趙健雄 趙嫣然

摘 要 基于昆明市501位消費者調研問卷數(shù)據(jù)，研究性別、年齡、職業(yè)、婚姻、個人喜好、家庭人口數(shù)量、家庭月平均收入、親朋評價、原產地、價格、農藥殘留、新鮮程度、購買便利度、產品認知度、品牌認知度15個主要因素對消費者購買巍山紅雪梨的影響。用描述性統(tǒng)計和二元邏輯統(tǒng)計的方法進行分析，發(fā)現(xiàn)價格通過了1%的顯著性檢驗，對消費者的購買行為有最顯著的影響;性別、年齡、個人喜好、家庭人口數(shù)、家庭月收入、原產地、農藥殘留、新鮮程度、產品認知度這9個因素通過了5%的顯著性檢驗，即消費者對這幾個因素的關注程度越高，越偏向于購買巍山紅雪梨。提出營銷建議：生產流程創(chuàng)造特色農產品;注重全環(huán)節(jié)保鮮及包裝，提升巍山紅雪梨的附加值;強調特色，關注消費者需求偏好;注重品牌文化建設。

關鍵詞 巍山紅雪梨;消費者行為;影響因素;二元Logistic模型;建議;云南省昆明市

中圖分類號：F326.13 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.10.005

巍山紅雪梨產于云南省大理白族自治州巍山彝族回族自治縣，是一種晚熟優(yōu)質水果，因果實鮮艷、透亮，呈胭脂色，質細汁多，香甜耐貯藏等特點而馳名，深受消費者青睞，是云南特色農產品。1990年，巍山紅雪梨被云南省溫帶果樹專家評委會評為省晚熟梨第一名，并頒發(fā)了證書;1993年獲得云南省農牧漁業(yè)廳優(yōu)質水果產品證書;1995年獲得中國第二屆農業(yè)博覽會銀質獎產品。

1? 國內研究現(xiàn)狀

1.1? 特色農產品研究

當前針對特色農產品的研究總體上可分為如下三個方向。

1）特色農產品發(fā)展產業(yè)化措施研究。馬艷青等提出要大力發(fā)展農產品的企業(yè)化、規(guī)模化，重點培養(yǎng)龍頭企業(yè)，建設生產帶與物流系統(tǒng)[1]。張歌鶯提出要統(tǒng)一市場運作規(guī)則，在法律或法規(guī)層面上大力規(guī)范市場秩序，保障農民的權益，才能使農民更快更放心地進入特色農產品流通市場[2]。

2）特色農產品發(fā)展問題研究。李玲指出，我國特色農產品生產分散、沒有形成統(tǒng)一的市場，無論是從種植的土地及其相關機制、種植技術、人才、資金、市場規(guī)則、相關法律等各個方面都仍舊存在很多問題[3]。在特色農產品生產企業(yè)方面，黎國榮認為很多相關企業(yè)生產規(guī)模小，包裝簡單普通，未能體現(xiàn)出特色農產品的特點與優(yōu)勢，在產品的推廣與營銷方面缺乏針對特色農產品的專業(yè)營銷方法與營銷人員，在產品品牌的建設問題上缺乏具有代表性的特色農產品品牌的建設[4]。嚴琳霞等認為，在特色農產品市場上整體存在的問題是市場秩序混亂，生產地、中間商、銷售市場之間的信息傳遞機制匱乏，導致特色農產品的市場信息傳遞不及時，從而導致農戶跟風、盲目種植，損失慘重，而市場上真正缺乏的產品又供不應求，價格虛高;除此之外，特色農產品種植分散，產量少、規(guī)模小的現(xiàn)狀因素也阻礙了特色農產品市場進一步發(fā)展[5]。

3）特色農產品發(fā)展區(qū)域化對策研究。饒華認為，解決特色農產品發(fā)展問題的幾大措施包括區(qū)域品牌化戰(zhàn)略、打通流通體系、調整農業(yè)經營局面、運用科技增值等[6]。王艷榮則認為要真正促進特色農產品行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，要以做好普通農產品，尤其是糧食市場的基礎建設為基礎，只有在做好關切國計民生的普通農產品市場的科學規(guī)范化管理的基礎上，具有較高彈性系數(shù)的特色農產品才能有一個較為良好的市場基礎，因為特色農產品市場相比普通農產品市場，更需要一批經過長久的規(guī)范市場訓練出來的理性的經營者與消費者[7]。

1.2? 消費者行為研究

國內外學者對消費者行為進行研究發(fā)現(xiàn)，消費者的自身想法、對產品的認知與購買行為等都受到傳統(tǒng)習俗、經濟發(fā)展水平、文化、社會等因素的影響[8]。隨著社會經濟發(fā)展水平的提高，消費者對食品的關注點不再僅僅局限于味道或者健康水平，他們更加注重農業(yè)、社會環(huán)境及食品品質與食品文化[9]。近年來，國內研究者在消費者市場調查的基礎上，也探索出了較多的研究成果[10]。綜合國內外相關的研究文獻，學者們分析了性別、年齡、家庭收入、家庭人口規(guī)模、教育程度和地區(qū)等不同人口統(tǒng)計特征，以及產品價格指標、品牌、產地等因素間的關系[11-14]。盡管已取得了較為豐碩的成果，但是目前研究主要是對某類食品或農產品的消費者意愿或購買行為進行研究，對區(qū)域特色農產品的分析缺乏更具體更深入的實證研究。

昆明作為云南省會，是巍山紅雪梨最大的省內消費市場，本研究針對昆明消費者對巍山紅雪梨消費行為開展研究，分析影響巍山紅雪梨消費行為的因素，從微觀層面探討消費者對“農產品地理標志”、巍山紅雪梨內涵等的認知，對健康的關注程度和對親友評價的關注程度等對其購買行為的影響，了解消費者的需求，以期對昆明乃至省內、國內其他地區(qū)的紅雪梨產業(yè)發(fā)展具有一定的指導作用。

2? 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

2.1? 數(shù)據(jù)來源

本文采用實證分析法，用問卷形式調查消費者對巍山紅雪梨購買行為的影響因素，通過搜集有關資料和專家研究內容，嚴格篩選確定測量項目，結合實際設計問卷內容，發(fā)放問卷并一一確定問卷的有效性，并及時剔除無效問卷，保證調查的嚴謹性。變量及定義如列于表1。此次研究的數(shù)據(jù)來源于對云南省昆明市的550位消費者對巍山紅雪梨購買行為的網(wǎng)絡問卷調查。因為特色農產品消費者的人員類型復雜，所以參與此次問卷調查的有在云南讀書的學生和在云南昆明工作、生活的普通市民。調查的內容包括“被調查者的基本情況”“消費者對云南特色農產品巍山紅雪梨的消費現(xiàn)狀與體驗”“對云南特色農產品巍山紅雪梨的購買和認知”等問題。此次調查共獲得531份問卷，其中有效問卷為501份，問卷有效率94%。

2.2? 樣本特征

此次調查樣本中，男性人數(shù)223人，占樣本總數(shù)的45%，女性278，占樣本總數(shù)的55%。因為在日常生活中負責采購蔬菜與水果的通常為女性，所以樣本中呈現(xiàn)出巍山紅雪梨的消費者中女性占比大的特點;從婚姻狀況考慮，此次調查樣本中，未婚者為172人，已婚者為329人，分別占比為34.33%、65.69%。從樣本年齡層次上看，31～40歲的人最多，人數(shù)為229人，占總數(shù)的45.70%;其次是41～50歲的人，人數(shù)為142人，占總數(shù)的28.34%;20～30歲為130人，占總數(shù)的25.95%。這三個年齡層的是大多數(shù)家庭中的核心成員，研究這三個層次消費者對巍山紅雪梨的購買行為能準確找出影響消費者購買行為的影響因素。此次調查中，54.13%的被訪者文化程度是本科或大專，研究生及以上文化程度占13.14%，小學或初中文化的問卷填寫者占比很小，這大體能反映出城市消費者的平均文化水平，能一定程度上保證問卷填寫者對問卷中問題的理解，保證問卷填寫的有效性和準確性，保證調查反映內容的真實性和代表性。在家庭平均月收入方面，6 000～7 999元所占總體比重最大，為30.67%，其次是4 000～5 999元，所占比重為25.33%，這與昆明城市居民平均家庭月收入總體情況相符，具有代表性。

3? 云南巍山紅雪梨消費者購買行為影響因素分析

3.1? 研究假設

假設一：消費者購買巍山紅雪梨是為滿足自己及家庭的需要。

假設二：結合云南實際，本研究中影響消費者購買行為的主要因素有性別、年齡、職業(yè)、婚姻、個人喜好、家庭人口數(shù)量、家庭月平均收入、親朋評價、原產地、價格、農藥殘留、新鮮程度、購買便利度、產品認知度、品牌文化認知度。且各個因素的作用和影響程度不同。

3.2? 模型的構建及計量方法的選擇

根據(jù)設計變量內容、調查研究方法和目的，此次模型的函數(shù)表達形式如下：

（1）式中，X1，X2，X3，…，X15分別表示性別、年齡、職業(yè)、婚姻、個人喜好、家庭人口數(shù)量、家庭月平均收入、親朋評價、原產地、價格、農藥殘留、新鮮程度、購買便利度、產品認知度、品牌文化認知度，μ表示隨機擾動項。

本研究主要運用二元邏輯斯諦（Binary Logistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，故回歸模型可以表述為：

（2）式中，Y1為購買過云南巍山紅雪梨，Y0為沒有購買過云南巍山紅雪梨;b0為常數(shù)項，bi是Xi的回歸系數(shù)，μ為隨機擾動項。

3.3? 結果分析

二元Logistic回歸模型估算結果列于表2。

1）職業(yè)、價格及購買便利度的回歸系數(shù)分別為-0.614、-1.178和-1.218，這表示這三種因素對消費者購買行為的影響是負向的，意味著如果消費者認為巍山紅雪梨的價格越高則越不會購買巍山紅雪梨;消費者認為購買的便利程度越重要，則越不會購買巍山紅雪梨。

2）在顯著性檢驗方面，價格在1%的水平上顯著，表明消費者購買巍山紅雪梨的意愿與價格有極顯著的相關性。性別、年齡、個人喜好、農藥殘留、新鮮程度、產地認知度等幾個因素分別通過了5%的顯著性檢驗，表明消費者對這幾個因素的關注程度越高，越偏向于購買巍山紅雪梨;在各個影響因素中，消費者性別、年齡及產地認知度的sig.值分別為0.043、0.041和0.048，均小于0.05，說明三者對消費者購買行為的影響程度相近。

3）農藥殘留度這一因素的sig.值為0.006，說明農藥殘留度對消費者購買行為的影響力僅次于價格。消費者對云南巍山紅雪梨的品質及綠色健康安全水平有著較高的評價。

4）模型結果檢驗得出，-2LL=34. 649，Cox & Snell R2=0. 541，Nagelkerke R2=0. 614，表明模型擬合效果較好，在可接受的水平上的模型估計擬合了數(shù)據(jù)。

5）消費者對區(qū)域巍山紅雪梨的關注點存在多樣性，多數(shù)消費者購買巍山紅雪梨時，最關注巍山紅雪梨的原產地、新鮮程度。除此之外，巍山紅雪梨農藥殘留量低和綠色生態(tài)的生長環(huán)境帶來的綠色品質，正在成為推動消費者購買的一大關鍵因素。同時，大部分消費者認為紅雪梨的良好品質得益于紅雪梨的原產地巍山縣天然無污染的種植環(huán)境和高原山地獨有的氣候條件。這也是云南發(fā)展高質量、綠色、健康、安全特色農產品得天獨厚的自然優(yōu)勢，且巍山紅雪梨在特色農產品銷售市場的口碑較好。云南當?shù)叵M者對巍山紅雪梨的認知度很高，但了解巍山紅雪梨品牌和龍頭企業(yè)的消費者很少。就消費者的認知情況來看，越關注巍山紅雪梨原產地和自身身體健康的消費者，購買巍山紅雪梨的頻率越高。

4? 建議

4.1? 生產流程創(chuàng)造特色農產品

在農產品培植或繁育的過程中，可以利用不同于其他普通農產品生產企業(yè)的特殊生產流程或技術來打造自己的特色農產品。在市場上，巍山紅雪梨因為具有特殊亮點，往往價格與其他同類普通農產品不一樣。要以“人無我有，人有我優(yōu)”的理念保持產品特色。

4.2? 注重全環(huán)節(jié)保鮮及包裝，提升巍山紅雪梨的附加值

本次調研發(fā)現(xiàn)，消費者對巍山紅雪梨的新鮮度重視程度很高，因此，生產與銷售企業(yè)在巍山紅雪梨的采摘、運輸環(huán)節(jié)及上市銷售的過程中都要注重保鮮工作，建立高效的物流網(wǎng)實現(xiàn)短時間運輸，依靠嚴格的采摘、裝卸技術保證巍山紅雪梨的外表不受破損影響，做好全程保鮮。

4.3? 強調特色，關注消費者需求偏好

在信息大爆炸的年代，能夠吸引到消費者的注意，就使得產品銷售成功了一半，能通過獨特的營銷渠道引起消費者對某種特色產品駐足，愿意花時間和精力去了解產品的相關信息，無疑是營銷成功的基礎與前提。因此，要跳脫出傳統(tǒng)的營銷方式，針對巍山紅雪梨的特殊生長環(huán)境、附加價值等特點，設計具有吸引力的營銷方法。研究表明，開發(fā)一個新客戶所花費的成本是留住老客戶成本的8倍[13]，所以成功的企業(yè)都是能夠留住老客戶的企業(yè)，而要長久、成功地留住老顧客，就要依靠行之有效的售后服務體系了。巍山紅雪梨銷售企業(yè)應該積極與消費者溝通，建立良好的售后服務系統(tǒng)，經常關注消費者的需求動態(tài)，比如建立會員制等留住老客戶，定期向具有某類偏好或者需求的消費者推薦新的產品或者征求這些消費者的購買體驗和意見，使巍山紅雪梨跳出傳統(tǒng)農產品的銷售模式，留住固定的消費群體，使巍山紅雪梨能夠長期發(fā)展。

4.4? 注重品牌文化建設

巍山紅雪梨的最大特色優(yōu)勢在于有獨特的產地優(yōu)勢，如果巍山紅雪梨失去特色，那就和普通的農產品毫無區(qū)別了，所以生產銷售企業(yè)一定要在生產、運輸、宣傳等每一個環(huán)節(jié)都專注于以特色加持品牌。1）結合地方實際，專業(yè)研究分析消費者的購買行為和市場走向，首先能在巍山紅雪梨的生產地大理州扎根立足，收獲消費者的信賴，注重品牌口碑管理才能向外擴展更加廣闊的市場;2）生產及銷售企業(yè)在不斷擴大銷量的同時，要努力創(chuàng)建自身品牌，建立健全產業(yè)鏈;3）積極參加各種特色農產品展銷推廣大會，提升產品的知名度和影響力，為品牌知名度的發(fā)展不斷提供平臺。

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（責任編輯：丁志祥）