫(yī)養(yǎng)生，從而有利于開發(fā)藍(lán)海市場。2020新冠肺炎疫情期間，國內(nèi)外人都更加意識的健康的重要性，同時在家封閉又有足夠的時間，蘄艾中小企業(yè)可以加大網(wǎng)營銷力度，通過推特、GOOGLE、facebook等新媒體進(jìn)行營銷，宣傳蘄艾功效，從而開發(fā)更多客戶，搶占市場。

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基金項(xiàng)目：本文系湖北省技術(shù)創(chuàng)新專項(xiàng)（軟科學(xué)研究類）“湖北省跨境電商推動中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究”（2019ADC069）成果之一。

作者簡介：朱澤民（1978-），男，土家族，碩士，副教授，研究方向：跨境電商運(yùn)營、計算機(jī)教育;謝榭池（1999-），女，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)。